文/DoNews 翟子瑤、翟繼茹
編輯/楊博丞
本文爲36氪xDoNews聯合出品
“哪兒熱就往哪兒扎”“我們到目前爲止已經還了4億元”。
誰都沒有想到，在羅永浩於舞臺上沉寂兩年了後，他登上了《脫口秀大會》的舞臺，用老羅自己的話說，這是他脫口秀的處女秀。
但關注羅永浩的人或許都知道，他的“脫口秀”並沒有退步，一如保持着以前錘子科技發佈會時的水準。
羅永浩已經離開手機業兩年了，這兩年裏，有無數錘粉懷念他，懷念他在臺上發佈產品時的情景，更懷念他的段子。
2018年12月，當錘子科技的法人由羅永浩變成溫洪喜時，大家似乎都知道錘子科技接下來的命運，它的掌舵人已不在是羅永浩。
直到今年的4月1號，老羅要做直播的消息傳出後，所有媒體競相報道，羅永浩的直播海報傳遍了每個人的朋友圈。這時，所有人才回過神來，羅永浩不做手機了，他要轉做直播。
可以說，羅永浩做直播是一件迫不得已的事情，就像他在《脫口秀大會》中說的：爲了還債，只能哪熱往哪扎，抓緊時間掙錢還債。
現在看來，結果要比預想的好些，不過羅永浩卻自我調侃的說，“如果不出意外再有一年就能還完了，但我是行業冥燈，隨時都會出差錯。”
魔咒
羅永浩經歷了錘子從成長到死亡，只有經歷過生死的人才會比常人更加渴望生存。
雖然老羅當時搬來了救兵吳德周，但最終也無濟於事，錘子沒能在他的手中被搶救過來。
2012年4月8日，這一天老羅興奮地發了一條微博：“要做手機了。註冊公司，興奮。”
3月27日晚，羅永浩在北京發佈了其籌劃了九個月的錘子ROM。發佈會上，羅永浩將錘子ROM的叄個特點歸納爲：美觀、細節設計、人性化功能。
隨後，錘子便開始進入了不斷融資的狀態。2013年12月16日，上海紫輝投資管理有限公司和不公開的投資者投資錘子科技7000萬人民幣。2014年4月，錘子科技完成B輪融資，融資金額達到1.8億人民幣，彼時的錘子科技的整體估值超過10億元。
錘子手機的技術團隊，由前摩托羅拉資深工程經理錢晨任錘子科技CTO，以及200位工程師組成，Smartisan T1由前蘋果工業設計總監、ammunition設計公司創始人Robert Brunner和他的團隊設計。
但當T1發佈之後，王自如對於該產品的測評結果顯示：T1從相機、屏幕到按鍵存在一系列的問題，並遭遇了嚴重的產能危機。儘管羅永浩親自守在廊坊富士康工廠，但依然未能及時解決產能問題，最終T1銷量慘淡。
同年8月底，T1銷量僅有25萬臺。而錘子科技對外發布的堅果手機，更是在發佈會幾天前就被京東通過其預售頁面提前曝光真機，導致發佈會本身已無看頭。
在錘子T2在月底發佈之前，T2代工廠中天信昨日卻被傳出倒閉。錘子科技證實，中天信董事長已經失聯，該公司資產已被有關部門查封。
一份中天信“解除勞動的通知”在網絡上流傳開來。據該通知顯示，該公司自稱已無力經營，將解除所有員工的勞動合同，並向政府申請結束營業，後續員工工資、社保等問題均由政府部門處理。
羅永浩通過其個人微博稱，“我們和其他幾家中天信客戶試過出錢幫中天信度過難關，爲勞動部門分擔些困難，讓欠薪工友們拿到更多錢，已經盡力了。”
從老羅做錘子手機開始，幾乎一路坎坷，要麼產能跟不上要麼產品質量出現問題，總之，他踩遍了所有的雷。
但做硬件遠沒有教英語那樣輕鬆，因爲硬件涉及大量的成本，如果不及時回血就會導致整個資金鍊斷裂，一切歸零。
