Creative有着輝煌的過去，它曾經是最好的聲卡的代名詞，也曾經是全球市場佔有率最大的多媒體音箱品牌。但今非昔比，雖然Creative依然是最大的獨立聲卡製造商，但佔有的聲卡市場也十分有限了，而全球多媒體音箱第一的交椅，早被羅技奪走，第二的位置也很快會被漫步者超越。Creative還是MP3播放器領域鼻祖級的品牌，卻競爭不過在音頻領域完全算新手的蘋果，Creative輸得一塌糊塗，名義上市場佔有率排第二，但這個第二，差距第一太遙遠了。
不幸的事情發生，Creative於2008年，因爲經營虧損，賣掉了總部大樓，這棟大樓曾經象徵着新加坡科技的高度。這個曾經在衆多領域都持先機的企業，爲什麼會活得越來越窘迫？
崇拜技術到迷信技術
在90年代，Creative的迅速崛起，離不開自身研發的進步，1989年推出SoundBlaster之後，成功的成爲新一代聲卡的代名詞，Creative從此一帆風順，Creative不斷推進聲卡技術的升級，市場也圍繞着Creative的技術在更新換代，到1992年，推出SoundBlaster16時，Creative的市場地位牢不可破。在PCI聲卡時代，Creative又憑藉Emu10K1掃蕩對手，這次做得最絕，幾乎把所有對手都趕出了市場。
也就是這段時期，Creative由崇拜技術轉向迷信技術，相信技術能搞定一切，成爲Creative的定性思維，轉而發展爲目空一切，正因爲這種思維方式的形成，讓Creative失去了很多繼續發展的機會。
忽視市場需求，輕視競爭對手
Live！系列聲卡雄踞市場長達5年之久，這是IT業界的奇蹟，其歷史背景就是Creative在聲卡領域的一家獨大，這種優勢的市場地位，讓Creative失去了研究市場的興趣，Creative在此時期有興趣的是如何變着法子的新瓶裝舊酒再賣一次。不管怎麼說，Creative的技術是領先的，即便我的產品夠老，但也夠領先。對集成聲卡領域則不屑一顧。
Creative每發佈一款新品，都在強調技術的先進性，有多少MIPs，能加多少速等等。實際上，此時的用戶對這些不再興趣盎然，很多人開始接受主板集成聲卡，最終，Realtek成爲集成聲卡Codec的最大供應商。現在回頭再看，這塊市場大得嚇人。2008年，全球一共生產了3億臺電腦，除了一些專用型的電腦，都會需要用到一顆Codec。Creative當年瞧不上的低技術含量的東西，卻形成了龐大的市場。
在中國大陸音箱市場，Creative曾把持着頭號交椅，也是中國多媒體音箱市場中，成就最高的非本土品牌。Creative推出PCWork之後，風靡大江南北，2.1到4.1，國內同行被打壓得喘不過氣來，但Creative並沒有再接再厲，沒有及時的拉開產品線，忽視400元以下的市場，結果當時還沒什麼資本的漫步者找到了立足點，不到3年，Creative失去了第一的市場地位，接下來的幾年，就是被逐出中國市場的過程。雖然Creative曾經發布過XFree的第二品牌來競爭低價市場，但市場操作是極其失敗，完全喪失了競爭力。
不管是Realtek還是漫步者，在當時，與Creative遠不在一條起跑線上，但最終的結果，都是以Creative的失利告終，失敗一次可能是偶然，失敗數次，根源就在Creative身上了。
忽視市場需求，輕視競爭對手，是Creative致命的錯誤，其根源，我們認爲是其長期技術領先導致的驕兵心態。
失去標準制定權
在DOS時代，Sound Blaster就是事實上的行業標準，其他品牌如果不兼容Sound Blaster就沒有市場，當時所有的遊戲和應用軟件都以SoundBlaster爲支持對象，SoundBlaster的聲卡可以不經過設置就能直接使用。但到了PCI時代，Creative沒有去努力爭奪標準，讓intel的AC'97規範主導了市場，而且，自己也加入到別人制定的標準當中。最終失去了行業標準的話語權。Creative的聲卡也一直被AC'97規範拖累，市場被侵蝕不說，而且從此深受SRC困擾，直到X-Fi，Creative還在試圖拿出7310MIPs的運算能力來克服SRC導致的音質下降，這浪費了太多技術資源。
