關門！解散！成爲電商長久興旺後的令人驚訝的突變。資金問題成爲電商快速發展道路上的一道關卡。
電子商務企業融資遇冷，電子商務賴以規模擴張的土壤逐漸縮小。2010年，電子商務領域風投之多，外界用“瘋了”來形容，而2011年三季度該領域融資15筆，融資金額約11億美元，融資規模環比降幅近50%，且這些“錢“更多集中於細分領域。於此同時，諸多電商的海外IPO計劃遭擱淺，諸多電商因經營不善、盈利困難卻無持續的資金支持等原因裁員、倒閉。雖然上述事例不涉及噹噹、京東等綜合大型電商，但是足以證明資金對於電子商務發展的重要性，依靠融資實現規模發展是高風險的。
經歷如此種種後，我們不禁要思考，中國電子商務到底怎麼了？
●寒流突襲大賣家
電子商務規模的飛速增長有個顯著的特點就是低價策略，但是在低價背後是盈利困難。以京東這個在行業中響噹噹的綜合性電商爲例，自2004年上線，京東商城銷售一直迅速增長，2007年銷售額比2006年更是增長了350%。2010年銷售額達到100億元，比2009年增長150%，2011年前6月的銷售額比2010年全年增長了135.3%，全年預計會達到280-300億元。但即便如此，京東還是虧損。京東CEO劉強東預言，如果京東亞洲一號項目(倉庫)順利建成的話，京東就有可能在2012年下半年的某個月實現盈利。
在無法自己造血的情況下，“融資-擴張-再融資“的發展模式盈利能力堪憂。
2011年，凡客在各種“倒凡”聲中艱難地走完全程。凡客的盈利模式、高管跳槽、高額廣告成本、大裁員、IPO失力、高庫存、虧損以及“被併購”都成爲了凡客在上一年度各大新聞網站上的主調。而對陳年本人的調侃則是“躺在地上還挨槍子”。
從裁員風波到上市夭折到高管離職等一連串的波折，凡客遭遇着前所未有的媒體轟炸。面對媒體，陳年坦言：“2011年的品類擴張太猛烈了，這是我必須檢討的。”他把這種失控狀態描述爲“可怕”。
據資料顯示，凡客前後融資六輪，VC們幾輪累積的投資總額應該在20億元人民幣上下，而凡客第六輪的融資爲2.32億美元的融資。有分析認爲凡客20億元人民幣虧損就是來源於此。
相關資料顯示，凡客誠品2008年到2010年的銷售收入約爲1.2億、3億、12億元，這個數據和之前陳年的公開說法有所出入，但仍可以看出凡客誠品的成長性的確驚人。但凡客誠品毛利率維持在40%上下，2010年利潤率爲－14.67%。
據有關數據顯示，凡客誠品2011年前三季的銷售收入爲20億元，去年預計銷售額爲32億元。隨着品類的擴充，凡客誠品碰到一個麻煩：庫存顯著增加。凡客誠品2011年8、9月份間的庫存過高，但隨後在一些促銷手段後，凡客誠品的庫存又恢復正常水平。但低價促銷的惡果是：凡客誠品的利潤率開始下滑。2011年，凡客誠品的利潤率開始逼近－20%。
面對不盈利的怪圈，我們不禁要問，電商到底怎麼了？
面對盈利問題男裝品牌瑪薩瑪索CEO孫弘這樣說：“由於很多電商都在盲目擴張，有的領導甚至缺乏對產品的瞭解度，還有很多電商過於理想化，沒有從實際出發去經營企業，這樣的電商難以盈利也都在情理之中。”
在衆多擴張路上狂奔的電商面前，瑪薩瑪索屬於理智型，傳統行業的背景讓瑪薩瑪索一直將盈利作爲自己成長的重要目標。
孫弘說：“消費者的消費行爲越來越趨於理性化，電商企業如果還再一昧的追逐低價低質，那將會失去更多的用戶。只有在不斷提升產品品質又能將消費門檻降下來，這樣的營銷策略纔會盈利，這也是瑪薩瑪索在2012年的戰略。”
北京益商優勢網絡科技有限公司戰略規劃總監劉蛟在談到盈利時認爲：“‘電商無盈利’的說法是不成立的，淘寶上衆多商家、近年涌現的衆多淘品牌如果沒有盈利是不可能生存下來和發展壯大的。”他說，“電商無盈利”的說法更多針對京東、噹噹、凡客、唯品會、走秀網、優衆等大型B2C商城，而對於這些商城來講，不是不能盈利，而是目前仍是“攤盤子”擴充規模的階段，公司都在定位於更宏遠的目標。
