一、競品分析目的
通過競品分析，瞭解競爭產品轉化方式，轉化通道及影響轉化率的其它因素——進而優化小紅書從內容到商城的轉化
通過了解競爭產品的戰略、定位推測其進一步的動作，推測競品及其構成的羣體（市場）未來的動態和趨勢——順應趨勢
二、市場分析
（一）行業簡介
社交電商是使用社交媒體、支持社會互動國的網絡媒體及客戶參與推動在線購買和銷售產品和服務的電商。這種新型電商模式的出現正好擊中了消費者的痛點，引導消費者在社區內獲得更多優質的內容和推薦，在商城內完成購物，大大增強了用戶的購物體驗。
雖然國內電子商務的交易規模在逐年擴增，預期 2020 年將突破 10 萬億大關，但是增長率逐步放緩，電商市場需要注入新的活力。電商市場基建愈發成熟， 提升商品質量進行渠道升級將成爲下一階段的發展方向。並且隨着消費者的可支配收入進提高，消費者日益注重產品品質，希望在多元的生活場景中購物，通過社交、娛樂、購物表達自我。
（二）行業分析
具體分析所處行業的當前發展現狀及趨勢，通常從：宏觀環境（PEST分析）、市場規模、產業佈局等多維度進行分析。
如：
宏觀環境（PEST分析）
宏觀環境——政治
中國社交電商宏觀發展背景—政策逐步完善。對於仍處於發展階段的社交電商，國家相關機構陸續出臺相關政策，鼓勵社交電商行業發展，同時對市場環境進行規範。由早期微商到近期依託微信小程序發展加速的社交電商行業，處於初期發展階段，雖然社交電商行業發展潛力巨大，但需要政策對市場進行規範，以促進行業健康有序發展。
宏觀環境——經濟
政策加碼出臺，經濟基本面預期改善。2019 年政府工作報告中指出，18 國內生產總值突破 90 萬億元，同比增長 6.6%，城鎮新增就業 1361 萬人，調查失業率 5%左右，居民消費價格指數上漲 2.1%，服務業對經濟增長貢獻接近 60%， 貧困人口減少 1386 萬，居民人均可支配收入實際增長 6.5%，但經濟全球化遭遇波折，世界經濟增速放緩，國際金融市場震盪，特別是中美經貿摩擦給一些企業生產經營、市場預期帶來不利影響。 18 年國內經濟下行壓力加大，消費增速減慢，有效投資增長乏力。19 年政府政策加碼，統籌推進穩增長、促改革、調結構、惠民生、防風險工作，保持經濟運行在合理區間，進一步穩就業、穩金融、穩外貿、穩外資、穩投資、穩預期，出臺一攬子政策助推民營企業發展。
宏觀環境——社會
雖然中國電商市場已經發展成熟，獲客成本居高成爲傳統電商發展最大瓶頸， 各電商平臺都在尋找突破點。而社交電商模式依託社交流量平臺以及熟人網絡傳 播，能有效解決獲客成本問題，是電商行業未來重要發展方向。
宏觀環境——技術
互聯網基礎服務技術成熟，爲快速發展奠定基礎。移動支付技術、互聯網體系、4G 技術和 WIFI 熱點普及等的發展更是促使移動端電商行業的日漸成熟,移動用戶不斷擴大,消費者已養成網購消費習慣。 正是電商行業的高速發展爲社交電商的發展奠定了基礎。
市場規模
根據艾瑞諮詢最新數據顯示，2017 中國網絡購物市場交易規模預計約爲 6.1萬億元，同比增29.6%，呈現出增速回升的態勢。2018 年中國電子商務市場交易規模預計達 28.4 萬億，其中網絡購物市場規模佔比預計將從 2010 年的11.3%提升至 27.3%。
中國電子商務市場交易規模
注：數據來自中國產業信息網
移動端佔網購規模八成，市場規模仍將保持穩定增長截至 2018H1，我國網民規模達 8.0 億人，其中手機網民數爲 7.8 億人，互聯網普及率達 57.7%；網絡購物用戶達 5.6 億人。其中手機網絡購物用戶達 5.5 億人，較 2017 年末增長 10.2%。隨着互聯網滲透率和網購普及率的提高，網購網民規模將繼續保持增長態勢。
