本文要點：
- 每個好故事都有開頭、中間和結尾
- 故事比數據更有影響力
- 除了情感外，還可以使用數據和洞察力來講述那些打動人心的故事
- 從“爲什麼”開始，並且別忘了加入好奇心、期待和幽默
- 永遠不要忘了常識！
我們擁有的證據越多，別人就越有可能相信我們的想法，或者說，我們習慣於這樣思考。但是，數據不總是吸引人；此時，講故事可以有助於把數據、洞察力和情感結合起來，Christine Bailey博士如是說。在2019年科技女性大會（Women in Tech 2019）上，她介紹了可以用來藉助數據講述令人信服故事的技術，並展示了增加我們在外部和內部利益相關者中的影響力的方式。
在如今的世界，隨着數據數量持續的增長，像“大數據（big data）”和“物聯網（internet of things）”這樣的術語已經無處不在，我們如何交流來自數據的洞察力正變得越來越重要，Bailey這樣說到。
Bailey解釋了一個故事看上去應該有的樣子：
“每個好故事都有始有終。在開始的時候，我們列出‘情況（situation）’，即‘是什麼（what is）’的狀態。故事的中間部分描述‘複雜性（complication）’，即需要克服什麼和/或關鍵問題。它還描述了不採取行動的可能影響或後果，以增加一些緊迫性。最後，故事的結尾要列出需要完成的事；聽衆需要採取的行動，採取該行動的益處/證據，以及‘承諾的地方’或更新/更好的未來。”
每個令人信服的故事都是以“爲什麼（WHY）”開始的？Bailey認爲，在如今這個時代，如果虛構故事，那麼遲早會被發現，因此，我們的目的，或者說我們的“爲什麼”必須來自於一個根深蒂固的公司價值觀，是公司運營的精髓所在，再結合深邃的客戶洞察力。
Bailey表示，數據的那一端是人。她提醒大家要有道德：“正因爲我們可以利用數據點去影響（操縱？），才意味着我們不應該這麼做。”她建議人們遵循自己的道德標準並保持真誠，以避免被指爲信任洗白或喚醒洗白（trust-washing or woke-washing）。
Bailey表示：“勇於進取和有抱負很重要，但是，不要沉湎於營銷的話語中，因爲我們是在和人類交談。”她建議考慮一下如何在故事中加入好奇心、期待和幽默。她說，做完所有這一切，我們一定會有一個快樂的結局。
在Christine Bailey博士結束其在2019年都柏林科技女性大會上的發言後，InfoQ就講數據故事的問題對她進行了採訪。
InfoQ：我們如何利用已有的數據來講述令人信服的故事？
Christine Bailey博士：你這樣坐舒服嗎？舒服？那麼，我們開始吧。從前……想一想當我們不得不用某種方式影響他人的時候。也許是說服老闆支持我們知道會不受歡迎或很困難的絕妙新想法。也許是必須和一個重要客戶達成必贏的交易，或者是，在我們的團隊有抗拒改變的歷史的情況下，說服我們的團隊嘗試某些非常難的事情。
既然我們必須爲自己的想法找理由，那麼我們應該首先到哪裏去找呢？我們很可能在找數據點集、事實和數據，最後找到的是古老的、可靠的PPT。
證據越多越好，對嗎？我們已經習慣於相信，我們擁有的證據點集越多，我們就越可能影響人們。即使是我們把它們編造出來的。但是，儘管數據可能是真實和準確的，但不一定吸引人。人們傾向於從證據開始，而在有說服力的敘述快結束時，更推薦這麼做。
我們需要數據點集和洞察力，以便最終支持我們所有的故事（特別是證據/益處）。在我發表於2008年題爲《英國大型公司如何把客戶洞察力用於客戶獲取、開發和保留（How Large UK Companies Use Customer Insight for Customer Acquisition, Development and Retention）》的博士論文中，我確定了了5種不同的數據來源：
- 競爭對手
- 客戶
- 市場
- 員工
- 渠道合作伙伴
從這些數據中，公司產生了4種不同的洞察力：
- 市場預測
- 客戶羣體
- 傾向模型
- 客戶分析
理想情況下，我們會發現這些與衆不同的點點滴滴，它們會幫助我們與人們建立聯繫，並讓故事更加人性化。
InfoQ：數據故事講述帶來了哪些挑戰？
Bailey：永遠不要失去常識！我相信我不是唯一一個因盲目跟隨導航而詛咒自己的人，即使在我們的直覺知道這是錯的時候。永遠不要盲目跟隨數據，如果它看起來沒有意義，就要多問問。
這也是機器學習和AI帶來的危險之處，它們幾乎與其背後構建模型和算法的人類一樣，也會受到偏見和解釋的影響。去年，亞馬遜被迫放棄了一個祕密的AI招聘工具，因爲其表現出對女性的偏見，並且，微軟也不得不爲一篇AI聊天機器人帶有種族主義和性別歧視的推文道歉。
如果我們在爲其他人購買禮物，而AI認爲是你爲你自己購買，那麼，會發生什麼事情？我們爲我們體型較胖的奶奶買了一件毛衣，之後突然彈出了一個加大碼服裝的廣告。或者，如果我們爲沒有異性參加的週末聚會買了東西，那麼會觸發什麼樣的未來推薦呢？個性化是把雙刃劍。如果做得對，那麼會取悅我們的客戶。如果做錯了，那麼會讓人覺得非常不開心。
