得到|每天聽本書|《從“爲什麼”開始》

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關於作者

西蒙·斯涅克, Sinek Partners 營銷顧問公司創辦人,因發現“黃金圈法則”而成名。他在 TEDx 上的演講“偉大的領袖如何激勵行動”,是 TED 大會被觀看最多的視頻的第 7 名。

關於本書

本書研究了世界上衆多有影響力的領導者,運用各行業的真實案例,爲你詳細解讀黃金圈法則的巨大威力。

黃金圈法則揭示了偉大的領袖是如何激勵和影響人們的行爲的。運用這個法則,無論個人、組織還是企業,都將獲得別人無法複製的競爭優勢。

核心內容

黃金圈法則,是世界上最有影響力的領袖都在用的思維模式。本書的核心內容是:

一、爲什麼要用黃金圈法則來思考;
二、怎麼樣使用黃金圈法則;
三、如何用黃金圈法則來影響和激勵別人。

前言

您好,歡迎每天聽本書。今天我們要說的書叫《從爲什麼開始》,他的英文版的副標題是:How great leaders inspire everyone to action。翻譯成中文的意思是偉大的領袖如何激勵人們行動。不過我們看到的中文版副標題被改爲了:《喬布斯讓 Apple 紅遍世界的黃金圈法則》。好吧,有點標題黨的嫌疑,但不影響閱讀。這本書中文版大約有21萬字,我會用大概29分鐘的時間向你講述這本書的精髓:黃金圈法則,也就是世界上最有影響力的領導人都在用的思維模式。

作者西蒙·斯涅克,本來只是美國的一個普通營銷人員,可是他在業餘時間很愛琢磨一件事,那就是爲什麼像蘋果、哈雷摩托、西南航空這樣的公司,能夠日復一日地吸引那麼多忠實的用戶去支持他們,而絕大多數的公司都做不到呢?他爲了解釋這些現象,就發明了一個概念叫“黃金圈法則”,並在全世界被廣泛地被傳播開來。越來越多的人邀請他去演講,從五角大樓到聯合國,再到好萊塢,他的演講幾乎被全世界的人所熟知,成爲了 TED 歷史上最受歡迎的十大演講之一,有數千萬人觀看了他的演講,並受到他的影響。

爲什麼黃金圈法則這麼受人歡迎呢?原來,很多人從這個概念中發現它可以幫助自己更加深刻地思考問題,可以讓溝通表達更有感染力,甚至爲人處世更有影響力。而這些,都來自於神奇的黃金圈法則,也就是今天我們要分享的內容。

我們將從三個方面來聊一聊黃金圈法則:

第一,爲什麼要用黃金圈法則來思考?
第二,怎麼樣使用黃金圈法則?
第三,如何用黃金圈法則來影響和激勵別人?

讓我們一一來看。

第一部分

先來看看爲什麼要用黃金圈法則來思考?在生活中,每個人可能都會因爲各種各樣的原因,需要去激勵或者影響別人的決策。

比如你想讓顧客做出購買的行爲;你想讓同事更努力地配合你的工作;你希望孩子聽你的話,去參加明天的活動……類似這些都是我們需要去影響或者勵別人採取行動的事情。

我們通常怎麼做的呢?看起來並不難,我們似乎有很多外部的力量可以藉助。比如,你可以威逼利誘、鼓勵表揚,也可以罰款懲罰,再高級一點,你還可以用很多心理效應來影響別人的決策,比如像從衆心理、恐懼心理、權威效應等等。此前講過心理學家西奧迪尼曾經寫過的一本書叫《影響力》,就是專門研究如何影響別人的方法。

這樣說起來,似乎我們已經有了很多很好的方法,來影響別人的決策,那爲什麼今天還要再瞭解一個黃金圈法則呢?