京東自2004年成立以來走過了8年時間，目前已經成爲覆蓋3C、服飾、食品等11個大類數萬品牌百萬商品的“巨頭”公司，最近又開始賣汽車了（雖然與亞馬遜數百億美元年銷售額還有很大差距，更不用說跟沃爾瑪、家樂福等線下零售商比了）。這樣一個公司需要僱傭5000人以上的員工數量，需要爲維護網站穩定、更好的用戶體驗、更便捷的訂單系統和支付系統支付技術成本，需要爲吸引站外流量付出昂貴的廣告、SEM、推廣成本，另外還要爲自建物流體系付出巨大資金。
劉蛟談到：“京東的做法是不是‘成功的B2C模式’不好說，但肯定不是照顧眼前，而是在淘寶、噹噹等競爭對手環伺下建立自己戰略優勢的策略。但從最近包括京東在內的衆多原來高舉免費配送大旗的B2C商城普遍開始收取運費或提高免運費門檻來看，大家都從‘攤盤子’開始有實現盈利的期望。”
劉蛟還說到，由於之前投資很火熱，很多電商公司都在花投資人的錢，做規模。比如這兩年一直爲大家所擔心的推廣成本，很多門戶網站和搜索網站的廣告額一下子提高10倍。這些都是不正常的現象。但當投資方面越來越理性之後，對盈利的要求就會越來越高，也會逼着電商公司走向常識，也就是說必須賺錢。
電商開始從外向型增長，不計代價依靠外部因素的提升，開始慢慢轉化成內向型，依靠自身的各方面提升來擴大規模。這是個非常健康的方向。
●VC降溫爲哪般
在談到今年融資的問題時，瑪薩瑪索CEO孫弘說：“資本市場現在都在觀望，很多電商都在盲目擴張公司規模，卻沒有真正踏踏實實的經營，所以資本市場都在等着今年的洗牌，因爲只有淘汰剩下的，纔是有競爭力有生命力的，纔是值得投資的電商企業。”
北京益商優勢網絡科技有限公司戰略規劃總監劉蛟在談到電商遭遇融資困難時這樣說：“經歷了2011的由‘羣體風光’到‘羣體瘋狂’後，VC對電商尤其是團購網站的投資肯定會更加謹慎，但電商行業依然是VC們看重的行業。中國的電商剛剛起步，對消費者的理解、對經營模式的理解都需要一個積累的過程。相信VC再投資電商時，會更注重企業合理的經營模式，對企業盈利預期提出要求。
從我們所接觸的投資機構來看，他們對電商依然非常熱情。理性是其目前最大的特點。這其實也是資本回歸常識的一種表現。”
曾經有一種最悲觀的說法，中國網購市場只能夠容納前5名佔領導地位的公司存活，經過市場競爭選擇後團購行業可能只剩前3名佔壟斷地位的公司。這種說法是基於前兩年資金亂入、大家都靠低價搶佔市場的“亂象”而言的。但我們看到這種“亂象”在逐步清除，VC投資更加謹慎，那些妄圖以低價促銷搶佔市場在錢燒完之前跑入IPO融資的模式對投資者已經不奏效了。市場領先的幾家電商企業像淘寶、Tmall、京東、噹噹、凡客等都在尋求發展自己的經營模式，這些經營模式都是基於對中國市場狀況和消費者行爲習慣及公司自有優勢建立的長遠發展策略。未來競爭依然存在，依然激烈，但行業格局已然形成，幾大行業領先者都不缺少“過冬的糧食”，只有攪局者纔會出局。
伴隨着融資的困難，電商寒冬論甚囂塵上，到底2012年電商們的發展有多大空間呢？對此大家還是保持着看好的心態。
孫弘說：“2012年，電子商務仍然會持續火爆，但是這卻掩飾不了一個事實———一大批企業將會從電子商務這艘航母上被沖刷下來。電商要洗牌，這由不得VC!2011年全國B2C行業網站總數量達到了1.22萬家。電商行業的投資達到40億美元左右，所有電商加起來虧欠估計超過20億美元，VC在2011年上半年或2010年下半年投了很多公司，這些公司的價值會被砍掉三分之一。2012年不是一個上市年，而是一個淘汰年，一個生死年。”
