（1）核心利益（core benefit）
產品的第一層次是最基本的層次，是核心利益，即顧客真正所購買的基本服務或利益。如在旅館，夜宿旅客真正要購買的是“休息與睡眠”。企業開發產品首要考慮的是顧客的核心利益的需要。
（2）基礎產品（basic product）
產品的第二層次是基礎產品。企業必須將核心利益轉化爲基礎產品，即產品的基本形式。如一個旅館的房間應包括牀、浴室、手巾、桌子、衣櫥、廁所等。
（3）期望產品（expected product）
產品的第三層次是基礎產品。企業應該準備一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。如旅客期望乾淨的牀、新的毛巾、工作、檯燈和相對的安靜。由於大多數旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒有什麼偏好並且找最方便的旅店留宿。
（4）附加產品（augmented product）
產品的第四層次是附加產品。企業可能準備一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。例如，旅館增加它的產品，包括電視機、洗髮香波、鮮花、結賬快捷、美味晚餐和良好的房間服務，等等。
（5）潛在產品（product hierarchies）
產品的第五層次是潛在產品。企業可能準備一個潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。如果附加產品包含着產品的今天，則潛在產品指出了它可能的演變。公司用新的方法在尋找附加產品以滿足顧客和區分他們的產品。許多成功的旅館在它們的產品和服務中增加了額外的優惠和好處，使得不僅讓顧客滿意，而且令顧客出乎意料的驚喜。如旅館顧客在枕邊發現了一束鮮花，或在錄像機內發現了經過挑選的錄像帶。
產品五層次競爭論認爲，現代產品之間競爭並不在於產品能提供核心利益和基礎產品，低於客戶期望產品都是對產品競爭不利的，產品之間的競爭本質上更多發生在附加產品層面和潛在產品層面，在於它們能爲其產品增加些什麼內容——諸如包裝、服務、廣告、客戶諮詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。因此，企業必須正視購買者顧客的整體消費系統，發現能提供什麼附加產品能增加產品的吸引力。
但是，對於附加產品和潛在產品戰略也可能帶來一些負面影響。首先，每個附加利益和潛在利益需要公司的成本，顧客願爲這些附加成本額外付款嗎？第二，附加利益和潛在利益可能很快變成期望利益，如果顧客期望在他們的房間裏有電視機、洗髮香波、鮮花、結賬快捷、美味晚餐和良好的房間服務等，企業又需要尋找更進一步的特色和利益並加入到它們的產品之中。第三，當公司爲附加產品和潛在利益提高價格時，某些競爭者可能反其道而行之，用一個很低的價格爲顧客提供一個期望產品。不合適的附加產品和潛在產品戰略可能會使企業步入類似於價格競爭的惡性競爭，最終對整個行業和所有競爭者都產生傷害。