原文作者：Nisan Gabbay
翻譯：雷聲大雨點大
原文鏈接：Digg Case Study: Why techies are an important audience
原文發表時間：2006年10月15日
爲什麼做這個案例分析
從2004年12月面世至今，Digg已經成爲Web2.0的成功典型。Digg是一個提供新聞內容的網站，它一反傳統的層層審覈的編輯制度。Digg的用戶提交新聞素材，由其他用戶決定該素材是否能上網站主頁，而不是由編輯決定。雖然Digg不完全符合我們以往的成功標準（他們還沒有被收購、上市或產生高額收入），但他們的網站在短短兩年內達到了極高的流量：60萬註冊用戶、每天1000萬PV、每天150萬獨立訪問、以及每月1000萬獨立訪問。Digg還對網絡新聞業產生了深遠影響，很多業界的老牌公司都對Digg的成功非常關注。
採訪對象：Jay Adelson，Digg.com 的CEO和共同創始人；Mike Maser， Digg.com市場副總裁；以及兩位其他著名新聞網站的不願披露身份的人士。
成功要素
用透明度來吸引新聞材料的提供者
當Digg剛剛上線時，吸引那些能夠花時間來Digg提交新聞素材的核心用戶是首要任務。今天，吸引素材提交者已經不是主要矛盾了，但在網站發展早期可不同。現在Digg的讀者羣每天有150萬獨立訪問，Digg能給新聞素材原作者的網站帶來顯著流量，因此原作者會有動機提交內容。60萬註冊用戶，以及每天提交的超過5000條新聞素材，讓Digg幾乎不會錯過任何有趣的新聞。現在Digg面臨的挑戰已經從鼓勵用戶提交內容，轉變爲如何讓讀者和整個社區讀到與他們最相關的新聞。
然而在初期，任何一個由用戶產生內容的網站面臨的最大挑戰都是：如何激勵用戶在網絡效應還沒有形成以前，向網站提交內容。（譯者：網絡效應是指在用戶和內容總數超過某一閾值後，網絡本身能夠給提交內容的用戶帶來足夠的回報，從而自動激勵用戶提交內容。）Digg從三方面解決這一問題：透明度、對用戶的認可、以及用戶間的競爭。
Kevin（譯者：Digg的創始人）和Jay在運營Digg中所洞察到最有價值的一點就是：很多其他新聞服務的用戶對那些服務的“黑匣操作”非常不滿。在那些傳統新聞機構，大衆向編輯提交新聞素材。編輯審覈這些素材，不知怎麼就決定了某條素材是否具有新聞價值。提交者無法得知爲什麼他們提交的內容沒被選中，也無法得知有多少其他素材排在他們之前。Digg讓這個選擇過程完全透明。提交者可以瞭解到什麼內容會受歡迎，並以此爲據調整他們以後提交的內容。網站發展初期，這個功能吸引了用戶在向Slashdot（另一個技術新聞網站）提交內容的同時，也向Digg提交內容，甚至不再向Slashdot提供內容了。透明的選材過程對用戶來說同時也是一個很好玩的過程，這讓用戶更願意提交內容。當我第一次向Digg提交新聞素材時，我親身體會了我的內容和其他用戶的內容競爭時的刺激。
靠透明度起步，Digg進一步在其社區中推出給提交者建立認知度的功能，並引入了頂尖提交者之間的競爭機制。 用戶可以在提交內容的數量和入選主頁比率等方面和其他用戶競爭。這些功能有利於建立一個積極和忠實的提交者社區。
一個有創造性的吸引讀者的網上新聞服務
有很多關於Digg如何讓新聞發現和推廣變得更民主化的理論性討論。我認爲Digg的成功可以用一個更基本的因素來總結：大家喜歡到Digg讀新聞。Yahoo新聞和Slashdot等這些成熟品牌似乎有很強的用戶基礎，但Digg爲用戶創造了一個更吸引人的產品。Digg在這方面的成功原因可以總結如下：
1. 滿足了人們和別人比較看法的內心需要。很讓人驚訝，我們多麼需要讓別人驗證自己的觀點。我們總在拿我們的想法和大衆的想法做比較，或試圖瞭解什麼是大衆認爲“酷”的東西。Digg滿足了這種需要。Digg提供了一種透明的方式，對你認爲有趣的東西和大衆認爲有趣的東西進行比較。（原作者注：我以前是學工科的，但我非常希望在學校時能修一些心理學和社會學的課程。我發現理解人的一些本質需要對於設計面對消費者的互聯網產品至關重要。）
2. 給讀者帶來驚奇。Digg因爲給讀者帶來驚奇吸引讀者 。一些稀奇古怪的新聞往往出乎你的意料。另外，很多受歡迎的內容是有用的技術竅門或者充滿了幽默感。這樣的內容傳統的新聞編輯往往不認爲有新聞價值。
3. 讀者評論和討論給原作錦上添花。Digg讓用戶參與進來。它提供了一個易用的論壇系統讓讀者表達他們的看法。原作之外的不同觀點進一步豐富了原作的內容。
4. 源源不斷的新鮮內容。讀者可以選擇閱讀任何時間段的熱門新聞：每天、每週，或是每10分鐘、以及過去一個小時內。
Kevin Rose 個人的角色