孫弘還認爲，對於整個電商行業而言，2012年不是B2C衰落年，而是加速度發展的階段。只是發展的方式是兩級分化：拿到錢的電商將資金用於加強“內功”修煉，現金流穩健的會加速度發展，沒有拿到錢或者現金流透支的電商B2C企業將會衰落，淡出公衆視野。“正如瑪薩瑪索，我們在品牌推廣方面將大力發展社會化媒體、走全媒體的品牌營銷道路。但瑪薩瑪索的產品品質卻不會有絲毫的下降，我們將廣告投入預算拿出一部分用於維護老會員，給會員高端品質的服裝，中低端的價位；希望能讓老用戶帶動新用戶的提升。”孫弘這樣說。
劉蛟認爲，業界關於電子商務的“寒冬論”，是基於前兩年資本對電商行業的“涌動式”投入來說的，Tmall、京東商城、凡客等飛速崛起給人以電商可以快速投入、高速盈利的幻覺，包括2011年大量資金不計回報涌入團購，都促使大批B2C商城、團購網站興起，而基礎的不紮實，導致接下來的裁員、倒閉的出現。
迴歸理性，這無疑是2012年VC的主旋律。
●傳統品牌電商何去何從
從2011年開始，傳統行業進入電商的步伐正在加快。只有傳統行業的電商步伐開始萌動並有所進展，整個電商纔會有真正的起色。全世界都是如此。比如，美國前十名電商，傳統行業佔了至少70%以上的份額。去年，淘寶的“光棍節”，也是傳統品牌的天下。
“但電子商務作爲一種伴隨互聯網技術發展出現的商業模式，其經營模式、營銷模式、產品生產、物流週轉都與傳統線下商務不同，業界缺少相應的人才儲備和經驗積累，很多傳統企業出走的人試圖利用線下的一套商業邏輯去做線上運營，往往會遭遇技術冒進、人才短缺、管理混亂等問題。這是很正常的。
更爲重要的是，中國網購市場的發展需要對消費者網購習慣進行培養，從這方面說淘寶作爲先行者做出了巨大的貢獻，因此淘寶網、天貓商城佔據目前網購市場的近6、7成份額是理所應當的。但目前國內網購消費羣體的培養還很不夠，主體消費羣體仍是一線城市中擁有一定網絡習慣的年輕羣體，這個羣體對於整個中國消費者羣還是很小的比例，只有依靠這個羣體逐步撬動更廣泛的消費羣體，纔是中國電商持續發展的根本。
再者，目前這批網購羣體，是在淘寶低價、促銷策略從線下“搶”過來的，他們也已經習慣了‘網購=低價’的網絡消費模式，因此我們看到團購這種商業模式在美國可能用了兩三年時間纔起來，而中國則一夜間千百家團購網站冒出來。而衆多奢侈品B2C商城在2011也走的步履薄冰，都在等待這個羣體醒過來，不再只看價格，而更多的去看品牌、看品質、看服務。”劉蛟說。
北京正望諮詢有限公司總裁呂伯望談到傳統服裝品牌電子商務之路時這樣說：“關於傳統品牌服裝企業，有可能會對電子商務時代下的認識不足，有幾個誤區，第一個就是，許多企業還把電子商務當做一個工具，如果簡單把它當做一個工具，簡單當做一個銷售渠道實際上是不夠的。第二個是有些企業認爲自己是高端品牌，現在在網上動不動就是促銷打折，就會傷害自己的品牌價值，所以電子商務還要等一等。並且很多傳統品牌把電子商務做成臨時組織幾個人，在淘寶上開一個旗艦店，讓它自生自滅。這都不是能夠把電子商務做好的一種合理的方式。”
呂伯望認爲，傳統企業要像網絡品牌學習，有很多網絡品牌有很好的市場定位，他們非常懂得網上的消費者，還有自己這兩年的發展帶出了一種組織機制，他們的市場切入都是新穎的，不只是賣庫存，而是在網上能夠直接面向消費者，切合消費者的訴求，把商品直接賣給消費者，網上建立新的網絡品牌，這是一個必經的途徑，就是在網上找到你的市場切入點，在網上建立你的買手製度，把團隊帶好，在網上做一個品牌佈局。
時代在變，吸引力在變，現在正在面臨着消費者升級和轉型的一個時代，網上消費者實際上是新生代的消費者，新生代的消費者三年以後或五年以後，就成爲消費者主流了。