InfoQ：故事怎樣影響人們？
Bailey：問題是這樣的：分析本身並不會真正影響他人。數據點集是事務性的。人們不記得它們，也不迴應它們。正如Philip Pullman的名言所述：“除了營養、住所和陪伴，我們在這個世界中最需要的東西是故事。”
誰是《權力的遊戲》的粉絲？你聽到Tyrion Lannister在最後一集快結束時所說的話嗎？他問了一個反問句：“是什麼把人們團結起來？”然後，他回答道：“這世界上沒有什麼比一個好故事更有力量了。什麼都不能阻止它。任何敵人都不能打敗它。”
故事觸動了我們的情感。它們改變了思想而不是產品。我們記得它們。正如詩人和人權活動家Maya Angelou的名言所述：“人們會忘了你所說的，人們會忘了你所做的，但是，人們永遠不會忘了你給他們帶來的感受。”
InfoQ：您認爲講故事有什麼好處？
Bailey：顛覆性品牌總是有故事的。看看Virgin，這是世界上最強大、最具有顛覆性的品牌之一，打敗了衆多產品和服務。Richard Branson是如何解釋這種成功的？他的祕訣是“講述偉大的故事，幫助人們聯想到你的品牌價值”。
無論什麼行業，今天成功的品牌塑造都跟這些有關：一個清晰的定位、一個指明星似的目標、建立信任、創造身臨其境的、創新的和個性化的體驗以及人性化的客戶之旅。
品牌塑造如今必須紮根於洞察力。沒有洞察力，我們將沒有理解；而沒有理解，我們將無法構建這種令人信服的、個性化的故事講述，它可以建立和客戶的聯繫並傳達我們的願景。
InfoQ：對於故事講述，您有哪些祕訣？
Bailey：下一次我們需要影響他人的時候，停下來想一想我們如何希望人們去感受。通常情況下，我們可以通過看看自己對項目的激情和動機來回答這個問題。利用這種正能量。想想我們如何能夠和其他人分享這種感受。
然後，想想我們如何構造故事，要有開頭、有中間，以及結尾。
無論如何，要使用我們的數據和洞察力作爲我們的支撐結構，我們會需要它們，尤其是在我們需要證據的時候。
每個好故事都以“爲什麼”開始，因此，去尋找這個“爲什麼”吧！從Simon Sinek那裏獲得靈感！出去走走並做一些研究，和客戶們談談話。找到我們的目的。
舉個例子：當我於2017年8月作爲CMO加入Valitor時，該公司管理着5家不同的子公司，有5個不同的品牌，各自具有不同的價值主張。Valitor從1983年作爲Visa Iceland（發行Visa卡）開始起步，在冰島市場佔據主導地位，但是，最近通過收購擴展到英國和丹麥，並從那些地方爲整個歐洲的客戶提供服務。我們如何能夠從一個冰島的髮卡者和收購者轉變爲一家提供國際支付解決方案的公司呢？我如何能找到我們的“爲什麼”？制定一個有目的的使命宣言，並找到貫穿整個公司普遍差異的“紅線”？在公司內部，每個人都有自己的觀點，而且分歧很大，因此，我在一家名爲“Context Consulting”公司的幫助下，開始了一項戰略洞察力的研究。
我們經歷了一個分爲4個階段的調查過程。首先，我們採訪了15位內部利益相關人士，以獲得他們對企業和市場的看法。我們確定了7個主要的競爭對手，並審視了他們的營銷信息。我們沒有驗證他們的強項和短處，或添加我們自己的評估；我們只是查看他們發佈在市場上的消息。然後，我們採訪了13個來自支付行業的專家。最後，我們對冰島、英國和丹麥的終端用戶進行了55次深度電話採訪，這些用戶或者是我們的現有客戶，或者是符合我們目標的潛在客戶。
事實證明，人們並不真的關心支付，而他們真正關心的是交易要儘可能的輕鬆、簡單、透明、沒有摩擦（無論我們喜歡用什麼術語都可以）。因此，這就成了我們的使命、目標和我們的“爲什麼”，讓交易變得輕鬆。
一開始，我就遭到了很多人的反對，“我們怎麼能說，我們只是關注支付部分就讓交易變得輕鬆了？”因此，那就是我們需要給我們的故事添點“如何”部分的時候了。我們關心客戶的支付，這樣他們就能夠專注於交易了。
受訪者介紹
Christine Bailey於2017年8月，以首席營銷官的身份加入Valitor，Valitor是一家提供國際支付解決方案的公司。她在技術/支付方面有超過25年的B2B市場營銷經驗，包括爲惠普公司和思科公司領導歐洲的市場營銷部門。她是一位令人尊敬的思想領袖和勵志演說家，曾在TECx進行題爲“非常規職業建議”演講（超過102000人觀看）。最近，她被B2B Marketing評爲科技女性第一名，被Onalytica評爲英國B2B市場營銷方面有影響力女性的第三名，並被SaaStock評爲在革命性SaaS市場營銷中領導變革的前20名女性之一。Bailey是歐洲女性支付網絡（European Women Payments Network，簡稱EWPN）的顧問，世界大型企業聯合會（The Conference Board）的高級研究員。她擁有克蘭菲爾德管理學院客戶洞察博士學位。
原文鏈接：
How to Tell Compelling Stories Using Data: Q&A with Dr. Christine Bailey