那是因爲前面提到的那些方法和黃金圈法則都不一樣。那些方法其實用兩個字來總結,那就是“操縱”,也就是通過各種各樣的方法來誘惑、蠱惑別人採取行動的。作者說,在美國很多企業沉迷於用“操縱”的方法追求短期效果,以至於這些公司還用上了統計學、大數據來研究如何操縱消費者。

比如,做郵件營銷服務的公司會告訴你,大數據顯示,同一個產品在郵件中增加哪個字眼能夠促進銷售?還有,你去快餐店點餐,看到海報裏的超級漢堡碩大無比,看起來十分美味,當然你也知道這是商人的伎倆,圖片僅供參考,現實要骨感得多,可是你購買的慾望還是增加了。

其實,公司採取營銷措施本無可厚非,但是如果一個公司只關注用操縱的手法去促成交易,而忽略爲顧客創造真正價值,是不可能真正偉大的?事實上,人們不會因爲“操縱”而有忠誠和信任。就算使用操縱手段讓顧客頻繁地購買產品,這也不代表顧客對你有忠誠,這是兩碼事。

這個道理其實很簡單,舉一個大家都熟知的例子,戴爾電腦是一個以低價直銷的模式而快速成長起來的電腦公司,很多人都會因爲戴爾公司的促銷活動做得好,而去購買它的產品。但是戴爾的用戶又有多少的忠誠度呢?相比之下,蘋果公司的產品往往價格不便宜,可是無論它推出一款什麼樣的新產品,往往都有忠誠的粉絲徹夜排隊購買,那這又是什麼原因?

關於這一點,西蒙·斯涅克比較了戴爾和蘋果公司在營銷上的差別。先看戴爾公司的營銷方案,它們的營銷推廣語多半是這樣的:我們生產的電腦特別棒,它外觀非常漂亮,操作起來也很簡單,而且很人性化,想不想買一個?很多時候它還會在後面再加一句:現在限時優惠300元,趕快行動吧。這是戴爾公司以及絕大多數公司營銷推廣所採用的路數,汽車品牌也是一樣的說辭,它們會說:這是我們的新車型,它配有真皮座椅,油耗很低,而且這次我們還提供了優厚的貸款,快來購買吧。

而蘋果公司的營銷推廣內容和它們完全不同,蘋果是這樣說的:我們做的每一件事情都是爲了突破和創新,我們堅信應該以不同的方式思考。我們挑戰現狀的方法就是通過把我們的產品設計得十分精美、使用簡單和界面友好。我們只是在這個過程中做出了最棒的電腦。你想買一臺嗎?

這兩個廣告傳遞的產品信息似乎是一樣的,但是給你的感受卻是完全不一樣,爲什麼呢?

答案是,人們買的不是你的產品,而是你的信念。再重複一遍:人們買的不是你的產品,而是你的信念。並不是因爲蘋果公司廣告詞技巧更好,而是因爲它們傳遞了自己的信念。如果你講述你的信念,你將吸引那些跟你擁有同樣信念的人。

這是操縱的方法永遠無法達到的效果,它沒辦法激勵和鼓舞人心,而黃金圈法則可以。操縱的方式是說,這麼做會讓人害怕,那麼做會讓人心動,都是靠外部條件來影響人們的行爲,但黃金圈法則不一樣,它是讓你分享自己的內在動機,吸引有相同內在動機的人。

它依靠的是強大的內在自我驅動力,這種驅動力很少會受到外界環境的改變而發生變化。比如,買戴爾的人,會因爲200元的價格差別去買別的產品,而蘋果的粉絲不會因爲蘋果公司比別的產品貴了500塊錢,就放棄自己的價值觀,相反,他們願意給黃牛出更高的價錢,第一時間擁有這樣的產品。

這一切都說明,要影響別人可以利用一系列的手段來操縱,可是你卻無法贏得忠誠和信任。而用黃金圈法則,你卻能夠建立真正的影響力,這就是爲什麼要用黃金圈法則來思考問題的關鍵原因。

