你更喜歡線下購物還是線上購物呢？
有人說：“對於某些商品，在線下實體店的購物體驗，在線上購物場景中難以實現，無法被用戶的線上消費體驗所替代。”
事實真的是這樣嗎？
線上銷售和線下銷售是否可以進行融合？
在前端銷售和後端供應鏈上同步打通“線下+線上”用戶場景後，會給企業帶來怎樣的收益增長呢？
下面就來看一下阿里巴巴的盒馬鮮生是如何打通“線下+線上”，進而打破收益天花板的吧！
以下內容節選自《全域營銷：付費增長與流量變現實戰講義》一書！
▊ 盒馬鮮生的新零售
阿里巴巴的盒馬鮮生通過這種打通“線下+線上”用戶場景，做到了坪效是傳統生鮮超市的2~3倍，打破了傳統生鮮超市的坪效天花板。
坪效，一種衡量商場經營效益的指標，指在單位時間內每平方米營業面積上所產生的銷售額。
盒馬鮮生是如何在前端銷售和後端供應鏈上同步打通“線上+線下”用戶消費場景的？
首先，盒馬鮮生設定了兩個業務目標。
第一個目標：做到線下往線上引流，且線上的收入大於線下的，實現規模效應。
第二個目標：整個供應鏈體系能夠同步服務線上與線下兩端銷售，且在做到冷鏈物流成本可控的前提下，實現門店3千米半徑內30分鐘完成配送。
盒馬鮮生堅信生鮮品類的突破要從線下實體店切入，通過數據將線上和線下打通，才能打破傳統生鮮電商銷售效率增長的天花板。
圍繞這兩個目標，盒馬鮮生首先做了一個大膽的嘗試——在超市裏做餐飲。用戶在盒馬鮮生超市中買了海鮮後，可以在超市內部的餐飲區直接加工並品嚐。當這個餐飲區開設後，很多逛超市的用戶在看到餐飲區中大快朵頤的食客後，忍不住把計劃帶回家烹飪的食材當場就加工、喫掉了。
盒馬鮮生這一個大膽的嘗試，給了用戶對海鮮產品品質直觀的驗證。當用戶喫完之後感覺“真好，真不錯”時，盒馬鮮生的第一個目的就達到了。
用戶只要打開盒馬App，翻看喫過的美食產品，他的大腦和身體依然能夠感受到在盒馬鮮生店鋪裏大塊朵頤的美食體驗。用戶品嚐美食的愉悅情緒和盒馬鮮生之間建立了新的聯繫，而用戶這種愉悅體驗的再次被喚起，也促進了盒馬App端的線上交易量激增。例如，皮皮蝦和小龍蝦就是非常受用戶歡迎的爆款（參見下圖）。
（盒馬App的界面與超市餐飲區）
▊ 線下往線上導流
爲了導流，盒馬鮮生祭出“大招”——在盒馬鮮生必須用盒馬App或者支付寶App才能買單，不收現金。
在盒馬鮮生上海金橋店開業初期，因爲不收現金，導致一些年長的阿姨在收銀的最後時刻扭頭走人，甚至還有人向媒體投訴盒馬鮮生，而盒馬鮮生寧願損失一定的銷售額，也要堅持“你不裝App，我就不賣給你”的原則。
盒馬鮮生堅持“不收現金是底線”的關鍵原因，還是爲了讓線下的用戶體驗與使用盒馬App的線上用戶體驗形成強聯繫，達成“把用戶從線下往線上引流”的目標。
事實是，那些離開盒馬鮮生的阿姨又回來了。因爲盒馬鮮生“線下+線上”的消費體驗好，她們在家讓孩子裝好盒馬App，又回來購物了，甚至那些從來不會網購的老太太，也學會了足不出戶使用盒馬App購買在盒馬鮮生超市裏有過滿意消費體驗的產品。
