來源｜字母榜
作者｜譚宵寒
2015年，拼多多依靠農產品在電商壟斷的格局下突圍成功。這難免顛覆了很多人的認知：一家靠幫農民賣貨、商品詳情頁面都帶着土味的電商，居然也能生存下來。
用後視鏡來看這五年的歷史，會發現拼多多出現和發展的背後，是一股默默流淌的趨勢：互聯網+農業。
這輪互聯網+農業浪潮大約在2019年才進入公衆視野，消費者端的感知是在網上選購農產品，價格更低了、網紅水果越來越多。
事實上，互聯網發展了二十多年，已經深入改變了很多行業，但農業的進化必然是日拱一卒式的，短期變化並不顯著。即便是今天農產品上行的第一平臺拼多多，在長達五年的耕耘之後，放在中國農產品流通的總量來看，提升空間仍然很大。
這使得入局農業的互聯網公司時常會陷入類似爭議中——它們到底能否改變農業？
宏觀經濟領域學者盧鋒今年接受底層設計師採訪時表示，當下互聯網公司進入農業更多是因應技術和社會結構條件演變在供應鏈組織方式方面的變革。他也指出，“我們應當充分重視這類變革帶來的效率提升和價值創造等方面積極意義。”
農產品的末端分銷因資本快速湧入而更受人關注，但如果要討論互聯網公司是否影響、改變了農業，上中游的生產端和流通端同樣是不容忽略的話題。
01
大多數試圖扎進農業的互聯網公司都會想到減少流通環節這一條，但把這條路走通的公司寥寥無幾。
“半年前我想的是把二道販子替代掉，後來發現根本不是那麼回事。”農業B2B公司微農CEO方唯在2016年初做了一次覆盤，“傳統的自由市場可能存在幾百、上千年了，它的存在是有一定道理的。誰也不會讓一個毫無價值、在中間起不了什麼作用的東西存在。”
《收購商主導的蔬菜供應鏈模式利益分配格局》一文中曾指出，大部分蔬菜生產並不僅僅是爲了滿足本地市場的需要，其進入市場需要經過長途販運以平衡市場供應，在這樣的供應鏈模式下，收購商扮演着非常重要的角色。
具體運作模式爲：農戶將所生產的蔬菜採摘後，裝入收購商或經紀人指定並停在地頭的車輛；收購商將所收購的蔬菜集中運往冷庫進行清洗、分級、包裝後送人冷庫預冷，然後再裝車長途運輸至收購商設有檔口的銷地批發市場，在銷地批發市場將蔬菜銷售給零售商和超市；零售商和超市將從銷地批發市場購買的蔬菜配送至各零售市場，負責蔬菜的上架和分銷工作，將蔬菜銷售給最終消費者。
拼多多副總裁陳秋此前接受虎嗅採訪時曾表示，農產品從農戶的產地到消費者手中，往往要經過6-8個環節：整個過程中大量成本疊加與高損耗率，造成生產和消費的錯位：農戶辛苦一年沒掙太多錢，消費者也覺得買得太貴。“這個環節中的所有鏈條都沒有超額利潤，只是因爲體系複雜。農產品線上化解決的是流通問題，讓產品經過1-2個環節就能到達消費者手裏。鏈條精簡，價格的競爭力自然變強。”
雲南丘北縣是中國大陸最早引入種植雪蓮果的地區之一，雲南省農科院經濟作物研究所研究員李文昌此前曾算過一筆賬，雪蓮果地頭收購價是0.5元/公斤，代辦費0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤，即便在平臺銷售價格超過4元/公斤，農民收入僅有0.5元/公斤，而收購商毛利潤在1.8元/公斤左右。
“解決辦法就是自己賣，把收購商這1.8元每公斤的毛利潤留下來。”雲南文山市丘北縣人舒躍文說。
單就收購商能從流通鏈條中獲取近一半收入這件事判斷，收購商在流通鏈條中承擔的任務必然不會輕鬆。除了要處理好各方利益博弈外，銷售通路即規模足夠大的消費人羣，和物流運輸是過去幾年入場農業的公司面臨的兩大難題。
“早期農產品線上化有很多難題，第一個是用戶的消費習慣，用戶習慣於買了就喫，是即時性消費。買了後等三五天才能喫，是計劃性消費，農產品線上銷售等於強行改變用戶消費習慣。”陳秋接受虎嗅採訪時曾表示。