我認爲Kevin Rose （譯者：Digg的創始人之一，下文略有介紹。）的個性和他在Digg扮演的公衆角色對Digg的成功起了重要作用。 最初用戶因爲希望Kevin成功而愛屋及烏，希望看到Digg成功。當Digg首輪風投融資時，某些著名的互聯網投資者認爲其他更好的產品即將上線，會超越Digg。然而我們看到，非常出色的技術並不一定是成功的主導因素。面向消費者的互聯網服務即是科學，又是藝術。而Kevin Rose的個人角色是藝術方面的一個重要砝碼。而這是其他競爭者難以複製的。
我還認爲Digg的播客“Diggnation” 對他們的成功有很大作用。儘管Jay和Kevin都不認爲這不是成功的主要因素，但我保留我的意見。Jay的理由是Diggnation只是在Digg已經有一定成功度（有超過10萬用戶）後纔開播的。Diggnation每月只被下載25萬次，與Digg網站每月1000萬獨立訪問的流量相比，只有2.5%的Digg用戶收聽播客。然而這個播客充分展示了Kevin的個性，並有助於建立一個忠實的用戶羣體。另外，Kevin以前做電視節目ScreenSavers主持人的經歷也對Digg的成功非常重要。在啓動策略部分我會進一步介紹。
啓動策略
Digg一個重要的早期決策是以提供技術新聞起步。Digg團隊考慮過把Digg的概念應用於產品評論和其他類型的新聞，但他們意識到應該集中力量針對技術人羣。首先，技術人羣易於接受Digg這類新東西。更重要的是，Kevin Rose瞭解這個人羣，並在其中有一定影響。創建Digg之前，Kevin是有線電視臺TechTV的電視節目Screesavers的主持人。Digg的最初流量來自於Kevin在他的電視節目中宣佈Digg上線。這讓大約10萬用戶立刻聽說了DIgg－－一個相當不錯的開始。
而還有一個重要原因使得技術羣體成爲理想的早期用戶：自然而然帶來的搜索引擎排名，即SEO（搜索引擎優化），的收穫。因爲技術人羣最有可能加其他網站的鏈接－－通過博客或者網站。由此，Digg在很短時間內獲得了大量的反向（指向Digg的）鏈接。如我在Flickr案例分析中提到的，病毒性傳播功能是Flickr成功的一個重要因素。這同樣在Digg的“爲這條新聞寫博客”功能體現出來。這個功能讓博客很容易的開始寫作，並由此產生指向Digg原文的鏈接。由於大量的反向鏈接，Digg網站上新聞在Google和Yahoo搜索引擎的自然排名（譯者：自然是隻不通過人爲SEO手段提高搜索引擎排名）快速上升。這爲Digg發展過程中的一個重要轉折點打下基礎：這就是Paris Hilton手機記錄被黑客公佈的新聞。
一個最早把這則新聞曝光的博客向Digg提交了這條新聞素材。由於當時Digg的搜索引擎自然排名已經很高，當網民在Google和Yahoo搜索有關新聞時，Digg的首頁排在了搜索結果的前列。這極大提升了Digg的流量。而這只是個開始，之後的其他新聞事件繼續讓Digg保持着上升勢頭。Digg的150萬日獨立訪問中，很大一部分來自網民通過搜索引擎查找新聞。網民通常在新聞事件爆發的短時間內進行搜索。而Digg的搜索引擎排名讓它極好地抓住了這部分流量。總結一下，這一結果來自於兩個因素的結合：第一，我稱之爲博客鏈接網絡；第二，用戶提交新聞素材從而迅速抓住新聞事件的機制。
結果分析
商業週刊8月14日的封面文章稱Kevin Rose在18個月內賺了6千萬美元。這讓對Digg的估值成了焦點話題。由於Digg還沒有被收購或上市，這個6千萬美元的數字只是猜測。Digg CEO Jay Adelson向我證實自2005年10月第一輪280萬美元投資後，Digg沒有過任何融資。因此Digg的真正價值只能是仁者見仁智者見智了。
Digg的市值不能簡單用收入來衡量，因爲Digg並沒有投入很多力量去優化它的收入能力。Digg依靠“FM出版公司”（實際上是Digg把廣告銷售外包給他們了）以及Google AdSense來從網站每月3億的PV產生收入。Digg可以很輕易地通過改變廣告投放格式和贊助者來提高廣告盈利的效率(CPM)。另外，Digg還可能通過把Digg品牌擴展到產品評論領域，由此和其他商家合作而營收。那麼如何合理地估計Digg目前的市值呢？
我的粗算是1億2千萬美元。紐約時報集團可能可以作爲最好的參照物。紐約時報集團網絡部門今年的收入預測是2億7千萬美元。其中包括NYTimes.com（每月5億PV），About.com（每月4.5億PV），和Boston.com（每月1.5億PV）。簡化一下計算，大約是2.5億美元對應於10億PV每月，即每個PV值2美分（2.5億美元/（12*10億））。用這個數據，以目前Digg的流量計算，其年收入約爲7千5百萬美元。但紐約時報的品牌價值更高，對廣告客戶更有吸引力，有收費訂閱產品，同時用戶面更廣。如何由此猜測Digg的盈利能力就是仁者見仁了。但我認爲，達到紐約時報的25%還是合理的猜測。也就是說年收入大約2千萬美元。以30%的EBITDA（扣除利息、稅項、折舊及攤銷前盈利）利潤率和20倍EBITDA來估值，Digg應該值1億2千萬美元。考慮到目前互聯網領域的熱度，Digg應該可以達到這個數字或更好，大約在1億2千萬美元到3億6千萬美元之間。猜測公司的市值是挺有趣的事，但更重要的問題是Digg是不是一個對於潛在收購者來說有價值和有持續性的資產。我認爲答案是肯定的 。