錯過MP3播放器發展的大好時機
Diamond（帝盟）和Creative是當年MP3鼻祖級的品牌，Diamond的Rio和Creative的Nomad系列都是早期的風雲產品，爲普及MP3播放器概念立下了汗馬功勞，Nomad還發展出了完善的選單系統以及全球第一臺硬盤型MP3。帝盟很不幸，被RIAA盯上，一場舉世矚目的官司開始了。這個時候，Creative卻無所作爲。2001年，Apple發佈第一代iPod，一切都完了。在與iPod競爭時，Creative耗費了大量的精力和財力，但始終再也奪不回市場主導權。Creative甚至狀告Apple侵權，Apple大大方方的賠了一個多億美金給Creative，市場依然還是Apple的。在iPod系列發展出Shuffle一代時，Creative的高管公開給予了無情的嘲笑，稱其爲“比中國最差的還差”。事實上，Shuffle獲得了成功，這個事件也折射出Creative的一些心態。Creative錯過市場不只是決策方面的問題，他們在判斷市場需求時，還是以一個技術員的角度在分析問題。
盲目的引導消費
不管何種渠道的市場調研，都會顯示雙聲道音箱的佔有率爲最大，而Creative一個勁的發展多聲道聲卡和音箱，過度的看好多聲道市場。並試圖引導用戶去進行多聲道的應用，結果是可想而知的。Creative的多聲道聲卡，功能出現閒置，多聲道的音箱系統銷售不暢，5.1、6.1、7.1通通沒有被大面積認可，中國本土的多媒體音箱品牌，甚至都不願意跟進6.1、7.1的音箱的設計與製造，Creative的領導地位已經完全喪失，但Creative並沒有看到這點，在相當長的時間裏，依然沒有爲市場做自我調整，結果面臨着被邊緣化的困境。
過於依賴Windows系統
在微軟的DirectSound 3D的基礎上，Creative發展出了EAX，並打敗了當時最大的競爭對手Aureal，最終Aureal的核心技術被Creative獲取。Creative並沒有去評估A3D的價值，頂多也就是將A3D的一些先進函數導入到了EAX當中，而沒有去評估A3D作爲獨立API是否有價值。在後來，OpenAL也逐漸興起，最初對OpenAL表現熱情的不是Creative，而是Nvidia，Nvidia在自己的芯片組集成聲卡中，加入了對OpenAL的硬件支持，Creative則視而不見。當微軟確定要在Vista中放棄掉DirectSound 3D時，Creative才緩過神來，擁有獨立的音效API是事關生死的事情，這個時候，Creative纔開始正式支持OpenAL，其官方的態度180度大轉折，開始公開稱讚OpenAL是如何如何優秀的，實際上，Creative支持OpenAL，完全是迫於無奈。A3D和OpenAL，這是2次讓Creative擺脫微軟影響的機會，Creative都沒有及時把握住，Creative過於信賴微軟了。2007，Creative開發了一套稱作ALchemy 鍊金術的應用程序，這套程序，可以讓X-Fi在Vista下實現DirectSound3D的音效，它的核心原理是將Vista下的DirectSound 3D API翻譯成OpenAL的API，以實現類似效果。但這隻能算是權宜之計，因爲它依然不是全硬件方式實現的，它的本質是一套模擬器程序。Creative需要在OpenAL的基礎上重構EAX，要實現這一步並不難，但真正要廣泛應用，還需遊戲廠商的大力支持。時至今日，OpenAL的被支持力度仍舊比不上當年的DirectSound 3D。
Vista 並沒有獲得Windows XP那樣的成功，XP的市場保有量依然巨大，大部分用戶仍舊可以在XP系統中使用DirectSound 3D硬加速來玩遊戲。Vista 的不幸對Creative來說是一個喘息的良機，但時間已經不多，Windows 7即將發佈，不出意外，它將沿用Vista的音頻驅動模型，而XP即將退役，DirectSound 3D硬加速將退出歷史舞臺。