與四五年前的情況稍顯不同的是，隨着拼多多等新電商平臺的出現，線上消費農產品的習慣逐漸被建立起來；物流基礎設施也更加完善，降低了物流流通速度和成本。這是農產品銷售得以減少中間環節，以及拼多多等電商平臺得以推動農產品上行的基礎。
以拼多多爲例，其模式爲在當地成立合作社，提供資金、技術、運營支持，在平臺直接開店，減少流通成本，股份由當地貧困戶持有，文山丘北就是多多農園合作項目之一。
2019年下半年，舒躍文和另一位年輕人施進剛，被選爲項目帶頭人，與當地141位建檔立卡貧困戶成立膩腳鄉新農商公司，新農商公司需優先收購成員村民的農產品，公司運營利潤面向新農商分紅，這種合作方式自然縮短了流通環節，擴大了利潤率。
從另一個角度思考，當流通環節縮短，消費終端會從中獲益，單位農產品價格在終端的降低，會在一定程度上增加消費需求，這對農戶意味着市場增量。
不過，陳秋在採訪中指出，目前農產品流通主要靠線下市場，線上市場僅佔5%左右。這意味着互聯網平臺在農產品流通鏈路中發揮的作用有限，當然，也可以理解爲，線上農產品銷售規模還存在着巨大增長空間。
02
農產品線上化銷售的價值還在品牌端和營銷端，褚橙就是最佳案例。因有曾經的菸草大王出獄後高齡二次創業的創業故事以及王石等有影響力的企業家支持，褚橙迅速成爲一個帶有勵志標籤的品牌。
雖然絕大多數農產品無法複製褚橙的品牌化路徑，但通過線上銷售渠道打響品牌特色已被證實是可行的。
舒躍文曾介紹，村子裏從2010年前後就開始種植雪蓮果，但因價值未被開發，只能供廣東、福建人煲湯，外地客商只會挑選品相好的雪蓮果收購，一畝地有三分之二的廢果是常事，直到2017年、2018年，雪蓮果線上銷路被打通，成爲網紅水果，情況纔有所好轉。
同爲雲南特色水果的人蔘果也有這樣的經歷。據新華網報道，雲南石林縣西街口鎮的人蔘果在2013年分化出一個新品種，縣政府謀劃將它們賣到省外，但連續兩年開了招商會，始終沒打開銷路。
2016年，做農產品電商生意的王雄前往石林考察，“這種水果收購價低，市場沒有打開，耐儲運，屬於有潛力的品種”，他決定把人蔘果放到拼多多上試賣，兩週時間，王雄店鋪的人蔘果日銷量達到5000單，每天賣出近20噸。
線上銷售增長的同時，人蔘果知名度也隨之擴大。據當地人介紹，往年不願去收購人蔘果的外地客商此後紛紛去當地採購農產品。
對農產品來說，線上銷路的打開除了單純增加一個減少流通環節的銷售渠道外，也是一種可實現社交裂變、口碑裂變的品牌營銷，可使得某一產地的農產品實現品牌化，打開銷路，甚至獲得品牌溢價。
以大閘蟹爲例，此前有數據統計，真正來自陽澄湖湖區的大閘蟹市場產值每年僅爲3億元左右，但2019年全渠道打着陽澄湖大閘蟹招牌賣出去的螃蟹則高達300億元，市面上99%的“陽澄湖大閘蟹”都是冒牌貨，被不良商家拉到蘇州冒充陽澄湖大閘蟹，淪爲洗澡蟹。
這種狀況出現是由於其他產區大閘蟹品牌知名度有限，與之相比，冠以“陽澄湖大閘蟹”金字招牌的大閘蟹價格會高出不少，解決這一亂象的最優解則是培育其他臨近產區的大閘蟹品牌。
直播、社交裂變等線上營銷模式也有利於農產品品牌化的形成。廣東省徐聞縣是全國菠蘿之鄉，當地菠蘿產量佔到全國總產量的三分之一，今年春節假期，因批發商發貨和收購暫時停滯，徐聞菠蘿收購價不及成本價，許多菠蘿爛在田間地頭，當地縣政府找到了拼多多。
今年疫情期間，拼多多上線了助農專區，主要模式爲產地直髮，產地縣長參與直播帶貨，在徐聞縣縣長直播的兩小時內，5萬件30萬斤菠蘿售罄。
