有一位小有名氣的廣告製片人名叫託尼·查理，工作以外的業餘時間，就是上網炒股，勝算多於失算，於是儼然以投資天才自居，到處炫耀。但始自4月4日的股災無情地將他股市上的投 資縮水30%多。這次他恍然大悟：“市場行情好的時候，總覺得自己是投資高手；現在市場 跌了，才認識到我們都是一羣笨蛋。”
這段感悟不僅應說給投資者聽，還應對中國的網站掌門人和網絡營銷人員也當頭一喝。
隨着近半年的瘋狂和狂炒日漸遠去，現實將中國的網絡企業從狂熱狀態復歸於理智思考。網絡營銷人員一改以前的“燒錢”營銷和“免費大餐”式推廣方式，開始從去年單純追求點擊 率和網站規模，到現在找準市場縫隙準確定位；從以往的愈虧愈榮，到今天想方設法通過營 銷企劃爭取儘量多的市場份額；從過去的愈酷愈吃香，愈前衛愈迷人，到現在一提起網絡營 銷，就開始琢磨“鼠標+水泥”新模式和銷售力導向的盈利模式。
這種轉變是明智的，也是及時的。美國股市的調整和投資人的焦慮，促使各個網站的掌門人 開始重視網絡整合營銷與傳播，重新理解品牌形象和品牌價值的真正內涵。他們比任何時期 都希望儘快找到價值落地式的營銷策劃和具體策略，以真正解決已燃在眉睫的賺錢以持續生 存的問題。許多網絡公司非常識時務地將其發展目標從要做就做老大，調整到盈利優先、賺 錢再說。
本章介紹的網絡營銷策略是多層次的，每一個層次的策略獨具特點，作用也不一樣，或綜合 運用，或先後運用，或交叉運用，或改良運用，只要協調一致，往往會產生神奇的營銷效果。
網絡營銷策略構架圖
4C導向的第一層次
·消費者策略 ·成本策略
·方便性策略 ·溝通策略
↓
注意力導向的第二層次
·注意力策略 ·內容策略
·網站策略 ·概念策略
·差異化策略 ·com策略
·經營模式策略 ·企業模式策略
·點擊率策略 ·一致性策略
·服務策略 ·註冊會員策略
↓
品牌忠誠力導向的第三層次
·整合策略 ·傳播策略
·互動策略 ·數據庫策略
·附加價值策略 ·品牌策略
·虛擬社區策略 ·市場力策略
·離線策略 ·價格/銷售比策略
·“鼠標+水泥”策略 ·利潤點策略
·上市策略 ·策略聯盟策略
↓
優化組合 順序排列
↓
利用或解決
↓
營銷效果
一、第一層次營銷策略
□ 消費者策略
進行網絡營銷，首先應找到目標消費者在哪裏。毫無疑問，對於綜合性網站和專業性網站，其消費者的定位是不同的。
然後，需要進一步接近和了解目標消費羣，並學會和他(她)們一樣進行思考，進而找到有效 的、互動的溝通和傳播途徑。
網絡營銷傳播的出發點和終結點均是消費者導向的(consumer-oriented)。這是整合營銷傳 播的基本要求。主張“消費者想要的是什麼”，而不是尋求“我們想要的消費者”，不僅應 實實在在地體現到網絡營銷傳播過程中的每一個環節，而且應持續不斷地貫穿於下一輪網絡 營銷傳播的始終。隨着整合營銷傳播在網絡營銷中的運用，“消費者爲王”已不再是一句空 洞無物的口號。網絡營銷的重點不是爭取消費者，而是保持並增強消費者羣體。網絡商業服 務把消費者推上權利的寶座，給予消費者以從未有過的選擇自由，同時也使得擁有消費者數 量成爲判斷商家實力的標準。這個時候，消費者是無價之寶，是一個網站發展的主要基礎和 重要保證，誰擁有消費者，誰就擁有未來。
人人都可以建一家網上書店善加經營，但絕非人人都能成爲亞馬遜。因爲亞馬遜的消費者策 略雖不高明，但持之以恆、保質保量。傑夫·貝索斯坦言相告：“太過於在乎對手而忽略服 務顧客，會使業務走偏，你必須找出顧客的需要，以及該如何滿足他們。”那麼，什麼又是 顧客的需要呢?貝索斯說，“顧客需要的有三：選擇性多、容易選購和價錢便宜。”這也許就是顧客爲什麼只會在你的網站購一次物，而向AMAZON多次購物的原因。
