DoNews12月24日消息（記者 翟繼茹）“88VIP比我們店鋪會員要更高一個級別，如果可以的話，我們甚至可以在店鋪中做一個88VIP專屬會員中心。”國內零食旗艦品牌三隻松鼠運營總監柳浩最近的主要工作之一就是溝通與88VIP再進行更深一步的合作。
今年8月8日，擁有國內最大電商業務的阿里巴巴終於推出了付費會員體系——“88VIP”。 作爲一直推動會員體系的主要平臺方之一，阿里巴巴祭出的這一“大招”十分兇猛。從天貓超市到餓了麼、從天貓國際到優酷、淘票票等，它囊括了阿里體系內實物消費、本地生活、文化娛樂虛擬消費等多個業務板塊，讓會員獲得更多權益的同時，又打造了一個平臺讓無論是品牌方還是阿里各經濟體都能從中獲益。
阿里巴巴集團CEO張勇在內部講話中曾稱88VIP是他親自推動的“一號工程”。 “一號工程”上線不到4個月以來，雖然沒有公佈具體的會員數據等信息，但在其各合作端都取得了不錯的口碑。用阿里巴巴88VIP項目負責人段玲的話來說，888VIP在過去幾個月已實現快速成長，它是個需要花十年時間長線規劃，不斷爆發更多的能量的項目。事實上，在短短幾個月的時間中，我們已經看到了它的“野心”和潛力。
爲TOB帶來更多“精準”的可能
在日本岐阜縣的一個偏遠小鄉村裏，有一家員工不足100人的高端美容儀生產品牌叫做ARTISTIC＆CO.。在今年的天貓雙11中，其動輒價值上萬的高端美容儀成爲了網紅新品。ARTISTIC＆CO.負責人吳垠告訴DoNews,在整體銷量中，88VIP會員貢獻了一半以上的力量。
ARTISTIC＆CO.最初是在日本高端美容中心中打出了知名度，直接面向C端的消費者業務也是近兩年才慢慢起步。“在中國線上市場有這麼好的成績，確實讓我們感到不可思議與驚喜。”吳垠沒有想到的是，纔剛剛在日本本土起步的C端產品，竟然能夠在中國率先打開市場。在吳垠看來，88VIP的高端用戶羣體，與ARTISTIC＆CO.的目標用戶畫像重合度非常高，爲其帶來了相當可觀的用戶量。
與ARTISTIC＆CO.不同的是，三隻松鼠作爲零食世界的當紅品牌，其天貓店鋪粉絲數量已經超過2200萬，日均銷售量也非常可觀。從“導流”的角度看，這顯然不是三隻松鼠希望長時間與88VIP合作的主要原因。
三隻松鼠運營總監柳浩告訴我們，三隻松鼠一直在推零食的高端產品，但從每天店鋪的數據中，很難精準找到這部分對高端零食感興趣的用戶。88VIP就恰好爲三隻松鼠打通了觸達高端消費者的渠道。柳浩透露，現在三隻松鼠平均客單價已經從八十幾元提升到了九十幾元，這一增量就是高端消費者對200元左右的零食商品認可所帶來的。
在柳浩看來，88VIP會員更重要的價值是，她們往往是現實生活中的意見領袖或種子用戶，無論在電商平臺還是線下都具有非常強的推薦能力和互動性，能夠爲品牌做更多口碑傳播背書。
88VIP上線以來，越來越多的品牌主動找上門希望與88VIP合作。從高端用戶流量到高端用戶的KOL屬性，都成爲品牌方的核心訴求點。在高質流量的背後還有龐大的用戶畫像，這能幫助品牌更好的運營用戶的“忠誠度”。目前部分用戶畫像脫敏信息還沒有對品牌提供，未來這一產品鏈路的打通會很快落地。
除線上玩法外，88VIP在線下與品牌的互動想象空間也十分豐富。ARTISTIC＆CO.透露，明天他們就要在中國陸續成立50家線下店，吳垠的構想就是希望能與88VIP以某種方式讓會員可以到線下來進行體驗，促成購買，形成營銷、體驗以及服務閉環。
其實，從阿里巴巴整體戰略而言，基於阿里商業操作系統的“數字化賦能”已經成爲主要方向，88VIP的價值則從會員角度爲阿里生態體系的全球品牌以及合作伙伴提供了豐富的消費人羣畫像和精細化運營的無限可能性。
協同新平臺：要優勝 也要劣汰
“生態協同”成爲阿里巴巴在2018年的一大關鍵註解。阿里巴巴各經濟體之間的“合縱連橫”，讓它打造了一個獨特的“阿里商業操作系統”。在今年天貓雙11上，各經濟體全部ALL IN，單日GMV再度驚奇的創造了歷史新記錄。
這種“協同”也延續到了88VIP的設計中。不同於單一功能性的會員制，88VIP自設計開始就瞄準了要以阿里生態優勢爲核心來提供會員權益，將阿里體系內諸生態業務板塊都邀請至其中。不同於以往的協同，88VIP的平臺要讓各體系都獲得“好處”，也要進行“優勝劣汰”來讓它們成爲會員體系的加碼器。
在流量獲取成本越來越高的情況下，88VIP希望通過阿里巴巴豐富的經濟體權益來活躍存量用戶和抓住“搖擺用戶”。
在段玲看來，“搖擺用戶”的核心特點是哪裏有優惠促銷就去哪裏，所以88VIP的會員權益非常直接，所有打折優惠都是以最簡單明瞭、沒有諸多限制的形式來制定。此後，通過阿里生態鏈中的權益來服務用戶，逐漸培養他對產品服務的依賴性。段玲舉例，“當用戶習慣了打開套票票去買電影票，打開優酷去看視頻產品的時候，慢慢的，他的用戶路徑習慣就會養成。”
