最近關於KOL和KOC的話題，在網絡上討論的沸沸揚揚。就在這兩天，我還看到雕爺一篇刷屏的文章《真別懷疑了，新消費的滔天巨浪來啦！》，這篇文章裏提及最多的是喜茶、完美日記這些網紅品牌。在雕爺看來，如果按照傳統的市場消費和品牌邏輯，這些品牌是完全是不可能成功的，但是這些網紅店就是這麼紅，就是這麼受到年輕人的吹捧。這說明，現在的市場真跟原來不一樣了，新消費的滔天巨浪來了。
如果把這兩件事聯繫起來，你就不難理解爲什麼KOC概念被這麼多人討論。這說明現在消費者的確是變了。在傳統媒體時代，品牌只要在央視打廣告，就能塑造品牌，產品就有人買。而現在，消費者買產品，不僅要看品牌的知名度，還要看KOL對這產品怎麼評價，最後還要去看KOC的消費日記，這屆消費者真是越來越難帶了。
跟前任消費者不一樣，這屆消費者都具備哪些特點呢？
一、習慣在智能手機上搞定一切
這屆95後、00後爲主體的年輕消費者，是跟隨智能手機成長的一代人，在智能手機上搞定一切，已經成爲他們的生活方式。
據相關數據顯示，到2018年，中國智能手機用戶數量將位居全球第一，達到13億。移動互聯網的普及，讓人與人之間的連接更加容易，也讓平臺更容易把內容產品推薦給志趣相投的人。
像小紅書、快手等社交媒體平臺，都推出了具備大數據和智能推薦的功能，讓紅人更容易跟志同道合的粉絲建立連接，也便於讓用戶接收到跟自己興趣匹配的內容。
二、消費變成一種流行和文化
對於95後、00後年輕一代而言，他們對熱點和社會話題，越來越不關注。與此同時，他們越來越特立獨行，喜歡追逐消費熱點和個性化的產品。隨着消費主義的盛行，這屆消費者並不排斥廣告和內容，甚至消費還成爲一種流行文化，網紅店、網紅產品成爲網友追捧的對象。
星巴克貓爪杯、AJ球鞋、優衣庫聯名T恤的火爆，是因爲消費不僅是他們的日常所需，同時也變成一種流行和文化。
三、具備很強的信息檢索和辨別能力
跟前任的消費者不同，這屆消費者具備很強的信息檢索和辨別能力。他們在去一家餐館吃飯之前，必然會去大衆點評上看一下這家餐館的評價。去旅行之前，首先要去馬蜂窩上去找到這個景區的攻略。在買一件產品之前，都會閱讀大量的產品相關的口碑評價和評論。
更重要的是，他們會綜合各種平臺的口碑評論，最終形成對某種產品的評價和認知，最終決定買不買。
四、熱愛分享的一代人
最重要的是，他們熱衷於分享各種美好事物，“網絡種草、線下拔草”成爲他們的一種生活方式。
在圖文時代，他們可能喜歡在微博或者小紅書上，看紅人的攻略帖和消費日記。在短視頻時代，他們越來越習慣於，在快手、抖音等短視頻平臺上，推薦的熱門商品和網紅產品，購買網紅產品和線下拔草。
瞭解這屆消費者的一些用戶畫像，你就不難理解雕爺爲什麼說新消費是滔天巨浪，以及爲什麼KOC概念會火爆啦。
讓我們再回歸到KOL和KOC這兩個概念。
KOL英文全稱爲Key Opinion Leader，簡稱KOL，中文解釋爲“關鍵意見領袖”。關鍵意見領袖是營銷學上的概念，通常被定義爲：擁有更多、更準確的產品信息，且爲相關羣體所接受或信任，並對該羣體的購買行爲有較大影響力的人。
KOC，英文全稱爲Key opinion Consumer，即關鍵意見消費者。KOC有雙重身份，即Customer和Creator，KOC是消費者的同時也是創作者，是對消費者的消費決策起到關鍵作用的羣體。
那什麼是KOC呢？
首先，KOC是一名消費者，體驗價值大於專業價值。KOC分享的內容，往往是個人使用某種產品的具體消費體驗，可能專業性沒有那麼強，但是內容看起來比官宣的新聞稿要真實很多。在KOC的內容中，不僅會列舉某種產品的優勢，還會列出一些產品的不足和小瑕疵，這樣會讓內容的可信度大大提升。
第二，具備一定內容創作能力。如果你經常閱讀小紅書的消費日記或快手上的短視頻的話，你會發現，怎麼大家去同一個景區或者網紅店，大家拍出的照片和視頻，爲什麼會差距這麼大呢？這就是因爲，一些KOC在拍照和視頻拍攝上，還是有許多技巧和專業能力的，這就不難理解爲什麼KOC同時也是一個Creator（內容創作者）啦！
第三，轉化率高。由於KOC產生的內容可信度比較高，所以就很容易在消費者心裏種草，這就不難理解，爲什麼快手上的一些KOC，只有區區幾萬個粉絲，但是帶貨能力卻很驚人了。
第四，全民KOC。看完KOC上面的幾大特點，你可能會覺得KOC的門檻貌似並不高呀，是不是人人都可以成爲KOC。的確，現在人人都有智能手機，人人都是消費者，像快手等短視頻平臺，的確具有批量打造KOC的規劃和能力。對於一些優質的KOC而言，的確也具有一些上升通道，具有成長爲KOL的可能性。但是，作爲KOC而言，想要持續產出優質內容，並不是一件容易的事情，也需要大浪淘沙。
