1月27日早晨（在科技界，這相當於十億年前），史蒂夫·喬布斯出現在舊金山鬧市區的芳草地藝術中心，準備揭開蘋果公司新產品iPad的面紗。雖然此前衆說紛紜，但大部分到場觀衆都還不知道它的名字及用途，他們覺得在這裏的等待很值得，堪比在法國盧爾德洞窟前排隊參觀的情形。包括前副總統戈爾、馬友友及迪斯尼總裁羅伯特·艾格在內的數千名嘉賓及記者匯聚一堂，等待着喬布斯的出現。現場的音響正在播放鮑勃·迪倫的歌曲，音樂漸漸消失，舞臺燈光開始閃亮，在觀衆的掌聲中，喬布斯走了出來。
一週前，反常的樂觀感充斥着圖書出版業；在一些出版圈，iPad被稱爲“耶穌平板”。這一行業亟需救世主。在2002年至2008年間，年銷售額的增長率僅爲1.6%，利潤率也在縮水。與其他不景氣的行業一樣，出版業已消減開支，辭退編輯和廣告商，減少不知名作者的出版機會。
出版業寄希望iPad能將電子書普及給平民大衆，從而使他們贏利。電子書正在蓬勃發展。雖然僅佔出版市場份額的3-5%,2009年電子書的銷售額增長了170%，並被認爲將最終佔據整個圖書市場25%到50%的銷售份額。但出版商擔心過低的價格會扼殺他們的利潤。亞馬遜以13美元的價格從出版商處購買了大量電子書，並以9.99美元的價格向消費者虧本出售，只爲獲取市場份額並鼓勵消費者購買它的電子閱讀器—Kindle。去年末，亞馬遜佔據了電子書市場80%的份額，9.99美元似乎成爲了電子書的制定售價。對此，出版商極爲恐慌，美國哈榭特出版集團（Hachette）總裁大衛·揚說；“最大的憂慮就是9.99美元的售價。要是在消費者心中形成了‘每本電子書就值十塊錢’的念頭，那麼我認爲出版業便走投無路了。”
回到芳草地中心，喬布斯過了好久才談到圖書，他說“亞馬遜憑藉Kindle已取得了不起的成就，我們將站在它們的肩膀上更上一層樓。”更確切的說，憑藉出版商的擁護，喬布斯打算站在亞馬遜的頸部向其施壓。對於喬布斯來說，進軍出版業是一次逆轉，兩年前他還說圖書市場無可救藥：“關鍵不是產品的好壞，事實上人們不再閱讀，40%的美國人一年最多隻讀一本書。”雖然現在iPad上的功能中讀書算不上是最搶眼的，但它畢竟是iPad的一個功能，這也意味着Kindle有了競爭對手。喬布斯的一名顧問談到：“蘋果、亞馬遜及谷歌之間競爭激烈，史蒂夫輕視任何人任何事，除非他控制了他們。”而一位蘋果內部人士則表示：“他認爲亞馬遜愚蠢極了，在堅持每本書應該定價爲9.99美元方面犯了嚴重錯誤。”
喬布斯在舞臺上的言行清晰的表明他將給亞馬遜及其總裁傑夫·貝佐斯帶來嚴峻挑戰。他告訴周圍觀衆，六大出版巨頭中已有五家同意通過蘋果的iBooks商店出售各自的電子書，該商店將於4月啓動。他還表示，已有1.25億張信用卡購買iTunes及蘋果商店的商品，這更容易使消費者們一時興起購買圖書。iPad是個功能性更豐富的產品。它能展現彩色及完整的音頻和視頻，而Kindle只能顯示黑白文本。
在喬布斯介紹完產品後，嘉賓們被帶至鄰樓測試iPad。西蒙舒斯特公司（Simon & Schuster）的總裁卡羅琳·裏迪也在其中，她笑眯眯地說：“這太驚人了！我想要一部！”她希望iPad可以“將電子書帶至1.25億民衆之前。”，也將對亞馬遜“構成競爭”，想將電子書價格升至十美元以上的出版商亦從中得到機會。
室內的幾張桌子上堆滿了iPad，喬布斯環行其間，在一張桌子跟前駐足並與華爾街日報個人科技專欄作家沃爾特·莫斯伯格交談。此前，喬布斯在舞臺上展示了蘋果將如何出售圖書，他選擇了愛德華肯尼迪所著《真正的羅盤》一書，點擊“購買”按鈕，旁邊顯示改善價格爲14.99美元。莫斯伯格就此問道，爲何消費者“會願意支付14.99美元在蘋果商店購買圖書，相同的書在亞馬遜以9.99美元即可買到。”
