來源｜深燃
編輯｜唐亞華、 黎明
以往，很多人的日常是，着急找飯店用大衆點評，有閒了跟着大衆點評必喫榜打卡，到了飯店，點菜都不看菜單，直接參考大衆點評網友的推薦，大衆點評曾是喫喝玩樂的最佳指南。
而如今，“大衆點評必喫榜再次踩坑，再也不相信必喫榜了”、“以前只要出去喫飯幹啥都會看大衆點評，現在覺得真的好坑，因爲在好評裏找到兩三條真實差評太難了，”網友在微博上吐槽。
大衆點評上的“職業大V”不是祕密。平臺跟大V的大部分合作以免費試喫試用的方式實現，少部分有償點評的費用在百元上下，根據賬號等級浮動。由此牽出的是一整條刷點評產業鏈：第三方公司聯絡商家、組織大V、派單體驗、“交作業”，整套流程一氣呵成。
一邊是用戶反饋虛假好評擾亂消費決策，而另一邊，商家也對大衆點評的評價體系感到困惑，因爲他們經常遭遇同行或顧客的惡意差評。
衆多網友最直觀的感受是，大衆點評變味了，看到的真實評價越來越少，虛假好評和惡意差評卻越來越多。
曾經小而美的大衆點評，在被美團合併後，商業化導流的氛圍越來越重，內容越來越雜，當一個以高質量UGC內容爲生的社區，失去了它的口碑，大衆點評的靈魂還在嗎？
01
能刷好評，也能刪差評
好評如潮的店鋪到店之後發現“踩坑”，答案顯而易見，這些好評是刷的。
張文在黑貓投訴上提到，自己被拉入了佛山地區V6以上高級用戶羣，發現一篇篇洋洋灑灑的（150字+3張圖片）好評，能讓一家剛剛開張不足一個月的新店霸佔佛山地區網紅店榜/美食熱門榜/口味榜/評價榜第一，大量高級亮V賬號扎堆寫好評，背後居然是一條完整的產業鏈。
“第三方獲得鉅額酬勞，商家短時間內靠大量‘好評’迅速增加口碑曝光量，虛假顧客免費品嚐美味佳餚，看似皆大歡喜的結局，實則對消費者誤導消費，用欺騙手段來吸引顧客，讓正常營業的商家被排擠，大衆點評的口碑已爲末日黃花。”張文表示。
▲網友投訴截圖
隨後，深燃聯繫到張文，他表示：“現在的大衆點評淪爲了刷單人員的天堂。”據他描述，早期大衆點評推出霸王餐的時候，在每個城市挑選了一些高級別大V作爲帶隊隊長，每一次商家做霸王餐，會員抽中之後，都有帶隊隊長組織這些人去體驗。久而久之，這些帶隊隊長和第三方刷單公司相互勾結。不過在2020年12月，張文所在的大衆點評官方大V羣解散了。
張文向深燃展示了他所在的刷單羣的聊天記錄，羣裏從早到晚不間斷在發佈刷單任務：“佛山-禪城-同濟路附近-西餐，品酒，喫西餐，環境可以，1號，300-500的餐，要求：必須正式露臉點評，點評質量好優先，時間：1.6-2.6週末均可到店。”
▲刷單羣裏在派單 / 受訪者供圖
在四個多小時裏，該羣就發佈了12個不同商家的刷單需求，張文告訴深燃，這個組織號稱有50個500人羣，也就是25000個高級大V，覆蓋佛山、廣州、中山、珠海、深圳等珠三角地區。大V喫喝免費，有幾十塊錢車補，他們模擬正常人消費，有套餐的買套餐，有買單功能的用買單功能。
刷一單商家需要付出什麼成本呢？深燃以新開店要刷單爲由聯繫到一個給大衆點評刷好評的第三方公司負責人，對方表示：“有點評、收藏、探店一起的整包方案，也有半包的，如單獨發‘好物’，需要發票的話公司有統一版本的合約可以簽訂，新店建議一次不要刷太多。”
至於具體價格，對方指出，包點評不包精選的一般“打卡”（點評多爲一句話評論，精選多爲內容150字以上，配9張圖，內容詳盡），收費標準是會員等級*13元；“好物”需要商家提供照片，文案第三方提供，收費是等級*10元；點評+收藏一般收費爲等級*15元。
也就是說，如果要求大衆點評7級會員完成點評，收費爲7*13元，即91元；完成好物，收費爲70元；點評+收藏則是105元。另外，大V探店的標準是，1萬以上粉絲的達人，免費喫飯外加300元報酬。
第三方組織從商家手裏收大價錢，落到大衆點評大V手裏能有多少錢呢？
