產品經理之市場需求分析詳解(非原創）

文章大綱

一、爲什麼要進行市場需求
二、市場需求分析要素實戰
三、市場需求文檔（MRD）模板下載
四、參考文章

一、爲什麼要進行市場分析

市場分析在中小型公司中，很難得以真正實施，但進行市場分析可以避免企業高層拍腦袋決定戰略、戰術，在市場調研的過程中也能督查、檢核業務執行情況。同時市場調研可以獲取更多的市場信息，瞭解我品、競品在市場表現，洞察消費趨勢，更好的優化產品傳播、優化渠道操作模式和促銷信息。
進行市場分析，能夠解決以下問題：
1、聆聽客戶的心聲。在中國，許多企業在推出產品時總是表現得太自信。領導人潛意識中總覺得自己非常優秀，堅信自己的產品構思和服務是能夠迅速征服市場的，是能夠一下子就能把對手“幹翻了”“打敗了”。實際上，過去或現在的成功是不能表明未來也一定會成功的，因此通市場調研真正瞭解客戶心聲是很必要的。
2、獲取創新的想法並監控市場的變化。通過市場調查，企業可以從受訪者或被調查者那裏獲取一些新想法，這是企業獲取新創意的重要途徑。同時，有時產品進入市場時銷售情況很好，但逐漸會衰落下去。面對這種情況，只有通過市場調查才能夠及時監控市場變化，並採取有效的應對舉措。
3、瞭解競爭對手，知己知彼。公司在做市場調查的過程中，很重要的一點就是要了解競爭對手的情況和狀態。在當前市場上，競爭對手之間經常進行針對性的博弈，採取很多針對性的“動作”，比如自己推出一個“A”策略，對手就會推出一個更好的“A＋”策略。
4、分析、預測將來的市場情況。從建模的角度來看，影響銷售的因素有很多，但是模型只能考慮三五個要素，無法考慮過多的要素。儘管不能準確預測銷售量，但市場調查卻可以預測出將來的市場情況，爲企業的產品和服務提供重要的參考借鑑。

二、市場分析要素實戰

插曲：5W1H分析法

在真正進入實戰前，我想跟大家分享一個思維問題的方法：5W1H分析法，特別是當我們對一個東西瞭解的似懂非懂的時候，更可以套用該公式進行轉化。
5W1H：是對選定的項目、工序或操作，都要從原因（何因Why）、對象（何事What）、地點（何地Where）、時間（何時When）、人員（何人Who）、方法（何法How）等六個方面提出問題進行思考。
（1）、對象（What）——什麼事情公司生產什麼產品？車間生產什麼零配件？爲什麼要生產這個產品？能不能生產別的？我到底應該生產什麼？例如:如果這個產品不掙錢，換個利潤高點的好不好？
（2）、場所（Where）——什麼地點生產是在哪裏乾的？爲什麼偏偏要在這個地方幹？換個地方行不行？到底應該在什麼地方幹？這是選擇工作場所應該考慮的。
（3）、時間和程序（When）——什麼時候例如這個工序或者零部件是在什麼時候乾的？爲什麼要在這個時候幹？能不能在其他時候幹？把後工序提到前面行不行？到底應該在什麼時間幹？
（4）、人員（Who）——責任人這個事情是誰在幹？爲什麼要讓他幹？如果他既不負責任，脾氣又很大，是不是可以換個人？有時候換一個人，整個生產就有起色了。
（5）、爲什麼（Why）——原因爲什麼採用這個技術參數？爲什麼不能有變動？爲什麼不能使用？爲什麼變成紅色？爲什麼要做成這個形狀？爲什麼採用機器代替人力？爲什麼非做不可？
（6）、方式（How）——如何手段也就是工藝方法，例如，我們是怎樣乾的？爲什麼用這種方法來幹？有沒有別的方法可以幹？到底應該怎麼幹？有時候方法一改，全局就會改變。

1 市場分析

市場規模/容量
真正講解之前來個小插曲，市場規模分析這個要點非常重要，真正做市場的人會有感悟，有的人努力了大半輩子，但是結果不盡人意，因爲這個行業的市場天花板太低了，就算把整個市場90%的份額都佔了，也就那樣。而有些行業，市場規模/潛力是無限大的，只要在裏面做好某個細分市場，佔有少量份額，就已經非常OK了。
這個模塊主要關注的是最近幾年的市場規模是怎樣（包括成交額、淨利潤、用戶數等等），增長率是怎樣，未來估計是怎樣，我之前在自己的一個創業項目中，就對汽車後市場的市場規模進行了分析，如下圖所示：

行業現狀
主要介紹市場需求現狀、市場供給現狀、該市場在各大城市情況、市場在該行業佔比。例如某租房市場的分析

PEST分析
分析經濟環境、社會文化、政治法律、技術四大環境對該行業的作用與反作用力，

2 用戶分析

在用戶分析階段，可根據項目實際情況決定是否需要進行實地調研。
目標用戶特徵
（1）目標用戶羣體
定位該項目適用的用戶羣體，比如外賣就有上班族、學生等，例如某閱讀軟件的用戶羣體如下：
在18歲到45歲左右的喜愛閱讀的當代年輕人，他們主要分佈在一二三線城市的18-25歲左右的大學生和22歲—45歲的社會人士。
（2）目標用戶特徵
例如某閱讀軟件用戶特徵如下：
大學生：想要知道校園KOL看的文章和內容，學習知識。
職場新人：想要探討公司Leader最近看的文章內容，獲得提拔。
職場精英：獲取行業動態新風向，爲公司輔助性地做戰略決策。
想多學習的用戶：想知道所在（感興趣）領域專業人士看的文章合集，快速成長！
普羅大衆：想要獲取身邊能人異士最近關注和看的內容文章。
總的來說：平臺目標用戶就是那些積極向上、有獵奇心態、渴望成長的當代年輕人們！平臺奮力於打造一個年輕態的閱讀平臺！

