許晉誠 訂閱專欄
51信用卡產品經理，微信公衆號：健行筆記
2017-12-04 1.2萬 112 20
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隨着移動互聯網用戶紅利的過去，目前的產品競爭已經進入肉搏期，對於在一線做產品的人而言，需要的不僅要把產品做出來，更重要的問題是怎麼讓產品在市場上有足夠的競爭力。
舉項目從0到1的一個例子，怎麼去評估一個項目是否值得持續投入資源？
項目創新 -> 取得關鍵性進展 -> 給到更多流量 – > 持續迭代
而一個失敗項目走的循環一般是：
項目創新 -> 無法取得關鍵性進展 -> 資源收縮 -> 項目停止
因此，啓動一個項目時，第一步最關鍵的要素可能並不是直接做產品設計，甚至不是需求分析，而是定義關鍵指標，所有的目的都是爲了達成這個關鍵性指標，這個關鍵性指標就像是撬動項目進行到下一步的槓桿點一樣，抓住了這個點，才能推動項目。
在做產品的過程中，會遇到各種這樣的關鍵性環節，需要在不同的階段把握這個系統中有觸發能力的各個要素，利用這些要素進行產品的設計和迭代。
在這裏，我把產品的設計過程拆解爲需求分析、用戶研究、產品定位、原型設計、版本迭代、數據分析、產品增長 7個關鍵步驟，這些要素相互關聯，互相作用，最後推動產品的雪球越滾越大，持續地正向增長。
一、需求分析
產品經理是需求的過濾器。因此日常工作中最重要的工作是分析各個層面的用戶需求，如來自真實用戶、來自老闆、來自運營的需求，找出他們的本質需要，並提供解決方案，即產品需求。在需求分析的過程中，有以下原則需要去把握。
1. 分清產品需求和用戶需求，用戶本質需求高於解決方案（產品需求）高於用戶表面需求
用戶說自己想吃飯，本質需求是餓了，可能給他一碗老北京炸醬麪他能吃得更香。在這裏，用戶想吃飯是他的表面需求，他的本質需求是餓了，而老北京炸醬麪則是解決方案。
同理，用戶想要一匹更快的馬時，本質需求是希望能移動得更快，這時候，提供一輛T型車是更好的解決方案。因此，需要從各種聲音裏分辨出最真實的需求，才能提供出一個超出用戶期待的解決方案，這就是產品需求。
同時，用戶需求是在不斷進化的，因爲人們對於已經得到的產品和服務的適應性，從而總會再追求更美好的體驗。這對於舊產品是危機，對於新產品則是機會。因此需要過一段時間就能把自己的解決方案進行更高一層次的抽象，這樣得到更本質的用戶需求。基於這個更本質的用戶需求，去思考你的產品需求。
2. 抓住那些最痛的痛點先做起來
而真正的工作中，我們會碰到各種需求，前端的功能後臺的功能，老闆的要求用戶的抱怨。這個時候，感知到需求的不同疼痛程度，從而排列優先級是產品經理核心需要做的事。這時候產品經理要敢於拒絕也要敢於承擔，需要首先去識別那些用戶最痛的點，這涉及到第二節的用戶研究，同時，把他們的優先級提高，首先去完成；同時穿插好體驗的優化。
3. 從產品的生命週期看需求
互聯網產品的基本規律是先通過解決最基礎的剛性需求黏住用戶，取得渠道價值，再通過營銷商品（廣告、電商、金融、知識等）獲得變現。因此，產品不僅承載着用戶的使用需求，同時承載着開發者的商業需求，因此，在不同階段會用不同的需求重點。
在產品初創階段，需要驗證用戶需求，做出可以滿足用戶剛需的產品。
在產品的增長階段，更多是通過用戶推薦，鋪渠道獲得更多用戶，同時，產品需要在涌入這麼多用戶的時候保證系統的穩定性，並解決各種問題，推出新的功能。
下面，就是做產品的商業變現，這時候，無論是賣自己的產品還是賣別人的產品或者廣告，怎麼更好地進行流量的變現，都是產品在這個階段最重要的需求。
