抽絲剝繭談CRM：客戶獲取、客戶轉化、客戶流失、客戶流失挽回

許多人一上來就是：我的銷售不力，怎麼提高，給個痛快話。

我不是營銷高手，當然無法從營銷奇招妙術方面給出答案。可能葉茂中和史玉柱能給出這個答案。

我只屬於客戶關係管理，所以我也只能從客戶關係管理角度上給出建議（讓那些以爲客戶關係管理就是營銷管理和營銷策劃的人失望了）。

我還是先把客戶關係管理的三個大詞擺上來（加深印象、溯本求源）：客戶獲取、客戶轉換、客戶保持。

如果你這個月的銷售任務是100臺汽車。那麼來和你聯繫的潛在客戶才150名。我想這就很難完成任務。總有些人會有這樣那樣的原因（我們會以後分析，這很重要），因而不會100%購買。那麼，這個月的任務你就完不成。這種狀況表明，你客戶獲取的不夠。

客戶獲取，怎樣纔算夠。多多益善？不對，成本和收益總有配比，互相牽扯，多多益善可能意味着你的成本和精力和時間和人力的投入，但客戶可能卻不買帳。有時候因爲一次殺雞取卵的降價大促銷，客戶蜂擁而至，最後卻組織控制不好，陪了夫人又折兵（看看現在的營銷多麼脆弱，但是我們仍然在重複）。

獲取多少個客戶纔算合適，和你的銷售人員的客戶轉換能力有關（關於銷售人員的客戶轉換現有能力的評估，我們接下來會討論到）。我們在給行業客戶做的時候，我們經過評估多個品牌的銷售，發現潛在客戶轉換爲成交客戶，其轉換率都在20%以下。也就是說，來100個人，有80個人都沒有購買。他們都白白流失了。想想吧，他們既然來，說明他們是有購買需求的，也是認可你這個品牌的（否則他就不來你的店），但是他們卻沒有購買，多麼可惜。他們可能是看到了你的廣告和市場活動，可能是朋友推薦，但是最後卻沒能成爲成交客戶，這是多麼大的浪費。我們的廣告和市場活動投入，我們珍貴的口碑推薦，都被浪費了。

想想吧。20%的轉化率。如果你想你的店一個月賣出100臺車，那麼你需要這個月吸引到500個潛在客戶才行。而這500個潛在客戶，只能來源於兩個分支：新客戶（可能是廣告和市場活動吸引、可能是老客戶推薦），老客戶再購買。

現在來看，你這個月吸引來的潛在客戶數夠嗎（如何記錄各個來源的潛在客戶，是CRM軟件可以做到的。把從郵件、QQ、網上論壇、網店、電話、短信、店面、市場活動、展示場來的潛在客戶都錄入進來，可以統計評測）。其實，你一細想，客戶獲取這裏有許多道道可以追究：
1你的客戶獲取的渠道分別有哪些？
2你的市場廣告和活動每月投入大概是多少費用？
3你的每月的活動大概多少次？前5類最常舉辦的活動分別是什麼？
4每次活動大概能收集多少客戶聯繫檔案？能收集多少客戶銷售意向？哪類市場方式獲取的客戶銷售意向多？
（你可以安排一個人來專門負責這件事，每個月出一個分析報告，然後看變化趨勢，實時調整你的市場活動和廣告的投放策劃）

不過，你的客戶轉化率是否是20%，這個有待評估。你可以拿你的這個月的成交客戶數除一下你這個月新錄入進來的潛在客戶做一個配比。當然，這和你的銷量預測也有一定的出入。如一個成交客戶可能會購買多臺產品。你也可以評估一下你的每個銷售人員的客戶轉化率。當然，你也可以環比，來看每個季度的每個銷售人員的客戶轉換能力的變化趨勢，看看是否提高或是降低了。

能不能提高客戶轉換率呢。如果提供了客戶轉換率，這不是明顯就是提高銷售了麼？而且客戶轉換率高，也意味着銷售人員的銷售能力的提升，也意味着我們可以在市場費用中可以節省（不是亂開機槍），更意味着我們的利潤真的提高了。

能不能提高客戶轉換率？

能。

客戶轉換率受很多因素影響，我們把主要的影響因素列出來。

你首先對比一下你的成交客戶和流失客戶，在過程中的差別。

先看你的成交客戶，從接觸建立檔案到成交，平均多長時間。再看看你的流失客戶，從接觸建立檔案到流失，平均多長時間，主要的5類流失原因是什麼？

看你的成交客戶，在這段時間內聯繫了多少次，每次的間隔是多長時間？主要的聯繫內容大概是哪些方面。再看你的流失客戶，在這段時間內聯繫了多少次，每次的間隔是多長時間？主要的聯繫內容大概是哪些方面。

看你的成交客戶，產品看中點變化歷史、感興趣產品型號變化歷史、價格磋商曆史（裏面會記載多少次磋商、磋商時間、價格變化）、成交可能性的變化歷史。看看你的流失客戶，是怎麼變化的。

只有這樣分析，才能分析出流失客戶最危險的是在什麼時候，因爲什麼而流失的。

當然，對於流失的客戶也不能一視同仁的表達惋惜。站在客戶關係管理的角度上還要細分這些客戶大概處於什麼年齡、職業、家庭婚姻狀況、收入。這些會決定客戶的消費能力和

潛在價值。對於價值高的還需要實施客戶挽回計劃。不同的客戶，應該最適合的客戶挽回方法是什麼？

另外，流失的潛在客戶有多少最後還復活了，是什麼原因復活的？在復活原因中，商家所主動採取的措施是哪些？

現在的做生意已經不同以往。過去是講產品，講關係，講錢關係，講壟斷，講價格，講營銷戰術妙招。現在這些競爭已經成爲底層必要競爭。高級的競爭已經在情感保持競爭，品牌競爭（大講環保、綠色、節能、慈善、救助、社會責任，與娛樂界、體育界相結合）。現在的營銷管理也都趨於細膩化。而不是過去的大鳴大放大手筆，也不是壓力銷售人員的粗暴營銷管理。

客戶關係管理，這就是銷售總監新的銷售管理思路。

（現在各個做社區做互聯網的企業都在研究客戶關係管理，研究客戶獲取、客戶體驗、客戶粘性、客戶保持、客戶轉換、客戶流失。並且他們還在不得法的向傳統行業學習營銷知識，希望給這些既缺乏傳統營銷經驗也缺乏未來先進銷售經驗的互聯網公司以啓發）

後續記：

這篇文章也希望能被企業的CIO看到，以作爲他們實施CRM策略和CRM軟件的評估對照。