手機閱讀行業調查(beta)
1. 行業概述
最近幾年，移動互聯網的火熱發展帶動了一批新市場，智能手機的普及更是讓每一個人都可以參與到此次浪潮中親身體驗。人們對閱讀的渴望從來沒有停止過，於是通過手機閱讀可以更好地滿足人們的閱讀需求，手機的便利性和資費的降低讓人們對手機閱讀幾乎不需要適應過程，手機閱讀市場正在快速發展之中，被更多的人所享用。當前手機閱讀行業各種競爭風生雲起，試圖在第一時間佔領藍海之地，只有更加了解用戶羣體，貼近用戶需求，注重用戶體驗，讓用戶在手機上閱讀成爲享受，佔領更多的市場空間自然是水到渠成了。
2. 手機閱讀用戶特徵
根據艾瑞網、DCCI的《2011中國移動互聯網用戶手機媒介廣告基礎調查報告》等調查移動閱讀用戶調查報告，有如下特點：（樣本數量：38487）
用戶屬性角度：
- 根據性別不同，（以手機報爲例）男性最經常閱讀的內容爲時政新聞、財經和生活，分別爲86.7%、49.4%、42.1%；女性最常閱讀的三類內容爲時政新聞、生活、娛樂，分別爲77.2%、70.7%、59.8%。
- 根據年齡結構不同，根據艾瑞諮詢數據顯示，在手機閱讀用戶中18-34歲的用戶佔比達86.7、55歲以上用戶僅佔0.1%。年齡結構不同，其閱讀內容也不同，比如時政新聞和財經類內容，18-24歲用戶分別佔33.8%和31.9%，25-34歲分別佔53.2%和54.9%。
用戶行爲習慣角度：
- 總體而言，用戶在家中和交通工具上網最多，其中一線城市更傾向於在交通工具上網
- 近九成用戶經常在工作日休息時間上網，一天當中午間、睡覺前時間用於閱讀更具普遍性
- 根據艾瑞調研數據顯示，2010年中國手機閱讀用戶手機上網頻次集中於“每天使用多次”，所佔比例高達74.5%
數據顯示，家裏和交通工具（等待、路途中）是上網時間最多的地方，一線城市上班族上下班在路上時間較多，通過手機閱讀打發時間也是意料之中。閱讀時間方面，工作日在工作之餘忙裏偷閒，可以利用各種瑣碎“片”的時間閱讀；在節假日閱讀也有一定的比例，該段時間比較完整，不同於工作日時的時間碎片，閱讀內容也不盡相同。使用手機上網頻次較高是因爲手機隨身攜帶，良好的便利性使用戶能借助手機隨時隨地上網，填補用戶碎片時間，提高了時間利用效果。
3. 行業運作模式
上圖描述的是手機閱讀的一種“終端+通道+內容”的產業鏈。內容提供商包括了專業的數字出版商、作家、網絡原創作者等，將版權授予運營商，以收益分成的方式與運營商合作，運營商通過強大的運營實力整合信息內容，提升內容價值，利用自身現有成熟的渠道推廣至手機閱讀用戶。
不難看出，其核心競爭區域在於運營商，分別面對上游CP、下游用戶，運營商技術實力、信息整合集聚升值能力、用戶資源等方面有着得天獨厚的優勢，當然同質競爭也是最爲激烈的。不僅有國營的三大運營商中國移動、中國電信和中國聯通，還有國內各大互聯網巨頭先後進入市場，衆多第三方獨立應用也競相爭鳴。中國移動、中國電信先後在浙江成立手機閱讀基地，並一改以往只爲各自手機用戶服務的態度，以包容的胸懷擁抱其他平臺的用戶，比如今年7月份推出的電信“天翼閱讀”支持移動、聯通的手機用戶，並提供了有聲閱讀方式，使閱讀方式有了更多選擇。在與CP合作當中，除了一般的封閉式合作，百度閱讀以開放平臺的方式讓更多內容提供者提供內容到百度平臺，豐富了內容來源。由此可見，對於各個運營商來說，如何獲得並把握住優質內容是一大重點。
