“ 本文介紹了計算廣告中的基本概念以及oCPX廣告的優化目的，出價規則，可能面臨的問題和一些思考。”
作者介紹：劉達，現於騰訊任職研究員。從事計算廣告、內容推薦相關工作。【長期收簡歷，歡迎諮詢，微信：niumeng_ld】
幾年前在知乎上回答過一個 關於oCPC的問題(https://www.zhihu.com/question/64637654/answer/318542903)，現在仍有些知友留言交流，意識到目前oCPX系列仍是被關注的方向，並且原答案中有些說的不夠明確，容易引起誤解的地方。因此有了這篇《oCPC：計算廣告出價策略》。本文希望用更“通俗易懂 ”的文字對 oCPX 進行一個簡單的描述。
「計算廣告」
計算廣告的根本問題是人羣定向的問題，人羣定向的目標是平臺收益最大化、廣告主收益最大化。
按計費模式可以分爲: CPT 廣告， CPM 廣告，CPC 廣告，CPA 廣告等。
CPT廣告由於是包斷廣告，不涉及考覈指標， 其它廣告類型中，廣告主有一定的考覈指標，如 CPM，CPC，CTR，CVR，ROI，CPA等。
CPM 廣告中，按千次展示計費，此時還不涉及效果問題。
CPC 廣告中，只有當投放的廣告被用戶點擊時，平臺才能像廣告主收費，因爲廣告平臺會投放 CTR 相對高的廣告（實際情況中一般是 CTR * CPC更高）來使平臺收益最大化。因此產生了 CTR 預估問題。
CPA 廣告與 CPC 類似，產生了轉化率預估的問題。
「什麼是 oCPX」
在 CPM 廣告中，平臺像千次展示像廣告主收費，並沒有考慮廣告效果，如果廣告從後驗數據中發現，在這家廣告平臺投放的廣告效果並不好（CTR不高，CVR不高等），則會提出質疑，此時廣告平臺面臨兩個選擇。
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把 CPM 廣告改爲 CPC 廣告，這會滿足廣告主對點擊效果的要求，但有很大可能會導致平臺收入下降（總會存在一些垃圾流量產生不了點擊，收不到錢）。
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做 oCPM，仍然按 CPM 計價，但在 Bid 的時候會考慮 CTR，爲廣告選擇 CTR 更高的流量。
CPC/oCPC、CPA/oCPA的關係與CPM/oCPM類似。
「oCPX的目的」
說了這麼多，主要是爲了幫助新入門的同學更好的理解，其實 oCPX 可以總結爲一句話：
「oCPX 是以優化“廣告主的二級目標(下文統一稱爲轉化)”爲目的，通過預估轉化率來調整出價，來爲廣告主選擇轉化率更高的流量，幫助廣告主控制成本。」
以上說明了oCPX對廣告主是友好的，那 oCPX 對廣告平臺的益處是什麼呢？（以 oCPC 爲例）
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廣告主既然選擇 oCPC，那說明與點擊量的累積相比，廣告主對轉化量的累積更看重，對比 CPC，oCPC 可以在累積相同的轉化前提下，需要更少的點擊和更少的展示，節省了流量，而這部門流量可以投放其它廣告（假設廣告預算充足）
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與CPC相比較，oCPC可以降低廣告主的轉化成本，此時，他們是能接受點擊成本稍有上漲的。通過提升CPC均價，平臺可以與廣告主共享收益。
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長期來看，因爲轉化成本低，oCPC 對廣告主的吸引力更大。
「怎麼做 oCPX」
「首先描述一下廣告的出價規則」
CPM廣告的出價即爲廣告主設定的 (不考慮1000,下同)
CPC廣告的出價爲
CPA廣告的出價爲
「oCPX 的兩種形態（以 oCPC 爲例,下同）」
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如果廣告主設置了目標轉化成本 eCPA, 則可以採用：
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如果廣告主未設置目標轉化成本，但授權平臺基於轉化率對 CpcBid進行調整，可以採用：
其中， 爲在 的基礎上，基於 調整的結果，
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另外，在出價調整機制上，有更多的方法，這裏不展開講。
「oCPX 的兩階段」
幾年前，我在做 oCPC 時，會設置一些條件，來控制一些新投放廣告不進入 oCPC。主要原因是新廣告由於訓練數據的缺乏，會導致 CVR 預估有偏，導致最終的轉化價格遠離廣告主的預估價格，如果出現高估的情況，廣告看到的轉化成本爲極高，這會進一步導致廣告主的降價甚至流失。
即，對於新投放廣告，先按 CPC 投放，當轉化數據累積到一定程度，再按 oCPC 投放。
「oCPX 面臨的一些問題」
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oCPC 廣告使廣告獲得更低的轉化成本，但很可能導致點擊成本上漲，應該像廣告主解釋這個問題，當廣告主關注轉化成本時，他們一般會非常容易的接受這個問題。
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如何決定何時進入第二階段，可以通過離線評估模型 oCPC 確定。
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轉化數據較少時，CVR預估有偏的問題。一個是優化模型，別一方面可以進行Calibration 。
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如果指導主設置合理的期望轉化價格
這是一個非常重要的問題，幾年前，oCPC還是一個非常新的概念，廣告主對 oCPC 不理解或者不信任，導致他們會給出極低的價格，導致基本無法獲得展示，此時，建議在廣告投放平臺上給出建議價格，並給出指導（實際上最終的轉化成本不可能比 CPC 時期有數量級的下降）。
「oCPC的效果數據」
避免數據敏感進行了一定的覆蓋。
「關注 oCPX 的一些思考」
oCPM和CPC的區別是什麼，oCPC和CPA(Cost per Action)的區別是什麼：
oCPM本身是按（千次）展示計費，很多品牌廣告一般會採買CPM廣告（或者CPT廣告）。借用很久之前聽到的一句話，“爲什麼按展示計費？因爲我要出現在那裏，即使這次展示沒給我帶來真正的點擊，下載，購買行爲，但我在那裏，代表了我的江湖地位。”
所以最初的CPM完全不考慮用戶是否點擊。但時間久了，廣告主可能說，你也要適當的考慮下我們的點擊成本，此時就有了兩種方法。
第一，改成按CPC計費，但此時平臺商的收入可能會下降。
第二，做oCPM，還是按展示計費，平臺只會在給廣告流量的時候考慮下點擊率。
是採用oCPM還是採用CPC，大概率代表了平臺方在業屆的強勢地位，“我按CPM收錢，你愛買不買”。
oCPC和CPA的關係和oCPM和CPC的關係有些類似。比如按點擊收費之後，廣告主可能會提出優化每個下載的成本，或每個商品成交的成本。即使在CPA之後也還有繼續提出oCPA的方法，比如，廣告主不但要求每個下載的成本，他們還希望用戶在我的軟件中的留存率。
越小的廣告平臺，地位越弱勢的廣告平臺，流量越差的廣告平臺，被廣告主提出更多要求的可能性就會越大，除地位弱勢之外，像DSP這樣的第三方廣告平臺，他們的流量質量本來質量就遠不及其它平臺的自有流量（與流量漏斗與關，好的流量媒體會優先留給自己，當決定流量質量不高時，才流像第三方）。目前像頭條，FB等已經在按oCPM的方式投放了，對於這些大廣告平臺，流量好的廣告平臺，只會說，“我就按展示計費，你愛買不買”。