顧客滿意有多重要?這等於問，利潤有多重要。一個顧客可能對企業的經營不會產生太大的影響。但是，網上經營者對一個顧客的態度，卻決定了網站能否生存下去。
網絡企業這種由外而內的營銷模式與傳統企業由內而外的營銷模式的明顯差別，要求或提醒 網絡營銷人員，去找出“消費者需要的是什麼”，去“注意消費者”，而不是問“我們的消 費者在哪兒”，“請消費者注意”。
大量的事例表明，消費者的購買動機是飄忽不定的。如何抓住一“點”而過的消費者，需要 制訂積極互動的消費者策略。雖說“蘿蔔白菜，各有所愛”，且愛蘿蔔者隨時會轉變成愛白 菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規律可以遵循。一旦你掌握了他們的心理圖像 之後，消費者策略便有章可循、有的放矢。
與消費者和其他利益關係人進行互動式雙向溝通，而非只進行單向溝通，應該是網絡營銷過 程中消費者策略的重要特徵。中美企業的最大差異表現在對企業核心競爭力的理解與把握上 。中國的企業家往往把企業的核心競爭力看成資金、經營規模、廣告策劃、戰略決策、能人 點子等方面，而美國成功企業核心競爭力是爲客戶創造價值。
中國網絡企業的真正悲哀，大部分原因是源自對消費者價值的漠視，發源於過於急功近利， 只重視表面的顯赫。重視品牌形象和價值並沒有差，但應牢記，企業品牌中存在於消費者的 情感深處，而不是飄浮在空中，更不是掛在企業的嘴上。消費者價值，經濟學中也稱爲消費 者剩餘，表示消費者購買某一產品或服務所能享受到的所有好處。創造消費者價值是網絡企 業年收入的真正來源，網絡企業的收入，無非表示消費者願意爲所提供的服務付費。
□ 成本策略
人們在進行營銷傳播的實踐過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價格的定位術、消費者行 爲理論、市場定位術、傳播的一致性、非正式價值策略等等。然而同時發現：消費者有時並 不注重價格，甚至忽略成本，“實惠”有時並不是消費者惟一的需求。
新的觀念告訴我們：應該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰，快去了解消費者爲滿足自己的 需要與欲求所願意付出的成本價值(Cost)。
如果說很久以前我們認爲消費者在認購名牌時大筆大筆地花錢而不問其價值時，這是一種消 費衝動和非理性的行爲，那麼現在我們才真正瞭解，對於N世代的消費者，價格並不能完全 說明問題，付出的鈔票，僅僅只是成本的一小部分而已。比如，網絡購物中的折扣策略，非 常能“扣”住消費者的購買心理；又如名牌時裝，如果昂貴的價格能被“光彩照人”、“上 流階層”、“名服名流”這些所抵消的話，消費者認爲付出的成本價格其實並不高。價值， 不再只是“布好裁工好”，它像是一個複雜的方程式，各種不同類型的消費者，完全可以自 己決定那些制約因素。
有分析家指出，中國因特網有“四缺”，其中之一就是缺乏低廉的收費。假如一個網民每天 上網1小時，按目前的價格計算，那麼他的網費和電信費大約是210元，如果按平均月收入10 00元計算的話，這個費用也要佔去網民月收入五分之一強。雖然去年我國電信部門連續降低 網費，網費已從每小時10多元降低到每小時4元，同時，通信費也從每分鐘018元減爲每3 分鐘009元，但是就收入水平而言，這樣的網絡資費價格依然太高。
案例1：263的價格競爭策略