同時，在產品的成熟期，可能會面臨流量的瓶頸，一方面是最基礎的需求可以覆蓋的用戶本來就有限，一方面是市場供需達到平衡，這時候對老用戶的精細化運營就非常重要，需要去做產品的用戶黏性了，因爲老戶維護的成本低於新戶拉新的成本，這時候就需要通過老戶的活躍，去不斷提升產品的DAU、MAU。
所以，需要明確，產品不僅有用戶價值、也承載着商業價值，在產品的不同階段會有不同側重的需求。
二、用戶研究
用戶和需求是相符相成，在產品迭代中，用戶的需求是產品的驅動力之一。滿足用戶的需求，是產品存在的前提，只有在這個基礎上，纔能有下一步的商業變現。研究用戶，是爲了能更好地把握住產品該爲誰而做，怎麼創造出核心價值黏住用戶。
1. 瞭解用戶
可以從抽象層面和具象層面兩個角度去了解用戶，用戶畫像是對用戶輪廓的一種描述，通過用戶畫像可以使我們更清晰地明白用戶是怎麼樣的，在產品設計的時候需要考慮哪些具體需求。
2. 用戶分類
用戶分類能夠對於複雜的用戶進行切割，是爲了更好地對用戶進行區別對待，挖掘出需求來。比如，網易雲音樂從用戶的年齡和對音樂的喜好程度進行了切割，從而得出了4類特點的用戶，分別對應白領、青春期的大學生、工作多年的人和資深音樂愛好者，針對這4個人羣去進行需求分析和各個擊破就更有針對性。
3. 變成用戶
最最真切的體驗則是變成用戶，一下子跳出產品製造者的身份，從外部視角去看產品；這樣更能體會到在使用過程中的痛點是什麼，從用戶的角度去觀察、去思考，才能挖掘出一些細節的需求點，獲得該怎麼樣在細微處調整的洞見。
三、產品定位
在一個供需平衡的市場中，只有找到定位才能撕出一個口子來，讓用戶更偏向於選擇你，而非其他的競品。這個定位就是用戶選擇你的理由，代表產品所服務的用戶羣是誰，所創造的核心價值是什麼。
QQ的全民K歌，在產品初創期，通過用戶的研究，發現用戶唱歌的需求並沒有完全滿足，而且分析了市場上同類產品之後，在尋找有哪些競爭優勢可以吸引到用戶，發現騰訊的核心優勢是社交關係鏈，所以明確了產品的定位，一個具有熟人關係鏈的獨立唱歌工具。
定位代表了產品的方向，圍繞着定位的持續打磨才能讓產品定位變成用戶可感知的產品特性。因此，他們圍繞着核心定位“唱歌工具”提高基礎體驗，同時，在產品中引入熟人關係鏈，引爆了用戶增長，也爲產品構築了閉環能力。
因此，在尋找及打磨產品定位時，有3點非常關鍵：
1. 找到市場未被滿足的痛點
定位應該從消費者的心智出發，而不是從產品本身出發。首先找到你想服務的那批用戶，再找到這批用戶沒有被滿足的痛點中，什麼是自己可以提供的。
2. 根據自己的優勢，提供核心價值
基於這個沒有被滿足的需求以及自身的優勢，打磨產品的核心功能，增加用戶對於該產品的認知，從而獲得用戶選擇你的偏好。
3. 在恰當的時候，調整產品的定位，以獲得更深度的發展
產品的定位，不是一成不變，而是隨着用戶數的增長，不斷髮展的。比如工具類的51信用卡管家，創立一開始的定位是信用卡的管理，當隨着用戶數的積累，以及場景的加深，開始發現用戶本質是希望有對於自己負債的管理，因此，我們的產品定位從信用卡管理轉變爲了負債管理，從而接入了京東白條、螞蟻借唄等一系列線上的負債賬號管理功能。這樣的定位改變，不僅增加了潛在用戶，而且提升了服務的深度，增加了用戶黏性，爲產品更長遠發展奠定了基礎。
四、原型設計
互聯網產品分爲兩類，web端產品和客戶端產品，一種是在本地的文件，一種是直接通過瀏覽器訪問的。因此，無論是面向用戶的前端產品還是面向B端的後臺產品，最基本的組成要素都是頁面。只不過對於C端用戶而言，重點是引導用戶的體驗和購買，而對於B端用戶，更多是爲了運營活動及數據統計。
1. 流程梳理
在原型設計的一開始，首先需要梳理整個流程，可以通過畫泳道圖的方式，把角色、路徑分析清楚，然後通過恰當的流程串聯起來，完成梳理。
