前言：
說到“實時競價”大家一定都不陌生，那麼爲何現在實時競價發展這麼迅猛，當然這個主要得益於整體移動互聯網環境的成熟，以及中國本地移動廣告市場出現爆發式增長。那麼究竟什麼是實時競價？這個流程是怎樣的呢？下面會從業務角度做一個簡單的介紹。
簡介：
RTB模式是網絡廣告行業新型的購買模式，與傳統的PPC廣告（根據用戶數量計費）、CPM廣告（一千次瀏覽計費）、CPC廣告（每點擊一次計費）、Monthly Flat（包月計費）、Daily Flat（包天計費）等相比RTB就是在每個廣告展示曝光的基礎上進行競價。
在展示型廣告市場上，交易的貨品是每個廣告展示的曝光，需求方是廣告商和代理商，供應方就是各大媒體，那麼效益最大化的競價策略就是在每個廣告展示曝光的基礎上，根據這個展示曝光的需求量，在支持維克瑞拍賣模式的大環境下，給出不同的競價進行類似拍賣意義的交易，這就是RTB廣告。
特點：
也許看到這裏你還沒有對RTB有個初步的概念，那麼我們通過幾位業界人士的描述來了解下RTB的特點。
”RTB不應該是獨立於展示廣告之外的一個營銷模式，而應是存儲於整體系統中的一個基礎架構，是互聯網營銷模式的標配。任何企業廣告主在選擇營銷方式的時候都不應該忽視RTB模式。因爲只有這種模式能夠真實反映市場供求之間有效的關係。” ——奧美中國執行副總經理王宏鵬。
“實時實價（RTB）帶來了整體市場格局變化，形成了一個對於各個媒體流量集中採買，搭建了一個高度市場化的供求關係。對互聯網媒體而言，RTB模式下，不論什麼樣的媒體類型網站，廣告購買的都是眼球、點擊，還有銷售機會。” ——鳳凰新媒體副總裁金玲。
流程：
如下圖1是RTB廣告展示的介紹：
步驟1：用戶使用Web瀏覽器訪問媒體網站，如www.yahoo.com。媒體yahoo將本網站的內容,比如新聞，呈現給用戶。與此同時，媒體也會在一些廣告位上展示廣告給用戶。儘管媒體的主要工作是展現高品質的內容給用戶，但也需要通過廣告來賺錢，以使得提供內容的業務能夠得以延續。他們可以使用自己的銷售隊伍銷售廣告庫存。然而，對於媒體來說，RTB是越來越重要的銷售廣告庫存的渠道。這裏我們假設yahoo決定將右上角廣告位通過RTB方式進行售賣。
步驟2：Yahoo將信息傳遞給廣告交易平臺，比如 A。傳遞的信息包括URL,廣告位置、用戶Cookie ID等。
步驟3：廣告交易平臺A組織一次競價，向多家DSP(Demand-Side Platform)發送競價請求。假定優衣庫是DSP其中一家。
步驟4：當優衣庫DSP服務器接收到廣告交易平臺的請求，將數據傳遞給競價引擎。
步驟5：競價引擎發送用戶ID給用戶與廣告主信息數據庫，看用戶與廣告主的需求是否匹配。
步驟6：競價引擎接收到用戶與廣告客戶的信息，並決定是否參與競價及競標價格。
步驟7：競價引擎生成一個出價響應，並把它傳遞給DSP服務器。競價響應包括競標價格及比如從哪裏獲取廣告等其它信息。
步驟8：優衣庫DSP服務器發送競價響應給廣告交易平臺A。
步驟9：廣告交易平臺A在接收到所有DSP服務器的響應或者截止期限到達後進行競拍。廣告交易平臺A的截止期限是100ms，是廣告交易平臺A發送競價請求與接收DSP出價響應的時間差。廣告交換平臺通常運行Vickery拍賣模式，也稱爲第二價格拍賣。其中，出價最高的人獲勝，並支付第二高的投標價格。這裏我們假定優衣庫DSP是本次廣告曝光競價交易的贏家。(維克瑞拍賣Vickrey auction 就是俗稱的 Secondpriceauction，就是拍賣勝出者最後所付的價格是第二高報價上再附加百分之10左右的增額。)
步驟10：廣告交易平臺A通知用戶Web瀏覽器競拍的贏家。Web瀏覽器發送廣告曝光請求給廣告創意所在的廣告服務器。
步驟11：廣告服務器發送創意給用戶的Web瀏覽器。
步驟12：用戶看到網站上的廣告。如果用戶對該廣告感興趣，他會點擊廣告，從而進入廣告主的登陸頁。用戶瀏覽廣告主的網站，可能採取進一步的行動。例如，如果廣告主是一家電子商務公司，用戶可能在電子商務網站上進行一次購買活動。
總結：
– RTB是的交易是基於每一個廣告展示機會（廣告庫存）的。
– 一個廣告一系列交易過程均在毫秒內完成，網頁瀏覽用戶並不會察覺到時間上的延遲。
– 一個網站可以通過DSP處於多個Adnetwork參與到多個Ad Exchange市場中進行廣告庫存的銷售；相對的，廣告主可以通過DSP管理多個廣告進入多個Ad Exchange進行廣告投放
那麼RTP帶來哪些好處呢？
對於廣告主：
– DSP可以通過技術手段儘可能讓廣告主獲得對自己有利的廣告位展示機會，因爲可以獲得每一次潛在廣告展示對象的如此精細的數據，讓廣告主可以更加容易的預計這一次廣告展示可能帶來的效果；
– 廣告主不再需要花大量的人力和時間在篩選廣告位上了，系統和工具可以幫你完成這一切，只要你將營銷目的通過一定的方式“告訴”系統。
– 從“Real Time”的另一層涵義可以知道，營銷人員的靈活性更加高了，我們不需要想購買雜誌、電視廣告，陷入一次投入大筆的預算而且中間很難調整的窘境當中。
對於廣告提供商：
– 同樣的，SSP(supplyside platform)讓網站主的每一個廣告庫存在Ad Exchange中找到最高的bidding，獲得最高的收入。
參考
http://www.math.pku.edu.cn/teachers/yaoy/Spring2013/RTB101_iPinYou_XuehuaShen_English.pdf