呂伯望談到，做電商心態是什麼？首先一定要歸零，把之前擁有的資源，擁有的規模要歸零，這樣才能更明確知道市場需要是什麼？第二要有創業的心態，電商是一個全新的商業生態，在裏面一定要以創業的心態來做這個事。第三個要有投資的心態，不是說今年賺錢，明年還要賺錢，不然不做了，這樣是不行的。第四不是要賣貨，而是要在互聯網生存，在未來生存。
劉蛟在談到傳統服裝品牌的電商之路時這樣說：“互聯網不是虛擬的世界，而是越來越成爲徹底真實的世界，一個新的生物文明的世界。在各個場合，我們都對傳統品牌說一句話：‘要考慮在新的時代如何生存的問題。’電商絕不僅僅只是個銷售和推廣的渠道。不僅僅是個工具，而是一種新的商業文明和商業體系。”
看來，對於傳統服飾品牌來講，現在不是討論應不應該進入電商的問題，而是怎麼進駐及如何調整企業原有體系適應電商節奏的問題。對於傳統服裝品牌而言，線下渠道依然是企業產品銷售及盈利的主渠道，即使在每年100%-300%增長速度下，線上渠道帶來的銷售額一般仍只佔據品牌總銷售額的1%-10%。但這1%-10%給企業帶來的品牌價值、口碑價值和營銷價值就不可估量了。可以確定的是，線上商務不是在跟線下搶市場，而應該成爲企業的“標配”，未來企業的營銷推廣和品牌宣傳重點都將轉移到線上，因爲你的客戶羣在改變原有的信息接觸方式。
當然與傳統線下商業模式相比，電商的差別會體現在各種層面：比如，競爭對手不同，因爲購買方式不同。傳統品牌的競爭品牌可能是商城或街邊的相關店鋪，但互聯網上完全不一樣。消費者的搜索習慣、口碑依賴、關聯刺激……都會讓消費結構產生質的改變。品牌的服務化將成爲大的趨勢，誰能夠快速準確地抓住這種特性，誰就能成爲王者。
劉蛟對於傳統服裝品牌的建議是：對於廣大中小品牌則應抓住時機儘快入駐現有的幾大電商平臺，主要基於以下考慮：第一、自建平臺需要巨大的技術、人員和引流成本，這一成本對於中小品牌得不償失，因此更爲現實的選擇是藉助現有的平臺資源進軍線上；第二、搶在衆多一線品牌進駐線上商務市場提高入住門檻之前進駐幾大平臺，拔得頭籌爭取優質資源；第三、以現有平臺資源爲基礎開展線上品牌宣傳和渠道營銷，現有的網購消費羣體就是未來的主力消費羣體，獲得他們對品牌的認知和口碑將爲企業在未來市場競爭中爭取先機。
劉蛟還談到,傳統服裝品牌進入電子商務需要注意的有以下問題：
1.忘掉歷史：傳統品牌曾經的優勢在互聯網時代很可能會成爲劣勢。過往的經驗一定要清零，從市場生態需求出發，而不是從自身優勢出發；
2.合作是王道：進入互聯網時代，從品牌商、生產商到消費者的鏈條越來越長，越來越精細化，傳統品牌不可能面面俱到。所以，能夠具有資源整合能力，能夠開放化、合作化的公司會更有優勢。
3.管理是核心：這是一個常識性的問題。當整個產業生態越來越多極化的時候，最終考驗一個公司或者品牌的，還是管理。
4.投資心態：電商，尤其是中國目前的電商是非常初級的。電商應該是一個公司的戰略部署，而非其他。這是一種對未來的投資，千萬不要計較一時的得失。
5.時間成本最大：在開放的心態下，先觸電，不管是走是跑，不管是成功還是失敗，都是對公司或品牌有益的，至少能早一天開闊未來的思路。未來很血腥，時間成本和機會成本會越來越高。
6.沒有奇蹟，只有常識：前幾年，在電商的初始期，很多人都聽到了太多的奇蹟案例，比如淘寶上的一個夫妻店，做了兩三年，銷售上億之類的。這個絕對屬於特殊時期的特殊故事。用常識想想，如果真是這樣，電商就不是做生意，簡直成數錢了。作爲服務商，我們經常和客戶說的一句話也是：我們不是神仙，我們的作用也不過是讓客戶的風險成本和時間成本降到最低，而非化腐朽爲神奇。一個品牌電商業務做得好，70%的貢獻來自於品牌自身。這真的是常識。
