傳統媒體絞盡腦汁爲年輕人提供好內容，效果卻似乎不夠理想。年輕人有自己的想法，對內容、形式和平臺有不同的需求。
牛津路透研究院委託諮詢公司Flamingo對英國和美國年輕人進行深度調研後發現，年輕人的資訊消費習慣喜好和傳統媒體的生產方式存在脫節，基於此，報告向傳統媒體給出了針對性的建議。
本期全媒派將精編這份報告，希望能對你有所啓發。
用戶洞察要點速覽
1、社交媒體使用時長佔據主導，使用時長Top 25應用裏沒有新聞資訊App。
2、資訊消費羣體可分爲四類
專注型新聞使用者：新聞App的深度用戶，有固定閱讀習慣； 傳統新聞消費者：習慣性閱讀一些傳統媒體，但時間有限； 被動新聞消費者：對媒體品牌不感興趣，在線上線下生活中零散獲取新聞； 積極新聞消費者：搭建自己的信息流，通過刷新發現新聞。
3、4個關鍵的資訊消費動機
投入式閱讀（Dedicated）：像追小說和電視劇一樣深入讀新聞； 事件更新式閱讀（Updated）：用簡報和梗概高效獲取更新； 打發時式間閱讀（Time-Filler）：除了新聞，也看娛樂搞笑內容殺時間； 彈窗式閱讀（Intercepted）：通過資訊App、新聞聚合產品和社交媒體的彈窗獲取。
4、年輕人認爲傳統媒體調性消極，讓人沮喪，頭條新聞選題範圍窄、重複性高，他們希望獲得視角全面、有吸引力的內容。
5、年輕人喜歡有國際視野的內容，希望新聞話題更包容、多樣化。
6、新聞閱讀往往讓年輕人覺得瑣碎和疲勞。
閱讀提示
路透報告原文將所研究的代際大致劃分如下：
· Z世代：
2019年，年齡爲18-24歲的人羣，又將其大致劃分爲兩組（18-20歲；21-24歲）。
· Y世代（又稱千禧一代）：
2019年，年齡爲25-35歲的人羣，又將其大致劃分爲兩組（25-30歲；31-35歲）。 以上代際劃分方式並非唯一。
根據美國皮尤研究中心，學界常使用的還有以下劃分方法：
Y世代，出生於1981-1996，2019年時23-38歲；Z世代，出生於1997-2012，2019年時7-22歲。
研究對象：18-35歲的英美年輕人各10名研究時長：2周研究方法：追蹤受訪者在2周內的手機App使用情況，要求其寫下線下新聞消費日誌，進行90分鐘採訪和60分鐘的三人對話
年輕用戶眼中的新聞是什麼？
要研究年輕用戶的資訊消費喜好，首先要讀懂年輕人。對於新聞媒體，年輕人最關注兩點，一是進步——能否帶來自我提升、擺脫刻板印象；二是享受——能否獲得滿足、做了喜歡的事情。
而代際之間也存在細微差別，報告將千禧一代稱爲“數字移民”，Z世代稱作“數字原住民”。
相較千禧一代，Z世代對完美、無縫連接和個性化的體驗有更高要求，便捷性和即時滿足是關鍵；此外，相比以體驗爲中心的千禧一代，Z世代更重實用，更希望從新聞中知道：這件事和我有什麼關係？它對我有什麼好處？
媒體和年輕用戶之間最大的鴻溝在於，前者希望呈現“我們世界”，而年輕人關注的是“我的世界”，對於媒體而言，找到兩個世界的交匯地帶是打動年輕人的關鍵。報告畫出了影響進步、享受的因素，以及“我們”和“我”之間的交集。
廣義上來說，新聞資訊在當代社會有更重要的意義，但由於資訊的發達和信息的全球化，這並不意味着傳統媒體的分量在變大。無法彌補的鴻溝在於，傳統媒體傳遞的是“你應該關注的新聞”，年輕用戶想要的，除了“應該關注的”，還有有用的、有意思的和有娛樂性的。
