做一個大型整合營銷項目，其實要學習的東西非常多，可以分成三個部分來跟大家講。
今天跟大家分享的是第一部分，也是統領整個大促項目裏面所有工作項的部分——項目管理。
爲什麼要先講項目管理呢？因爲一個大的整合營銷項目，要驅動許多部門的人來配合你的工作（比如在網易嚴選是幾十個部門上千人，在阿里可能就是上萬人）。
所以，如何把項目工作給拆解清楚，如何協調各個團隊的利益訴求，如何有條不紊讓不同團隊之間相互合作，是非常重要，也是非常有技術含量的一部分。
可以說，整合資源的能力，是未來營銷人不可或缺的專業技能。
01
項目管理計劃制定
那麼首先，要給大家介紹非常重要的工具——標準作業流程文檔，就是我們俗稱的SOP。
網易嚴選的整合營銷團隊根據這套SOP方法，只需要4個人就可以驅動全公司幾十個部門，來完成一場億級營收的大促活動。
這套SOP是怎樣來的呢？其實我們一開始，先要做好這三件事情，得到的對應產出物。我們根據它來指導後面的工作落地：
工作任務和KPI拆解
標記項目工作啓動和完成節點，梳理里程碑
各個工作模塊的作業文檔、協同文檔和信息同步文檔標準化
這三個部分的產出物：《項目工作分解表》、《項目籌備甘特圖》《標準作業文檔》，是我們接下來開展大促項目工作的依據，也是我們今天分享的核心內容。
順帶一提，最後做出來的這套SOP文檔是標準化、可複用落地的。因爲每個大促的項目的工作分解，邏輯通常都是類似的。
02
項目工作分解表
項目工作分解表是什麼呢？
可以先看下這張圖的結構：
像網易嚴選，雙11、618這樣的大型整合營銷項目，從頭到尾的工作，大致可以拆成27個小方塊。每個小方塊都代表一個具體任務模塊的工作包，是我們在工作中具體要做的事情。
做出這張表需要三個步驟。
第一步：拆解6大子項目模塊
我們從上往下看，項目會被首先拆解成6個一級子項目。
6個子項目會進一步拆解更細的子項目，拆解成工作包，每個工作包又會有具體的執行內容。
那這6個一級子項目都包括哪些內容？
1. 意見徵集
我們在策劃大促前，先要向用戶和同事們徵集活動意見和建議，給我們接下來的決策提供依據。
2. 營銷策略產出
營銷策略的產出，是要根據競品調研結果，把核心玩法，促銷節奏，品牌溝通策略定出來。然後用這三個策略，來指導後面公司所有業務線，來制定他們自己的活動策劃和執行方案。
這一塊的內容其實非常多，下週（5月20日）的直播課會專門來講，就不在這裏細說。
3. KPI 的制定與拆解
首先我們要糾正一個認知上的常見誤區，其實KPI不是考覈工具，而是管理工具。我們需要通過KPI的制定與拆解，來指導各團隊的具體工作落地。
那麼KPI是如何指導各團隊業務工作呢？
稍後我們會舉具體的例子，來講各團隊的KPI和相關執行的策略是怎麼拆出來的。
4. 具體的方案制定和落地工作
具體的方案制定實施，就是我們根據前面提到的的核心策略和KPI分解，做出來的具體方案。之後落地的工作，也在第四個子項目裏面。
5. 商品盤貨統籌
採購、倉配、發貨諸如此類的工作，前期要做大量貨品盤點的統籌工作。因爲嚴選是自營電商，所以這塊也非常重要。
6. 促銷推廣工作
這裏主要是整合推廣資源，讓我們整個項目能更多的讓用戶看到。
包括嚴選自己站內推廣資源，也包括集團內部資源，比如網易雲音樂、網易雲課堂、網易新聞的資源。也有流量採購比如頭條、抖音的信息流廣告，比如愛奇藝、優酷貼片廣告。還有公關在市場上做聲量造勢，也會有資源置換和品宣合作……諸如此類，需要全公司來配合我們整合營銷項目的。
第二步：根據子項目目標，進一步拆解工作包