在對非Windows系統的支持上，Creative並不作爲，Linux下的Creative聲卡，都僅僅只能發聲，顯卡廠商玩命爭奪的遊戲機市場，Creative也表現得並不積極，這大大侷限了Creative的發展。
Creative失敗的事蹟遠不止這些，其收購策略也是相當失敗，3DLabs就是一個失敗案例，還有很多——Ensoniq、Aureal……我們回顧Creative的這些失誤，並不是想唱衰Creative。一個有理想的企業，歷經波折後會更加壯大，典型的例子就是Apple。當年喬布斯重返Apple之前，有太多的文章在預言Apple何時倒閉，誰曾想過，一個小小的iPod能讓Apple再次輝煌，輝煌到連金融危機中還能將利潤再創新高。
Apple能迅速切入到MP3播放器市場，並不是完全從頭來過，iPod的原型機就是Apple一款很超前又很失敗的產品——Newton（牛頓）PDA。
Newton設計理念過於超前，結果並沒有獲得預期的成功。Apple也是一家曾經崇尚技術，甚至迷信技術的公司，在大部分時候，是技術在指導市場。Apple爲技術生過很多沒必要的氣，比方說，總是和intel X86系統比誰速度更快，總是去和Windows去比誰更穩定，這些都是技術派的作爲，當Apple放下技術派的觀點，就立刻變得強大無比。Apple有2個事件可以看做其觀點轉變的標誌性事件，第一個就是Shuffle的發佈，Apple不再糾結於誰的產品更先進了，而是開始關注什麼樣子的產品更有市場。第二轉變就是公司改名，蘋果電腦公司變成了蘋果公司，扔掉電腦，Apple不但沒有死去，反而獲得更大的天地，電腦照樣賣，賣得還更好，Apple卻由一家純IT公司變成了數碼內容供應商和數碼設備製造商。在Apple新品的宣傳文檔當中，更多是看到產品是如何被運用的，技術性的描述只是輔助。
Apple 能復活，Creative也可以。Creative的長處在音頻，如果論實時音效處理，Creative手中握着的資源更是豐富無比，可以說無人能敵。我們認爲，Creative完全可以像Apple那樣，重新站起來，並且再次輝煌。
我們留意到Creative近期有如下動作。
在前不久，Creative爲技嘉主板的集成聲卡推出了一個SoundBlaster X-Fi MB驅動，它提供了很多Creative X-Fi聲卡才具備的很多音效和功能。是技嘉主板的集成聲卡很強大嗎？顯然不是，這個X-FiMB驅動，是一個軟件解決方案，它利用CPU的資源來實現X-Fi聲卡的效果。既然可以在技嘉主板上實現，那麼就能在所有主板上實現。進軍集成聲卡市場的突破口就在這裏，現階段，指望Creative 發佈幾款Codec來和Realtek競爭，幾乎是不可能的，硬的不行可以來軟的，Creative 完全可以和主板廠商合作，提供驅動，來實現功能升級，用軟件方式，重新成爲聲卡之王。
技術上可行，但看不到Creative有多麼積極，因爲Creative還有心病，如果集成聲卡都可以模擬X-Fi聲卡，X-Fi聲卡又賣給誰去呢？因此Creative給這個驅動訂了一個天價——29.99美金。Creative投鼠忌器的矛盾心態暴露無遺，如果售價1-2美金，能多5000萬到一億用戶，Creative又會如何抉擇？
2008年底，沉寂多時的Creative，突然在北京召開了一次盛大的發佈會，發佈了一系列新品，這次發佈會被媒體視爲Creative高調重返中國大陸市場。發佈了N多音箱、MP3等音頻設備。我們留意到2個細節。
這次發佈的音箱，都是雙聲道的，顯然，Creative發展多聲道的決心有了鬆動。我們前幾天測評的GigaWorks T3 2.1音箱，正是此次發佈會上發佈的，它是Creative音箱產品中的高端型號，在Creative中國官網上，佔據着重要的位置。在發佈會現場，Creative將GigaWorks T3 和Bose的產品來對比，這說明了什麼？說明Creative甚至不知道它的競爭對手是誰。從我們的測評來看，GigaWorks T3是一款十分用心設計的產品，其音質水平都有相當好的表現。但來和誰競爭？Creative能告訴我們嗎？