注：數據來自中國產業信息網
產業佈局
當前，社交電商已經形成較清晰的產業鏈。社交方面，運用 MCN 商業模式，UGC(用戶輸出內容)、PGC（專業人士輸出內容）、OGC 模式（職業生產內容） 通過平臺的算法和大數據推薦給不同愛好和需求的用戶；電商方面，基於平臺的算法和大數據，將上游品牌和供應商的商品精準呈獻給關注的用戶，實現精準營銷；另有支付平臺、內容產出工具、物流配送、網絡技術等領域的基礎服務支持。
電商社交
“電商社交”的模式主要有兩種：一種是本來就是做電商，自己順帶開了個社區，來增加客戶們的交流溝通，增加粘性，引導買賣，比如淘寶裏微淘、淘達人、淘直播；另一種就是賣家意識到原來增強社交屬性可以增強用戶粘性，並且發現邀請社交領域的 KOL 作爲自己商品的導購，商品的轉化率會更高。這兩類都是傳統電商轉型社交電商的方法，所以轉型相對簡單，轉型的成本更低。
社交電商
這類模式一般都是從主題社區起家，比如以前的戀愛社區，社區的人氣聚集起來之後，上線一個在線付費教育網站。這本質上就是社交電商。做垂直社區的也是一樣，先通過優質內容圈住一批人，然後賣貨，這跟在線下開個酒吧， 把人吸引到酒吧裏來，然後給人賣酒是一個邏輯。這種模式是建立一個能滿足人社交欲求的圈子（社羣），請大夥來玩，然後順帶賣點東西出去。這種模式線上線下都可以用，只不過到了線上，就成了電商。一般這類型的興趣社區， 會聚集一些志同道合的人，社區裏還有意見領袖、紅人、導師等，比較典型的例子，小紅書。
導購型平臺
這一種模式有兩種形態，一種是平臺，一種是個體。平臺型，比如蘑菇街， 專門建立導購平臺，請 KOL 導購，吸引顧客購買，更容易使用戶產生信任感和黏性，這種方式跟線下櫃檯異曲同工，區別就在於一個是線下成交一個是線上成交。因爲有 KOL 導購，給用戶更強的安全感和信任感，所以成交率比較高。個體，比如微商、網紅、淘寶客這一種模式。這種模式是利用一切自己可以觸達的社交網絡，鋪貨賺錢。觸達的範圍近到生活圈，遠到粉絲圈，甚至包括陌生網絡好友。
平臺型微商
平臺型微商的模式有很多種：其中有直銷模式，銷售分傭，購物返利，可惜容易被傳銷利用。比如騙了很多人最後被查封的雲在指尖、星火草原。在一些信息落後、網絡不發達的地方，騙子們打着移動互聯網、創富先機的幌子，很容易把人給忽悠人進去。這個模式界定模糊，邊界模糊，我認爲只有有一定家底的電商巨頭才能做都大，畢竟這種模式需要有足夠物美價廉的進貨渠道才能支撐起中間的返傭，且讓終端客戶覺得不貴。平臺微商粗略可分爲兩大類：1.中心化平臺微商。這類是社交電商裏比較複雜的一種模式，涉及到平臺和商家、商家和商家、商家和微商、微商和微商等多維度的利害關係。電商思維還是微商運營思維？供應鏈怎麼解決？要不要走自營？機制是單級還是多級？……目前看來中心化平臺 微商從 2015 年到現在都屬於探索階段，至今還沒有非常成功的案例。像萌店、雲集、網易考拉等，也是中心化的平臺微商，但其內在的模式邏輯還是略有不同。
去中心化的平臺微商。最典型的就是小黑裙，去中心化平臺微商只賣自家的產品，平臺上只有自家東西。和中心化平臺微商可以賣多個商家產品相比。去中心化的平臺微商更簡單，可以說是傳統微商代理模式的系統化。
拼團型平臺
最典型的代表是拼多多和萌店，這種模式是大家一起拼團購實惠、以及團長免單等方式引起用戶裂變，主要賣一些需求廣、單價低、高性價比的產品，藉助社交的力量進行傳播。但拼團形式，目前利用的是用戶買實惠、佔便宜的心理，東西一旦不實惠了，這種模式很難玩得下去。