不久前，263首都在線推出全新上網“包月”方式，使每小時6元的上網費用理論上降到了0 065元/小時。如此低的價格，ISP經營還能盈利嗎?一位業內人士分析，263撥號上網用戶 中有80%每月的平均費用都遠遠低於263上網卡的價格。而在263的用戶中，使用公家電話上 網的用戶不會因此改變他們的方式。從綜合因素考慮，263採用的價格競爭策略在贏得更多 客戶的同時，未必會影響企業的總收入。而當首都在線開拓其他綜合業務時，263品牌無形 資產的增值，將得到充分體現。
□ 方便性策略
該策略指的是，忘掉固定的分銷渠道，而重視消費者購買商品和享受服務的方便性(Conveni ence)。簡單地說，就是消費者怎麼方便怎麼來，一切以消費者的方便與否爲中心展開網絡 營銷工作。
方便性策略是網絡企業競爭力的又一關鍵點，是網絡營銷傳播在品牌忠誠力經濟下詮釋消費 者就是企業上帝的又一基本表現。
案例1：軟件屋善用電子郵件
去年在美上市成功的軟件目標網站軟件屋(wwwsofthousecomcn)每天都會收到上千封 來自世界各地的用戶來信和電子郵件，詢問各種在軟件使用、學習中遇到的問題，公司設有 專人解答這些問題，實現給用戶當天回覆的承諾；即使在週末和假日，都會給以滿意答覆； 爲了以最快的速度將用戶購買的產品送到，軟件屋與國內最大的電子商務配送公司北京陽光 運捷勞務服務公司簽訂速遞協議，承諾北京用戶48小時，外地用戶最快4天送貨到府。同時 ，所有提供的軟件和服務都是經過嚴格檢測和認證的。
過去數十年以來，傳統企業的營銷人員一直被灌輸的重要觀念之一，就是強調分銷渠道乃是 企業的生命線，是企業藉以發動營銷進攻的有效平臺。然而，這一“整體分銷”的思想如今 已被重新定義、被再次修訂。在網絡經濟時代，一個真正優秀的網絡營銷人員，必須具有由 外而內的消費者導向思維以及由此引發的通過千方百計方便消費者接受信息、服務而建立新 型互動消費者關係的新方法。
大部分中國人懂什麼語言?當然是中文。然而目前因特網上的中文信息缺乏，這在很大程度 上阻礙了因特網在我國的普及。近年來我國在豐富中文信息上做了很多工作，特別是去年全 面展開的“政府上網”工程，將掌握着80%的社會有價值信息資源的各級部門的3000多個數 據庫搬上因特網，但是相對於網民的多種中文信息需求而言，我國中文網站和中文信息相 對還不豐富。如何運用方便性策略，不僅提供足夠豐富的中文信息，而且從技術層面儘快將 各國著名網站的外語信息，切換成中文信息，供中國網民享用，這是現實的急迫挑戰。
對電腦下載速度緩慢已不勝其煩的數以百萬計人，如今都轉向了一個快速上網的途徑。有線 上網、電話上網、無線上網和衛星上網，互聯網服務業的白熱競爭，大大方便了消費者，令 他們上網的速度得以比現時的電話數據機上網方法快十多倍。
這兩個實例從正反角度說明了重視方便性策略與否所帶來的不同的消費後果。
□ 溝通策略
網絡企業一次又一次地嘗試多種營銷手段時，經常發現不完全奏效。消費者往往一“點”而 過，一“擊”不回。這是爲什麼?到底是傳播的方式不對，還是互動手法存在問題?所以，最 後應提出溝通(Communication)策略。這是營銷傳播的更高層次。其實際就是雙向傳播。
網絡企業將商品、服務和品牌信息傳遞給消費者，然後像朋友一樣，消費者也樂於將其感受 及意見反饋回來。這種形成企業、商品、服務、品牌與消費者之間的聯繫，就是溝通。
長期的良好溝通，將在企業、商品、服務、品牌與消費者之間建立起一種牢固而穩定的友誼 。這種友誼的最高級別爲“一對一”的關係。將消費者都發展成企業、商品、服務和品牌的 個人化的朋友，令消費者因情感歸屬，甚或是榮譽感，而發生購買行爲，這就是關係營銷。 正是這種關係營銷構成網絡營銷的關鍵，而只有通過整合營銷傳播，這種關係才得以建立。 如果網絡公司和消費者沒有達成雙向的溝通，雙方的關係一旦破裂，消費者就會拂袖而去； 一旦關係成立，雙方當事者之間的持續溝通(循環)便水到渠成，源源不斷。然而，要想和消 費者建立關係，而不單單只是交換信息，網絡公司還必須注重各種形態的傳播，形成一致的 訴求，才能建立起與消費者的良好、有序的關係。