第二部分

既然黃金圈法則可以這樣深深地影響人與人之間的關係,那究竟該怎麼做呢?這就是接下來要討論的:黃金圈法則的思考方式。

先讓我們回到100年前,在那時人們對製作飛行器的熱情就和今天互聯網創業一樣。今天,我們大多數人都沒聽說過塞繆爾·蘭利這個人,但在當時,他卻是最被看好的熱門人選。爲什麼呢?因爲他有當時一切優勢,天時地利人和。蘭利本人是教授,也在哈佛工作過,有相當高的名望,因此他擁有“天時”,所有的公衆都關注他,《紐約時報》對他做跟蹤報道,他走到哪裏,媒體就跟到哪裏。他還有“地利”,當時美國陸軍爲了幫助他研製飛機,專門批給了他鉅額資金,根本不用爲錢擔心。最後,他還有“人和”,他召集了當時最優秀的人才,打造了一支貨真價實的夢之隊。每個人都支持他,但是問題是,爲什麼你們都沒聽說過他呢?這個問題的答案,就要從黃金圈法則中尋找了。

黃金圈法則,其實是我們認識這個世界的方法。我們思考和認識問題可以“從外到內”畫成三個圈:

最外面的圈層是 What 層,也就是做什麼,指的是事情的表象;
中間的圈層是 How 層面,也就是怎麼做,是實現目標的途徑;
最裏邊的圈層是 Why 層面,也是爲什麼做一件事。

而絕大多數人思考,行動和交流的方式都是從最外面的 What 圈層,也就是從做什麼的圈層開始。比如前面戴爾公司的電腦說自己性能好,界面很友好。

但是黃金圈法則對我們提出了不同的要求,它告訴我們思考問題要“從內向外”思考,而不要“從外向內”,也就是說第一步是思考 Why ,爲什麼。

你爲什麼要生產電腦,你爲什麼要製作飛機。你懷着什麼樣的信念?你的機構爲什麼而存在?你每天早上是爲什麼而起牀?絕大多數人做事情的時候都從來沒有清晰明確地問過自己爲什麼,而只是在執行別人給我們的任務。比如,領導讓你去貼海報,你就去貼海報,讓你去訂會議室,你就去訂會議室,你可能很少去思考爲什麼要做這件事,這件事背後的原因是什麼。

舉個我周圍發生的例子。因爲我自己在公司踐行黃金圈法則,有一次,公司的實習生接到的任務是去學校貼公司的招聘海報。如果按他之前的做法,就是拿着海報直接在學校找地方張貼,就算完事。可是他在公司學習了黃金圈法則之後,知道做任何一件事之前都要問個“爲什麼”,所以他當時就問自己:我爲什麼要貼海報?答案是:想增加第二天參加公司宣講會的報名人數。那他就又問自己:怎麼樣能夠提升宣傳效果呢?這樣一思考,他發現貼海報的方法突然就多了很多,比如:是否可以把海報送到各個學院的就業處,讓他們通知呢?或者提前查一下相關招聘專業的課表,看看能不能在教室旁貼海報?等等。這個實習生後來很開心地跟我分享,他說沒想到一個原本看起來很簡單的工作,在思考了爲什麼之後,居然會有這麼多新想法,能學到了這麼多東西。正如查理·芒格曾經說的:不斷問自己一個又一個爲什麼,你就能更好地思考問題。這就是爲什麼一定要先問自己爲什麼的原因。

只有想明白了最內圈層的 Why ,爲什麼,第二步纔是思考中間圈層的 How ,怎麼做。

How 這個圈層就是要梳理你如何實現 Why,用什麼方式落實你的理念、價值觀。比如你的價值觀是正直,單單說要正直,遇到問題很難落實的,你要梳理出實現正直的路徑。比如,實現正直的方式是永遠要做正確的事情,哪怕自己利益受損。再比如,你的價值觀是創新精神,你可能梳理出來的實現方式就是:遇到事情,要從不同的角度看問題。總而言之,在 How 的層面,就是要找到實現你目標和理念的方法。