（三）典型玩家分析
以社交電商爲關鍵詞，通過行業網站、應用市場、搜索引擎等多種方式獲取數據， 選擇了小紅書、蘑菇街、網易考慮、美麗說 4 款產品。通過對比發現這 4 款社 交電商產品 PC 端男女比例接近 1：1，在移動端 85%以上均爲女性。月獨立設備數小紅書大幅度領先，環比增幅高達 44%，其餘幾個社區電商均爲流失狀態。如何有效增加用戶粘性、提升用戶忠誠度，成爲社交電商們發力的根本。
（四）總結
電商市場已經是一片紅海，互聯網巨頭的入場更是讓這個賽道變得異常擁擠， 新晉的玩家在純電子商務的道路上的生存變的非常艱難。然而移動互聯網碎片化 場景的屬性，爲電商獲取用戶提供更多入口，讓社交+電商模式的創新，演變出 更多的可能。無論是依託於微信微博這樣的社交平臺，還是像小紅書這樣自建社 區的玩家，社交電商爲傳統電商注入的活力都不可估量。
三、選擇競品
（一）蒐集競品
根據小紅書的定位”社會+電商“，通過行業網站、應用市場、搜索引擎等多種方式，蒐集關聯產品。
截至 2018 年 10 月 15 日，全球有超過 1.5 億年輕用戶在小紅書 app 上分享吃穿玩樂買的生活方式，月度活躍用戶接近 3000 萬，市場份額佔 6%， 即約 5400 億元。
2018 年，網易考拉以 26.2%的市場份額力壓天貓國際位居首位，六度蟬聯跨境電商市場份額的第一，即約 23580 億元。月度活躍用戶 MAU 用戶爲706 萬,環比增加 19.8%。
截至 2018 年 12 月 31 日的 12 個月，蘑菇街的商品交易總額(GMV)爲169.78 億元(約合 24.69 億美元)，同比增長 21.5%；截至 2018 年 12 月 31日的 12 個月，活躍買家數量增至 3450 萬人結合本次競品分析的目標，從產品定位、運營模式、用戶羣體、AP 下載排行等方面，初步圈定和小紅書有相近用戶羣體的網易考拉和蘑菇街爲要分析的競品。
（二）確定競品
小紅書
小紅書是以 UGC 起步的興趣社區及商品導購平臺，以真實評價、正品海淘、品質生活來吸引用戶。積累一定用戶後開始轉型做跨境電商業務，定位於有一定的購買能力，對生活品質有一定要求的人羣。小紅書主要擁有兩個核心功能，一是筆記：主要爲用戶發佈的商品測評。二是以海淘爲主的商城。
蘑菇街
同小紅書一樣，蘑菇街剛開始也是由 UGC 社區起步之後轉型導購平臺，然後進一步轉型到社會化電商平臺。與之不同的是，蘑菇街因引入了大量的商鋪入駐，社區的功能有所弱化。蘑菇街擁有四個主要功能：商城、精選達人分享帖、團購以及直播。主要動能爲商品購物平臺。
網易考拉
網易考拉是網易旗下以跨境業務爲主的綜合電商。網易考拉於 2015 年 1 月上線，銷售品類涵蓋母嬰，美容彩妝，數碼家電，營養保健等。網易考拉以 100% 正品，天天低價，7 天無憂退貨，快捷配送，提供消費者海量海外商品購買渠道， 希望幫助用戶“用更少的錢，過更好的生活”，助推消費和生活的雙重升級。2018 年 6 月，網易考拉海購宣佈更名爲“網易考拉”，宣告進軍綜合電商市場。
四、競品分析
基於上述確定的競品，從多維度做深入的分析。
體驗環境：
小紅書 : android（小米Max2）
網易考拉: android（小米Max2）
蘑 菇 街: android（小米Max2）
（一）定位分析
產品定位
