文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
一篇《住千萬豪宅，吃榨菜，喝二鍋頭，中產消費寒冬來了》的網文突然在網上爆火，文中描述的現象說明消費確實趨於保守。在這種情況下，本就被電商衝擊，一直在意圖通過新零售、新營銷等思維突圍的線下購物無疑很受傷，需要找到新的突圍點。
恰好，另外一邊，8月21日，三星商用顯示新品體驗中心(EBC)在北京開業，該中心開設的目的在於讓其客戶、合作伙伴深入瞭解三星商顯解決方案的應用價值。而從現場多項功能演示看，三星商顯這次高舉營銷解決方案，試圖爲零售行業創造線上線下融合的多元化智慧體驗。
大數據、物聯網、人工智能等的快速發展，加之產業升級大潮持續演進，近幾年中國商顯市場上升勢頭明顯，隨之而來的是需求的高端化、精細化、個性化，競爭也愈發激烈。三星商顯的做法，某種程度上是想在時代大背景下，借強化客戶的營銷能力破局自己的市場。
體驗營銷再升級，商家需要更多一點“刺激”
近幾年新零售高歌猛進，不論是線上的電商平臺還是線下的便利店、場景營銷都取得了不錯的成績。在這個過程中，面對升級的消費需求，新零售的諸如體驗、個性化之類的玩法已經走向普及。這種體驗升級，包括了三個層面的“多重體驗”：
A、產品體驗。產品本身的“能用”、“好用”、“享受”或仍是決定消費決策的基礎，但在這方面營銷能做的事有限。
B、服務體驗。海底撈式的貼心服務已經證明服務體驗更容易贏得選擇，它是體驗從產品的第一次升級，各大營銷場景都強調優質服務，不讓服務形成售賣雙方的關係。
C、過程體驗。這是體驗營銷的第三個層級，從進店到消費到出店的全過程場景、互動感受，越來越決定新零售的成敗，它講清了新零售“刺激消費”的本質。這個過程更容易產生差異化的玩法。
顯然，玩好過程體驗，將是營銷的新角力場。而大家都在強調體驗升級時，贏得消費者選擇就需要找到新的差異化。
三星商顯抓住“小數據”玩法？
讓消費者，尤其是主流消費羣體掏錢的刺激方式可能有很多，三星EBC開業及卓越的MI解決方案，通俗講，就是採用與當今大數據相對應的“小數據”玩法，讓營銷比過去的新零售玩法更接近消費者。
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消費者端：從定位羣體到定位個人
在三星展示的MI解決方案中，有一項頗有意思的技術：消費者走近顯示器，就能憑藉NFC觸發器與顧客個人移動設備相連接，顯示器“神奇”地知道有人來到了營銷場景內，併產生與消費者個人相對應的顯示互動。
這個解決方案，可以應用到零售店面的親子互動、VIP高端客戶、女性客戶等不同人羣互動娛樂營銷中，產生直觀的互動刺激，體驗感更強一步，更易於打動消費者。
企業可以通過此解決方案設置無人產品介紹專櫃，如與企業CRM客戶關係管理系統對接則可實現精準內容投放，提高顧客體驗，降低管理成本。這種變化，就是利用的小數據思維，從用戶本身出發設計的一系列服務策略。
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產品端：從定位品類到定位單個產品
這次MI解決方案中，產品端也有一些魔術式的玩法：不同的產品與顯示器近距離接觸時，顯示器能夠針對單個產品進行對應的互動。例如，不同顏色的香水，顯示不同色彩香水對應的宣傳畫面，且若是可售商品，可當場完成移動支付。
這種玩法，讓產品由簡單的陳列待選，變成了與消費場景實現無縫結合的過程，每一個產品都能通過顯示器與營銷場景實時互動。
對消費者而言，觸發式互動爲他們定位了每一個產品的“小數據”，透過顯示器，產品變得會說話、有表現，不再只是一個“物件”，或更能勾起購買的慾望。
就如定位個人一樣，定位每一個產品或也是未來營銷領域重要的探索方向，隨着物聯網、NFC、雲計算等技術的發展，個人受到尊重、產品以個體爲單位得到展現，都將是趨勢。
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運營端：線上線下實現“真一體化”
藉助對消費者個體、產品的直接定位，配合瀏覽行爲及購買行爲的洞察，接觸式展示技術與後臺的CRM客戶關係管理結合，就能實現線上線下的“真一體化”，也即時確定客戶的消費動態，線上不只是線下的數據收集和處理中心，還能實時爲線下的互動助力。
通過一塊簡單的商顯，用戶可以實現自助服務、線上業務觸達，商家端則能夠進行客流量統計，移動支付等。