年輕人的資訊消費習慣：更愛社交媒體
年輕人的資訊消費方式
按直接、主動（direct）到非直接（indirect）程度排序，依次爲：
投入式閱讀（Dedicated）：並不常常發生。像追小說和電視劇一樣深入追新聞，通常是晚上和週末，目的通常是出於自省，加深和擴展見解。聚焦於分析、細緻的觀點、強有力的敘述。
事件更新式閱讀（Updated）：用簡報和梗概高效獲取更新，通常在晨間，爲一天的開始做準備。目的通常是自認爲有需要，有意瞭解事態進展。聚焦於節省時間、信息提取。
打發時式間閱讀（Time-Filler）：除了新聞，也看娛樂搞笑內容。用戶一般邊使用第三方平臺或者在現實中做其他事情，邊閱讀殺時間內容。通常貫穿全天，不限時間和地點。它的價值點在於，隨時可獲取的新聞可以無縫抓取個人的注意力；聚焦於娛樂性、好奇性、及時性，以及平臺契合度和流暢消費體驗。
彈窗式閱讀（Intercepted）：通過資訊App、新聞聚合產品和社交媒體的彈窗通知獲取。隨時都可能發生。這是被動接收的信息，價值在於產生集體或個人的共鳴。 喜歡的平臺和媒體 年輕人通常使用很多平臺和媒體來獲取新聞，而這些渠道都有自己的角色和相對優勢。它們共同構成了一個新聞生態系統，貫穿四種閱讀方式。
因爲複合的媒體環境，年輕人正在尋求可以無縫獲取信息的平臺。不出所料，社交媒體因此在年輕人的手機裏佔據主導，年輕人可以在同一個平臺得到娛樂、資訊和社交。
喜歡的App：社交媒體佔絕對優勢 無論從裝機量還是使用時長來看，在我們的統計中，新聞app都屈居次要地位。
以下是我們列出的app和相應分類，依據是該app的每日平均使用時長（當app出現在受訪者手機中時，納入統計）。左上角的數字，表示安裝該app的受訪者數量（受訪者總數爲20人）。
所有受訪人手機都安裝了Instagram，且它的使用時間是最長的。在受訪者使用排名前25的應用中，除了Reddit以外，沒有新聞app。如果有的話，這類app代表的是相對較小的日常使用時長。
社交媒體擁有幾乎無與倫比的“相關性”（Relevance），因爲它帶來較強的直接感。它給你提供獨一無二的體驗，去控制或創造你自己的新聞體驗。它提供了來自業餘到專業人士的一系列觀點，能讓你直接接觸到新聞。
在社交媒體上，新聞往往融入到更廣闊的的娛樂環境和個人生活中。這就是社交媒體的便利所在。 然而，鑑於人們關注的數字健康、隱私等等問題，年輕人也在反思社交媒體的使用，和不同平臺扮演的角色：
Facebook已經“失寵”，淪爲一個羣組工具；
Instagram在一定程度上取代了前者，不過，它並不是一個看新聞的天然環境；
Twitter和Reddit是新聞聚合器，也適合個人生產者。
四類資訊消費羣體
通過追蹤、數字日誌、民族誌等綜合分析，報告劃分了四類新聞消費者。該劃分方式中有兩個座標軸，分別爲：
1、新聞品牌在塑造個人新聞體驗上，起到何種程度的作用（從個人導向到品牌導向）；2、個體參與新聞的程度（從低消費程度到高消費程度）。
將兩個座標軸組成平面直角座標系，報告將資訊消費羣體分爲四類，分別是：
消費意願高+品牌導向→專業新聞使用者（右上）；
消費意願低+品牌導向→傳統新聞消費者（左上）；
消費意願低+自我導向→被動新聞消費者（左下）；
