轉一篇2004年《中國圖書商報》的文章，在今天看來網上計算機書店的折扣“戰火”仍在燃燒中……
網上計算機書店折扣“戰火”燒
編者按 網上計算機書店已經成爲ＩＴ出版業近五年發展中的一個重要現象。雖然它們的規模遠不如以銷售社科暢銷書爲主的卓越網與噹噹網，但是由於與業界的關係更加緊密，它們的出現和發展也對ＩＴ出版業產生了影響。而眼下，網上計算機書店愈演愈烈的打折風，不僅引起了生產者的關注，也對地面計算機書店產生了壓力。
２００４年噹噹網和卓越網兩大網上書店的營銷活動讓人印象深刻。而今，這股促銷風也刮到了一向比較“沉穩”的網上計算機書店。
隨着聖誕節、元旦等節日鄰近，網上計算機書店的頁面上也是“喜氣洋洋”，各種促銷活動層出不窮。 “互動出版網”推出“冬季線上購物節”：萬餘種計算機書７３折，１７００種特價圖書低至２折，物流速度再次提速，保證４到１２小時出庫，短信２０分鐘回覆，論壇１小時回覆。在“第二書店”“馬後炮”活動連番轟炸：買書送獎券，送聖誕帽子，當日購物最高額者送原版書，馬後炮還有多響。甚至連基於地面書店的“華儲網”也從２１日起開始“精品新書７５折起，買書贈送鼠標墊等禮品”的系列活動。
網上計算機書店的規模雖然遠不如卓越網與噹噹網，但是由於專業書店與業界的關係更加緊密，它們比其他單體書店對ＩＴ出版有更多的反作用力。目前折扣低至７３折，部分２００２年的特價圖書甚至達到２折，這樣大力度的促銷活動爲何此時開展，而業內其他環節又對如此營銷做何看法？
折扣戰折射下的發展史
“網上書店具有有贏者通喫的傾向。每當有新進入者，網上書店最經常且最容易使用的競爭招數便是折扣。”有業內人士如此評價。
回顧網上計算機書店的發展歷史，確實可以看到折扣戰的影子。１９９８年東北的華儲書店在地面店的基礎上支撐起華儲網（ｗｗｗ．ｈｕａｃｈｕ．ｃｏｍ．ｃｎ），主要經營計算機圖書。１９９９年，上海新風雨網上書店（ｗｗｗ．ｃｎｆｏｒｙｏｕ．ｃｏｍ）建立。它的出現將計算機網上銷售的折扣拉到９０折左右。到了２００１年９月，北京一家以計算機圖書爲主的網上書店互動出版網（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ－ｐｕｂ．ｃｏｍ）開始試運行。這家依託計算機圖書出版“四強”之一的機械工業出版社華章公司起家的網站，迅速顯示了在計算機圖書內容方面的專業優勢，憑藉着對專業書的良好理解和對目標讀者的服務，很快成爲業界最重要的網上計算機書店。在２００３年，網上計算機圖書銷售的折扣已經降到了８０者甚至７８折。而到２００４第二書店（ｗｗｗ．ｄｅａｒｂｏｏｋ．ｃｏｍ）開始爭搶這塊網上蛋糕時，計算機圖書網上零售的折扣到了７５折甚至７３折。
可以說，此番競爭已經使計算機圖書在網上零售的利潤降低至底線，似乎暗示着此輪的主要競爭者的潛在實力。
事實上，目前互動出版網仍然是網上計算機書店的領跑者。２００４年該網上書店銷售額超過２０００萬元，網站計算機圖書動銷品種超過萬種。而其他網上書店至盡都未超過１０００萬元。但是第二書店藉助背後的《程序員》雜誌和程序員社區網站ＣＳＤＮ的讀者羣，開張一年來會員數號稱已經超過６０萬，直逼互動出版網６２萬會員的量級。從內容上看，這家網上計算機書店與程序員社區聯繫更緊密，因此在專家薦書，讀者“讀書筆記”以及各種讀者沙龍活動等方面也開展得有聲有色。在２００４年７月，上海新風雨與第二書店合作，成爲第二書店的上海分站，這也壯大着第二書店的聲威。
“前幾年我們網站在自我營銷上一直做得比較差”，互動出版網總經理李成剛說。顯然，此番各家的促銷動作確實意味着競爭序幕的拉開。
打折造成連鎖反應
理論上說，一粒花粉可以改變氣流環境，也許可以導致一場颶風來臨。網上計算機書店打破地域限制，影響比單體物理書店更廣泛。它們的折扣戰爭似乎也帶來了比物理書店圖書打折更大的隱憂。
人民郵電出版社計算機圖書分社社長蔣偉認爲，零售商使用多種銷售方式很正常，該社也爲配合書店活動、提升人氣提供一部分特價書。局部折扣有積極作用。但是如果影響面積太廣泛，一到旺季大幅打折，勢必造成對正常零售的影響。目前出版者計算機圖書折扣普遍略有下降與此不無關係。他強調，如果特價書佔了相當的比重，這樣網上計算機書店非但起不到加強出版鏈條的作用，而且會傷害出版者。