我們用上面提到的第三個模塊，KPI拆解爲例，來講一下工作包是怎麼拆的。
1. 整體財務KPI拆解
首先，我們的項目會有一個大的KPI。比如丁磊跟你說，在整個雙11要做11個億。那到我手上，就要做進一步的拆解。
要把每一天的細分目標拆解出來，甚至還要有更小的時間粒度。比如雙11當天，每個小時要做多少錢，都給拆出來。
這是用來指導我們整合營銷組，在設計整個營銷節奏的時候，對於全盤有一個非常明確的節奏規劃。
2. 用戶線KPI
KPI還能從其他維度拆，比如用戶線的邏輯。
例如整個大促週期，新客要做多少錢，老客要做多少錢？具體分別每天、每小時做多少錢？這是可以有一個非常清晰的目標的。
還可以從用戶生命週期拆，比如28天內未訪問的流失用戶，我們要做多少錢？高貢獻用戶，比如說近三個月下了5單以上非常活躍的用戶，我們在大促期間要做多少錢？
拆分出來以後你就會發現：每一個具體業務線上的同學，都能夠知道在大促期間，自己頭上揹着的KPI是多少。
3. 流量轉化線KPI
11億的銷售額，要做多少進站UV ？各個渠道下要做多少的轉化率？訪問下單率是多少？客單價是多少？我們把總的銷售額拆成UV*轉化率*客單價，目標就會變得非常清晰明確。
流量轉化線還可以去拆出更多的細分渠道出來。每一個渠道業務線的負責人，其實也會有自己的邏輯。
比如看到這一次，分到自己的銷售額有這麼多，那麼對應流量哪裏來呢？是不是需要去申請相應的營銷費用，還是設置相應的裂變玩法，把這個流量給做上去？
4. 商品線KPI
還有另外一個維度，是非常重要的商品線。
比如說這次我們要做11億。那居家類目要做多少錢？服裝配件要做多少錢？
具體類目又可以細拆。比如服裝配件在11月1號要做多少錢？在11月2號要做多少錢？服裝配件在做這麼多錢的情況下，會場需要有多少的訪問量？需要做多少的轉化率？一般是以什麼樣的折扣，才能做到這樣的轉化率？
這個時候你會發現：只要把銷售額拆到每個類目、商品的時候。基本上每個商品要做多少的折扣空間，要做怎麼樣的促銷氛圍的策略，都已經有了大致的方向。
可以說是，只有拆解好KPI，在各維度都有非常明確的目標之後，大家才能夠針對自己的目標，去做相應的策略。
那這裏是以KPI拆解爲例的，其他的模塊怎麼去拆，在直播課程裏已經有詳細去說，因爲文章篇幅太長就不再這裏多講。感興趣的可以點擊文末的閱讀原文鏈接，去看這次直播課的完整回放。
第三步：明確工作內容、責任人和用時
首先是明確工作內容。
以整體財務KPI這個工作包爲例，我要拆出來每日具體銷售額、毛利率、毛利額。然後再拆到各大渠道各自的銷售額、毛利率，再把這些同步給到倉配供應鏈。
因爲在大促期間倉配人員的工作安排，是要按照我們營銷節奏來規劃的。
比如雙十一當天，肯定會安排大量加班，做銷售爆發的時候，肯定需要有更多人力資源去支持發貨溝通。
然後是用時，這也是項目管理中非常重要的一個部分。
我們需要根據這裏的安排，去管理協調和落實執行工作進度，把控項目按時上線。
這裏還有個工作編號是什麼呢？工作編號其實是在我們前面提到的第三個產出物——《標準作業文檔》裏發揮作用的。
每一個工作包都會有自己對應的編號，平時常用的一些作業文件都會在統一打包在這裏。這些文件的格式和裏面的信息，都是比較固定能複用的。我們會把它作爲一個標準作業文件，後面也會講具體怎麼做。
那麼這個部分先總結一下：首先我們會把整個大項目拆成6個大部分，每個部分再拆出工作包，然後每個工作包我們再去撰寫裏面詳細的內容。
這樣我們就能把整個項目要做的所有事情，全部都理出來。包括每件事情要做多少，時間誰來做，誰來審覈，要做什麼，怎麼做。