多位資深大衆點評會員告訴深燃，根據自身等級和粉絲數量多少不等，如果只是簡單的收藏、點評發圖文，一般一條几十到幾百不等，而探店則是除了免費喫喝，還有幾百元報酬。
菲菲是大衆點評5級用戶，級別不算高，但他有5萬個粉絲，所以經常有第三方公司找上他寫點評，他曾經接過一些刷單，對方提供圖片和文案，他無需到店，直接發佈，酬勞是300元。
不僅有單次服務，深燃在淘寶上搜索發現，還有不少商家做大衆點評運營業務。深燃按其中一家淘寶店的提示加了微信，對方表示，不接單獨刷單業務，因爲“平臺有風控，單刷會被過濾”，只接受包月或更長的套餐包。“單月服務收費2800元，包括刪除差評、收藏200-300個、問大家4條、評價8-12條、訪問量每天100-200，銷量8-12個。”
根據該商家的說法，在大衆點評上不僅能刷好評，還能刪差評。刪除差評服務被對方說得很玄乎：“不找差評用戶，也不找官方，用後臺大數據來識別，我們熟悉規則，利用了平臺的規則在操作。”
不過，深燃追問後發現，對方所謂的刪除差評並不是徹底刪除差評，而是把差評從精選中調入全部評論裏，“顧客點擊差評也看不到。”他還展示了很多刪除了的大衆點評7級用戶的差評。
▲刪除的差評截圖 / 受訪者供圖
如果在一個以內容爲核心價值的社區裏，好評可以花錢刷，差評可以花錢刪，這無疑是致命的漏洞。
對此大衆點評方面回覆深燃稱：“對於虛假點評和黑色產業鏈，大衆點評一直嚴厲打擊、採取零容忍的態度，2019年4月至今已處理違規評價超過4000萬條，違規商戶6萬餘家，違規賬號7.5萬個。”
02
商家稱遭遇大V要挾、惡意差評
衆所周知，大V在大衆點評生態裏非常有話語權。在大衆點評的機制裏，寫100字的點評配3張圖，一個月寫4次，你就可以升到橙V，橙V可以喫霸王餐（“霸王餐”於2020年11月更名爲“免費試”，爲了方便理解，本文仍用霸王餐稱呼）。橙V會員總共有V1到V8這8個等級。如果升到V8會員，出去喫飯基本不用花錢，每年會有用不完的優惠券，而且不少人表示，V8會員只要願意，去喫飯的時候跟老闆打個招呼，事後給個好評，老闆願意給你免單。
網上有人說，店鋪剛開業時，最簡單的爆單方法，就是砸錢請一堆V8會員過來體驗。同城的V8會員都有羣，互相認識，幾百個橙V給你好評，你就不用愁生意了。但話語權如此強的大V，不配合起來也夠難纏。
芳草開了一家美容店，她發現，作爲新店，沒有消費記錄和大衆點評的評價，根本不會有新訂單，而且美團平臺通知他們，一旦檢測到商家自己的店員、家人朋友消費和點評，將會永久關店。
美團平臺的初衷是爲了避免熟人刷單，向用戶展示客觀公正的評價內容，但這卻對一些商家造成了困擾。“平臺把我們所有可能積累原始評價的方式都封死了，新店想獲取用戶評價只能購買平臺的霸王餐。”芳草只能花了5000塊錢買了100份霸王餐，結果遭遇到進店客戶的惡意差評。
“有一位客戶做完她抽中的免費項目，還要求再給她做超過免費項目範圍的臉部和肩膀SPA，我們表示沒辦法加做時，她說我很會寫評價的，你們這樣子的話我很難寫評價。後來她就寫了一個3星的評價，雞蛋裏挑骨頭，說進門沒人給她換鞋，躺着的時候有點冷，工作人員沒有提前給蓋毯子之類的。”芳草回憶。
她還遇到一個客戶，“我們的霸王餐明確寫了週一到週五工作時間到店，這個用戶多次打電話要求週末來做，被拒絕後，她又說當晚要來，問營業到幾點，我說十點半，對方說，那我過不去，你們加班等我吧，我們說太晚了沒辦法等，她說那我會給你們差評。”
▲來源 / Pexels
消費之後惡意威脅給差評是一種，還有的是沒消費過的匿名用戶惡意差評，芳草的店就遇到一個這樣的用戶，“評論內容非常低俗，甚至說我們進行不正當業務。”
受差評困擾，芳草去找大衆點評官方申訴，要求刪除惡意差評，甚至提供了監控錄像和錄音，仍然沒能解決問題。