2. 原型設計
這主要指具體頁面的設計，這就涉及到頁面分佈，導航，具體文案展示，及文案從哪裏取得，這時候懂一點開發知識有助於理出來需求。
3. 非功能性需求設計
主要涉及到頁面的兼容性，穩定性，打開速度等，這些是爲了能更好地讓產品服務到用戶的考量。
五、版本迭代
許多產品並非生來就NB，而是在不斷地獲取用戶，不斷迭代過程中，發現了增長的捷徑，越變越好的，因此，完成產品的從0到1之後，養產品是一個非常重要的能力。
1. 迭代的節奏
迭代是一種團隊作業，需要把握好需求提出，開發提測，及發版的節奏，才能讓團隊能夠更高效地運轉，就像行軍打仗一樣，需要把握好隊伍的紀律性，才能來之則戰，戰之能勝。
2. 需求的安排
在迭代過程中，大小版本最好能穿插，同時根據產品的生命週期，需要識別功能的優先級。對於初創期的產品，快是非常重要的，快速的發版快速的反饋，以獲得好的轉化，才能在激烈的競爭中活下來。而對於穩定期的產品，比較重要的需求就是做活躍，和變現。因此，需求的安排需要根據產品的生命週期和開發的節奏來定。
六、數據分析
互聯網產品能夠快速進化，領先於原子世界產品的一種重要因素是數據化，所有的用戶信息、訪問、轉化都是可追溯的。因此，數據分析，是互聯網產品實現高維打擊最重要的一個功能之一。數據分析，關鍵是定義關鍵指標，分析薄弱環節，獲得產品靈感。
1. 定義關鍵指標
頁面訪問指標主要可以拆解成3類，流量的來源，流量的分配，及流量的轉化。流量的來源，即主要用戶來源路徑是哪裏，方便挖掘更多的流量；流量的分配則是在導航頁面流量主要往哪裏集中，爲了更好實現自己的目標，可以在導航中做更好的引導；流量的轉化，則是關心的一個流程裏，用戶的轉化漏斗，分析環節中的轉化率，方便去發現薄弱的環節。
2. 尋找薄弱環節
當定義好關鍵指標之後，那些關鍵環節轉化率的變化，就是我們最應該注意的地方。如果在整個轉化漏斗中，發現某個環節的轉化率特別低，那麼就需要轉門針對這個環節做優化。
3. 獲得產品靈感
從數據中，可以發現用戶的點擊偏好，已經用戶特徵。根據這些特徵，去推出滿足用戶需要的服務，就是通過數據去驅動產品創新的主要來源。舉個例子，在51信用卡的發現頁，我們發現用戶點擊徵信查詢的行爲特別多，因此，這說明用戶非常關心自己的徵信情況，同時很大部分用戶通過查詢擁有自己的徵信報告，所以，我們據此推出通過徵信報告來授信的借貸類產品，獲得了不錯的轉化效果。因此，用戶行爲能夠帶來用戶洞察，從而幫助我們尋找滿足用戶的產品。
七、產品增長
Paul Gram 說 創業的本質是增長，對於產品而言，一落地之後遇到的最大問題也是增長。唯有獲取越來越多的用戶，帶來越來越多的轉化，才能捲入更多資源，從而投入到產品的迭代中，讓產品越長越大，否則處境就很危險。
在產品增長中，有一個經典的AARRR模型，即把增長目標拆分爲：拉新、促活、提高留存、變現、傳播推薦5個步驟。
我主要做變現這一環節，因此重點講一下產品的變現邏輯，對於流量變現，有一個完整的公式可以概括：
流量價值 = 流量 × 轉化率 × 客單價 × 復購率
因此所有變現問題的關鍵就是圍繞着：
- 怎麼獲取更多的有效流量
- 怎麼提高流量的轉化率
- 怎麼提升客單價
- 怎麼提升用戶的復購
4個環節逐步展開，通過這幾個措施，去推動產品的增長
產品是一個系統，一個項目從0到1，再從1到N，是在反覆地迭代過程中，在與同類產品的競爭中，越滾越大的。
需求分析、用戶研究、產品定位、原型設計、產品迭代、數據分析和產品增長這7種武器有助於我們打造出一款有市場競爭力的產品，接下來，我會詳細拆解每種武器的具體概念到用法。
你的產品方法論裏面都有哪些兵器呢，歡迎留言分享。