“以後不會這樣了，”喬布斯說道，看似相當的自信。“電子書的價格將會一致。”莫斯伯格又問道爲何亞馬遜會漲價，消費者何時纔會購買這麼多書？喬布斯回答道：“出版商也許不會向亞馬遜供應圖書，他們不太高興。”
次日恰逢週五，麥克米倫出版公司（該公司旗下擁有Farrar, Straus & Giroux及聖馬丁出版社）總裁約翰
·薩金特從紐約飛抵西雅圖，意在與亞馬遜會談。在出版商六巨頭中，麥克米倫規模最小，所發行的圖書中60%在美國銷售。與同行一樣，麥克米倫非常依賴亞馬遜，其實體書籍的14%和絕大部分電子書通過亞馬遜銷售。但薩金特此行決定向亞馬遜施壓，要求它改變銷售模式。
傳統上，出版商將圖書賣給書店，精裝書的批發額是封面價格的50%。作者得到約佔封面價格15%的版稅。出版商的簡明成本支出如下：以一本26美元的新精裝書爲例，出版商一般得到13美元，作者得到約佔封面價格15%的版稅，即約爲3.90美元。紙張、印刷及裝訂成本約爲1.80美元。銷售環節需要1美元，物流環節需要1.70元。剩下的4.60美元用來支付房租、編輯、銷售人員及壞賬損失。在書店銷售的圖書中，有35%會退給出版商，這部分損失也得由出版商承擔，這樣一來，利潤率便微乎其微了。
數十年以來，雖然情形總不令人十分滿意，但這一模式大體未變。電子書將整個體系帶進困惑。如果沒有實體書，價格怎樣決定？許多出版商同意給作者25%的版稅，在價格問題上已與亞馬遜進行了一系列協商。在薩金特來訪前的幾個月，出版商曾商議實行一種電子書代理模式：在其中出版商是賣家，像亞馬遜這樣的在線零售商是“代理”，向賣家繳納30%的費用。但沒有一家出版商認爲自己可以單獨行動，而一旦它們結成聯盟向亞馬遜提出要求，就會面臨價格壟斷及共謀罪的指控。
薩金特在西雅圖會見了亞馬遜負責Kindle業務的副總裁拉斯·格蘭迪內蒂，薩金特表示要是亞馬遜不接受代理模式，麥克米倫將限制它出版其旗下的電子書，他給出了最後通牒：亞馬遜以商品的綜合性見長，要是麥克米倫撤回書籍，亞馬遜就無法自稱爲世界上圖書品種最多的書店。
然而亞馬遜沒能讓薩金特滿意。週五晚上，在他登機返回紐約前，亞馬遜停止了所有麥克米倫產品的銷售。但就像喬布斯暗示的那樣,其他四家出版商：西蒙舒斯特、哈珀·科林斯、企鵝及哈榭特公司決定悄悄效仿麥克米倫的舉動。週日下午，亞馬遜改變態度，並在官網上宣佈“我們將不得不妥協，接受麥克米倫的條件，因爲麥克米倫是其領域內的壟斷企業。我們將按照它提出的價格要求向您出售電子書，而我們認爲這一價格對電子書來說是過高的。”
這份聲明有些含糊——難道每家公司不都是其產品的壟斷者？——出版商對此理解各異。一名主管認爲亞馬遜的示弱想表明“價格已脫離其控制”——即責備出版商是高價書的罪魁禍首。另一家出版社的負責人則稱：“亞馬遜非常生氣。它們態度轉變的原因是因爲其認識到如果所有的出版商都撤回書籍，將給亞馬遜的業務帶來毀滅性打擊。”而不管如何解讀，對出版商來說，亞馬遜的聲明是則好消息。約翰薩金特稱其與亞馬遜的協商是“國際象棋比賽”，而他獲得了開局的勝利。
即使薩金特先生的策略奏效，出版商似乎仍不能確定他們以高枕無憂。一家主要出版商負責人對我說：“我不能確定‘代理模式’是最好的方法。”出版商獲得的錢將會變少，一本書約能得到9美元，而不是以前的13美元，在這場毫無吸引力的交易中，出版商通過損失部分利潤來確定電子書的最低價。一位出版商說：“亞馬遜強迫我們，它們選擇了不理性的方法來得到行業壟斷。這對出版商、零售商及作者來說是毀滅性打擊。亞馬遜只爲自己考慮。”