大衆點評的說法是，霸王餐是爲了幫助商戶輻射更多的用戶到店，用戶體驗後有可能轉化成商戶的忠實顧客，也有可能向其他人推薦，幫助商戶二次傳播。霸王餐與參與用戶的等級無關，抽獎時也不會向LV等級高的用戶傾斜，平臺不干預用戶的評價內容。
“無消費的惡意差評是違反平臺規則的，如果商戶認爲用戶的評價存在問題，可以申訴，大衆點評的公信力運營團隊會根據商戶提供的信息進行復查覈實。對於勒索商戶的行爲，我們一經覈實將會對用戶進行嚴厲處罰，包括但不限於大幅降低等級、不再允許參加平臺的任何福利活動、甚至永久封號等。”大衆點評方面告訴深燃。
“大衆點評嚴厲打擊刷單行爲，併力推自己的霸王餐服務，可是它提供的產品又不能夠保證服務質量，被大V要挾，惡意給差評情況沒有約束機制，商戶買它這個產品很頭疼，就走向了第三方組織，都是花錢，刷單至少大部分是好評，且不會被大V惡意要挾。”芳草說。
在她看來，大衆點評的霸王餐這個產品有缺陷，商家無論怎麼投訴、舉證指出霸王餐中出現的各種問題，平臺置若罔聞。
商家楊姍也曾遭遇惡意差評，她告訴深燃，新店剛起步時，遇到有人無消費惡意差評，自己朋友在評論裏懟了一句，這個人就天天刷差評，還揚言刷到店家關門爲止，差評的確影響了客流量，向大衆點評投訴也沒用，最後這個人連刷了十多條差評才罷休。“什麼時候才能做到保護雙方，達到公平公正合理？”楊姍憤怒地說。
在芳草看來，惡意差評充斥的原因是在大衆點評上發表評價的門檻很低，任何一個人都可以過來寫差評而不必接受監督或懲罰。刷單行爲猖獗也很好理解，在她看來，對新店來說，想積累一些原始評價無非兩條路，買大衆點評的霸王餐，相當於有平臺抽中的人來探店，或者找第三方組織的人來探店，也就是刷單。
“我覺得我們這些大衆點評的商家被大V綁架了，就好像他們可以用一條好評去要挾全世界。”芳草說。
03
大衆點評怎麼了？
產品經理判官認爲，很多人感覺到大衆點評變味，跟產品性質、用戶口味差別、美團外賣和大衆點評的整合、信息流推薦導向有關。
“大衆點評在上游，生產流量，美團在下游，消耗流量。在美團體系內，美團是個商業產品，大衆點評更像一個社區產品，這些內容本身參與了商家的排名、曝光、到店客戶，因此大V對商家很重要，就催生了有償好評。”
同時，在他看來，同一個菜在店裏喫和外賣喫差別很大，很多店的堂食和外賣是兩撥廚師在做，外賣可能提前做成了半成品，這兩套內容的評價放在一起會矛盾。而且評價有很大的主觀性，好喫和正宗就是兩回事。“大衆點評像短視頻，美團像直播，很多東西在短視頻裏很好看，一開直播就翻車，美團和大衆點評兩個產品協同是好事，但整合有一定難度。”
此外，判官觀察發現，打開大衆點評總是彈出一些看似不正規的店，點進去其實也就是足療、按摩、SPA，但裏面的評價會讓人誤以爲是色情服務，如果按信息流來推商家信息，打色情擦邊球的內容點擊率肯定高，在這樣的導向下，商家容易找人主動生產這樣的內容，用戶爲了提高自己的評價權重，也會故意拍這種照片。
“如果一個產品混合了社區、評價體系、UGC，再加上信息流分發，很難做好。有的大V來平臺上是獲取流量的，通過打卡、炫富等手段漲粉，有的是有償刷單，因爲利益相關，要替商家說話，這些內容容易傾向於不客觀甚至誇張。”判官告訴深燃。
文淵智庫創始人王超將大衆點評上用戶的評價有水分總結爲兩個原因：樣本量不夠大、利益相關。
首先是樣本量的問題。大部分人在一家店喫飯之後想到要寫評價，通常是體驗特別好或者遇到特別坑的事，這樣，平臺上的評價容易極端化，要麼滿分，要麼差評。再加上，平臺的激勵機制是給活躍用戶更多的福利，這樣原本活躍的少數人被激勵更加活躍，逐步讓一批人在體系內處於較高位置，甚至能操縱大部分輿論。實際上，大V的評價和普通人的評價是一樣的，不是因爲他是大V，他的評價就更可信、更客觀。