在這種“習慣”養成中，阿里巴巴消費者也在各業務模塊之內流轉。淘票票運營總經理識君告訴DoNews,他們發現88VIP會員與淘票票原有會員之間有一個非常強的互補關係。“比如，原來淘票票的會員多集中在18歲到35歲的，同時以男性爲主。但接入88VIP之後，我們欣喜的發現，淘票票上面多了很多的女性購票用戶。”
而作爲主攻線下場景的餓了麼，在接入88VIP會員後，除高端餐飲外賣服務外，非餐飲外賣業務也得到了提升。餓了麼用戶負責人童玲透露，88VIP會員中有45%成爲了餓了麼的超級會員。而此前優酷COO莊卓然也曾表示在100個優酷會員中就有28個來自88VIP會員。
從目前的狀態看，88VIP處於爲阿里各生態業務模塊“提供”高質量新用戶階段。而未來的發展勢必要朝着“反哺”、“共榮”的融合趨勢上進一步發展。
亞馬遜旗下重要流媒體視頻品牌Prime Video的忠實用戶並不比巨頭Netflix要少，在其前期推廣中，亞馬遜就充分運用了其會員優勢來對它進行大力扶持。早期，亞馬遜Prime會員可以免費試用Prime Video。直到去年，亞馬遜的扶持終於得到了回報，其相關文件首次披露，Prime Video在全球範圍內吸引了500多萬用戶加入到Prime會員俱樂部之中。還有華爾街分析師估計Prime Video原創節目吸引到的新會員人數大約佔2014年底至2017年初期間新增Prime會員總數的四分之一。
“反哺”的核心是阿里經濟體內的各應用都保持高用戶體驗和高質量。段玲非常坦誠的表示，現在88VIP的重點工作之一就是如何保障用戶體驗的一致性，“阿里集團中的各個BU，本身都有自己的心智，88VIP今天要做的是整個阿里巴巴集團整體會員體系，我們會從這些局部當中抽出各自業務會員權益的優勢，加上消費者有體感的東西，絕對不是拼湊和組裝，如果圍繞消費者吃喝玩樂住一卡通是我們的目標的話，我們會圍繞這個目標去做。”
段玲也坦言，在88VIP的產品設計中，會去關注各會員權益的使用率，更會考慮續簽率，未來會出現優勝劣汰的過程，“把用戶真正認可的東西保留下來。”
在88VIP上的優勝劣汰對於阿里巴巴來說是一件好事，這能激勵阿里巴巴各經濟體做更好的產品和服務升級，而裁判不是單一產品的用戶羣體，而是“THE ALL”。
打造品牌壁壘：慢就是快
深耕會員體系多年，阿里巴巴在今年重磅推出88VIP付費會員體系，併成功引爆國內電商付費會員熱潮。京東、網易考拉唯品會等衆多國內電商平臺也均紛紛出臺了會員體系。在段玲看來：“88VIP會員是我們當作一個品牌構建整體業務的壁壘和基石，架構出一套完善並可發展的模式時需要經過深思熟慮的。我們不希望今天能給88VIP會員95折無門檻優惠，明天就要加各種各樣的條件來限制優惠權益使用了，”段玲強調，阿里巴巴的88VIP會員制是按照十年去設計，每三年一個階段升級。
一套基於長遠發展的會員體制設計需要考慮整體的邊際成本、產品組合方式和數據與服務的打通。段玲告訴DoNews,在88VIP上阿里巴巴和生態經濟體目前屬於補貼的情況，會繼續長期投入。
誠如段玲所說，88VIP是希望打造成爲“理想生活範本”的一卡通。所以，無論在品牌選擇還是阿里生態經濟體權益打通上都沒有走粗獷豪放的模式。
在品牌選擇上，88VIP合作的品牌需要滿足兩點條件，一是具有良好的品牌力，88VIP會觀察品牌在行業中所佔份額、社交媒體等平臺上被主動提及的份額、和其價格波動指數；第二則是會衡量品牌自營網店的超級會員佔比。在這兩點准入機制下，其實我們看到首批與88VIP合作的品牌並不是所謂的“量大”，但是卻保證了極高的用戶體驗。
另一方面，在生態體內部的權益關聯上，諸如盒馬鮮生、銀泰百貨、飛豬等阿里巴巴業務模塊還沒作爲固定會員權益加入。段玲解釋，在選擇阿里內部產品時，主要關注的是成本和產品成熟度兩點。“盒馬作爲新鮮事物，我們希望它不擔負任何kpi去成長，”段玲也非常率直的表示，諸如銀泰等線下體系，在產品鏈路打通上技術難度是比較大的，還需要時間。
對於88VIP的會員數量，阿里似乎並不急於快速的增長。段玲認爲，亞馬遜用了10年左右的時間才實現會員分層，從99美元用戶衍生出199美元Prime NOW的會員，這種變化也是基於用戶數量和產品體驗打磨做夠到位纔可以形成的。對於剛剛上線不到4個月的88VIP來說，爲前方的景色大好，走好腳下的每一步更爲關鍵。
段玲介紹，88VIP下一階段的主攻方向有三方面，一是保證各產品鏈路端的體驗更流程，段玲用“如絲般順滑”來形容它。二是用更爲自然的方式提醒會員去享受該應有的權益，也就是保證用戶能夠在阿里生態體內充分流動。第三，則是在保證質量的前提下擴招品牌的數量，並與這些品牌進行深度的權益定製，除減免外，帶有“尊享感”的生日服務、興趣定製服務、線下體驗等等。（完）