消費意願高+自我導向→積極新聞愛好者（右下）。
這四類的特點可概括爲：
專注型新聞使用者：新聞App的深度用戶，有固定閱讀習慣；
傳統新聞消費者：習慣性閱讀一些傳統媒體，但時間有限；
被動新聞消費者：對媒體品牌不感興趣，在線上線下生活中零散獲取新聞；
積極新聞消費者：搭建自己的信息流，通過刷新發現新聞。
專注型新聞使用者
這類用戶有固定閱讀某新聞品牌的習慣，且有經常深度使用的app（如果不是一個瀏覽器的話）。他們在一天中專門安排一部分時間來讀新聞。此外，社交媒體內容會作爲輔助，並定期關注其他新聞來源，以防錯過重要新聞。
這部分用戶特點在於：新聞媒體App參與度最高的用戶；在已定的閱讀安排中充分投入；堅信新聞的價值。
比如英國男孩Edward（年齡區間21-24歲），每天早晚看《每日郵報》App，也讀數字版《衛報》，一般閱讀體育版，不過沒有安裝它的app。用Instagram娛樂，用Twitter更新新聞，關注了《衛報》和《每日郵報》賬號。他會用《每日郵報》打發一天中的碎片時間，不過，現在打發時間的方式也開始被播客、Twitter和Instagram取代。如果可以靜下心來讀一些文章，Joe的首選是《衛報》和《太陽報》，其次是《每日郵報》。
媒體機會：這部分用戶和媒體品牌建立了強關聯。媒體應該用質量和相關性留住這部分用戶，還可以考慮付費，在提供附加值的基礎上讓用戶獲得進步感和趣味性，也可以探索超越月度訂閱制的新形式。
傳統新聞消費者
這些用戶就像他們的父母和兄弟姐妹一樣，至少會使用那些從小到大一直在接觸的傳統媒體，但他們並不是總有空看新聞，新聞閱讀更像是成年人生活的一部分，就像家務瑣事一樣的存在。他們更喜歡消費依託新技術的內容，比如播客和社交媒體信息流，對於緊湊的個人日程而言是友好的。
這部分用戶特點在於：
新聞參與度低，但如果接觸，一般是通過新聞品牌；
他們認爲自己很忙，少有時間專注閱讀；
因爲教育背景的關係，依然堅信新聞的價值。
比如英國女孩Ellie（年齡區間18-20歲），手機裏有BBC、BuzzFeed和VICE，她希望媒體的價值在於快速、精準，可以快速瀏覽，無需深入瞭解。她仍然將多數時間花在Snapchat和Instagram上。
媒體機會：對於媒體而言，這部分羣體是最有機會獲取的用戶。這部分用戶已經在以新聞品牌爲中心的新聞世界中消費，只是日程繁忙，導致看新聞時間少。
媒體可以從這裏入手，藉助技術，開發更便捷的內容和形式，搶奪用戶時間，而不要期望他們一下子騰出許多時間來看新聞。當他們發現碎片化的新聞“小零食”有價值，就越可能增進“食慾”。
被動新聞消費者
該類別的消費者對新聞品牌不大感興趣，不和它們建立任何常規的關係。他們一般從線上線下生活中獲得零散新聞，有興趣的纔會主動搜索，但是並不太在意選擇怎樣的新聞品牌。由於並不積極使用信息流，他們很容易掉入“迴音室”陷阱。
這部分用戶特點在於：
在四大羣體中，新聞參與度最低；
對傳統媒體的權威性和其提供無偏見信息的能力保持質疑。
比如英國男孩Joe（年齡區間18-20歲），對於新聞和國際事件相當不感興趣，通常都憑興趣和娛樂目的，從朋友或社交媒體獲取新資訊。一天大約 4小時玩手機，其中70%的時間用來刷Snapchat和Instagram。
