第三篇：產品管理者要扮演的角色！
市調在產品管理的工作中，本質上是屬於一個或長或短的市場項目的。
但是，無論某項市調或長，或短，或大，或小，產品管理者都是需要參與其中的，而正如在前面說到的，產品管理者無論是從精力，還是專業技能上說，都不可能事無鉅細，事事親爲。
那麼，在市調中，產品管理者應該做什麼樣的工作，扮演什麼樣的角色呢？
大致說來，產品管理者在市調中主要做四個工作。
好，接下來我們對這四項工作進行一一說明。
1、提出要求
就是我們在開展一個市調之前，一定要明確了自己想通過這個市調獲得什麼數據，是要對現有產品的功能進行市調，還是要對目前的價格策略進行市調，還是兩者兼有。
通常來說，產品管理者提出的市調，其目的主要有六大類：
1）產品研究類：在此大類下，還可以分爲三小類：
（1）現有產品與新產品的市調；
（2）產品品質、價格、商標以及包裝等產品元素的市調；
（3）產品銷售增長率，產品生命週期階段的市調。
2）市場研究類：在此大類下，還可以分爲三小類：
（1）市場現有客戶羣（用戶羣）、潛在客戶羣（用戶羣）的市調；
（2）目標市場所涉及到的地區差異，收入差異以及消費結構的市調；
（3）目標市場供給、需求以及結構類型的市調。
3）客戶（用戶）研究類：在此大類下，也分爲三小類：
（1）目標客戶（用戶）動機的市調；
（2）目標客戶所具有的特徵的市調；
（3）目標用戶對產品的感知、認知以及習慣的市調。
4）競爭研究類：在此大類下，可以分爲四小類：
（1）產品的同行競爭者，替代品競爭者的市調；
（2）產品的市場規模、結構以及市場範圍的市調；
（3）產品的品牌、價格、服務以及促銷力的市調；
（4）產品的市場份額、客戶忠誠度的市調。
5）銷售研究類：在此大類下，可以分爲兩小類：
（1）產品銷售策略的市調，主要包括銷售策略的現狀、問題以及建議；
（2）產品銷售方法的市調，主要包括應該採用什麼樣的銷售方式。
6）環境市調類：在此大類下，可以分爲兩小類：
（1）產業市場的經濟、法律、技術以及國際化等各種因素影響的市調；
（2）產業市場中有什麼機會與障礙、陷阱與風險的市調。
知道了產品管理者通常的市調內容，就可以根據這些內容來明確某次市調的目的。
例如，你現在發現你負責的A產品07年第一節度和06年同時期相比，銷售增長率開始出現下滑，但是公司在07年並沒有減少A產品的市場推廣費用，這是什麼原因呢？
這個時候，你就需要通過一次市調來評估原因，是因爲產品出現了質量問題，還是A產品的市場容量即將出現飽和，還是增加的推廣費用依然不夠，這個時候，你的目的就明確了，就是“通過市調，來評估出產品銷售增長率下滑的根本原因”。
2、制定方案
明確了目的後，接下來的工作就是要爲達成這個市調目的而制定一個切實可行的方案了。
這是許多非市場出身的產品管理者比較頭疼的地方，如果說市調目的經過多次交流還能比較明確的話，想制定出一個能夠得到高層同意，並切實可行的市調方案就不是那麼簡單了，在方案中缺失任何一個環節，都將對整個市調項目造成很大的影響。
那麼，制定一個可行的方案，都需要做哪些考慮呢？
1）市調的目的：這個內容無需多說。
2）市調的背景：說明一下是什麼原因要求必須進行這樣的市調。
3）市調的樣本：說明樣本數據都要有什麼樣的特徵，在哪裏能夠找到樣本，誰來找樣本等。
4）市調的階段：整個市調的週期是多長時間，分幾個階段進行，每個階段都做什麼工作以及階段目標是什麼等。
5）市調的管理：要說明完成這個市調，需要多少人員、如何對市調人員進行培訓、市調人員如何進行分工、通過什麼方式來管理市調質量、要準備什麼市調用具（印製市調錶，設計市調網站）、如何管理市調反饋等。
6）市調的預算：說明整個市調需要花費的成本是多少。
7）市調的風險：說明在整個市調過程中可能會出現哪些問題（風險），一旦遇到這些問題（風險），應該如何解決或者降低問題（風險）造成的影響。
產品管理者要做的市調方案，內容不應該少於以上說到的，這裏強調一點的是，產品管理者是制定市調方案，而不是制定市調計劃，市調計劃的制定是由專業的人員來設計的，這類人員或許是市場部門，也可能是第三方的公司。
3、監督執行
在市調方案通過，形成計劃並開始執行後，產品管理者就要對整個市調過程進行監控，定期瞭解市調的進度，隨時發現出現的問題並進行解決。