Digg創造出了若干有價值的財產。如前所述，忠實的技術人羣，特別是博客羣體帶來良好的搜索引擎排名。這對任何內容網站都有價值。第二，一個積極提交文章和寫評論的用戶社區也是別人很難複製的，甚至那些已經有很大用戶羣的網站。雖然競爭對手會努力去營造社區，但找對路子可不是件容易的事情。第三，Digg開始在主流媒體和用戶中建立品牌。他們的公關工作做得相當不錯。只要他們繼續這樣做下去，Digg的品牌優勢就越穩固。品牌優勢是競爭對手很難超越的。
總結與思考
該說得基本已經說到了，但我想再強調幾點。由Josh Kopelman的文章引起，博客圈裏最近有一些相當不錯的討論，關於web2.0的產品設計應該不僅侷限於滿足TechCrunch的10萬訂閱者。就是說，Web2.0創業者在進行產品設計時應該設法滿足主流用戶的需求，而不只侷限於提供技術愛好者所喜歡的功能。我同意這個看法。但我認爲Digg證明了針對技術人羣的價值和重要性－－因爲這個人羣寫博客、加鏈接。Digg收穫了由此帶來的SEO成果，從而沒有花任何費用實現了通過搜索引擎自然排名進行的市場推廣。
第二點看法是，我們再次看到了初期推廣渠道對互聯網公司起步的價值。Kevin Rose通過他主持的電視節目向10萬潛在用戶宣佈Digg的上線。類似借力於初期推廣渠道的公司還有MySpace、Skype、和eHarmony。當然，沒有這種初期推廣渠道助力的公司也有成功的例子，比如Craiglist和Flickr。雖然沒有強大的初期推廣渠道也可能成功，但這個因素的存在顯然增加了成功的可能性。如果不具備這個條件，公司則需要有如下條件之一或多個來彌補： a）產品極其適合病毒性傳播，極其具有社會性； b)很易於進行搜索引擎優化(SEO)； c）盈利率夠高，同時是用戶使用搜索引擎大量查找的內容，從而可以使用搜索引擎推廣(SEM)。
最後，真正瞭解你最初要解決的問題是什麼，並設計產品去解決這個問題。這一點說起來容易，做起來難。Digg團隊意識到主要矛盾在於其他網站不能爲新聞素材提交者提供一個透明的審覈機制。解決好這個問題爲Digg帶來了最初的內容提供者。通過這一點，Digg早期的新聞素材提交者的數量達到了一個臨界閾值，這幫助Digg克服自身重力開始起飛。認識到如何激勵這些提交者，並真正解決他們面臨的問題是Digg成功的基石之一。
參考文章
“Digging Distributed Journalism: Digg.com” on MadPenguin.org, December 16, 2005
Nice long interview that details the history of Digg
“347 words from digg’s kevin rose” on twopointouch, August 11, 2006
Short interview with Kevin Rose that provides some good data on Digg site metrics and has Kevin’s perspective on why Digg was successful.
“Gadgetell Exclusive: Interview with Digg’s Kevin Rose”, Gadgetell blog, January 25, 2006
Some good background on how Digg got started and interesting questions from the audience.
“Future of Web Apps – Kevin Rose”, CenterNetworks blog, September 13, 2006
Good notes on Kevin Rose’s presentation at the Future of Web Apps conference.
VentureVoice Podcast with Jay Adelson, August 11, 2006
Very long interview with Digg CEO Jay Adelson. Much of the interview is about Jay’s entrepreneurial experiences.
“Digg is Worth More than $60m”, Chris Pirillo blog, August 4, 2006
Nice commentary from Chris on why Digg is valuable.