長期以來，出版業便預見了自身的衰落。一家大型出版社中流傳着這樣的笑話：出版社發行的第二本書的內容即是其自身的破產。出版商由對亞馬遜的憂慮回想起了邦諾書店（Barnes & Noble），後者從80年代起開始自己出版圖書。與邦諾不同，亞馬遜每年一半以上收入（約250億美元）來自書籍以外業務。許多出版商認爲亞馬遜視圖書爲又一種儘可能便宜出售的商品罷了，而且其視出版商可有可無。一家出版社領導說：“不要忘了，貝佐斯曾宣佈實體書已死，書店已死。”
1995年7月，亞馬遜在西雅圖成立。雖然銷售活躍，它用了7年時間纔開始贏利，作爲消遣，分析人士亦預測了它何時會垮臺。對於批評，貝佐斯不爲所動。2009年，脫口秀主持人查理·羅斯要他描述自己的非凡才智，貝佐斯回答道這源於他的長期專注及“願意被誤解”。與其他成功的互聯網企業一樣，亞馬遜強調贏得消費者的信任。貝佐斯數次表示：“我們致力於成爲‘以客戶爲中心的全球最佳企業’。”對消費者來說，亞馬遜的部分吸引力是產品的低價，亞馬遜出售許多圖書，特別是暢銷書，價格僅略高於批發價，甚至略低。貝佐斯堅信，從長期來看，低價策略會擴大亞馬遜的市場份額，提升股價並帶來更多利潤。
亞馬遜對出版業產生了深遠影響。消費者可以在此找到在書店裏難覓的書籍。對出版社來說，重版書至關重要。在蘭登書屋，50%的利潤來自像《先知》及《掌握烹飪法國菜的藝術》這樣的重版書，它們所帶來的穩定收入使編輯可以在新書上投入更大的冒險。哈榭特出版集團總裁大衛·揚說：“人們可以通過亞馬遜找到再版書，不再需要在書店的書架上慢慢尋找。”卡羅琳·裏迪則表示，在三個月內，在線零售商賣出了2500種書店中已無庫存的西蒙舒斯特公司旗下圖書。
貝佐斯發明了一種更有效率的購書方式。隨着電子書的出現，他開始思考完全取代實體書的方法。對於出版商而言，電子書的優勢不可否認：滯銷、批發費用、印刷成本及物流成本將全部消失。但目前的阻礙是沒人瞭解該怎樣閱讀電子書。電腦屏幕不易攜帶，對於廣大讀者來說手機也太小了。電子書仍是一個概念，被大多數出版商所忽視。
亞馬遜於2007年末推出了Kindle，它逼真地模擬了實體紙張，能在六秒內通過無線網絡下載圖書。電子書出版商羅塞塔圖書公司（RosettaBooks）總裁阿瑟·克萊巴諾夫表示；“Kindle發佈90天后，亞馬遜從我公司數百種重版書上獲得的利潤超過了我公司其他銷售平臺的利潤總和。”現在估計有三百萬Kindle在使用中，亞馬遜提供超過45萬種電子書。在同一本書的實體版和電子版中，40%的消費者會選擇電子版，亞馬遜副總裁拉斯·格蘭迪內蒂稱其推動了整個圖書銷售業的蓬勃發展，他說：“平均來看，亞馬遜的客戶所購買的圖書量是一年前的3.1倍。”
然而，出版商意識到亞馬遜的策略與蘋果的iTunes有相似性。一位業內人士指出；“佔據市場份額，然後甩開對手令它們難以超越。貝佐斯的招數和喬布斯如出一轍。推出設備，通過設備取得80-90%的份額，從而取得成功。”
目前，音樂的銷售模式就是如此。iTunes取代了CD的基礎地位，你不用爲了一首歌而買整張專輯，你可以光買這一首歌。但除了部分學生，沒多少人願意光買一本書中的單一章節。出版商的真正擔心的是電子書低廉的價格將會重創實體書店，而後者是他們的主要客戶羣。受到租金、電費及其他成本的限制，實體書店的圖書價格難以與在線書店競爭。羅克珊（Roxanne）在康涅狄格州的麥迪遜經營着一家獨立書店，她說：“圖書銷售就像是一塊八寸的餡餅，而食客越來越多。對於我們來說，連鎖店是第一個分食者，而民衆的閱讀量減少是第二個威脅，亞馬遜是第三個，現在又出現了電子下載前來分羹。