用戶畫像與需求場景
（1）什麼是用戶畫像
用戶畫像又稱用戶角色，作爲一種勾畫目標用戶、聯繫用戶訴求與設計方向的有效工具，用戶畫像在各領域得到了廣泛的應用。我們在實際操作的過程中往往會以最爲淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行爲與期待聯結起來。作爲實際用戶的虛擬代表，用戶畫像所形成的用戶角色並不是脫離產品和市場之外所構建出來的，形成的用戶角色需要有代表性能代表產品的主要受衆和目標羣體。這個模塊的用戶需求，要列出核心的需求。
例如租房系統的用戶畫像如下：

用戶痛點
雖然用戶畫像中已經列出了一些痛點，而這塊主要進行總結，例如某汽車後市場的用戶痛點如下：

當前解決方式
描述對於目前的用戶痛點，市場已有的解決方案有哪些。

3 競品分析

競品彙總
當分析進行到這個階段時候，你已經對整個行業的市場情況、用戶情況有一定的瞭解，那麼現在需要將現有的競爭對手進行精準的分析了，所以我們要想盡辦法羅列出已有的對手。比如租房平臺相關的競爭對手彙總信息如下：

競品分類
當我們找出所有能找到的競爭對手之後，開始進行分類，爲接下來的競品分析做準備，例如租房平臺相關的競品分類如下：

核心競品現狀
當我們瞭解了整個市場的分類之後，我們從分類中挑出排名第一（如果某個競品模式我們覺得非常好，也要列出來進行詳細分析）進行產品定位、用戶信息、運營情況等分析，比如租房平臺相關的核心競品分析如下：

競品分析總結
對該模塊的競爭對手分析做總結，包括目前已經在做的，做的如何，市場還空白的模塊有什麼，與我們產品契合點怎樣。例如租房平臺相關的分析總結如下：

4 產品概述

產品簡介
簡單概括我們產品/項目是要做什麼的，怎麼做，解決了什麼問題等。

產品戰略定位
定位這塊主要介紹幾點：
1.目標市場定位：比如是一二線城市還是三四線城市
2.目標人羣：比如主要是20-30歲年輕流動人口
3.產品定位：以怎樣的產品結構解決目前什麼問題
4.產品運營模式
5.產品盈利模式
其中以汽車後市場作爲例子進行體現：

SWOT分析
分析到這一步，我們已經很清楚知道市場情況、競爭對手情況、我們產品的各種情況，那麼我們需要客觀地評估我們自身優勢和劣勢，那麼怎麼評估呢？在這裏可以用到SWOT分析法，例如租房平臺的分析如下：
我們目前是第一階段，產品定位是租房信息平臺，當前的SWOT分析
Strength（優勢）
資源優勢：我們在蘇州已有15年房產行業經驗和60家線下門店，積累了大量房源和渠道，線下房源可以作爲我們平臺的首批房源。
Weakness(劣勢)
蘇州相對上海等一線城市人口流動數量小，租房市場規模小，後期發展受限。
Opportunity(機會)
租房市場具有很大的區域特性，蘇州租房市場仍處於未開發狀態，相對一線城市競爭小，有利於我們迅速佔領市場。
Threat(威脅)：
同類的大品牌競爭者比我們先一步佔領市場
總結：我們要整合線上線下資源，利用這3-5年的市場空白時間，佔領蘇州地區，再逐步向江蘇省其他二線城市發展，轉劣勢爲優勢。

產品功能
（1）產品結構圖
例如某閱讀軟件的結構圖如下所示：

（2）產品使用流程圖
例如某閱讀軟件的流程圖如下所示：

（3）產品功能
對我們產品功能內容進行描述。

產品發展線路圖
當我們確定好開展一個產品/項目時，通常會經常市場分析和產品分析兩個階段，在市場分析階段的產品發展路線圖中，我們重點把握與我們市場有利的因素如何高度結合，保證功能快速落地，同時從宏觀上確定好產品路線圖，具體細化的產品內容由產品分析階段進行補充。
例如某閱讀軟件的產品路線圖如下：

5 產品非功能性需求
1. 性能需求
  定位精確度要求
  用戶峯值請求相應時間
  ...
2. 安全性需求
  權限安全
  數據安全
  ...
3.兼容性需求
兼容系統IOS、Android操作系統
...

4.易用性需求
新註冊用戶能夠快速理解產品核心功能
產品核心流程可用性測試通過率98%以上
...

三、市場需求文檔（MRD）模板下載

在此，額外送上福利--筆者某已廢棄項目的商業計劃書
鏈接：https://pan.baidu.com/s/1AQHaBgoygKRK7wWn_H9L8w
提取碼：wqt0

四、參考文章