當然，說到雙向溝通，我們不能僅僅侷限於提供完服務這一環節後便停止，網絡營銷傳播真 正的價值在於其本身的循環本質。接下來我們會制定網絡營銷傳播的計劃，並且予以執行。 由於我們事先便認定，如果溝通效果良好的話，信息的受衆將會作出一些我們能接收的反應 行爲，我們必須去統計、測量這些反應。因爲我們執行雙溝通，更應該去了解那些我們直接 溝通的對象的反應，而這些反應能直接輸入我們的資料庫，在因特網上進行評估以便進入下 一個策劃活動。我們可以根據上次計劃活動的反應來進行調整，從而達到最契合的一點。其過程如下：
爲了達成這個信息交換的目的，首先網絡公司必須瞭解消費者腦中所擁有的信息形態和信息 內容，再通過某種渠道或方式，消費者讓網絡公司知道他究竟需要何種信息，最後網絡公司 纔對消費者的需要給予迴應。
這就是真正的關係營銷，它意味着買方與賣方仍存在着一種信息交換與分享共同價值的關係 ，使得網絡公司與消費者能夠達到互利互惠的境界。
二、第二層次營銷策略
□ 注意力(或眼球)策略
有人說，網站之爭就是眼球之爭，策劃網站就是策劃注意力。這句話並沒有錯。最典型的是 李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效應，堆積一個網站的注意力，堆積一個神話；還 有張朝陽的演講以及個性化的炒作，都是爲了提高搜狐的注意力；8848的成功在很大程度上 是注意力理論應用的成功。世界最高峯珠穆朗瑪的高度8848米成了網站的名稱和域名，在短時間內積累巨大的注意力。
在網站內容上，很多網站也別出心裁，製造了一些眼球。伊麗人的“美國之旅”推廣、8848 的72小時網絡生存、註冊雅寶會員獎汽車、中國實效網的看廣告送錢、網上選美、虛擬節目 女主持等。
但應該知道，注意力作爲一種資源和網站品牌知名度關聯度較大，但和網站品牌美譽度關聯 度較小，注意力所起的作用是短期效應。對於這種理論，不可濫用，要考慮網站的發展戰略 和營銷策略、科學評估所起的效果，還應考慮網站目標對象、注意力的真實性、承諾能否實 現、目標對象的反映等。在未來的網站競爭中，沒有注意力不能成功，至少不能快速成功； 但有了注意力，未必都能成功，因爲注意力不是網站致勝的主要因素。網站致勝的決定性因 素是：鮮明的發展戰略、優秀的人才、科學的管理、保持長久競爭優勢的品牌。有相當一 段時間，我們經常聽說某某網站的工作人員聲稱，自己今年的任務就是要花掉幾百萬。這其 實就是造勢、燒錢。這時候就需要有一幫會花錢的人。現在則更重視業務人員，設計人員、 銷售人員、內容編輯等成了主要招聘對象。
最早的互聯網人是最早預見到互聯網技術應用的未來前景的人，他們中大多數是技術人員， 不僅對即將來臨的經濟形態的變革尚缺乏理論認識，而且在市場運作上也缺乏理論驅動，所 以，最早的實踐者只是技術上的實現者，他們的付出幾無例外地成爲爲中國互聯網交出的第 一筆學費。
這一局面在“注意力經濟”概念西風東漸時徹底改觀。中國的互聯網就差捅破這層窗戶紙， 原先缺乏理論的中國互聯網的先行者們終於找到了發展的出路。伴隨着風險投資和資本運營 的濫觴，他們幾乎在一夜之間就成了“注意力經濟”的忠實信徒。ICP風起雲涌，業界真正 意識到了互聯網實際上是一種全面變革經濟的力量，國內也紛紛認同了“5年內將沒有非互 聯網企業”的預言。“注意力經濟”帶來的一個直接的影響，就是網站在風險資金的驅動和 資本市場的召喚下，展開了爭奪眼球的大戰，免費用餐和大把燒錢(做推廣)成爲兩道讓公衆 “拍案驚奇”的風景線。