盒馬鮮生的用戶不僅進行了線下的現場消費，還帶來了過去所沒有的線上高回購率。因此，在線下場景中放大用戶的消費愉悅感，能夠加強用戶再次消費的意願。在確保產品品質一致的前提下，當能夠在線上與線下的消費場景之間進行自由切換時，有更多的用戶會帶着這種愉悅的消費體驗轉到線上進行消費，享受足不出戶的便利。通過這種線上與線下的打通，盒馬鮮生實現了從線下往線上引流的目標。
盒馬鮮生打通用戶的線上與線下消費場景後，就突破了傳統生鮮超市只能服務線下客戶的侷限，也打破了傳統生鮮超市“坪效=線下收入/店鋪面積”的效益結構。
傳統生鮮超市的銷售額和店鋪面積正相關，即使天天人滿爲患，帶來的單店收益依然可以清晰地看到天花板。要增加銷售額，只有增加店鋪面積，而增加店鋪面積就意味着增加租金、管理人員等成本，這是一個死循環。
當打通用戶的線上與線下消費場景後，盒馬鮮生的效益結構就變成“坪效=（線上收入+線下收入）/店鋪面積”。
在這種結構下，如果做到線上的銷售額與線下的相同，就意味着盒馬鮮生單店的總體收入可以翻倍，如果線上和線下的銷售額比例能做到2∶1，那麼，同樣的店租所產生的收入，將會是原來的3倍。這就是盒馬鮮生要求用戶必須通過盒馬App來買單的最終目的。
在這個效益結構下（參見下圖），盒馬鮮生有機會做到傳統生鮮超市坪效的2倍以上。據盒馬鮮生CEO侯毅透露，盒馬鮮生用戶的黏性和線上轉化率相當驚人，營業半年以上的成熟店鋪線上訂單量佔比已超50%，而盒馬鮮生在上海的第一家實體店，線上訂單量佔比甚至已達70%，即線上是線下的2倍以上。
（盒馬鮮生的效益結構圖）
▊ 前店後倉模式
盒馬鮮生是如何實現第二個目標的？
一套供應鏈體系同步服務“線上+線下”的銷售端，並實現門店3千米半徑內30分鐘完成配送，盒馬鮮生採用了兩個辦法：
第一個辦法：採用前店後倉的模式，讓線下商品離用戶更近，更有即得性。
第二個辦法：讓物流變得更快，通過提高速度來“拉近”商品與用戶之間的距離。
當用戶在盒馬App中下單後——訂單數據抵達盒馬鮮生的數據庫——揀貨員收到信息後立刻行動起來，用電子掃描槍識別商品包裝袋上的二維碼開始揀貨（參見下圖）。前店後倉的模式，讓盒馬鮮生的揀貨員能夠在超市中快速地獲得各品類的商品，企業不需要爲線上用戶設置獨立的倉儲與冷鏈體系，降低了供應鏈的管理與運營成本。
（盒馬鮮生的前店後倉模式）
由於生鮮產品存在保鮮期，越新鮮的食材越受用戶歡迎。前店後倉的模式，同步給線下與線上兩端用戶提供產品，也加快了整個供應鏈體系中產品的流轉速度，在整體上縮短了食材的存儲週期，保證了用戶拿到的食材的新鮮度，同時還能夠減少倉儲方面的時間成本。
商品揀選完後，揀貨員會把保溫袋掛在一個掛鉤上，這個掛鉤連着一套佈置在整個店面頂部的鏈條傳送系統，傳送系統會將揀選好的商品傳送至負責倉儲和物流配送的後倉，商品在那裏被整理、打包，整個過程3分鐘內完成（參見下圖）。
（盒馬鮮生的鏈條傳送系統）
最後，盒馬鮮生的配送員掃描獲取商品的配送信息後，就可以去送貨了。後臺系統還爲配送員計算好了送貨的順序和具體路線。這種基於數據和算法的任務分配方式，大大提高了物流的效率，從用戶下單到商品送出，通常只需10分鐘（參見下圖）。
（盒馬鮮生配送員的取貨點）
▊ 30分鐘送到家