第二點是利益相關。大衆點評上的評價和商家的利益牽涉比較大，商家會想盡辦法來控制店鋪的評價，就需要買霸王餐或者找第三方刷單，刷單的自然是好評，而抽到霸王餐的，通常是抱着感恩的心態，傾向於給好評。這都導致了用戶的評論因爲利益相關而不客觀。
王超拿豆瓣做對比，豆瓣做的是書籍、電影等，雖然公司體量不大，但它的內容非常有價值，一方面豆瓣的評分體系做得好，用戶貢獻的評論質量很高，另外，豆瓣用戶在上面買書買電影票的人很少，沒有太多的利益相關，相反直接關聯商業的淘票票和貓眼上的影視作品的評價就會有水分。豆瓣上從來不知道誰是大V，某條評價權重高只是因爲評論內容好。
“對平臺來說，儘可能少影響用戶的評論。對普通用戶評價的權重提高，或許讓整體平臺的風氣更好一些。”王超表示。
大衆點評也意識到了這些問題，在做調整，如對方提到，平臺上的LV等級自2020年8月進行了更新，通過大數據綜合計算排名，並每週更新LV等級，遵守平臺規則、持續貢獻評價、且評價質量高、對其他消費者幫助大的用戶能夠升級，而違反平臺規則的將會被降級處罰。
04
大衆點評還能信嗎?
成立於2003年的大衆點評，是最早一批獨立的第三方消費點評平臺，定位是“美食推薦”，用戶可以在大衆點評上自由地發表消費評論。這一直是一家慢公司，成立數年後一直是有流量沒收益。成立於2004年的口碑網是其直接對手，二者雖然都相繼拿到了融資，但大衆點評憑藉高質量的內容將有阿里加持的口碑網比了下去。
2010年，美團成立，同樣推出團購業務的大衆點評和美團站在了同一賽道。隨後在“千團大戰”的慘烈廝殺中，美團突出重圍。2015年，成立了13年的大衆點評被成立5年的美團合併。這也意味着，屬於大衆點評獨立的時代過去了，剩下的是美團點評。
2018年，美團點評在港交所上市。隨後架構幾經調整，原大衆點評覈心團隊已經不在美團點評擔任要職。去點評化還不止於此，2020年9月，美團點評發佈公告稱將公司名稱簡化爲“美團”，以建立統一的品牌形象。至此，大衆點評的身影進一步弱化。
如今，在大衆點評的界面上有美團的入口，大衆點評上最有價值的評論內容也在美團上展示，原本大衆點評上最賺錢的商家推薦、排序等付費服務也收歸美團。表面看這是二者的深度整合，也有人指出，大衆點評成爲美團的導流工具。
但大衆點評向深燃強調：“大衆點評和美團是由兩個團隊獨立運營的業務，大衆點評以內容平臺爲發展方向，美團以交易平臺爲主。用戶從來沒有在大衆點評APP中點擊鏈接自動跳到美團APP，根本不存在大衆點評給美團導流的情況。”
▲來源 / 視覺中國
然而，站在美團的角度，一家口碑很好的店，商家甚至不需要購買曝光量，也不用買平臺的霸王餐，付費意願高的是新商家或口碑並沒有那麼好的店，這就形成一個劣幣驅逐良幣的局面。
“平臺要賺錢，肯定是付費商家愈多越好，但如果一個新的商家或者口碑差的商家通過買流量、買霸王餐，甚至刷單，把店鋪推到了推薦榜單上，長久來看傷害的是整個生態。但是因爲這件事只是損害了用戶的體驗感，用戶包容度也比較高。”王超指出。
王超認爲，迫於流量，商家尤其是新店只能選擇大衆點評，而且在目前的行業格局下，美團已經發展成巨頭，很難有挑戰者誕生了。沒有資金願意去支持新的平臺，用戶即使體驗差，也幾乎沒有別的選擇。
所以他認爲，從商業模式、用戶機制、產品來看，大衆點評上的評價內容想保持客觀很難，對於有些評論，用戶只能僅作參考。
只能說，如今的大衆點評，已經不是那個你可以閉眼跟着喫，無意識追隨做選擇的地方了，魚龍混雜的平臺上，你我都需要一雙慧眼。
*題圖及配圖均來源於Pexels。應受訪者要求，文中張文、芳草、楊姍、菲菲爲化名。
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