黃金圈最外面的圈層,就是 What 層了。如果 Why 層和 How 層梳理得清晰,那做什麼就是水到渠成的結果了。所以,黃金圈法則對思考的順序是有要求的,需要我們“從內向外”思考:先想 Why,再到 How,最後是 What,而絕大多數人卻是直接在 What 層面思考。

現在知道了黃金圈法則,再讓我們回到剛纔那個製造飛機的故事裏,在距離塞繆爾·蘭利製造飛機幾百公里之外的地方,萊特兄弟也在製造飛機。只不過,從 What 層面看,他們沒有任何拿得出手的條件。萊特兄弟的團隊中沒有一個人上過大學,他們也沒有錢,要用自行車店的收入來追求他們的夢想。想讓《紐約時報》這樣的媒體報道就更是不沾邊了,事實上,萊特兄弟第一次試飛成功的時候,《紐約時報》記者根本就沒在現場。然而,儘管看起來他們在 What 層面有着如此巨大的差距,但是他們有一點蘭利的團隊沒有的東西,那就是他們擁有清晰的信念:他們相信,如果研製出了飛行器,將會改變全世界的發展進程。對他們而言,這比榮譽和鎂光燈更重要,而塞繆爾·蘭利就不同了,他想要發財,想要成名,他追求的最終結果是變得富有。

結果,兩個團隊的出發點不一樣,結果就完全不同。那些懷有和萊特兄弟一樣夢想的人跟他們一起熱火朝天地奮鬥着, 而蘭利團隊的人則是爲了工資而工作。有流傳的故事說,每次萊特兄弟出去實驗時,都必須帶着五組零件,因爲那是在他們回來吃晚飯之前飛機將要墜毀的次數。最後的結果就是,那個豪華陣容的蘭利團隊被後人遺忘,而從自行車棚裏飛出來的萊特兄弟,名垂千古。

其實,後來的事情進一步證實了蘭利動機不純,因爲他在萊特兄弟成功的當天就辭職了。他本來應該可以說“夥計們,這真是一項偉大的發明,我可以改進你們的技術。” 但是他沒有,因爲他認爲他不是第一個製造出飛機的人,他就不會變得富有,他也不會變得有名,所以他辭職了。

記住那句話:人們買的不是你的產品,而是你的信念。

我們再舉一個例子,比如你是“得到”的一個忠實用戶,想向別人推薦“得到”。那你就不要只是說,這個 App 能聽免費新聞,能聽說書,還有訂閱。雖然這很重要,但都是 What 層面的事情。如果你理解了“得到”的 Why,你可能就會明白自己是被它這個 Why 感召到的人,所以你要推薦給你認爲跟你一樣認同這種理念的人,並且這麼說:我一直在找最一流的學習方法和技能,幫助身邊的人成長進步,我嘗試過了各種學習的 App,結果發現有一款叫得到的產品特別出色。它不僅有每天免費的知識新聞,還能幫你節約時間,用20分鐘左右的時間瞭解一本經典書的精華,實在太棒了。另外,每週二還能看到漂亮的 CEO ,簡直幸福得不要不要。你看,這樣是不是更有感染力?

開個玩笑。黃金圈法則其實是一種思維模式,你可以把它用在任何事情上的,在你處理所有事情之前都先從 Why 開始,問自己一個問題:我爲什麼要做這件事情,甚至我人生的意義和價值是什麼。

這讓我想起,那個北大保安的故事,那個保安向每一個進北大校門的人都要問三個哲學問題:你是誰?你從哪裏來?要到哪裏去?這三個問題,其實都是在問我們自己爲什麼存在。雖然聽起來有點雞湯,但是這確實很重要。

第三部分

扯遠了,回到書中來,如果我們留心一下,幾乎所有具有偉大影響力的人,他們都是有意無意地在用這個黃金圈法則。如果你也希望自己能有更大的影響力,或者讓更多的人支持你,甚至跟隨你,具體該怎麼做呢?這就是接下來要討論的:如何用黃金圈法則來贏得更多人的支持和幫助。