“《駭客帝國》中，當主角Neo進入到新世界之時，嚮導Morpheus說：‘Welcome to The Real World’。在傳統品牌看來，電商似乎更像是虛擬的世界。這種想法對於傳統品牌進入電商，是根本意義上的誤區。”劉蛟這樣說。
從未來的角度而言，電商只是新商業文明的一種形態，而且是必須經過的一個階段，是一個接觸新的商業文明的介質。傳統品牌、電子商務，這會成爲過時的觀念。
或許，以後不會有傳統品牌和電商的區分。每個品牌都必須學會在新的商業文明，甚至是生物文明時代如何生存。是“如何生存”而不是“活得好不好”。
或許，我們唯一能依靠的，便是我們的常識，與時俱進的商業的常識。
●電商前景仍舊光明
“未來十年電子商務將成爲整個互聯網市場的驅動力。不管是電子商務本身帶來的交易還是其帶來的營銷需求，都可能是中國互聯網整個行業在未來十年的驅動力所在。”新浪CEO曹國偉如是說。
中國電子商務發展的社會基礎，一個是年輕的網民結構，網上的消費者相對傳統渠道的消費者要年輕得多。中國互聯網年輕化網民一直是中國互聯網的一個特色，現在的互聯網平均年齡是在27、28歲以下。年輕就意味着容易嘗試，容易接受新鮮事物，而且時尚並充滿熱情。
並且中國網民對互聯網是有依賴的，中國的年輕人的生活節奏，工作壓力，事業追求等等，都導致中國網民的業餘時間大部分很少，上網就等於是成了另外一種替代性的選擇。
呂伯望說：“中國的電子商務跟西方國家相比，西方國家的經濟和社會發展商務基礎設施要比中國健全得多，電子商務所依賴的一些商業基礎設施，實際上在中國是不完善的，但是中國人善於創造條件，沒有條件也要創造條件上，所以早幾年大家都認爲中國的電子商務發展有三座大山，也就是說支付、物流等，這些都通過中國特有的辦法解決了，比如說配送，用自行車在四環以內一兩個小時把貨送到，這個都是推動中國電子商務一種創造性的應用。”
“中國經濟與社會不平衡發展，爲中國的電子商務創造了一個特有的條件，那就是城鄉差距，城市裏可以買到的服裝，在農村不一定買得到，東部時尚商品在東西部地區不一定買得到，這就是讓許多地處中西部地區的網民在網上購物有了一個機會，大家可能想不到的是網購在成都非常火熱，成都是中國十大網購最活躍的城市之一，可能還進入了前五大，成都、武漢、長沙在網上購物都是非常踊躍的。然後是南北氣候和積極性的差異，也就是當南方春天已經過了的時候，五月份的時候，南方已經進入了夏天，北方仍然是春末，北方已經進入了冬天的時候，南方仍然是秋天，甚至夏天的溫度，這個時候商品機械性的反季，反季促銷在網上更容易做起來，波司登有一個特別好的例子，他們生產的是羽絨服，地面店鋪都是開設在長江以北的，少數也會有一些是在湖南、江西這樣的地方，但是從來沒有在廣東以南開設過實體店鋪，在淘寶上開了旗艦店以後，在淘寶旗艦店他們達成的銷售70%來自福建、廣東、廣西、雲南、貴州這樣的地方，讓波司登的人感覺特別欣喜的一點，原來擔心網上銷售跟網下的銷售渠道形成衝突，結果形成了互補。”呂伯望說。
電子商務不只是一個簡單的網上零售工具，不只是一個網上的零售平臺，零售渠道，除了商業流通裏面，要把末端的零售建立起來以外，大家更要想到的是網上已經形成了一個很強大的，一個正在日益壯大的消費者羣體，形成一個網上足夠規模的市場。
中國電子商務的發展始終比零售業要高一兩倍。中國2008年以前電子商務的增長，是百分之百，200%的增長。2008年中國網上零售市場規模超過1千個億。
到了2011年，中國電子商務增長仍然在80%以上，2011年網上零售規模應該是至少在8千億，有可能能衝到一萬億的網上零售規模，如此巨大的基數下，還能達到80%的增長，我們可以感受到電子商務在中國經濟發展當中的重要性。
毫無疑問，電子商務的明天依然是燦爛的。
