從雲端到落地 阿里巴巴商業操作系統搶跑

DoNews12月25日消息(記者 翟繼茹)”中國企業在過去的發展中都是反覆試錯,因爲試錯成本低。我可以開發10個SKU,5個SKU活,另外5個SKU的成本可以忽略不計,這意味着整體價值鏈的成本都是一樣的,都要投入這些成本。但是阿里告訴我說,只需要做5個SKU,就可以活。我們可以另外5個SKU的成本也投入到其中,增加它的競爭力、消費者滿意度等。阿里總講賦能賦能,要使用這個‘能’的主體其實還在商家,阿里的角色是讓這個‘能’變得更大、更精準。“科沃斯中國區銷售總經理劉文寧在講述與阿里巴巴的合作時這樣告訴記者。

2019年1月份,阿里巴巴商業操作系統正式上線,並推出“A100”戰略合作伙伴計劃,旨在爲企業提供全面一站式解決方案,幫助其加速數字轉型。科沃斯就是“A100”成員之一,通過阿里巴巴商業操作系統,科沃斯技術創新能力和產品迭代速度顯著提高,競爭優勢擴大。在今年的天貓雙11中,科沃斯掃地機器人成爲了武漢、哈爾濱、成都等五個城市與華爲Mate30力壓蘋果iPhonePro、戴森吹風機等單品,成爲新的“國貨之光”。

正如阿里巴巴集團副總裁、企業服務體系祕書長靖捷認爲,如果說以往阿里巴巴商業操作系統是一個在雲端的概念,那麼今後它將落地,在所有品牌企業合作伙伴的真實運營過程中存在。

阿里巴巴商業操作系統“虛"嗎

2019年1月份在阿里巴巴首屆ONE商業大會上,阿里巴巴商業操作系統概念被提出。在商業操作系統推出之後,很多人都感到疑惑,因爲雖然名曰“操作系統”,但是它並沒有一個具體的產品形態來承載。偏“虛”,曾是一些人對它的評價。

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在今年9月份阿里投資者大會上,張勇再次強調要全面推進“阿里巴巴商業操作系統”建設,幫助企業在營銷、渠道管理、生產製造、商品設計、品牌建設、客戶服務、資金需求、物流服務、組織運營、IT基礎設施等方面實現全面數字化。隨着一年的發展,阿里巴巴商業操作系統“實”的部分也在逐步呈現。

從阿里巴巴內部看,在過去一年中,阿里巴巴各BU的協同能力再次加強,使得其整體全域運營能力升級,品牌可以通過淘寶、天貓、支付寶、餓了麼、淘鮮達、盒馬鮮生等端口服務消費者,建立線上線下融合的會員體系,隨時隨地滿足消費者的多元化需求。菜鳥、阿里雲、釘釘則在爲品牌企業打造不同緯度的綜合能力。年中,天貓旗艦店2.0版本升級可以完成多端聯動也是最明顯的例子之一。

在外部,品牌與阿里巴巴的合作關係也正在從單一走向多元。劉文寧告訴記者,與阿里巴巴的合作已經延伸到其業務領域的衆多單元中。

例如,在人羣洞察方面,除科沃斯自身分析外,結合阿里策略工具可以更好完成人羣洞察,精細化管理品牌既有的母嬰、寵物等目標人羣,實現從站外到站內,實現從認知、興趣、購買到忠誠的消費者全鏈路營銷閉環。而在新客獲取階段,則會利用阿里新客工具,發現已溝通人羣外,還有家裝、易過敏和追求品質生活的消費者對掃地機器人有着同樣的購買意願,從而開拓潛在客羣。

劉文寧介紹,在產品推出市場後,也會基於市場洞察,做不通渠道的產品差異化營銷。同時通過選擇匹配下沉市場的阿里巴巴渠道,觸達二、三、四線城市新用戶,獲得新的市場增量。此外,爲配合快速迭代的新品,倉配供應鏈也需要數字化變革。科沃斯選擇了入駐菜鳥倉,有依據性的進行分倉計劃、備貨計劃,從而降低倉儲物流成本,加快了庫存週轉。2019年雙11,科沃斯天貓官方旗艦店的庫存週轉從50天縮短到35天,加快30%。