其實關於這一點,我們可以用赫拉利在《人類簡史》當中提到的觀點:人類之所以能夠進行大規模的協作,是因爲他們有想象的共同體,就是大家想象和認同一個故事。而你要領導或者是要影響一幫人,其實也是構建這樣一個大家互相認同的想象的共同體,而這個想象的共同體的目標、方向,就是你的價值觀,你的爲什麼。

提出一個想法,一個目標很容易,但是如何讓大家相信、認同並支持卻不容易,還能讓一幫人忠誠地跟隨、全情地投入,那就更不容易了。從黃金圈的角度來看其實就是要做三件事:讓別人相信你的爲什麼,然後尋找相信你的爲什麼的人,最後創造實現爲什麼的條件。

先來看要做的第一件事,讓大家相信你的爲什麼。意思是別人一定要對你想要追求的意義、價值能夠建立信任。而信任怎麼建立呢?不是說你告訴大家你要做什麼,大家就自動會信任你。也不是說你列出一個任務清單,把它完成了,大家就會有信任。要做到信任,在作者看來就是要做到黃金圈的均衡。

所謂“黃金圈的均衡”的意思是Why,How,What 要均衡一致。

也就是你的價值觀、你採取的策略,和你最後做的事情必須是相互映襯的,互相支持的。不能你說得高、做得少,或者言行不一,你一定要以身作則,來踐行你的價值觀。

比如,當年美國大陸航空公司經營業績特別差,爲什麼呢?很大一個原因就是員工和管理層之間沒有信任,他們上一任 CEO 的辦公室門口站着的是荷槍實彈的保安,只有副總裁和更高級別的人員才能進去,而且進這個樓層需要門禁卡,到處都是攝像頭。你想,如果一個公司的 CEO 是這樣和他的員工相處的話,他和員工之間怎麼可能建立信任呢?幸運的是,公司後來上任的 CEO 貝休恩,卻想辦法與員工重新建立了信任。他之所以能重新建立信任,不是喊了什麼口號,不是要求員工去給他信任,而是他提出自己的價值觀和理念之後,真正地踐行。他首先做的事情就是撤掉了保安,讓大門敞開,讓所有的員工都能及時地跟他溝通,給出反饋。他還把所有不認同他這一理念的高層清理出了公司,甚至在60位高管中,他清理出了39位。

爲了建立信任,貝休恩還在重要的事情上給出承諾。比如對航空公司而言,最重要的就是準點率,當時大陸航空公司的準點率在全美排倒數第一名。貝休恩就說,只要哪個月公司的飛行準點率排到了前五名,所有員工都能得到一張65美元的支票。要知道這是1995年,大陸航空公司當時已經有4萬名員工,這就意味着每個月任務達標的時候,獎金都是一個天文數字,250萬美元。可是貝休恩他卻知道這時候一諾千金很重要,因爲這是和自己的員工建立信任,而且大家要做到這一點就必須通力合作,互相信任,一旦實現了這個目標的話,節約的各方面損失反而能夠多達500萬美元。

所以作者說,要讓一幫人真的追隨你,就一定要讓你的黃金圈處於均衡的狀態,讓大家真的相信你的 Why,相信你做事情的價值觀。這一點並不容易,因爲往往會需要你違背眼前的利益,有損面子,甚至要承擔各種現實的損失。可是也只有這麼做,才真的讓大家相信你的 Why、How、What 是處在同一水平的。

然後,你要做的第二件事情,就是尋找認同你價值觀的人。這一點聽起來很簡單,可是絕大多數人也做不到。比如,廣告公司招聘文案,大部分都是從 What 出發。他們的招聘廣告可能是這樣的:招聘業務經理,最少五年以上相關工作經驗,熟悉本行業,快來我們這個快速成長的優秀企業工作吧,我們提供優厚的薪資和福利等等,類似都是這樣的。這個招聘廣告可能吸引來很多人投遞簡歷,可是你怎麼知道應聘的人是否認同你的價值觀呢?而你招來的一幫很有能力卻未必認同你的人,你有把握對他們建立影響力和號召力嗎?