目前手機閱讀的收益方式主要有兩種，即銷售模式、廣告分成模式，其中銷售模式又可分爲單本購買、包月、按章付費、專題活動等方式。但是當前中國對版權保護雖有進步但仍不足的情況下，用戶沒有很好的形成付費觀念，因有較多可替代品導致付費閱讀意願並不強烈，這也是手機閱讀市場發展的一大挑戰，所以目前情況下，廣告分成收益模式有較大的比重，而且還有很大空間可以挖掘。比如目前廣告呈現問題有兩點：
1. 廣告內容沒有“精準營銷”概念，要根據用戶的使用習慣，內容偏好有效推送，體現“少即是多”的概念，讓廣告受衆盡最大可能收益。
2. 目前點擊手機廣告後需要啓動手機瀏覽器，如UC、google瀏覽器等，這個過程需要花一定時間，用戶不僅要等待，而且手機資源相對寶貴，有些用戶擔心會影響當前應用比如閱讀、遊戲的使用，所以往往在廣告頁面展示出來之前就關閉瀏覽器。
相信通過技術手段可以較好的解決這兩個問題，廣告效益會進一步提升，從而滿足當前的市場發展需要，以推動未來更大發展。
4. 行業競爭格局
本人曾使用和正在使用“手機閱讀”、“天翼閱讀”、“IReader”、“網易閱讀”，個人認爲前三者運作方式大同小異，而經常使用的網易閱讀與前三者有較大不同，
4.1 三大運營商
2009年，中國移動閱讀基地設在杭州，成爲第一個進軍手機閱讀市場的運營商。計劃未來5年投資5億建設移動閱讀基地。數據顯示，自平臺推出以後，排行榜前10名原創書籍的總銷售書架的總銷售收入爲同類原創文學網前10名書籍總收入的14倍。這足以體現中國最大運營商在中國市場上的優勢，其手機用戶成爲其最具價值的資源。
中國電信和中國聯通緊跟中國移動步伐，先後推出閱讀產品。其中電信同樣在杭州設立閱讀基地，2011年推出“天翼閱讀”，其中一大亮點是一改以往的只爲各自手機用戶服務的慣例，“天翼閱讀”向移動、聯通手機用戶開放服務，使得“潛在”的用戶立馬增大幾倍。
不管產品功能還是內容，三個運營商具有較大的同質化現象，大同小異，比如電信和聯通推出“有聲閱讀”，使用戶閱讀更加多樣化，內容都包含了閱讀內容的所有類別，但內容結構上會有一些差異，比如移動方面原創文學比重比較大，電信方面出版書籍比重較大等，這些差異也會導致用戶羣不同，進而產品閱讀體驗側重點不同。
從閱讀行業產業鏈來看，三大運營商的核心競爭點在於產業鏈的構建，尤其在上游兩個環節。內容質量、版權問題以及內容二次加工、渠道推廣效果的差異直接導致產品在市場上的競爭力。
4.2 傳統互聯網
4.2.1 網易閱讀
網易閱讀以內容聚合的方式提供用戶自行訂閱，包括網易、公開課、資訊、圖片、雜誌、報紙、博客、社區八大類內容，涵蓋要聞、財經、互聯網、人文、娛樂、生活等各方面資訊。
用戶根據自身閱讀興趣定製相應內容，並可通過客戶端直接閱讀，並提供了離線下載功能，即在線時如WIFI，系統將內容下載到本地，用戶在離線狀態時可閱讀相關內容，這功能大大提高了用戶的使用體驗，隨時隨地都可以進行最新內容的閱讀。
網易閱讀還有一個特點就是作爲互聯網門戶巨頭，有着絕對優勢的資源，包括內容深加工、各種類別的行業雜誌、名人博客、新聞頭條等等，而這些內容都是以免費方式提供給用戶。與網易新聞、有道閱讀等產品強強聯合是未來的必然趨勢，將進一步強化內容、推廣渠道、用戶多平臺一體化閱讀等功能。