在靖捷看來,在過去一年中,產業互聯網、2B、企業服務等等概念也是耳熟能詳,但是如果沒有辦法改變企業增長的模式,再花哨的概念也只是一個概念。

靖捷告訴DoNews,在過去的幾十年高歌猛進所形成的運營模式已經不復奏效的情況下,依然能夠讓企業獲得新的增長能力,是阿里談所有的數字化轉型一切的起點。而阿里巴巴商業操作系統本質上來講它既是一個理念,也是一種能力、一種創造性的方式。

新品、新客、新組織“難”嗎

面向未來,如何獲得持續不斷地增長能力,阿里巴巴給出的答案是新客、新品和新組織。

在新品方面,從今年天貓雙11數據顯示,雙11當天總GMV達2684億元,新品則帶動了406億交易,相當於佔到總GMV近15%的比重。新品所帶動的數字增長和未來發展潛力一直的是品牌企業的核心競爭力。

讓巴拉巴拉在感受新品創新力方面快人一步的是,阿里巴巴商業操作系統所提供的全域消費者洞察能力,更爲龐大和精確。

目前,巴拉巴拉的兒童泳衣市場份額已經佔到了大盤的12%以上。而這一品類的開發就是根據阿里所提供的全域消費者洞察所得。巴拉巴拉品牌負責人蘭建斌坦言,其線下門店也有相應數據的考察,但是反饋速度和廣度遠不及線上。“消費者洞察數據我們跟行業有交流,包括商家自己內部有交流,大部分來說,還是需要整個阿里的消費者洞察的數據來去提供驗證的。”

在新品創新方面,靖捷認爲,“如果單單談新品,談一個爆品,容易。但讓一家公司擁有更快速、更高成功率的創新的能力,是難的。”靖捷告訴DoNews,持續的創新能力背後實則是對貨的數字化管理:圍繞消費者需求而非產能來進行新品規劃,基於全域消費者洞察,讓新品精準地找到對其感興趣的消費者。因此,企業的銷售、營銷、設計、研發、生產和供應鏈部門必須全面走向數字化,合力推進新品創新。

從單一到多重的數字化變革,更需要企業內部組織架構的變革,這一點在科沃斯身上尤其明顯。劉文寧告訴記者,在三四年乃至更早之前,科沃斯一直將阿里認爲是賣貨平臺,所以與阿里對接的體系基本由一位銷售負責人擔任。而現在,隨着與菜鳥、阿里LOT事業羣、天貓、淘寶更深層的聯動,現在科沃斯內部則設立大天貓負責人或者大淘負責人,他們可以在內部拉動從產品資源、供應鏈資源、營銷資源等。

在“三新”中,如果把新品和新客看做是外功,新組織則代表着企業內功,是打通企業數智化轉型“任督二脈”的內生動力。

在新品和新客之後,如何讓後端的所有的團隊對於一線戰場的信息能夠第一時間獲得和反饋,從而大幅提升經營效率,這就是新組織要解決的核心問題。通俗一點來說,分佈全國的一線線下導購如何衝破“KPI”的苦惱願意爲線上做貢獻?爲解決這一問題,現在越累越多企業選擇用釘釘來解決這一問題。

寶島眼鏡首席運營官劉冀忠告訴我們,從2019年618到雙11,寶島眼鏡全國1200多家門店的5000餘名門店導購及總部、經銷商的2000餘名工作人員共計約7000餘人,已經全部開通了釘釘導購分享及分銷功能。藉助釘釘的“導購分傭”產品能力,寶島眼鏡額外爲導購分銷促成的交易支付導購員3%-10%不等的成交佣金,這就極大刺激了導購分銷的積極性。

而在立白的身上,釘釘不僅解決了工具層面的問題,更解決了上下游生態協同的問題。廣州立白企業集團有限公司總裁陳澤濱介紹,立白與釘釘的合作,背後是釘釘與立白1100多個經銷商、35000多名導購員、1800多個銷售團隊、5800多個配送司機,20000多名業務員,覆蓋經銷商、直營、銷售、物流、業務員體系的全面合作。通過組織數智化,立白的銷售管理實現比傳統線下模式提效80%。(完)

 


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