綜合三家分析，三者都是的社區+電商的新型平臺，不同的是小紅書是以UGC 分享到構建電商能力，這樣通過深耕於社區來營造出用戶的歸屬感，從而最終將平臺用戶轉化爲購買力，網易考拉則是通過自身平臺的優勢，加入種草社區，從內容上吸引一部分用戶入住，理念是主打自營直採，蘑菇街是以時尚流行，爲女性打造的平臺，利用社區、媒體通過分享來吸引女性客戶。
用戶分析
使用人羣性別佔比
小紅書
網易考拉
蘑菇街
使用人羣年齡佔比
小紅書
網易考拉
蘑菇街
使用區域佔比
小紅書
網易考拉
蘑菇街
總結
熱衷於使用這三款產品的用戶性別構成和地域構成較爲相近，以二線及以上城市的女性爲主，三款軟件女性用戶佔比均達到 80%以上，使用年齡24——35 歲爲主，佔比 85%-90%左右。男性佔比在 10%-15%之間。
三款產品以女性消費者爲主導，24-35 歲女性用戶處於事業穩定期，收入穩定，消費觀念良好，且追求時尚。24 歲以下或 35 歲以上女性，年紀偏小或偏大， 購買能力相比 24-35 歲女性，相對較弱。接收新鮮事物能力較差，所以導致用戶佔比相對低。
其中小紅書和蘑菇街在 18 歲~30 歲之間的用戶數量明顯高於網易考拉，從而可以看出小紅書＆蘑菇街兩者的用戶年紀更偏年輕願意追求新鮮事物。網易考拉在 31 歲~40 歲的用戶高於小紅書＆蘑菇街，從而可看出，處在此年齡階段的女性更偏向於中年女性＆已婚女性。更傾向於購買母嬰產品、化妝品、和日用品。小紅書＆網易考拉用戶所在區域主要分佈在沿海一帶，以一線、二線居多，中高端白領佔大多數，有良好的消費觀念和有生活品質的追求。蘑菇街更偏向於二線、三線城市，品質要求不那麼較高的人羣。
（二）功能分析
圖 1 小紅書的功能結構
圖 2 網易考拉功能結構圖
圖 3 蘑菇街功能結構圖
競品功能結構對比分析
本次迭代目的是提高用戶購買率，故着重分析用戶的購買流程
購買流程
小紅書購買流程
蘑菇街購買流程
網易考拉購買流程
分析
從產品的功能結構圖可以看出以下亮點
（1）小紅書的購買入口太少，一二級頁面只有商城部分是明顯都購買入口，而蘑菇街和小紅書都有至少三個入口。小紅書的用戶往往都是先逛後買，起初沒有明確的購買意向，因此這個唯一的入口轉化率並不會太高
（2）用戶從內容到購買所需到步驟分別爲：
小紅書：從開始到商品頁至少需要兩步，大部分需要兩步以上
蘑菇街：一步
網易考拉：二步，不會超過二步
固小紅書購買入口層級較深
初始頁面對比
分析
小紅書：沒有引導購物的入口
蘑菇街：有直播，商品分類和發現
網易考拉：完全的購物界面
內容瀑布流界面對比
小紅書：內容種類多且雜，有圖文有視頻，有種草有娛樂有搞笑，無購物引導
蘑菇街：內容以穿搭爲主，在分享筆記的下方有品牌入口
網易考拉：頭部有二級分類導航，內容上方有必買清單和每日福利等引導購物入口
圖文內容頁對比
小紅書的兩個產品圖文內容界面
(1) 第 一個沒有任何購買商品等入口，用戶需要記住名字，返回，再到商城裏搜索，（筆者測試在商城裏能搜到該商品，並且是自營商品），第二張圖在主圖下方有購買入口。注：含有商品推薦的內容筆記並不多
(2) 主圖上的自定義標籤不可點擊
小結：用戶看到喜歡的商品不知道從哪裏購買，或者購買的動作成本過高
（1）標籤可點擊，進入品牌商界面
（2）主圖下方的購買鏈接部分有，部分沒有
（3）描述下方的品牌鏈接都有
網易考拉：
（1）部分主圖有標籤，標籤可點擊
（2）每個圖文內容頁提到的商品均有購物車和購買入口
小結：小紅書圖文內容界面購買入口少
視頻內容頁對比
有商品入口，點擊進入視頻文字界面，再點擊購買進入商品詳情頁
蘑菇街：直播售賣，點擊直播界面商品直接購買，舞跳轉
網易考拉：點擊購買同款直接進入商品詳情頁