衡量一個網站的好壞經歷了三個階段：①一是以訪問量爲標準，也就是所謂的眼球經濟時代 ；②接着是以市場佔有率和營業額爲標準；③現在則過渡到以利潤爲標準，開始趨於正常化 。
總而言之，作爲全新的、創造性的論調，互聯網經濟模式是注意力經濟模式。人類的注意力 作爲一種新的資源在未來資訊爆炸的年代將成爲短缺的資源。所以，誰擁有最多的注意力誰 將擁有最大的獲利能力。
□ 內容策略
作爲一個品牌，是由內容和形式組成的。品牌本來是幾個文字、幾個符號、幾個標誌，這是 形式。品牌的內容是提供的實在的服務、對消費者的承諾以及對消費者的忠誠反應。新浪的 名稱起得響亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的標誌以一堆黃色的誘惑 再加上幾個誘人的字體，給人強烈的視覺衝擊。最關鍵的是新浪的品牌內容：最快的滾動新 聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡潔的欄目結構、最讓人放心的服務承諾。品牌不是 喊出來的，是做出來的，是每一個員工腳踏實地的結晶。
網站到底是堆積“注意力”來製造品牌，還是以“能做得到的承諾服務”、服務和忠誠度來 製造品牌，是每一個網站經營者不得不思考的問題。知名度不等於品牌忠誠度，更不是品牌 。目前國內很多網站不惜花巨資投入到傳統媒體中，引發一場又一場網站廣告大戰。但這些 巨大的、無用的信息垃圾，能給人們留下什麼深刻的印象呢?網站品牌的樹立，與浮躁無緣 ，誰浮躁，誰就和品牌越遠。
內容策略最富實質性的意義，在於它不僅是提升品牌形象的利器，也是品牌價值最有力的催 生者。新經濟發展到今天，不再是一頂漂亮的帽子，誰都可以拿來加冕，然後四處招搖。在 今天的互聯網業，“資本遊戲”的做法已經有些過時，講“傳奇故事”的再也無法獲得投資 家們的青睞，把自己的企業貼上“e”標籤越來越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那 麼剩下的就是我們的“站主”該考慮如何去賺錢了。互聯網要發展，不能老是停留在炒作 網絡概念的層面，既然“com”的標籤乏術，那我們就應該考慮考慮互聯網的商業模式和 營銷模式了。也許貝索斯在客戶市場上無限度地“跑馬圈地”的模式有些好高騖遠，因爲互 聯網業拒絕“執著”，需要靈活的、面向市場變化能夠作出快捷反應的商業模式。內容策略 加上有效的商業模式和營銷模式，是網絡公司絕處逢生的有效規則。
在其他電子商務站點危機四伏之時，“美國在線”的網上業務卻在飛速增長——無論是客戶 數量還是客戶的平均消費額都在不斷增加着。而這一成果正是來自於它的簡單且實用的內容策略。
“美國在線”的用戶界面具有非常難得的統一性與連貫性。與那些號稱高度開放實際卻空洞 乏味的站點不同，瀏覽者瀏覽“美國在線”感到心情非常舒適、非常自由，而在其他站點上 你也許被迫做這做那。
“美國在線”細心地研究用戶的習慣。每天大量的內容不是被隨便堆砌上去的，內容與位置 的搭配經過細緻的研究。與其他站點相比，“美國在線”用戶在站點上瀏覽的時間更長，而 且更容易不斷被新的內容吸引、流連忘返。
□ 網站策略
在互聯網時代，新網站模式的出現日新月異，成熟模式的網站之間的市場競爭也達到白熱化的程度。