“30分鐘送到家”中剩餘的20分鐘做什麼用呢？
這20分鐘就是配送員把商品送到用戶家門口的時間。
爲了確保在20分鐘內送到，盒馬鮮生首先爲各門店圈定了一個配送範圍，即以門店爲中心、半徑爲3千米的圓形區域，面積約爲28平方千米。同時，盒馬鮮生通過大數據算法，計算出每一個配送員的配送路徑，保證他們在最短的時間內把商品送到用戶手中。
事實上，“30分鐘送到家”與“店倉結合”的供應鏈體系包括常溫物流、冷鏈物流、中央廚房、鮮活海鮮的物流配送中心和暫養池等。盒馬鮮生通過大數據算法賦予了供應鏈體系學習用戶的需求走向的能力，可以對用戶進行消費行爲的預測式分析：什麼貨需要多備點？什麼類型的產品用戶更喜歡，是未加工的食材，還是烹飪好的成品？用戶通過手機App，可以獲得更多的食材及加工服務的選擇。
這種可以預測用戶需求的系統，已經開始改變用戶與商家之間的供需關係。原來是商場裏有什麼，用戶就買什麼，隨着商品配送服務的提升，開始變成用戶需要什麼，商場就提前準備什麼。這套在大數據算法賦能下能夠同步服務“線上+線下”銷售端的供應鏈體系，線上與線下打通的供應鏈體系，不僅促進了盒馬鮮生前端銷量的增長，也在重新定義用戶與商品的供需關係。
在短視頻、直播電商、私域流量大行其道的時代，一方面，線下傳統模式與線上新模式的邊界變得模糊；另一方面，用戶已經建立了線上與線下場景自由切換的消費習慣。
2020年新冠肺炎疫情期間，盒馬鮮生逆流而上擔負起了阿里巴巴馳援武漢的使命：以武漢18家門店爲中心成立了專業團隊，爲武漢醫護人員定向提供生活保障。並且，盒馬鮮生承諾：盡全力確保貨架上的蔬果是滿貨狀態，春節期間不打烊、不漲價。支撐盒馬鮮生的底氣來自於大數據算法，以及能夠同步服務“線上+線下”銷售端的供應鏈體系。
據說，亞馬遜創始人貝佐斯曾專程去盒馬鮮生上海金橋店參觀，回國後高價收購了美國全食超市（Whole Foods），這也是當時亞馬遜進行的最大一筆併購交易。與盒馬鮮生類似，全食超市在美國提供優質的天然有機食品，並倡導健康生活理念。盒馬鮮生讓貝佐斯看到，在大數據算法的賦能下，打通線上和線下的用戶消費場景與供應鏈體系，纔有機會打破傳統坪效的天花板，讓企業獲得飛躍式的用戶付費增長。
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▊《全域營銷：付費增長與流量變現實戰講義》
聶風 著
- 四個打通：公域與私域流量，線上與線下消費場景，前端渠道與後端供應鏈，用戶價值與品牌價值
- 三個增長：企業經營效率增長，變現盈利增長，品牌價值增長
- 作者爲阿里早期運營中國互聯網首批營銷實戰家，成功操盤去哪兒、PPTV等多家知名企業
在數字化時代，企業要想長期盈利，需要有能在全域市場中持續增長的營銷體系來支撐。本書融入了作者在阿里巴巴等互聯網企業積累十幾年的一線實操經驗，從對全域營銷概念進行深度解讀開始，通過系統實踐“五步營銷法”展開內容，講解了如何打通公域流量與私域流量、打通線上與線下消費場景、打通前端渠道與後端供應鏈、打通用戶價值與品牌價值，最終實現企業的經營效率增長、變現盈利增長、品牌價值增長。