如果你有兩款淨水器，兩款價格不一，你很想推薦價格高的那款給客戶，可是發現大多數人都會買便宜的。怎麼做才能讓客戶選擇價格高的淨水器呢？
1992年，有個叫託奧斯基的人提出：消費者在對產品價格不確定的時候，會採取兩種非常重要的原則，來判斷這個價格是否合適。
原則一：避免極端
如果提供的商品有三個選擇，最小的一個版本功能有限，但是價格卻最便 宜。最高的版本什麼都是極致的，但是價格非常高。一旦在這兩個選擇之外還有一箇中間選擇，很多人都不會選擇最小，也不會選擇最大，這種現象稱之爲避免極端；
所以，企業爲了讓你消費預期的商品時，他通常不會把這個商品價格放在最高，也不會放在最低，而是放在幾個選擇的中間位置，這樣選中機率會更大。
原則二：權衡對比
消費者可能無法判斷商品貴還是便宜，這時他會去尋找一些他認爲同類的商品、或差不多的商品進行對比，讓自己有一個衡量標準，這種情況稱之爲：權衡對比。
託奧斯基提出的消費者在對產品價格不確定時採取的兩種非常重要原則，以判斷產品價格是否合適，即爲價格錨點。
什麼是價格錨點？可以簡單理解爲，人們在做決定或下判斷前，容易受到之前接觸到的信息所影響。
在經典的4P營銷理論中，價格是營銷中較難實踐和評價的一環。
一方面，因爲現在的營銷工作被極度細分，價格這種全局性、戰略性的工作被切割得很細碎，很難理清頭緒；
另一方面，價格本身充滿了詭異，不是簡單基於成本和競爭而定價，而且涉及大衆心理因素。
例如：
同樣一個揹包，擺在1000元的包旁邊可以賣800元，擺在200元的包旁邊卻很難賣高價。同樣一瓶啤酒，小賣部只能賣5塊錢，放到酒吧能賣到50塊錢。
這些現象都是因爲錨點的配置不同，前者的錨點是1000塊錢，後者的錨點是環境差異。
價格錨點現象的出現並不突然，這是由錨定效應理論應用衍生而來。
錨定效應
錨定效應（Anchoring effect）是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作爲起始值，起始值像錨一樣制約着估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
錨定
錨定（anchoring）是指人們傾向於把對將來的估計和已採用過的估計聯繫起來，同時易受他人建議的影響。當人們對某件事的好壞做估測的時候，其實並不存在絕對意義上的好與壞，一切都是相對的，關鍵看你如何定位基點。
基點定位就像一隻錨一樣，它定了，評價體系也就定了，好壞也就評定出來了。
1973年，卡納曼和特沃斯基指出，人們在進行判斷時常常過分看重那些顯著的、難忘的證據，甚至從中產生歪曲的認識。許多金融、經濟現象都受到錨定效應的影響。
例如：股票當前價格的確定就會受到過去價格影響，呈現錨定效應。證券市場股票的價值是不明確的，人們很難知道它們的真實價值。在沒有更多的信息時，過去的價格(或其他可比價格)就可能是現在價格的重要決定因素，通過錨定過去的價格來確定當前的價格。
錨定效應的最有趣應用案例
有兩家賣粥的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進人出。然而晚上結算的時候，左邊這個總比右邊那個多出百十元來，幾乎每天如此。
爲什麼會有這樣的差別，看看這兩個店發生了什麼？
右邊那個粥店的服務小姐微笑着把顧客迎進去，盛好一碗粥問：“加不加雞蛋？”顧客說加。於是她加了一個雞蛋。
這樣的服務在每個進來的顧客中重複，服務員對每個顧客都要問一句：“加不加雞蛋？”顧客有的說加，也有的說不加，大概各佔一半。
左邊那個小店。服務小姐同樣微笑着把顧客迎進去，盛好一碗粥問：“加一個雞蛋，還是加兩個？顧客說：“加一個。”
再進來一個顧客，服務員又問：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋的會要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。
兩家粥鋪的例子說明了“沉錨”效應。當然，現在的消費者越來越聰明，未必會被人牽着鼻子走。但就“沉錨”效應來分析，問題一隱藏是加多個蛋這個選擇，而問題二正好相反，隱藏了不加蛋這個選擇。在顧客面對不同的銷售話術時，在當時場景下的選擇範圍也發生了區別。
在商業應用中，一個很現實的例子就是當新產品推出時，產品推廣計劃裏如何對商品進行定位：商品擺放在哪一個貨架，放在哪一種商品的旁邊。
比如，一種新飲料面世，如果它被放在貨架上與我們目光平視的高度上，它的左邊是可口可樂，右邊是百氏可樂，那麼，十有八九它的高價政策可能會被消費者接受。相反，如果它被放在一個不起眼的位置，與價格低廉的商品擺在一起，即使質量超羣，功能強大，也很難被判定爲是一個好的產品。
讓我們回到錨定效應在商品價格中的應用，價格錨點是商品價格的對比標杆。在營銷中，企業通過各種錨點招數，或者利用對比、暗示來營造幻覺的手段，動搖人們對於貨幣價值的評估。
例如：我們在星巴克中看到的依雲水銷賣。依雲水在星巴克賣22元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均大概不到5元一瓶，是“中產階級”勉強能夠承擔的價格。依雲水在星巴克的售價，能給人一種“高端”的印象，根據星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過30元，超大杯基本不超過40元。當用戶發現一品礦泉水都要22元后，對比之下就會覺得咖啡沒那麼貴了。
還有電商平臺商品打折，電商平臺的秒殺等活動中，在打折或限時優惠時，打折價格旁邊一定會清楚標註出初上市價格。
這裏的原價就是錨點，有它作爲參照，顧客會毫不猶豫接受打折價格。
人們很難說清楚一個價格的絕對值，只能大概說一個範圍，或是一個比率。價格是人腦“建構”出來的（或者稱“感覺”出來的）。人們往往通過搜索外部線索來感覺價格，這些線索可能是自己更熟悉的同類產品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣家提醒的一個數字。
所以，品牌在定價時，一定會尋找一個競品進行參考定價；而在實際銷售中，又會有意的設置環境（擺放更貴的產品），去暗示顧客這款產品很划算。客戶在選擇中猶豫不決時其實客戶是在權衡，這時要讓客戶明確產品價格上的差異會有那些功能性的差別，幫助客戶權衡更佳的功能是否符合更高的價格。