錘子科技先後融資共有17億元人民幣。據公開數據顯示，從2012年至2016年，錘子科技一直處於虧損狀態。2016年，錘子科技投資方成都尼畢魯科技的招股書中顯示，錘子科技2015年虧損4.62億元，蘇寧雲商曝光了錘子2016年虧損4.28億元。
對於倒閉，從前的羅永浩是害怕的，但現在的他沒有以前那麼害怕了。
只是在當時，他怕公司一旦倒閉了，對不起跟着他一起打拼的那些兄弟們，沒辦法向他們交待。“最壞的結果就是公司被賤賣，被收購，但即便這樣我也要把以前投資人投我們的錢還了。”
“只爲改變世界，不爲賺幾個臭錢。”這是羅永浩之前對於創業的想法，但在現在看來，有人說他不再爲了夢想卻只想賺錢。老羅也迴應了外界對他褒貶不一的看法：我只想盡快地賺錢，把債還上。
做錘子科技，這或許他平生所欠下最多的債。
還債
還債成了羅永浩2020年的關鍵詞。
“一個正常人在欠了6個億之後，還有沒有必要活下去?如果你欠銀行100塊，那是銀行的煩惱，如果你欠銀行1個億，那是銀行的煩惱。”羅永浩在脫口秀大會上調侃道。此話一出便上了熱搜，也成爲一個段子。
2020年9月23日，羅永浩曾在《脫口秀大會》上表示，自己欠下的6億元債務已經還了4億元，剩下的債務預計能夠在1年半之內還清。
時隔十二年，羅永浩再次獲得了時尚先生的稱號。而去上海領獎時，因被限制高消費，羅永浩坐了17個小時的綠皮火車。返程時，因爲火車晚點，他用了19個小時返回北京，接着抖音直播從晚上七點半到十一點，他又在直播間堅持了三個小時。
據天眼查顯示，2020年12月8日，北京錘子數碼科技有限公司新增一則限制消費令，被執行人爲羅永浩，執行標的爲1590.11萬元。
此次距離羅永浩上次被限制消費隔了一年。
2019年11月3日下午，羅永浩被江蘇丹陽法院下發限制消費令的新聞報道後，網上紛紛傳說他被列爲了“老賴”，晚上7點多，羅永浩以錘子科技CEO的身份寫了一篇長文，題爲《一個“老賴“CEO的自白》。
羅永浩對外表示，自從2018年下半年出現經營危機以來，錘子科技破產最多欠債約爲6個億，自己也簽了個人無責任擔保的1個多億，過去10個月累計償還公司債務3個億左右，個人也還了數千萬。羅永浩稱，過去10個月裏已經償還了錘子科技6億欠款中的3億。
而羅永浩還債的最主要方式是直播帶貨、上綜藝、代言。可以說，爲了還債，他來者不拒。
用劉潤評價他的話來說：“就算MCN對別人是事業的終點，對老羅只是實現理想路上的盤纏。”無論羅永浩今年入局哪個領域，都是爲了還債。
帶貨
今年愚人節，羅永浩正式開始了他的“賣藝”還債之路。
年初疫情期間，羅永浩曾與抖音CEO張楠在北京望京凱悅大堂內進行了一次祕密會談，而會談的主要內容是抖音想請羅永浩去做直播。張楠開出了極具誘惑力的條件——過億引流的資源傾斜，這足矣見得抖音對羅永浩的誠意。
4月1日，羅永浩以帶貨主播的身份登陸抖音直播間。或許人們已經忘記當天成交的具體金額、有多少人觀看，而只記得當他爲將極米投影儀口誤說成“堅果”鞠躬道歉時，一不小心露出了髮量稀少的頭頂。
在這一場直播中，雖然有不少翻車，但憑藉錘子時代積累的“人氣”和口才，羅永浩最終還是斬獲了1.1億元GMV，吸引了4800萬觀衆圍觀。
一時間，羅永浩成爲了抖音直播一哥、除薇婭、李佳琦、辛巴之外的“第四大天王”。
羅永浩漂亮的直播帶貨成績並不能打消業界中的一些質疑，如果沒有抖音平臺傾力的流量加持、如果個人粉絲不能長久轉化爲購買用戶，羅永浩能在直播帶貨的路上走多遠?