和這樣的招聘廣告相比起來,20世紀早期的英國探險家沙克爾頓,他要去南極洲探險,他招聘同行人員的做法就要聰明得多,他的招聘廣告不是說現徵求探險隊員,至少五年相關工作經驗,會開船,來做一個優秀的船長吧。NO,他的廣告一定是用 Why 去吸引跟他有一樣目標和理念的人,所以他的招聘廣告是這樣的:充滿危險的探險之旅,現尋覓隊員,報酬低、嚴寒,長達數月沒有陽光,危險不斷,也不知道能否安全返回。但是萬一成功的話,你將獲得榮譽,名滿天下。你看,招聘的目標,就是找那些對你的理念你的爲什麼,特別認同和感興趣的人,在這個前提條件滿足之後,再去看他們的工作能力和經驗。

偉大的公司和有影響力的人,都不是先去招那些有能力的人,然後再激發他們的動力。相反,他們都是招那些已經認同自己並非常有動力的人,然後啓發他們、鼓舞他們,喚醒他們的能力。當你擁有了這麼多人以後,你要做的第三件事就很簡單了,就是去創造條件去支持他們,讓他們把理念和價值觀實現就 OK 了。

喬布斯並不是親自做的 iPod、iPhone 的,可是喬布斯給大家指出了方向,不斷地創造更好的工作條件和環境,來幫助實現這一價值觀和理念。相比之下,平庸的公司都是給員工分配任務,而有創新有影響力的公司,都是給員工指明方向、承擔責任。你如果想要有影響力,就要創造一個能夠誕生好想法的環境。當你這樣做的時候,你會發現你的團隊不會理會對手在做什麼,他們所有的精力都在想怎麼樣能實現自己的理念。相反,那些對 Why,爲什麼,並不清楚的公司,卻一心在研究對手的動態,想要在對手的基礎上再做點什麼。這就是偉大和平庸的差別。

想想吧,1963年的夏天,25萬人聚集在華盛頓特區聆聽馬丁•路德•金的演講。這25萬人裏面,有25%的聽衆是白人,有多少人是爲了聽馬丁•路德•金的演說而去的呢?沒有人。他們是爲了他們自己而去的。

當馬丁•路德•金在廣場上喊出的口號是“I have a dream”,我有一個夢想,他感召和激勵的是讓人們獲得認同感的理念和方向。假如他在現場喊的是“I have a plan”,“我有一個計劃”,你還認爲他能影響和號召全美國的人民跟隨他嗎?

總結

就是《從爲什麼開始》這本書的主要內容,讓我們回顧一下。

第一,爲什麼要用黃金圈法則去影響別人呢?

那是因爲傳統的方式,是通過各種各樣的操縱手段,比如打折促銷、降價,人的恐懼心理等來影響別人,而無法從內心真正地去鼓舞和啓發激勵他們。但是黃金圈法則可以,它將讓你直面自己的信念,併爲你感召和影響到那些跟你擁有同樣信念的人。

其次,怎麼樣才能做到黃金圈法則呢?

第一步思考why爲什麼,明確清晰你的信念;

第二步是尋找 How 怎麼做,梳理爲了履行信念而做出的舉動;

最後一步纔是 What 做什麼,清楚你具體要做的結果。

只有做到“從內向外”思考,你纔有可能成爲一個能影響別人激勵別人的領導者。

最後,如何運用黃金圈法則呢?

第一步,要做到黃金圈的均衡,也就是以身作則,言行一致地去建立信任;

第二步,去吸引和招聘那些真正認可你價值觀的人;

第三步,創造一個認可和支持團隊實現信念的環境。

這就是世界上最有影響力的領導人都在用的思維模式,從“爲什麼”開始的黃金圈法則。

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