媒體機會：被動型用戶只是對新聞品牌不感興趣，但有獲取信息的需求。想辦法提升媒體品牌在其內容世界中的地位與價值，可以使用沉浸式標題、圖片和短視頻。在特定平臺，比如YouTube上，爲他們的檢索行爲提前設計好內容。
積極新聞消費者
這些用戶掌握技術，對社交媒體也有信心。他們會自己動手，搭建自己的信息流和新聞聚合器，以滿足需求。他們認真對待新聞消費，毫無疑問也有品牌意識，不過他們會自主負責整合新聞，而不是將其委任給某個品牌。
在這一過程中，新聞內容與興趣愛好、社交內容共同爭奪注意力。他們確實會投入時間看新聞，不過經常是在不停刷信息流時發現新聞，在新聞出現時消費它。這部分用戶有機會與多種新聞品牌建立關聯，但在這種關係中，每則新聞都是在特定情境下爭奪點擊率與關注度。
這部分用戶特點在於：
對於新聞參與度很高，不過也根據自身情況而定；
全天候閱讀新聞，主要通過刷新行爲和殺時間閱讀；
對於傳統新聞的優勢保持懷疑；
對其他新聞來源保持開放心態。
比如美國男性Mark（年齡區間31-35歲），日常有閱讀傳統媒體的習慣，但是他認爲傳統媒體的報道往往是單向度的。爲了防止錯過重大消息，會自己通過社交平臺和收藏網頁搭建自己的信息流，以此建立對世界的平衡認知。
Reddit是其主要獲取新聞的網站，能夠在不損失新聞完整性的情況下進行大量閱讀；Twitter上能夠實時關注新聞生產方和相關方的最新動向；還會用播客替代一部分長閱讀，有時也會保存長文章留着稍後再看。
媒體機會：沒有必要強行說服這類用戶“新聞會帶來回報”,不過媒體需要思考如何爲他們帶來更多價值。因爲，他們自己就是信息流搭建者，所以，做好內容在第三方平臺的無縫適配——或是能幫他們從海量信源中篩選信息，或是幫他們直達信源，比如Twitter或Instagram大V。
七項行業洞察
本報告背後的一個主要假設是，年輕人不太關心新聞，尤其是傳統新聞的生產方。根據研究，我們得出七項行業洞察：
1、新聞議程與年輕用戶的相關性
泛化內容可能有更高相關度，但目前的內容選題偏窄，重複性高。特別是近年來，常常會對同一個主題進行無休無止的報道。比如“脫歐”話題，討論週期已經長達一年，常常佔據頭版位置，卻沒有更多實質性進展。
年輕人更有國際視野和多樣化口味，他們往往發現，國際報道常常帶有本民族視角，而非忠實於當地視角。年輕人還關心更廣泛的話題，比如藝術、文化、激進主義、環境保護和LGBTQ等，雖然這類內容也存在，但他們希望主流新聞品牌能夠更加多樣化、更加包容。
2、新聞與消極表達
不出所料，年輕人確實傾向於認爲新聞是負面的，但事情並不只是這麼簡單。對於負能量的內容，部分媒體秉持着客觀報道的態度，但對於年輕人而言，他們仍然隱約感覺新聞正在誇大負面影響。
消極體現在諸多方面：比如暴力、犯罪和仇恨言論話題中，沒有提到應對的積極措施；對某些政界和名流的不客觀報道；對特定羣體如中產白人男性羣體的偏好；以平衡和無偏見的名義製造極端。
3、新聞中的立場：真實的觀點與政治化的解讀
年輕人往往認爲，公平公正的新聞是遙不可及的理想。對於社會事件，年輕人希望自行探索並形成自己的觀點，而不是媒體給出的解讀，他們希望看到真實和客觀的意見，容易被事實和真實的個體故事所感動。
4、新聞的調性與年輕人的口味
一般來說，媒體的調性要麼過於嚴肅、枯燥，要麼過於網感、吸引眼球，有時候知名新聞品牌也不惜利用標題黨獲取點擊。媒體難以在兩種極端中找到平衡，但年輕人會被人文關懷和故事、非嚴肅但真誠的表達，以及喜劇、娛樂所打動。