不出所料，在4月10日羅永浩第二場直播中，其直播支付交易總額較第一場下滑約64%僅爲4000萬元，累計觀看人數下滑76%。這樣的頹勢甚至一直持續了三個多月。7月10日，羅永浩登陸抖音直播間100天，一份“糟糕”的成績單在網絡上流傳開來。
新抖數據顯示，羅永浩在百日直播過程中，帶貨量從1.68億下降到0.05億元，直播觀看量從4800萬人次下降到近200萬人次。隨後，羅永浩在個人微博表示，是因爲“前段時間，分散精力忙別的事情，而導致成績有所下滑”，在經團隊初步調整後，已經恢復單場3000多萬的成績。
或許羅永浩早就意識到“直播帶貨”並沒有那麼容易，僅憑一人之力難成林。
因此，羅永浩將跟隨自己多年的“干將”黃賀、朱蕭木推到前臺，還開始培養林哆啦等年輕主播，隨後，這支年輕化的團隊代表羅永浩入駐淘寶直播。此外，其身後的直播電商運營公司星空野望還簽約了李誕、戚薇、杜海濤等一衆明星。
在選品方面，羅永浩直播間的品類從最初的3C佔主導，逐漸擴展到食品、美妝、居家等多領域。
羅永浩開始從一名直播帶貨新人快速升級爲“老炮”。8月7日，羅永浩與蘇寧易購聯手，品類涵蓋了食品、數碼、3C和美妝，開播90分鐘成交額便突破了1.5億，最終以2億元成交額刷新了愚人節那天1.8億的成交額。老羅打了一場翻身仗，直播帶貨也漸入佳境。
據飛瓜數據顯示，羅永浩直播半年以來，共直播44場，GMV累計高達13.7億元，有效GMV預估在10億元左右。
如果以業內慣例，按20%-30%返傭以及坑位費(60萬/sku)測算，羅永浩的直播已爲公司帶來4億-5億元左右的毛利。
挑戰
自從老羅在《脫口秀大會》上放出已還清4億元債務後，很多人以爲老羅靠着直播賣貨就可以“發家致富”了。
事實上，也並非如此，正如老羅後來在微博上解釋，“直播雖然是風口，但也沒那麼誇張。其實這4億還了將近2年，還包括賣掉手機團隊和相關知識產權的1.8億元。另外的2個多億，是參與做另一家公司賺的錢，和做直播電商的錢兩部分構成的。”
早在2019年，優點科技併購了錘子控股的暢呼吸產品，後是字節跳動收購錘子核心技術Smartisan OS系統和其堅果手機業務。一系列出售操作，讓負債6億的老羅喘了口氣。
至於在直播賣貨上，究竟能賺多少，或許只有老羅自己心裏最清楚。
而羅永浩“老將”黃賀於今年4月15日註冊的星空野望，推動着羅永浩的直播帶貨事業。星空野望還持有成都天生驕傲科技有限公司66%，後者也是“交個朋友專屬店”淘寶店鋪的運營主體。資料顯示，星空野望從成立至今年9月30日，共實現營收3.69億元，淨利潤爲3993.66萬元。有時候，直播間內的高GMV並不說明能帶來高利潤。
更沒有想到的是，在《脫口秀大會》上，老羅的一句“行業冥燈”的自嘲再次成真。
12月3日，上市公司尚緯股份發佈公告稱，終止收購羅永浩直播電商業務運營主體星空野望40.27%股權事項。 羅永浩本希望藉助出售星空野望部分股權來儘早還清債務的期望破碎了。
影響這一交易進行的最大的因素就是在雙11之後，監管部門開始着手嚴管直播帶貨。《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》和《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》兩項文件下達，意味着未來的直播帶貨將結束野蠻生長的階段，而這可能對星空野望造成的影響是，其估值、盈利預測將發生重大變化。
而就在這一交易終止一週後，羅永浩直播間內的“皮爾卡丹”羊毛衫翻車了。
12月15日，羅永浩在其官微主動承認此前銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫爲非羊毛製品。彼時，這一款688元的“羊毛衫”以不到80元的價格被銷售，在直播間引來用戶瘋搶。羅永浩在這一封聲明中致歉道，“儘管手續齊全、流程合規，但產品還是出了問題，這讓我們感到萬分抱歉和愧疚。”
而羅永浩的主動和誠懇打動了粉絲用戶，卻沒有“打動”職業打假人王海。
早在幾天前，王海就質疑“交個朋友直播間”所售鄧特艾克漱口水有涉嫌虛假宣傳、誇大產品效用等問題。當羅永浩就“皮爾卡丹”羊毛衫道歉之後，王海更是絲毫沒有“買賬”。他在微博中毫不客氣的寫到，“事實證明羅永浩沒有選品，法務審覈都發現不了假文件……嚴謹態度、嚴格把關都是空話套話大話，不具備可執行性。”
一波未平一波又起，當羅永浩和王海在各自平臺上明裏暗裏互相“喊話”的時候，又有消費者質疑在“交個朋友直播間”買到了假潮鞋。一時間，羅永浩陷入了“打假”的漩渦中。
面對粉絲用戶是否還能放心購物這樣的問題?羅永浩的迴應則是，“國民級電商平臺做不到100%無假貨，我們也做不到100%無假貨;但我們能做到當出事兒時，是賠付最及時、最爽快最沒脾氣的。”
靠着直播帶貨，羅永浩不僅開始了新的商業道路，更讓自己成爲一個名副其實的“IP”。
近一年來，接代言廣告、參加綜藝節目，羅永浩身上“明星”的色彩越來越重。老羅自嘲，“我終於成爲了自己年輕時候最不喜歡的樣子”，而這一切都是爲了還債。
也許，老羅未來的還債路或許還是有些撲朔迷離，但至少他沒有做逃兵。