03
項目籌備甘特圖
講完項目工作分解表，大概你就知道你整個營銷項目要做哪些事情了。那每一件事情怎麼把它串聯起來，確保在項目籌備期把它全部做完，讓所有的團隊來支持我們，這也是非常重要的。
這時候可以做一個流程圖，梳理出來關鍵路徑。關鍵路徑就是做這個項目時，通過把任務儘可能地並行處理同步推進後，你所能得出最短用時的那條路徑。
比如說嚴選的大促項目有20多個工作包，其中用戶意見、項目管理意見、營銷方案意見這三個，很明顯能夠放在一起做。而有些項目明顯有先後關係的，比如說一般是意見徵集完之後，纔會開始做核心策略設計的。
那這個時候這意見徵集的三個工作包，就會在覈心策略的三個工作包的前面，而且核心策略這三個策略其實也是可以並行做的。下面流程的邏輯也是一樣的，就是並行做的都會放在一起。
那我們把這27個工作包的先後關係、並行關係全部都整理出來之後，就有了這個流程圖。
那這個時候，我們就能算出最短時間42天，在不出意外的情況下，能把所有的工作包全部做完。如果要更短的時間，那你就在每個項目、每個工作包裏面再擠出時間。
比如說某一個關鍵路徑裏的工作包要15天太長了，你砍到10天，項目就可以提前五天上線。這裏我們來看一下，比方被砍的這個項目工作包是會場開發。那程序員小哥哥原來15天的工作量就變成了10天，那他們就要每天加班到12點，大概就是這樣的邏輯。
這樣我們流程圖理出來，就可以直接做甘特圖。整個甘特圖就是這樣一個大圖，會分好幾個模塊。
橫列是時間軸，縱列就是任務名稱。任務名稱是我們剛剛拆解的27個工作包，後面是每一個工作包要用的時間長度。
那這些流程有了先後關係，有時間長度，有所有要做的工作項。如果我在今天這裏畫一條線，就可以看到我今天要做的所有事了。平時你就看一下這個表格，今天是幾月幾號，項目有沒有到達你要的進度。
大家會發現這個圖畫了四個框出來，這四個框是什麼意思呢？這個框裏的每一個大模塊工作結束之後，纔會進入到下個大模塊，我們管它叫里程碑。
比如說我這邊寫的，8月2日我要做好所有的前期調研工作，8月2日就是一個里程碑。我要定期在8月2日前，檢查里程碑能不能及時達到？我的核心策略執行怎麼樣了，是否會delay？里程碑的最終目的，是爲了把握住最後的這個deadline。
因爲雙11的活動，絕對不能11月12號做。項目管理最重要的一個目標是不要delay，所以說里程碑是一個非常重要的工具。
04
標準作業文檔
項目工作分解已經做完了，項目甘特圖已經出來了。那具體怎麼落地呢？這個時候就需要有標準作業文檔。
標準作業文檔，其實就是這樣很簡單的文件夾。我們把所有的工作包都拆解的出來的時候，我們就有標準作業文檔的盤點邏輯了。
首先，前面大家看到我把項目拆解成了6個子項目，那這裏我就會有6個文件夾分類。
其中這個子項目裏面，又有5個工作包，對應會有5個文件夾。文件夾裏面就會有我要的標準作業文件。那這些標準作業文件是什麼呢？
比如說我們要發一些文檔，給各個行業類目的同學去填提報的商品的價格，這些填寫的表就是標準作業文件。每次不同的項目要提交的表其實都是大同小異的。把它複用沉澱下來，就是沉澱下來的標準作業文檔。
（這裏我就不細說文檔是怎麼樣的了。因爲每個公司業務規範不一樣，文檔形式也會有不同，按照你們既定的習慣來就好。）
每次推進項目的時候，打開這個文件夾，就知道要怎麼做，最後產出來的作業應該是怎麼樣，都有非常清晰的瞭解。
而且我覺得，每一個項目管理人員，每一個負責業務的同學。都應該有自己的標準作業文檔沉澱下來，這對工作成長是很有幫助的。
具體項目管理過程中，也有不少容易踩的坑。