在電商行業，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺越做越強，留給垂直電商平臺發展的空間並不大，多數垂直電商平臺要麼被淘汰出局、要麼轉型，置身行業邊緣地帶。不過，也有少數垂直電商憑藉差異化的戰略打法突出重圍，走上持續盈利的道路。
近日，主打品牌特賣的垂直電商平臺唯品會發布了第二季度財報，營收、淨利同比增長，成爲垂直電商領域爲數不多長期盈利的平臺。此外，唯品會在財報中預計，2021年第三季度淨營收將在243億元人民幣至255億元人民幣之間，同比增長約爲5%至10%。
也就是說，下一季度唯品會很有可能繼續刷新季度盈利記錄。
（配圖來自Canva可畫）
悶聲發財
在競爭激烈的電商市場，體量小、聲量小的垂直電商平臺唯品會時常製造業績驚喜。
2021年第二季度財報顯示，唯品會淨營收達296億人民幣，同比增長22.8%；GMV爲481億元人民幣，同比增長25%；毛利潤爲60億元人民幣，同比增長20.6%；不按美國通用會計準則計算，運營利潤爲17億元人民幣，去年同期爲15億元人民幣。淨利潤爲15億人民幣，同比增長11.3%。
至此，唯品會已實現35個季度盈利。
唯品會收入主要由自營商品收入、其它收入兩部分構成，自營商品收入佔大頭。第二季度，唯品會自營商品收入約爲282.3億元左右，其他收入約爲13.8億元。也就是說，自營商品收入直接影響唯品會整體業績。
本季度，唯品會自營商品業績增長得益於其“品牌商品+折扣價”運營策略的持續深化。
一來，唯品會目前已與國內外超30000家知名品牌建立合作關係，建立起良好的供貨體系，保證了品牌貨源。二來，唯品會通過大數據算法全方面觸達、精準聚焦高價值、高潛能用戶，大大提高了復購率。三來，唯品會不斷豐富商品品類，面對不同消費羣體提供差異化的商品，增強用戶粘度。
特別是“他經濟”浪潮兇猛，唯品會男士彩妝、男士服飾等商品銷量大漲，推動了自營商品業績增長。
數據顯示，今年6.16特賣活動中，唯品會品牌特賣的11大品類中，服飾穿戴依舊領跑。其中，面膜、連衣裙和防曬成爲消費者購買最多三大品類，男性的防曬產品訂單數同比增長400%，男士彩妝品類訂單量同比增長達480%。
對此，唯品會官方也表示：“第二季度，唯品會經營策略進一步聚焦，一方面更聚焦頭部品牌，進一步凸顯“好品牌的超值價”這一特賣模式的核心競爭力；另一方面聚焦高價值、高潛能核心用戶運營，確保用戶數的快速增長是高質量、可持續的。”
月活量攀升
縱觀整個電商行業，線上流量見頂獲客艱難，越來越多電商平臺通過燒錢營銷來推動用戶增長和提升品牌競爭力，唯品會也不例外。
第二季度財報數據顯示，唯品會營銷費用繼續走高至14億元，同比增長37%；而上一個季度，唯品會的營銷費用是12.9億元，同比去年疫情時期的第一季度暴漲214.63%。唯品會官方表示，營銷費用增加的主要原因，是對於客戶獲取和保留相關的廣告活動的投資增加。
可以發現，熱門綜藝、影視劇、短視頻等場景頻頻出現唯品會的身影。
獨家冠名熱門綜藝節目《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》，在熱播劇集《三十而已》、《都挺好》裏植入廣告。同時，唯品會還嘗試直播、短視頻、微信羣、社羣等獲客方式，多渠道吸引用戶。