這實際上糅合大數據玩法、小數據策略以及時下流行的各類智能技術，其目的最終是讓消費者形成一個整體的、無縫體驗的流暢消費體驗，在當下的消費環境刺激更多的消費產生。
或者說，三星商顯在試圖打造這樣一個人、貨、場體驗增強的系統，而讓自己成爲樞紐式的顯示終端，從而獲得競爭優勢，而不僅僅是靠硬件。
營銷環境變了，商顯市場也要跟着變
商用顯示器與消費級顯示器的市場邏輯完全不同，後者早已隨着當下人們的需求進化而不斷改變市場策略，前者也必須隨着消費降級的營銷環境變化而跟着改變。這種改變，可能體現在三個層面。
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圍繞感官營銷進化
無論是NFC觸發的直接到個人，還是直接到產品的互動，本質上都是一種感官營銷。
在消費者越來越“遵循自己的感覺走”的今天，當市場上充滿了大量相似的或者可替代選擇的品牌、產品和服務時，社會文化就變得越來越注重個性化，功能性屬性和產品利益不再足以吸引、征服顧客，營銷開始藉助五種感官——視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺來影響消費者。
而毫無疑問，顯示屏就成爲實現感官營銷的重要路徑，而不僅僅是商家用來打廣告的展示位。三星商顯的案例，就在戶內外不斷嘗試更富有創意的視覺營銷，例如創新的LED顯示屏、L型屏、UHD數字標牌、小間距拼接視頻牆、半戶外屏等。三星創新制造工藝、優秀的圖像處理技術，最大限度的提高了顯示效果和外觀造型的美感，超強的視覺衝擊效果，不僅更能吸引消費者的目光，而且能更加形象生動地展現品牌、產品的高級感。
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考慮成本的靈活部署
與消費級顯示器買回來接上電源和連接線就能用不一樣，商顯還存在着一個複雜的安裝和應用功能實現的過程。
很多時候，安裝和實現比顯示效果等硬件指標更能決定B端客戶的選擇，它更能代表“解決方案”一詞的含義。
不過，這也帶來了另外一個問題，商顯的部署往往價格不菲，倘若客戶需要變更功能的實現，需要廠家用腳本語言(VBScript)開發出新的觸發情景，基本等同於等於重新實現一遍，耗時耗成本。
這原本是慣例，但隨着營銷市場競爭的日趨激烈，B端客戶們更渴望可以多變但同時又節約成本、提高變化效率的方式。畢竟，一方面機會不等人，另一方面低成本本身就意味着低運營風險。
三星商顯由此提出了“MagicINFO”快速實現系統，類似於一個經過了二次開發的平臺，客戶不需要任何額外費用，僅利用MagicInfo Author即可實現不同功能的部署。
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出口就是入口
過去，商顯就是商家想要承載內容的出口，消費者是完全的內容接受者，顯然，三星商顯的接觸式玩法，開始讓出口也變成入口，成爲行業層面的一個新開端。
既然新零售認爲銷售不是單向的賣貨過程而必須是用戶需求的反向反饋過程，那麼在強化新零售思維的過程中，顯示器也不能只作爲顯示終端。
接受信息，同時互動和產生新的信息，越來越多的消費者希望感覺到自己的存在，商顯沒有必要區分出口和入口，能夠觸達和與用戶互動的，都必須在技術上想方設法實現。
三星商顯由此可以變換屬性成爲了大數據、精準推送的出口，也能夠成爲與用戶溝通、商家跨部門溝通等場景的入口。
在“出口”之外，如何做好“入口”，一定會是商用顯示器下一階段的競爭點。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；
3 AI新媒體“智能相對論”創始人；
4 作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
5 《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
6 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
7 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變爲“自媒體”，成爲一個行業。
8 現爲“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；
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