4.2.2 百度閱讀
目前百度面向終端用戶的只有PC客戶端，但不久地將來移動終端就會面世。百度閱讀的特點主要有兩點：
1. 面向用戶深度閱讀。內容包括兩大部分，經典文學和應用書籍。可見百度針對的是中高端用戶，客戶端需要滿足用戶深度閱讀的體驗要求。
2. 面向內容提供商的開發平臺。電子閱讀目前普遍存在的問題是內容的版權問題。百度針對內容提供商開發的資源開發平臺，可以滿足版權方通過該平臺上傳、管理、銷售自己的版權資源。百度具有龐大的用戶羣和品牌影響力，並提供多種收益模式供用戶選擇。多終端的覆蓋、多樣化的宣傳，必將爲用戶帶來豐厚的收益。
4.2.3 QQ閱讀
qq閱讀同樣支持多平臺，依靠IM QQ的用戶羣體和各個產品線的有機整合，獲得用戶信賴和使用並不困難，而且可以在多個產品和平臺上同步內容。因爲QQ用戶有很大一部分是年輕人，都是QQ閱讀也是爲其量身打造，內容更偏向小說類型，滿足這些小年輕人的幻想。QQ利用自身優勢與其他平臺進行了差異化競爭，在自身地盤進一步強勢蠶食。
4.2.4 新浪閱讀
新浪讀書，包括網易讀書是互聯網的板塊之一，它目前並沒有涉及移動閱讀，但這也是移動互聯網的潛在競爭對手，從內容角度看是移動閱讀的直接可替代者。因爲有相當部分書籍都是以免費方式提供用戶閱讀。
之所以是潛在競爭對手，是因爲它的內容佈局涉及所有圖書種類、雜誌、漫畫、原創。另外互聯網的技術實力無容置疑，隨時可開發各個移動平臺客戶端進入移動互聯網。
小結：互聯網公司有強大的運營後臺，具備資訊整合、信息升值的DNA基礎。所以競爭的壓力不容小視。
4.3 第三方應用
4.3.1 百閱
號稱國內“最專業”的手機閱讀服務“百閱”是南京掌門科技有限公司研發。早在2006年開始陸續推出博客，相冊，圈子，論壇等手機SNS社區服務，逐步從單純的手機讀書工具，拓展出綜合性的手機SNS社區平臺，進而逐步形成了“百閱”當前獨有的“手機閱讀+SNS社區”的模式。這是“百閱”一大特點和優勢。通過SNS的互動，好友之間傳遞信息更具針對性和有效性，更深層次的信任關係能夠使“百閱”更受用戶歡迎。
“百閱”的另一大優勢在於它的專注，專注做手機閱讀相關的服務和內容提供，沒有運營商、互聯網漫長的產品線，所以“百閱”在手機閱讀市場有着一定的競爭優勢。
4.3.2 掌閱iReader
iReader是掌閱科技旗下的一款Android平臺的讀書軟件,支持TXT, UMD, CHM, HTML/HTM, PDB, EBK2, EPUB等多種手機閱讀格式的電子書閱讀軟件。在電子市場上普遍受歡迎，也有良好的體驗。
目前，IReader分爲書架和在線書城，用戶可免費下載不完全的書籍到本地並保存至書架,之後用戶就可以在離線狀態下閱讀書籍。IReader目前還未提供“購買”書籍功能，這導致用戶只能閱讀一本書的少數章節，滿足用戶有限的需求，在未來一段時間，做好內容版權工作，加大內容提供商的合作，此功能必然提供給用戶使用。
5. 結束語
本文就手機閱讀行業的用戶羣體、行爲習慣以及行業模式和競爭格局做了簡要介紹。要透徹深入瞭解行業，還得在行業裏摸爬滾打一翻。