企業不能期望他的產品永遠地暢銷，因爲一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力並不是一成不變的，而是隨着時間的推移發生變化，這種變化經歷了產品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之爲產品生命週期。產品生命週期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程，進人和退出市場標誌着週期的開始和結束。典型的產品生命週期一般可以分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。
1.引入期
新產品投入市場，便進入了引入期。此時顧客對產品還不瞭解，除了少數追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實際購買該產品。在此階段產品生產批量小，製造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極爲有限，企業通常不能獲利。
引入期是產品成功的開始，但是，往往很多新產品在向市場投放以後，還沒有進入成長期就被淘汰了。因此，企業在產品引入期的總體戰略是要瞄準市場，先聲奪人，這種戰略有以下幾種類型：
（1）迅速奪取策略。指以高價格和高促銷水平推出新產品的策略，採用此策略必須具備如下條件：產品鮮爲人知；瞭解產品的人急於購買，並願意以賣主的定價支付；企業面臨潛在的競爭，必須儘快培養對本產品“品牌偏好”的忠實顧客。
（2）緩慢奪取策略。指以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。它適用於這樣一些情況：市場規模有限；顧客已經瞭解該產品；顧客願意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。
（3）迅速滲透策略。指用低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。所必須具備的條件如下：市場規模大；顧客並不瞭解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。
（4）緩慢滲透策略。指以低價和低促銷水平推出新產品的策略。所必須具備的條件如下：市場規模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。
2.成長期
當產品進入引入期，銷售取得成功之後，便進入了成長期。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。
企業在成長期的主要目的是儘可能維持高速的市場增長率，應採用順應增長，質量過硬的戰略，可以採取以下策略：
（1）改進產品質量，增加花色品種，改進款式、包裝，以適應市場的需要。
（2）進行新的市場細分，從而更好地適應增長趨勢。
（3）開闢新的銷售渠道，擴大商業網點。
（4）改變廣告宣傳目標，由以建立和提高知名度爲中心轉變爲以說服消費者接受和購買產品爲中心。
（5）適當的降低價格以提高競爭能力和吸引新的顧客。
3.成熟期
經過成長期之後，隨着購買產品的人數增多，市場需求趨於飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由於競爭的加劇，導致廣告費用再度提高，利潤下降。
成熟產品是企業理想的產品，是企業利潤的主要來源。因此，延長產品的成熟期是該階段的主要任務。成熟期的總體戰略是改革創新，鞏固市場，可以從以下三個方面考慮：
圖7—9：產品生命週期對應銷售額、利潤曲線
表7－1 產品生命週期的特徵與策略
階段 引入期 成長期 成熟期 衰退期
特徵 銷售額 低 快速增長 緩慢增長 衰退
利潤 易變動 頂峯 下降 低或無
現金流量 負數 適度 高 低
顧客 創新使用者 大多數人 大多數人 落後者
競爭者 稀少 漸多 最多 漸少
策略 戰略重心 加大投入，提高產品知名度，擴張市場 加大投入，滲透市場，追求市場佔有率 保持市場佔有率 提高生產率，減少成本和費用
營銷重點 產品知曉 品牌偏好 品牌忠誠度 選擇性
分銷方式 選擇性分銷 密集式分銷 更加密集式分銷 排除不合適的渠道
價格策略 成本加成法策略 滲透性價格策略 競爭性價格策略 削價策略
產品策略 基本型產品爲主 改進品，增加產品種類及服務保證 差異化，多樣化的產品及品牌 剔除弱勢產品
廣告及宣傳 爭取早期使用者，建立產品知名度 大量營銷 建立品牌差異及利益 維持品牌忠誠度
（1）發展產品的新用途，使產品轉入新的成長期。
（2）開闢新的市場，提高產品的銷售量和利潤率。
（3）改良產品的特性、質量和形態、以滿足日新月異的消費需求。
4.衰退期
隨着科技的發展、新產品和替代晶的出現以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品從而進人了衰退期。產品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現替代品和新產品，使顧客的消費習慣發生改變。此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命週期也就陸續結束，以至最後完全撤出市場。
處於衰退期的產品常採取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業也常常運用一些方法延長其衰退期。
產品生命週期是一個很重要的概念，它和企業制定產品戰略以及營銷策略有着直接的聯繫。管理者要想使他的產品有一個較長的銷售週期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命週期理論，此外，產品生命週期也是企業用來描述產品和市場運作方法的有力工具。