對於產品管理者來說，這個環節的工作只需要跟進就可以了，如果這個過程是由市場部門來執行的，那麼，產品管理者就有必要和市場部門進行一段時間的合作，協助市場部門能夠充分把這個項目開展起來。
如果這個過程是由第三方公司來執行的，那麼，產品管理者就需要對方出一個溝通方案，來保證對方能夠足夠了解方案，而不至於他們在具體的執行過程中，因爲溝通的問題而使最終的市調效果受到影響。
4、獲得反饋
在收集到了足夠的樣本數據後，最後一個工作就是對這些數據進行分析和整理，然後形成最終的報告來說明情況。
如果這個環節由產品管理者來負責，那麼，要做的工作包括以下幾個部分：
1）整理：就是要對收集上來的樣本進行選擇，發現、剔除錯誤的樣本，例如，在市調過程中，因爲有些客戶對市調缺乏耐心，而使問卷不夠完整，如果出現這樣的樣本，那麼，這個樣本就是無效的樣本，必須要去除掉。
2）編號：對每一份有效的樣本進行編號，以便歸類和隨時調閱。
3）製表：市調報告最有效的表現形式就是圖表，因此，製表是這個階段裏比較重要的一個工作，尤其是進行項目比較多的市調時，就更爲重要了。
4）分析：通過對圖表進行分析，來說明是因爲什麼原因而出現了這種情況，這裏要注意一點的是，在分析的時候，一定要保證“整理”後的樣本是有效的。
爲什麼這麼說呢？這是因爲樣本整理的工作肯定是多人來完成的，產品管理者並不一定親自動手，這樣就會出現樣本整理不當的風險，這個一定要控制好。
5）報告：針對分析的情況，來形成對市調目的的結論和建議，在報告中，只要注意兩點就可以了，一就是一定要圖表和文字說明相結合，二就是文字說明一定要簡潔、扼要、通俗易懂，避免出現過多的專業詞彙而使報告缺乏可讀性。
以上就是一個產品管理者需要在市調工作中要做的事情，當然，因爲公司的不同，以上的工作在具體實踐中，也會有一些不同，例如公司較多采用外包的形式，那 麼，產品管理者就需要明確目的和制定方案就行了，而如果是由公司自己來做，那麼產品管理者就要花更多的時間在這個工作上了。
但無論那種情況，產品管理者有一個完整和體系的市調工作開展思路是必須的，其中最基本的一點，就是我們要明白，市調只不過是產品管理工作中的一個具體的市場項目而已，我們所應該具有的工作原則就是六個字：卡兩頭，保中間。
控制好輸入和輸出的成果質量，監督好執行過程中的方向和進度就可以了，具體怎麼做，那是具體項目的項目經理要去考慮的了，例如市調就會有市場部門的某個同事擔任項目經理。
其實，不僅是市調，在產品管理的整個工作中，很多工作對於產品管理者而言，都是這樣的，而有些則是需要產品管理者親歷其爲的，比方說撰寫關鍵性的文檔或者報告，這對於產品管理者來說，就是一個必須親自操刀的工作。
好了，大致介紹了市調工作的一些基礎性的內容以及產品管理者在這個工作中要做的事情，還是那句話，這裏介紹的只是一個普遍性的內容，具體怎麼樣，還需要大家在實踐中繼續體會。
結束語：
這個專題是應一個朋友的要求而設計的。
有一天，這個朋友和我說，能否講一些關於市調方面的知識啊。
我聽後有些不解，對他說道，市調這個工作對於產品管理者來說，更多的情況是去設計一個市調方案作爲產品發展過程中的一個階段性工作而已，大頭的工作產品管理者其實並不會參與很多，爲什麼要聽如此詳細的市調知識呢？
他苦笑，說道，你說的我也知道，但是現在公司就是這情況，產品管理者不但要做方案，而且很多具體的操作也是由產品管理者來做的，簡而言之，就是在這個工作中，產品管理者不但扮演制定規則的角色，還扮演執行工作的角色（其實就是項目經理）。
我又問，那公司能給你安排幾個人啊，不是苦笑，而是傻笑了，就我一個。
我不得不說，這就是很多朋友的生存現狀，公司對產品管理者理解的不到位，直接造成了我們很多該做的工作沒做到，很多不需要參與很多的工作做了一大堆，例如市調，結果就是專業的不專業了，不專業的逼着自己往專業上靠。
但是，我們必須面對現實，既然如此，就只能花些時間多學一些知識了，在市調工作中，我絕非專業人員，頂多是制定市調方案的水平，呵呵，因此，在本專題中，都是自己的一些經驗以及參考其他朋友提供的資料而完成的，希望能夠給大家一些借鑑吧。
想成爲“萬精油”的產品管理者，不容易啊！