啤酒業奧運佈局

2008年奧運會啤酒行業的營銷大戰充滿着無限玄機。2008年，青島啤酒能否如願以償地拿到北京市場四成的份額似乎還是個問號

　　對於國內外企業，奧運會無疑都是一次國際化的良好機遇。

　　“並不是說在美國就叫國際化了。”青島啤酒董事長助理、公關部部長袁璐在接受《第一財經日報》採訪時表示。

　　啤酒與體育，激情與釋放，這兩者似乎是孿生兄弟一般的關係。而這也註定了2008年奧運會啤酒行業的營銷大戰充滿着無限玄機。

　　北京市場四成份額？

　　按國際慣例，在成熟啤酒市場中，市場前三位的品牌將擁有70％以上的市場佔有率，而日益走向國際化的北京市場必然成爲主要競爭之地。

　　儘管青島啤酒在2001年就通過資本方式進入北京市場，但並沒有以“青島”啤酒本身的生產進入到中低消費者層面。

　　另外一個不爭的事實是，作爲一個區域性強勢品牌， 燕京啤酒(行情 股吧)也保持着其地利優勢，在北京、廣西、福建、湖北、內蒙古五大強勢區域中，北京市場擁有85%的市場佔有率。2005年下半年，燕京的奧運營銷就已經逐步展開，通過贊助北京女排、舉辦燕京啤酒節、開展奧運概念相關營銷活動強化了燕京品牌的影響力。但同年，北京市場除了可買到1元多錢的燕京啤酒外，也能買到1元多的青島啤酒。此舉也宣佈了啤酒業排行第一的青島啤酒大舉進軍北京市場，其主打經典產品“青島啤酒”也從往日的中高端轉爲高、中、低端全面鋪市。當年年底，青島啤酒宣佈推出入京以來的第二款新品，同時宣佈正式全面提升在北京市場的奧運營銷戰略，目標是在2008年拿下北京啤酒市場四成的份額。

　　與之匹配的正是青島啤酒通過各種奧運營銷和公益活動進入北京社區，和北京市民零距離地接觸。

　　“我們也是在活動中讓更多的人能夠體驗運動，親身感受到青島啤酒的品質。”袁璐告訴記者。

　　2006年，華潤雪花啤酒也正式宣佈，專爲北京大衆市場打造的華潤雪花原漿味啤酒正式進入北京，其社區價格也在1元多，其在北京市場的策略已調整爲“一定規模、實驗性地進入北京主流酒市場”。

　　面對此狀，2008年，青島啤酒能否如願以償地拿到北京市場四成的份額似乎還是個問號。

　　2008年後的佈局

　　2008年奧運會的三家啤酒贊助商奧運行銷戰中，勢必透露着某種趨勢。

　　燕京啤酒在推出主保五大強勢區域之舉時，在服務奧運的過程中，也在努力提升燕京全國性品牌形象。2007年，燕京在全國範圍內開展了“喝燕京啤酒，看2008年奧運會”的奧運營銷活動。燕京惠泉公司提出了“福見惠泉，我拼，我精彩”口號，並冠名了在泉州舉辦的“2007年獅王爭霸賽”等。

　　青島啤酒在擁有40多家啤酒生產廠和麥芽生產廠後，也構築了遍佈全國的營銷網絡，基本完成了全國性的戰略佈局。但青島啤酒的40多個品牌，由於沒有統一規劃和管理，衆多的品牌並沒有給公司帶來規模經濟，需要用中高檔品牌的盈利來彌補中低檔品牌的虧損。

　　2001年，青島啤酒改變其戰略方針，把追求經濟效益放在經營的首要位置，明確了將戰略從“做大做強”轉變爲“做強做大”。

　　“做強做大，並不是說做大的投資，而是資產的整合與運營效率的增加。”袁璐告訴記者。

　　2006年開始，青島啤酒宣佈了產能擴建的方案，計劃在三年內新增產能200萬噸。假設在80%產能利用率的情況下，200萬噸新建產能帶來160萬噸銷量的增長，未來3年的產銷量平均增長率將在15%。此舉也預示着公司由內生性增長轉向內外並舉階段，內部整合已經基本告一段落。

　　對於公司旗下品牌，青島啤酒也進行了調整。

　　通過青島啤酒大篷車全國路演、青島啤酒贊助出征世錦賽的中國跳水隊等系列活動進行 “全國‘1+3’、區域‘1+1’”的品牌戰略，也就是強化“青島”主品牌在市場上的高端化形象，並以二線品牌來佔領市場，形成青島品牌獲取利潤、二線品牌佔領市場的新品牌格局。2007年1~5月，主品牌同比增長22%，山水品牌同比增長高達80%，嶗山品牌增長50%。

　　“毫無疑問，代表着區域性品牌的燕京在努力向全國性品牌提升的同時，青島啤酒也在完成一個長遠性的佈局。”一位業內人士表示。