另外，也針對筆記本發佈了幾款音箱產品。看音箱產品這條線，產品線還遠遠不夠，我們還是認爲Creative的仍舊有老心態作怪，放不下曾經中國市場老大的架子，這些產品價格普遍偏高，與中國大陸平均收入水平相背離。對中低端市場，參與度還是不夠。在市場運作方面，Creative依舊保持了高度的迷魂狀態。
這次還發布了一款叫“福牛”的MP3播放器，這是一款討好中國人的產品，藉着牛年吉祥的勁兒，倍受關注。這款產品，沒有多少技術含量，它也不是Creative的MP3播放器產品中的頂級產品，售價也非常便宜，2G版本僅僅299元，甚至還推出了情侶版。我們認爲，從當年公開嘲笑Shuffle，到發佈人情味十足的福牛，這顯示Creative的MP3播放器的營銷觀念上有了積極的變化，但不能確定Creative是否開始根本性的轉變。
可以看出，Creative在三個不同的市場，有着不同的心態，曾經佔優的的市場中，Creative的技術派心態就明顯一些，依然在“爲榮譽而戰”，在從來沒有嚐到過老大滋味的MP3市場，Creative則抱着“豁出去”了態度在做。
我們還注意到，Creative在重組手中的資源，“X-Fi”逐漸不再是一個聲卡硬件詞彙，Creative在把“X-Fi”打造成一個高品質音頻方案，例如，推出X-Fi MB驅動，已經和X-Fi聲卡不再有直接聯繫，再例如，新款的MP3播放器被命名爲Zen X-Fi。這更和X-Fi聲卡沒有直接關聯了。Creative也推出了以“X-Fi”命名的音箱和耳機產品。
可以說，X-Fi已經是一個音頻的應用方案，運用到這個方案的，都可以被稱作X-Fi，而X-Fi聲卡，就是使用了X-Fi方案的聲卡，它可以是創新自己的高端聲卡，也可以是其他家生產的集成聲卡。在Creative網站，X-Fi和SoundBlaster並存，SoundBlaster下擁有包括X-Fi在內的所有聲卡，而X-Fi菜單下，則包含了聲卡、耳機、音箱產品等。
悄悄的，Creative已經成爲一個跨硬件平臺的音頻方案提供者，推出X-Fi MB驅動，可以看做是爲非Creative產品提供音頻方案的一種嘗試。這種變化，會帶來經營模式和收入結構上的巨大變化，這可能是Creative再度崛起的機會，試想一下，大部分的集成聲卡和部分掌上設備都能採用X-Fi的音頻解決方案，將是何等的壯觀，再度崛起的唯一的障礙在Creative的內部。
29.99美金的天價驅動和售價1700元人民幣的GigaWorks T3，都能說明，這個多媒體領域的昔日之王，仍舊放不下架子，它更願意用產品價格來證明自我價值，而不是用市場佔有率來證明。我們相信，大部分人依然認可Creative是難得的金字招牌，但我們還認爲，缺失羣衆基礎的金字招牌，一樣會生鏽。Creative的銷售政策，讓Creative的產品得不到應有的市場地位，其知名度和市場佔有率嚴重背離，在金融危機時代，面子真的很重要嗎？放手一搏，說不定就迎來了轉機。
向Apple學習，學習其壯士斷腕的勇氣，Creative在很多方面太象以前的Apple，眼裏只有自己的技術，嘲笑對手的落後，昂貴的價格……以自我爲中心，這似乎是技術型企業的通病。但Apple已經變了，變成時尚數碼的代名詞，而Creative還在爲面子糾結不清，其實犯不着和美金、人民幣賭氣，Creative在品牌上、技術、設計上仍舊有很強的競爭優勢，依然是綜合實力最強的多媒體設備提供商，心結一旦打開，將重新摘得聲卡之王的桂冠，在中國的音箱市場，重返前三也不是奢望，成敗在Creative的一念之間。
原文地址：http://www.soomal.com/doc/10100000641.htm