目前互聯網模式可分爲三種：一種是門戶網絡，像雅虎、搜狐、新浪網等，以媒體的方式出現，以新聞信息爲主要內容，又可提供娛樂、聊天之所，這類網站收入的來源是提高訪問率 以獲取網上廣告，屬於“眼球經濟”。在中國的IT業發展過程中，這些網站扮演了拓荒者的 角色。然而，從長遠發展來看，門戶網站是一種工具理性下的網站，本身並不具有超越工具 層面的價值。隨着中國網民的成熟和互聯網業競爭的深入，門戶網站必然會發生深層次的整 合，那些規模較小的、缺乏特色的門戶網站要麼及早實現轉型，要麼被大的網站所收購甚至 擠垮；而生存下來的，也會實現功能和結構上的多元化，這一趨勢現在已經越來越明顯。
二是專業網站。理財網站、MTV網站、女性網站、旅遊網站、生活城市網站競相登臺。大家 在瘋狂“圈地”之後，進入了“深挖井”階段。從現實來看，專業網站不斷增多，儘管其專 業性必然導致大批普通客戶的流失，但是必定“穩”住大量客戶，從內容走向服務，從廣播 走向窄播。它們將選擇一專多能的道路發展，除了“本職工作”做好之外，還將關注諸如新 聞、軟件之類的一般內容。可以預想，專業網站的數量和質量在不遠的將來還會有極大的提 高，而且會培育出自己固定的客戶羣體，用戶的忠誠度和黏度也會增強。
三是社區網站。從整個互聯網與現實空間的相似性來看，未來最有前途的可能是日漸興旺的 社區類網站。國內比較出名的社區網站有網易、ChinaRen、renren。
中國互聯網發展的未來必然是門戶網站、專業網站和社區網站的三足鼎立和共同繁榮。從目 前現實情況來看，社區網站具有更爲重要的意義。
□ 概念策略
概念策略是網絡早期盛行的一種因炒作因特網概念而得名的營銷行爲。其主要表現爲地毯式 廣告轟炸、免費大餐之類的燒錢營銷，並靠樹品牌形象爭取可憐的廣告收入，堪稱注意力經 濟時代的產物。隨着品牌力經濟和銷售力經濟的崛起，這一策略正在退出網絡營銷的舞臺。
曾幾何時，高投入、高回報的期望值，營造了全球性的網絡熱潮，他們做網站的目的，就是 把網站賣出去，至於接手的人賺不賺錢，彷彿與他們無關，另一方面，一批身懷絕技、血氣 方剛的年輕人殺入互聯網行業，他們炒概念、找投資、奔上市，只考慮名聲、訪問量，考慮 如何把錢花在廣告上，以至有的網絡公司二三個月的廣告費投入就超過千萬元。他們天真地 認爲，以如此鉅額的廣告投入，三五個月就能夠炒熱一個網站，訪問量自然上去。爲了維持 和提高訪問量，只能再想辦法，另尋捷徑，找回更多的錢維持網站的正常運作，而要做到這 一點，又必須持續不斷地大做媒體廣告宣傳。如此惡性循環，猶如走進一個近於瘋狂的怪圈 。他們沒有足夠的心理準備和能力去考慮如何以網站的經濟效益去回報投資者。或許投資者 根本就不需要。
很快，概念營銷之路被紅牌警告行不通。其背景是：
今年僅一季度，熱鬧非凡的美國科技股市就爲網絡公司共籌集了321億美元的資金，然而好 景不長，納斯達克股市的重挫給網絡公司上市熱潑了一盆冷水。僅4月4日這一週內，就有21 家首次公開發行股票的公司被迫推遲了股票上市，這是年初以來，被迫推遲發行股票公司數 量最多的一週。在美國，網絡公司層出不窮，對網絡公司的股票上市要求，股票承銷商們已 心存餘悸，爲了降低風險，承銷商們不斷壓低股票上市價格，擡高承銷要價。4月10日這一 周，美國共有57家公司準備發行股票，其中29家首次發行股票，28家是增資擴股，顯然不是 這些公司發行股票的最佳時機，它們在發行股票的過程中肯定難以如願以償。科技股市的降 溫，除了給將要上市集資的網絡公司帶來負面影響外，它對已投資網絡業的公司也造成了非 常消極的影響。