5、新聞在社交媒體中的適配形式
新聞有時會和某些情境格格不入，尤其是在社交媒體上的新聞。一條新聞發佈在社交媒體上，常常不考慮平臺審美和用戶習慣，因此不能引起關注；或者，發佈新聞的目的只是純粹爲了引流，讓用戶離開平臺，跳轉到新聞的官方網站上。 用戶使用社交媒體往往是爲了無縫的體驗，而新聞媒體這些過時的策略通常是失敗的。
6、信任度
假新聞不是問題，但它很討厭。這反而是優質媒體的機會。在訪談中，我們並沒有感受到年輕人對於媒體的信任危機。在假新聞問題被渲染得十分嚴重的當下，年輕人認爲自己有能力處理這類問題。
他們會有意識增加自己的信源，避免被算法誤導，或者繞開某些來源不明的品牌進行的政治化、虛假輸出，因此，優質媒體反而是新聞可信度的保障，年輕人可能會更依賴傳統的、“信譽良好”的新聞品牌。某種程度上說，老牌新聞媒體提供了一種驗證假新聞的渠道。
7、信息過載
目前，資訊閱讀更像是冗餘雜事，無法產生主動閱讀意願。對此，用戶有自己的辦法來降低信息噪音（比如，使用資訊聚合器、社交媒體，或進行數字斷食，甚至完全不看新聞）。信息難以理解、不夠吸引人、體驗不夠流暢導致低於期望等等，都是新聞給人帶來負面印象的原因。
給媒體們的五條建議
1、提高內容消費的便捷性、易讀性
對於複雜的、時間線長的報道，讀者往往會產生不滿。媒體應該拆解複雜的問題，使其易於理解。
比如，BBC定期更新 “脫歐”欄目——《英國脫歐指南：關於脫歐，你所需要了解的一切》。該欄目爲脫歐程序中常見的問題（如：英國可以取消脫歐嗎？）提供答案，並且提供互動式的專業術語解讀。該欄目的設計可以使讀者快速瀏覽感興趣的內容，或者深入研究相關的政策文件。
媒體思考題：
1）如何用碎片化形式簡化複雜問題？
2）如何減少資訊的負擔和瑣碎感？
3）如何確保用插畫和動畫能改進用戶體驗？
4）如何幫助用戶在有限時間內更輕鬆地找到和瀏覽完長內容？
5）在複雜事件中，主流媒體如何提升自己的權威性？
6）如何確保創新形式不會導致資訊體驗的複雜化？
7）如何保證背景信息複雜的長期事件報道能讓用戶持續跟進？
8）如何利用技術實現內容的個性化？
2、加強對第三方平臺的利用
在第三方平臺如Twitter、Instagram等做傳播，既要讓用戶感知到媒體的品牌性，又不能被社交平臺的標題黨風格帶偏，創作出和平臺氣質相吻合的內容。 比如Netflix的Twitter賬號，用自動播放的短視頻來吸引用戶自發討論新的劇集，讓用戶像看普通Twitter賬號一樣刷Netflix。
媒體思考題：
1）如何用契合第三方的方式做報道，而不是將報道強行植入第三方平臺？
2）同一個故事是否可以根據不同平臺特點拆分？
3）如何讓Instagram上的攝影圖片區別於傳統圖片攝影？
4）如何讓用戶感知到自己得到的是真正的內容而不是一則廣告？
5）如何通過內容增強用戶的平臺使用體驗？
6）如何在不同平臺傳遞媒體的招牌風格？
7）如何提高用戶對優質信源的需求？
3、培養用戶習慣
對於新聞品牌而言，傳統閱讀習慣的沒落是主要的挑戰。既要試圖保留用戶資訊消費的傳統習慣，也要創建新的消費場景，形成使用習慣，如通勤閱讀。