總結：小紅書在視頻內容界面購買步驟不夠直接
商品詳情頁
小紅書：
產品詳情頁有評價，但不多，主要是“小紅屬們怎麼說”部分商品有“屬博士”“明星推薦入口”，如右圖。點擊產看更多相關筆記，屬博士，林允兒，都會跳轉新窗口內容瀑布流界面。分散用戶注意力，跳轉流失一部分用戶，降低購買率
另外小紅書的種草筆記有廣告嫌疑，信譽低，所以此部分內容沒有太大意義
蘑菇街：
第三方平臺，產品詳情頁即爲淘寶，天貓的產品詳情頁
網易考拉：商品評價和問大家
總結：小紅書的商品詳情頁干擾因素太多，降低用戶購買的效率
購物車對比
小紅書：我的和商城界面左上角抽屜導航，三級界面
蘑菇街：我的裏面，二級界面
網易考拉：購物車是一級界面
小結：
（1）小紅書層級最深
（2）三者的購物車界面內容基本相同
總結
小紅書內容雜，無分類
小紅書內容可信度低，商品種類少，很多種草的商品商城沒有
小紅書從內容到商品路徑過長
小紅書引導購買的設計太少，太多用戶被種草不知道在哪裏購買
小紅書從有購買意向到實際下單，干擾因素多
（三）策略分析
根據產品功能設計來看，兩個平臺在社區方面的定位差異還是比較明顯。
五、總結及建議
從以上數據分析可以看出，小紅書的發展態勢還是非常不錯的，而且今年的APP 滲透率也有大幅提升，年度銷售額也屬於第二梯隊中的上游，但是較比小紅書 1.5 億的使用人數以及 3000 萬的 MAU 數值，創造出來的價值與網易考拉706 萬的 MAU 數值，創造出來的 23580 億元的銷售額差異還是非常大的，而且從數值顯示提升空間也是非常大的，因此，我認爲小紅書下一段的任務就是不管從戰略上還是 APP 優化上都應當把用戶的轉化率作爲發展目標，通過各種技術、服務、運營手段提升轉化率，趕超網易考拉纔是正解。
（一）小紅書產品的SWOT分析
（二）產品迭代方向
目標：提高用戶忠誠度，實現更大的變現和盈利價值
產品迭代反向一：提高用戶購買商品的轉化率，輸出更多品牌價值
a）通過優質內容傳遞品牌或商品的價值，去商品的模塊化，將商品人格化： 首頁優質推薦分享內容下方，給出相關的店鋪或商品鏈接。從用戶角度出發， 根據用戶看到的內容，推薦滿意的好東西，省去用戶搜索篩選的過程，縮短購物流程，優化購物體驗，讓購物變成一種美好的經歷。幫助用戶看到心儀的物品後，便於直接打開鏈接進行更加詳細的瞭解，促進購買，刺激消費， 不僅滿足看到美好分享的需求，打通購物決策流程，提購買轉化率
b）強化主動營銷方式，建立更多紅人、KOL 等明星分享用戶與粉絲的真實互動，打破傳統簡單圖文的分享。可以參考蘑菇街通過直播的形式構建導購消費場景，通過直播示範，提升用戶的信任，消除用戶以往對小紅書認知中都是騙人或誇大其詞的印象，重建用戶對小紅書的信任感。
優化社區功能，增強用戶粘性,提升用戶忠誠度
a）對內容提供者，提供更多的激勵方式，通過粉絲打賞、內容付費、IP 品牌等方式，激勵用戶創造出更多的優質內容，提升內容創作者對小紅書的忠誠度。
b）設立問答社區，利用用戶需要使用小紅書“做功課“的場景，增設問答社區可以使用戶在該 app 上搜不到想要的東西時，有繼續使用該 app 的需要，同時結合邀請回答的方式，一方面解決提問用戶的需求，得以留住用戶； 另一方面，可增加社區內容，吸引新用戶加入
c）優化算法推薦，及時跟進、升級算法模式，精準推給用戶需要的內容， 避免相似內容反覆推薦，真正需要內容沒有推薦，提升用戶對推薦內容的點擊率。
優化購買入口，加大商品導購
a）內容中對應商品提供商品購買鏈接
b）減少商品詳情頁的干擾因素，提高用戶在詳情頁的決策效率