由於全球資本市場的聯動性，美國納斯達克股指的大挫使得靠科技熱潮推動的亞太股市也遭 重創。4月11日，香港恆生股指跌463點，舜森網、中國資訊行和佳駿當代網業等因市場認 購方面反應欠佳而推遲上市，同時，日本股市中的兩隻網絡龍頭股軟銀和光通信分別比2月 份的高位大約下跌了70%和80%。
造成網絡公司四面楚歌的原因是多方面的，最主要的原因是，多數網絡公司贏利能力欠佳， 導致投資者失去耐心而不願繼續冒險。1999年，網絡公司究竟贏利幾何還是一個無關痛癢的 問題。去年4月的“風險’99”大會上，33家美國互聯網暴發戶大談他們的因特網“圈地” 哲學，觀衆席上近百名風險投資人爲他們大聲喝彩。布蘭德福德投資公司的伯赫倫的典型概 括是：“當你進入一個快節奏世界，而且入口的柵欄又很低的時候，沒人在乎贏利——贏利 變成了市場份額。”
彈指一年，世界煥然一新。突然之間，贏利變得對所有的com公司均至關重要。Amazon.com的危機不能不說緣於它贏利的希望過於渺茫。
2月2日，亞馬遜公司公佈的業績報告顯示他們已經連續6年虧損。日前，Amazoncom公司又 公佈了其2000年第一季度的經營業績，虧損額卻高達122億美元，較之去年同期的3600萬 美元有大幅度增長。實際上，Amazoncom代表了目前因特網產業的一種傾向性轉變。年度 收入的增長、利潤的增長，這些衡量傳統產業的標準，同樣適用於互聯網領域，自然應重新 受到人們的重視。一家投資基金的董事格萊恩說：“純概念公司?還是忘了它吧。如果沒有 收益，去年它可能值3000萬美元，現在只值一半兒。”
可見，隨着全球網絡科技股市的疲軟，股票投資者會重新關注上市公司的盈利和業績。因此 ，新成立的網絡科技公司將不會如從前那樣輕易從股市籌得資金，這對那些需要大量資金進 行前期投入的網絡公司來說無疑是一個重大考驗。
□ 差異化策略
網站的專業化是網站發展的必然趨勢，在經歷了“人們想要看”的消費心態後，“人們看什 麼”的消費心態日漸成熟。面對各種各樣的網民，其消費心理差異很大，尤其是網民隊伍發 展壯大以後，這種趨勢更明顯。面對這種競爭態勢，科學地制定差異化營銷策略是關鍵。其 特徵是使本網站的營銷風格和運作套路與競爭者有所不同而形成差別化、排外性和獨佔性。
比如，中國伊麗人網是專門爲16歲-40歲的女性開設的女性網站；中國先生網是男人看的網 站；贏時通是股民看的網站；賽迪網——中國第一個IT專業站點；中國手機網——面對手機 愛好者的網站；金蝶公司的看吧理財網是專門幫助企業進行理財的專業網……
隨着網民隊伍的複雜性，專業化的趨勢會往縱身發展。例如手機網站中，WAP網站就是一個 趨勢；在新聞網站中，和訊中金網以介紹財經新聞而著名；在情感網站中，失戀者同盟最厲 害。網站也像普通商品一樣，越來越多，多得讓人眼花繚亂看不過來，專業性網站的特徵是 專，營銷人員只有製造營銷策略上的差異，才能保持自己的優勢。
具體表現在：
商業模式差異：獨創性的、實效的商業模式；人才差異：專業性的人才；思維差異(觀念差 異)：提出網站嶄新理念；管理差異：改造網站管理模式；品牌差異：獨特的名稱和域名； 服務差異：提出嶄新服務理念和服務內容；傳播差異：改變傳統傳播途徑。
……
這樣專業性網站纔能有出路。
□ com策略
有分析認爲：1999年到2001年是中國電子商務由起步邁入繁榮的階段。從2000年春天開始， 傳統企業紛紛涉足電子商務，互聯網公司則集體向傳統經濟“垂直”，“觸電”與“電擊” 同時進行。
證券、教育、旅遊、人才、房地產、汽車、IT產品、生活、圖書、媒體、健康和娛樂……各種類型的“com”成行成市，網絡經濟脈絡若隱若現。
但是，電子商務絕不是在公司名稱後加一個com那麼簡單!它需要一個對商業運作模式濫熟 於胸的公司管理層，需要一個把各個商業環節集合在一起的軟件平臺，更需要一個把產品直 接運到用戶面前的服務體系。