既然KOC有這麼多優勢，那麼產品做營銷的時候，是不是隻要用KOC就行了？是不是因爲KOL帶貨能力不強，KOL就沒有價值呢？
當然不是。
要想在營銷過程中用好KOL和KOC，首先要了解現在消費者購物決策的過程。大家都知道，電通有一個關於網絡消費AISAS模型。我們可以通過此模型，瞭解KOL和KOC在消費者決策中取得的作用。
AISAS模型把網絡消費分爲五個過程，分別是：
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起興趣
3、Search——進行搜索
4、Action——購買行動
5、Share——人人分享
在第一個過程Attention ，其實就是大水漫灌的告知傳播，可以採用傳統媒體或者那種中心節點進行營銷，可以達到信息傳播的廣度。
Interest作爲第二個階段，消費者之所對某種產品產生興趣，肯定是消費者對這個產品產生了一些認知，覺得這件產品對自己有用。或者平臺感知了他的需求，爲用戶推薦了此產品。
第三個階段，也就是Search的階段。這就到了KOL發揮效能的時候了，如果你搜索某種產品的時候，在知乎或者小紅書平臺上，都是一些KOL給出的好評或者推薦，那肯定會讓你的購買意願再次得到確認，你離最終購買又更近了一步。
第四個階段，也就是最重要的Action的階段。如果你早想購買一個產品，剩下的肯定就是選擇一個購買的時機啦。如果趕上618或者雙十一這種大促，你買這些產品可以便宜一些，你就會果然下單。或者說，你某天到了快手某個KOC的直播間裏，這個KOC你非常信任，又非常會推銷，也會激發你的購買行爲。
大概總結一下，對於一個產品的品牌營銷過程，可以分爲兩個部分，一個是品牌塑造，一個是產品銷售。在品牌塑造或者口碑營銷過程中，可能像渠道大號或者KOL起的作用更大，因爲可以起到信息預埋和信任背書的作用。然而在產品的營銷或者促銷過程中，可能KOC起得作用最大，因爲他的內容或者直播散發出來的場景效應，會大大激發最後的成交。
以戴森吹風機爲例，比如你知道了戴森吹風機這個品牌，在你購買之前，你肯定會去搜索一下。而在一些口碑平臺上，你會閱讀很多KOL關於此產品的評價，最後給戴森這個產品綜合給出你自己的認知。如果戴森吹風機在你的承受範圍之內，剩下就是選擇合適的時機進行購買，或者通過哪個你信任的KOC進行購買了。
這場關於KOL和KOC的真理大討論，最終爲市場推廣和品牌營銷從業人員，帶來哪些啓示呢？
一、KOC的營銷價值會越來越大。未來營銷的趨勢，肯定往效果營銷方向去發展。既然KOC又便宜，效果又好，距離成交更近，這自然對廣告主具有誘惑力。但KOC由於羣體衆多，投放和管理起來還是具有一定的難度，需要匹配相應的產品和工具。
二、品牌營銷的是一套組合拳。未來，品牌營銷肯定會越來越難，挑戰越來越大。一個產品的品牌營銷，既要通過傳統媒體和渠道大號，進行大水漫灌的告知傳播。同時，還要通過KOL進行口碑傳播和品牌塑造，也需要通過KOC，進行場景激發和一錘定音。未來，品牌營銷肯定是一套組合拳，至少在短時期內，每個環節都不可或缺。
三、內容平臺面臨消費升級。在文字時代，微博成爲和大衆點評成爲口碑傳播的陣地。在圖文時代，小紅書消費日記成爲KOC聚集的社區。那麼，在短視頻時代，快手等短視頻平臺，將成爲KOC內容生產和輸出的新陣地，具備批量生產KOC的可能性。對於內容創作者而言，抓住短視頻紅利的重要性毋庸置疑。
四、KOL並未過時。時下，KOC的出現，並不是因爲KOL過時了，是因爲消費主義越來越佔上風，同時微博、知乎、小紅書、快手等平臺，又加快了信息傳播的速度和密度，消費者注重體驗，廣告主注重成交量，是再正常不過的事情。但這並不說明KOL已經過時，KOL在口碑和品牌塑造的過程中，依舊起到非常重要的作用。如果KOL在擁有海量粉絲的同時，又具有KOC的消費體驗價值和信任度，那他將具有更大的營銷價值。
在黑馬哥看來，KOC不僅是一個名詞，更是一種新思維，一種注重消費者體驗KOC思維。所謂KOC思維，就是以人爲中心、內容人格化、讀者粉絲化的一種與消費者對話的思維方式。擁有這種KOC思維，創作者可以成爲KOC，甚至企業和品牌也可以成爲KOC。
擁有KOC思維，品牌就可以抓住新消費的滔天巨浪，這屆消費者也就沒有那麼難帶了。
圖片來源@視覺中國
文丨黑馬良駒
【鈦媒體作者介紹：黑馬良駒（公衆號ID：heima5188）】
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