“因爲直播效應，徐聞菠蘿地頭收購價大幅上漲，菠蘿價格回升到成本價以上，農民收入扭虧爲盈。”廣東農業農村廳徐聞菠蘿12221網絡直通車工作組組長黎小軍表示。
03
倘若互聯網公司對農業的改變只停留在流通環節，對農業整體影響依舊有限，再向前一步，從生產端入手才能解決根本問題。
中國人民大學農業與農村發展學院教授孔祥智曾撰文分析，截至2016年底，中國30畝以上農業經營主體1052.1萬家，其中50畝以上356.6萬家，土地小規模經營現狀並未明顯改觀，且土地流轉在2015年出現拐點——流轉比例增速下降。
“在相當長時期內，中國農村土地經營以小規模爲主的狀況無法明顯改變，中國農業現代化只能在小農戶基礎上實現，必須在政策上引導小農戶與現代農業發展對接，除此之外，無其他道路可走。”孔祥智指出。
在雲南東部，從召誇鎮沿着縣道A40公路出發，進入西街口鎮地界，路旁的人蔘果田鋪設着果苗金屬支架和水肥管道，實現了標準化種植，這是新華網對人蔘果之鄉石林縣的一段描述。
2019年，已在拼多多平臺上打開人蔘果銷售通路的王雄發現，採購人蔘果的品質參差不齊，影響了消費者對店鋪的評分。於是，他和最大農業企業合作，在當地投產了100畝人蔘果生產基地。“我是被逼到地裏的，不種地沒有辦法。”
從當下案例來看，互聯網公司對農業生產端的影響主要體現在兩方面，一是通過電商需求端倒逼農業從供給側改變原有粗放的種植模式，二是將先進的技術和積累的數據向產地輸出，指導生產，拼多多就有類似的模式。
2019年7月，拼多多在雲南怒江建設了多多果園，在怒江大峽谷裏，引進了水肥一體智慧滴灌農業高科技設備，並聯合院士工作站、雲南省農科院柑橘創新團隊提供技術支撐。通過技術手段，沃柑、香櫞可錯季上市，同時可比普通果園減少15%左右的肥料用量，減少30%以上勞動量，每畝增收800-1500元。
不過在第二種進化模式中，掌握了先進生產技術的企業和個人所發揮的作用更爲突出，近期參加了中國農業大學和拼多多舉辦的“人工智能VS頂尖農人”草莓種植大賽的紀榮喜就是代表。
據澎湃新聞報道，從1984年開始，在草莓還得靠政府大力推廣種植時，紀榮喜就開始種植草莓，當時一畝地收入能達到七八百元，高於傳統農作物的六倍左右。
1991年，紀榮喜開始利用日本技術種冬草莓，錯開傳統5月上市季，推到12月下旬上市，整個貨架期拉長後，價格提高到5元一斤，一畝地收入達一萬元。從去年開始，紀榮喜又在探索利用新技術，把冬草莓上市時間提前。“我11月8日就上市了，比普通種植戶至少提前了40天，一斤賣到100元，也供不應求。”
現階段情況來看，互聯網公司以及科技在一定程度上改變了農業，提高了農業生產、運轉效率，但整個市場存在着巨大的、可供改造的空間——2018年我國農業數字經濟佔行業增加值比重爲7.3%，遠低於工業18.3%和服務業35.9%的比重。
“農業基本上沒有被數字化。”近日，奇績創壇創始人兼CEO陸奇在演講中提及，電腦、鼠標、鍵盤沒有辦法數字化農業，農業數字化需要把更多傳感器埋在地裏，它是數字化、信息化、智能化一起做，“農業類創業公司有創造高價值的機會。”
參考資料：
1、《收購商主導的蔬菜供應鏈模式利益分配格局》，中國流通經濟，2015年第8期
2、《雲南人蔘果：小水果“拼出”大產業》，新華網，2020年9月
3、《全國勞模紀榮喜：對戰AI種草莓，我們要拿個好成績給江蘇爭光》，澎湃新聞，2020年7月
4、《小板慄作出扶貧大文章》，新華網，2020年5月
5、《拼多多爲何死磕買菜？》，虎嗅，2020年10月
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