4PS理論產生於20世紀60年代的美國，隨着營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketing mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。爲了尋求一定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）於1960年在其 基礎營銷 （Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括爲4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書 營銷管理：分析、規劃與控制 第一版進一步確認了以4Ps爲核心的營銷組合方法，即：
產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
價格 (Price)： 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
分銷 (Place)： 企業並不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯繫是通過分銷商來進行的。
促銷(Promotion)：企業注重銷售行爲的改變來刺激消費者，以短期的行爲（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
4Ps營銷理論的理論框架
4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作爲分析單位，認爲影響企業營銷活動效果的因素有兩種
一種是企業不能夠控制的，如社會/人口（Social/demographic）、技術（Technological）、經濟（Economic）、環境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等環境因素，稱之爲不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；
一種是企業可以控制的，如產品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之爲企業可控因素。企業營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，並輔之以適當的促銷活動，那麼該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在於制定並實施有效的市場營銷組合。
4Ps營銷理論
此模型優勢是顯而易見的：它把企業營銷活動這樣一個錯綜複雜的經濟現象,概括爲三個圓圈，把企業營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產品、價格、渠道和促銷，的確非常簡明、易於把握。得益於這一優勢，它不徑而走,很快成爲營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。
4PS營銷理論的評價：
儘管營銷組合概念和4Ps觀點被迅速和廣泛的傳播開來，但同時在有些方面也受到了一些營銷學者特別是歐洲學派的批評。這主要有以下幾點：
（1）營銷要素只適合於微觀問題，因爲它只從交易的一方賣方來考慮問題，執著於營銷者對消費者做什麼，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，這實際上仍是生產導向觀念的反映，而沒有體現市場導向或顧客導向，而且它的重點是短期的和純交易性的；
（2）4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現實生活不切實際的抽象。博登認爲，提出市場營銷組合的這個概念並不是要給市場營銷下個定義，而是爲營銷人員提供參考，營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統一的市場營銷計劃（Neil Borden，1964）。但在4Ps模式中沒有明確包含協調整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關什麼是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經理感受到並採納等這些經驗研究也被忽視了，“對於結構的偏好遠勝於對過程的關注”（Kent，1986）。同時，營銷是交換關係的相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關係中大量因素的影響作用；
（3）4Ps主要關注的是生產和僅僅代表商業交換一部分的迅速流轉（fast moving）的消費品的銷售。況且，消費品生產者的顧客關係大多是與零售商和批發商的工業型關係，消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下，4P’s在消費品領域的作用要受到限制；
（4）4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業其他活動中分離出來，授權給一些專業人員，由他們負責分析、計劃和實施。“企業設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能，當然，有時也吸收一些企業外的專家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家。結果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產品設計、生產、交貨、顧客服務和意見處理及其它活動”（Christion Gronroos，1994），因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內部任務的關注，“如向企業內部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設計激勵和控制系統”（Van den Bulte，1991）；
（5）市場營銷組合和4Ps理論缺乏牢固的理論基礎。格隆羅斯認爲，作爲一種最基本的市場營銷理論，在很大程度上是從實踐經驗中提煉出來的，在其發展過程中很可能受到微觀經濟學理論的影響，特別是三十年代壟斷理論的影響。然而，與微觀經濟學的聯繫很快被切斷了，甚至完全被人們忘記了。因此，市場營銷組合只剩下一些沒有理論根基的P因素堆砌成的軀殼（Christion Gronroos）。高斯達·米克維茨（Gosta Mickwitz，1959）早在1959年就曾指出“當營銷機制中基於經驗性的工作表明企業採用了彼此之間大量的明顯不同的參數時，市場中的企業行爲理論如果只滿足於處理其中的少數幾個，這樣的理論的現實性就很差了”。
針對這些批評，後來的學者們又在不斷得將4Ps模型進行充實，在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素，從而分別形成產品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合，這四個方面每一個因素的變化，都會要求其他因素響應變化。這樣就形成了營銷組合體系（如圖1—2所示）。根據實際的要求而產生的營銷因素組合，變化無窮，推動着市場營銷管理的發展和營銷資源的優化配置。
營銷因素組合的要求及目的就是，用最適宜的產品，以最適宜的價格，用最適當的促銷辦法及銷售網絡，最好的滿足目標市場的消費者的需求，以取得最佳的信譽及最好的經濟效益。