鉅額營銷爲唯品會帶來新用戶，推動了交易額的增長。第二季度，唯品會活躍客戶數爲5110萬，同比增長32%；超級VIP付費會員規模同比增長近50%。他們爲唯品會帶來了481億元的GMV和2.215億個訂單，分別同比增長25%和30%。
不過，燒錢營銷吸引來的“看客”，也很容易流失。而且，相比阿里、京東、拼多多等綜合性電商平臺，以及從直播切入電商領域的短視頻平臺抖音、快手，唯品會總用戶規模、活躍用戶規模較小，競爭力不足。
財報數據顯示，阿里零售平臺2021年第二季度的月活量是9.39億；京東2021年第二季度月活近5.35億，單季新增3200萬；拼多多2021年第二季度活躍買家數達到8.499，呈上漲趨勢。
總而言之，燒錢營銷短時間內能帶來巨大流量，但做好用戶服務、商品運營，鞏固供應鏈實力才能留住用戶，爲平臺帶來更大的效益。
“品牌+低價”生意搶手
唯品會品牌特賣生意的邏輯是和各大品牌商建立供貨體系，以低價獲取合作品牌庫存商品，再以平臺價格賣給消費者獲取中間差價。
對於消費者來說，品牌代表產品品質、服務品質，比三無產品更值得選擇。同時，特賣意味着低價，對於想要高品質產品、高品質服務卻囊中羞澀的普通消費者來說，品牌特賣平臺無疑是最佳的購物渠道。
特別是Z世代羣體十分注重消費體驗和產品品質，隨着Z世代羣體消費能力不斷提升，品牌特賣產業規模將進一步擴大。在此情景下，越來越多電商平臺推出品牌特賣活動，“品牌+低價”生意越來越搶手。
目前來看，“品牌+低價”有兩類玩法，一是唯品會、蘑菇街等做特賣垂直電商平臺，直接低價售賣品牌庫存商品，賺取差價；二是淘寶、京東、拼多多等綜合性平臺，通過百億補貼、限時秒殺、拼團、品牌閃購等活動，低價售賣正品商品。
電商巨頭在“品牌+折扣”上動作頻頻，在一定程度上影響唯品會創收。
一方面，拼多多、聚划算、京東等各大平臺相繼推出百億補貼玩法，壓低價格、豐富商品品類，讓消費者有了更多選擇，唯品會不再是唯一特賣渠道。另一方面，隨着“正品低價”之爭加劇，消費者對平臺商品品質、消費服務體驗提出更高要求，也就是要求電商平臺增加投入來完善高標準服務。
綜合電商平臺大玩“品牌+折扣”模式加劇了行業“內卷”，唯品會的特賣生意越來越難做了。
增長焦慮加劇
唯品會持續35個季度盈利的背後是增長乏力、股價大跌的焦慮。
二季度，唯品會營收增速環比下滑，沒能保持一季度的增長勢頭。財報數據顯示，唯品會第一季度總淨營收爲人民幣284億元（約合43億美元），同比增長51.1%；而第二季度，唯品會淨營收達296億人民幣，同比增長22.8%。
增長放緩的原因在於，垂直行業增量有限而且唯品會核心競爭力不足。一來，市場增量決定企業未來發展潛力，而特賣模式易複製、行業天花板低，“小而美”的特賣平臺面臨如何擴大市場規模，激發市場增量的瓶頸。
二來，互聯網紅利消退。電商平臺從增量市場進入存量市場，各大平臺之間從燒錢搶市場的比拼，變成線上線下融合、完善物流體系和供應鏈體系的較量，而唯品會無論是線下渠道佈局，還是自建物流的時間和速度都趕不上其他巨頭。
資本最關注企業未來的增長空間，唯品會股價跌跌不休，側面證實了資本消極的態度。8月25日，唯品會最新股價爲15.44美元，與最高點相比下跌約七成。市值從彼時的310億美元回落至當前104.41億美元，總計205.59億美元蒸發掉了。
電商市場浪潮一波接着一波，僅有“特賣”護身的唯品會，既要追趕前浪又要預防後浪突襲，還能“浪”幾時？