機械工業出版社華章公司計算機出版中心副總經理溫莉芳說，“網上書店打折的風潮給地面書店造成很大影響，如果書店經營不好，利潤不夠，反過來對出版者還是不好。這是連鎖反應。”
地面店也爲此痛苦。北京有名的計算機專業書店富益視點圖書中心總經理助理王文武認爲，網上計算機書店對地面專業書店的影響最大的就是，“一下子把地面計算機書店的折扣拉下來了”。他說，“２０００年以前計算機圖書零售基本不打折，現在我們書店網站上的圖書打８折。不斷有讀者問，同樣的書，爲什麼網上打折，地面店不打折？”現在很多地區的科技書店和計算機書店零售一般都是８０折到９０折。甚至有讀者提出：網上銷售的計算機書到了這麼低的折扣還有利潤，到底有多少利潤？然而，讓地面店更爲“羨慕”的是，出版社對網上書店還有一些支持措施，比如拿書換網上的廣告等。
值得注意的是，２００３年以來計算機零售市場下滑，競爭加劇，這已經讓主要依賴計算機圖書的專業書店感受到了發展的瓶頸。２００３年以來，互動出版網先後增加了經濟管理頻道、數學頻道、通信頻道、原版書頻道、外語頻道、工業頻道等。但該書店今年８０％以上的收入依然來源於計算機圖書。那麼，這樣看來，折扣戰似乎不會持續很久的時間，否則出版上下游傷元氣的結局難以避免。
除了折扣，還能競爭什麼？
而此時，第二書店事業部經理馮錄提出：“亞馬遜進入日本市場就是靠折扣，請所有網上專業書店從業人員想一想：除了價格，還有什麼可以做支撐競爭的後盾？”
機械工業出版社華章公司劉江建議網上計算機書店繼續在內容方面挖掘利潤點，比如利用網上書店的信息流比較通暢的特點，加強產業信息的提供和分析；增加網上書店的搜索入口，提供更加全面的圖書比較分析信息，讓讀者方便地找到好書，從而促進銷售。
這條道路代表了鼓勵網上計算機書店沿着對圖書內容“掘地三尺”的起家之路深入探索。互動出版網從２００２年起逐漸摸索出專業圖書的網上銷售之路，是以數據庫作爲支撐，對圖書內容從各個角度進行說明，如原書情況、部分章節試讀、圖書勘誤信息、專業書評、專題、叢書、知名作譯者、ｅｂｏｏｋ、外版信息、出版社專欄等。這對高中級專業性強的圖書尤其重要。同時，網站還充分調動圖書出版發行各方積極性，成爲“消費者與出版者信息交匯的地方”。很多專業編輯笑談，計算機書“稍微有地方做得不太好，就有讀者在網站上罵”。這種投入專業編輯、細緻地基於內容進行挖掘圖書價值、抓住專業讀者的模式，是綜合類網上書店無法比擬的。
但網上書店的思考重心顯然有所轉移。由於物流成本過高，網上書店面向全國的優勢並不能完全發揮。“某些時候我們網上書店好象給物流打工似的。”第二書店事業部經理馮錄說。“在北京地區送貨上門一般費用五六元，有時候比我們賣一本書的利潤還高。從北京往外地發貨一般都是陪錢的。”李成剛也認爲，“查詢搜索只是網上購買的第一環節，而最終按時把正確的貨物送到客戶手中才是重點。”目前，在物流方面的困難也限制着書店經營者進行更高層次的競爭。
２００３年，互動出版網在全國１１個城市開分站，藉助分站拓展各地業務。但這些動作對網上專業書店最直接的影響便是來自於物流環節的壓力。“當定單突然成倍增加時，送貨時間、配送的產品、網站內容更新、對讀者的服務等環節一下子難以跟上，而專業讀者對這些方面都極其敏感。”２００４年７月底，第二書店關閉了剛剛開通不久的廣州站。據說原因正是送貨問題。２００４年，互動出版網把重點工作放在物流工作，新增１５人進行採購、庫房備貨和配貨。據介紹，最快的定單可在４小時內處理完畢，到達讀者手中。但是直到目前，網上計算機書店讀者抱怨最多的問題依然是送貨。
正如李成剛所說，“目前網上計算機書店還處於發展的初級階段，隨着社會網上購物環境的變化，其模式也會有所改變，發展格局也會出現許多變數。”如此一來，雖然折扣不是網上書店競爭的最佳選擇，但在某些時機、某些環境，並不能被避免使用。但是，面對現狀，也許這種競爭的加劇對計算機圖書從出版到零售各環節的控制市場、對抗競爭、抗風險抗摔打的能力都是一種考驗。