例如，《經濟學人》推出短資訊AppEspresso，主打3屏就能看完的短新聞，通常以一句有趣的引用做結尾，就像在路上能吃完的一份“小食”。
媒體思考題：
1）如何在忙碌和碎片化的環境創造一個專注的資訊閱讀場景？
2）如何讓內容和形式都能和短暫的閱讀時刻相匹配？
3）“通知”怎麼做才能激發用戶的使用慾望？
4）如何能像Facebook和Netflix一樣，創造具有個性化和相關性的內容體驗？
5）如何在第三方平臺上讓用戶形成互動習慣？
6）如何成爲新聞跟進中不可替代的來源？
7）如何從用戶的使用時間差異中挖掘不同需求？
8）思考不同讀者認爲的“習慣”是什麼。
4、提高和用戶的關聯度
用戶往往會認爲，新聞離我很遠，與我無關。所以，媒體才需要通過內容和形式加強和讀者的聯繫。 用戶賦能的新聞資訊應用Citizen在紐約用戶中頗受歡迎，其中一個功能就是提醒他們，發生在鄰里間的犯罪和緊急情況。該app中，由普通用戶拍攝上傳的視頻後來被用於主流新聞報道中，這加強了用戶的參與感。
媒體思考題：
1）如何在不損失原有用戶的基礎上擴大選題？
2）如何讓用戶產生參與感？
3）如何提醒用戶，他們在事件中的利害？
4）如何將內容權威性和UGC內容相結合？
5）如何在國際報道中，讓普通用戶感覺“接地氣”？
6）如何激勵年輕用戶討論改變的可能和積極的行動？
7）如何通過創新形式打動要求“真實”的年輕人？
8）如何讓報道調性更誠實，具有人性化？
5、多樣觀點呈現
此次訪談中，有用戶表示，希望媒體給出思考，讓用戶自己下結論，而不是強行讓用戶接受自己的價值觀。而在媒體的操作中，沒有必要回避觀點表達，可以通過呈現多面觀點，或是以更深思熟慮的評論文章來表達。
比如，YouTube變性紅人Cotrapoints在超過20分鐘的視頻中討論時事和政治，單期節目往往吸引百萬點擊量。該博主用誇張的表演輔以尖銳的分析，粉絲欣賞的點在於，在當代互聯網的辯論風氣中，Contrapoints確實認真思考了反方的觀點。
媒體思考題：
1）如何讓表達更加深思熟慮，有足夠依據？
2）如何在不扭曲事實，也不受傾向性影響的情況下輸出觀點？
3）如何用聰明和公平的方式和對立觀點互動？
4）在熱點中你要扮演怎樣的角色？
5）如何在傳達內容的同時讓用戶產生自己的思考？
6）如何在意見相左時表現出尊重？
結論
互聯網和社交媒體平臺擴張影響巨大，年輕人並非沒有資訊消費需求，只是移動化和碎片化的模式決定了閱讀方式的改變。更年輕和個性化的用戶，對媒體也提出了更高要求。
綜上所述，有以下結論：
1、資訊體驗需要像Facebook和Netflix一樣簡單易得
內容和形式都需要有所創新，表達更加簡潔清楚，內容更有趣，和讀者相關度更高。即時的碎片化消息和推薦都能更有用，產生關聯，正確的報道調性也會影響用戶忠實度和信任度。
2、媒體品牌需要符合用戶的期待，並創建合適的閱讀場景
渠道上表現爲移動原生、社交平臺化，創作適配自身網頁的內容。考慮到年輕人沉迷手機，且隨時會和朋友分享、討論，新的新聞形式上需要視覺化、語音靈活化。
3、報道方式需要改變
除了呈現客觀事件，保持對嚴肅話題的關注度，還需要引發用戶改變現狀的慾望，減少刻板印象和議程設置。除此外，報道要人文化、視角多元化、接地氣，真實和包容。
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