根據全美圖書銷售者協會的數據，1999年以來，獨立書店的數量從3250家下降至1400家。如今，在實體店銷售份額中，獨立書店僅佔10%，而像邦諾書店和伯德書店這樣的連鎖書店佔到市場份額的30%。而像沃爾瑪及塔吉特這樣的大型超市和類似好市多的會員制商場則貢獻了45%的銷售額，雖然這些超市和商場的圖書種類非常少。所以，出版商面臨着與好萊塢工作室相同的沉重壓力，它們必須推出更多的暢銷書（就像《暮光之城》），並減少家庭類讀物及講述貧困或貿易政策書籍的出版。
實體書店，特別是獨立書店，堅持着擁護作者的潮流。一名店員堅信：“你能在書店內的隨意翻閱中不經意的得到寶貴收穫。”哈珀·科林斯公司副總裁及出版商喬納森指出：“獨立書店就像一家社區中心。我們漫步其中，與店員熟稔，並願意傾聽他們的閱讀推薦。”
但保留這些博學的店員及閒適的書店空間便意味着圖書價格會比較高，而許多消費者不願意買高價書。一本精裝版的暢銷書在亞馬遜網站的價格是17美元，而到了實體書店則漲到28美元。蘋果公司顧問表示：“通過互聯網能以更實惠的價格獲得所有東西。十年前我會去書店及音像店，而現在我會用Netflix（世界上最大的在線影片租賃提供商-譯註）或直接下載影片。”購書人需要互聯網的便利，也需要書店的閒適。但這迫使出版商們同時經營兩大業務，在書店銷售實體書，通過互聯網上銷售電子書。喬納森指出：“我覺得消費者及出版商都生活在平行世界。消費者被灌輸要進行多種選擇的意識。他們仍然願意去書店，當然他們還願意在互聯網上方便購物。”
蒂姆
·奧萊利是奧萊利傳媒的創始人及CEO,該公司每年出版約兩百種電子書，蒂姆認爲舊的出版商模式從根本上就有缺陷。“它們認爲自己的消費者是書店。出版商不關心真正購書人的反應。”沒有了實體書店，出版商要用數年來能學會怎樣直接賣書給讀者。它們不做市場調查，讀者數據很少，也沒有直銷經驗。除了禾林言情小說（Harlequin Romance）及企鵝書籍，讀者與出版商很少有互動。作者是一本書的品牌。蘭登書屋前任編輯部主管傑森
·愛潑斯坦認爲，爲了吸引消費者，出版商或應建立一個單獨的合作網站來銷售電子書。但這一想法多年來未獲得成功。但是，拋去開展直銷業務的難度不談，這個網站會面臨聯合國安理會協定的諸多問題——倘若亞馬遜先前不指控出版商操縱價格的話。
蘋果的iBooks書店似乎提供了一種解決方案，這也進一步解釋了爲何出版業六巨頭中的五家會毫不猶豫地與蘋果簽約。六巨頭唯一的觀望者是中規模最大的蘭登書屋，該公司主席兼CEO馬庫斯·多勒稱，他同樣很關切電子書的價格問題，但他認爲出版商在與蘋果或亞馬遜達成代理模式的議題上過於草率：“圖書向電子化的過渡趨勢將會持續五到七年，對我們來說，這不是一個禮拜或一百天便能一蹴而就的問題。”
多勒現年41歲，此前是貝塔斯曼公司（即蘭登書屋的母公司）印刷業務主管，2008年來到美國。他認爲，作爲一名外行，他更能清晰地察覺到出版業所面臨的挑戰。他說：“如果你想作出針對未來的正確選擇，就不能夠恐懼。”在認可“這一商業模式發生重大轉變”之前，他需要時間“與所有利益相關者會商”，包括作者、代理商及銷售方。“在出版業內，就我們而言，亞馬遜是發展最快的客戶，我認爲它是一家偉大的企業。”他對蘋果公司進入電子書市場表示歡迎，但又表示：“如果你與蘋果洽談代理模式問題，就意味着你得和其他所有電子書銷售方洽談代理問題。
邁克爾·沙金是創意邏輯媒體諮詢公司的CEO,他認爲蘭登書屋的觀望態度是爲了能達成更有利的交易。多勒的許多同行也這麼看。但沙金在其本人的出版業博客上指出——蘭登書屋維持現狀，以精裝書的價格向亞馬遜出售電子書，並任由後者降價虧損出售，能從中獲得最佳的短期銷售額及利潤。他寫道：“雖然消費者仍以9.99美元的低價格購買蘭登書屋的電子書，但相比競爭對手而言，蘭登書屋在每本書上賺得的利潤更多。”