即使公司投入上百萬做廣告，消費者也很難記住公司的名稱，如果再選擇一個不知名的頂級 域名，消費者可能根本不會訪問這個站點，因爲一箇中看不中用的域名而失去寶貴的瀏覽量 ，有幾家公司輸得起?com似乎成了時代標籤，不過，越來越多的公司已經放棄這條獨木橋 ，開始使用非com的域名，畢竟，在全球200多個國家域名中，有許多是非常適合商業用途的。
案例1：dotTV重金買來國家域名使用權
dotTV花5000萬從南太平洋島國圖瓦盧那裏買來了其國家域名tv的使用權，儘管5千萬是個 驚人的數字，dotTV的CEOLouKerner堅信，公司肯定會從中獲利，結果證明，他的選擇是正 確的，自4月6日開始接受競標以來，dotTV已經售出了350個域名，而且價格不菲，最近成交 的chinatv賣到了10萬美元，遠遠超出了在Registercom和NetworkSolution註冊域名時 每年35美元的標準。對全球所有與電視相關而又沒有com域名的公司來說，tv的誘惑力 真的很強。
案例2：Register.com發現域名註冊新趨勢
Register.com也是一家從事域名註冊的上市公司，公司CEORichardForeman發現，註冊非com域名的公司正呈明顯上升的趨勢，醫藥行業的人選擇md，而廣播業則更偏愛fm。
案例3：MarketPlace集中力量於企業客戶
MarketPlace註冊的則是mp類域名，其CEOGibBintliff在這蓄勢而來的新興域名大潮面前 顯得從容不迫。Bintliff說：“我們計劃把mp推介給智囊團或企業諮詢顧問之類的人物， mp將爲B2B們提供一個顯得與衆不同的方法。”MarketPlace的策略是避開消費者市場，集 中力量於企業客戶，提供包括商標保護在內的全方位“打包”式服務。
20世紀是產品創新的年代，21世紀，由於網絡應用的普及，則將成爲一個服務創新的年代。採用網絡的形式，成爲一個．com公司，這才只是第一步，接下來需要考慮的是如何在網絡 上提供實質性的個性化服務，這就是要邁向互聯網的第二章——services。Oracle中國 公司的董事總經理胡伯林認爲：“com公司必需轉向services，否則它們無路可走。” 他說：“把商務搬到網上是人人都能做到的，但當面對今天‘全民皆網’的時候，我們要考 慮的是提升自身的競爭力和生存空間；網絡帶來的低成本和透明度，是有限的，也是人人可 得的，所以網站必須用從消費者角度考慮，尋求提供更貼心、更有附加價值的個性化服務方 案。換句話講，什麼是網絡商務的競爭點?是服務。”
信息產業部計算機推進司副司長趙小凡斷言：網絡經濟所出現的“com”現象已是一浪高過一浪，下一個熱點必然是“move”移動的互聯網。
據預測，移動上網的用戶量到2002年肯定會超過通過PC上網的用戶，屆時，中國的互聯網用 戶可達6500萬，其中移動上網的用戶可達3000萬。而且，移動電話用戶的大量增加也給移動 互聯網的發展提供了堅實的基礎，今年移動電話的新增用戶可達2500萬，加上有500萬的用 戶在今年要更換手機，因此移動電話的市場需求可達3000萬。手機是不缺了，問題是人們拿 手機幹什麼，WAP技術的推廣，無疑給移動電話的用戶提供了新的增值服務。也就是說，如 果3000萬個手機中，有500萬個有WAP功能，那麼無疑給移動互聯網提供了更爲廣闊的發展空 間。無線互聯產業本身就孕育着無限的商機。一家國際著名的諮詢公司的一份研究報告稱：今年 全球售出的手機中，大約有15%準備上網；全球移動商務的收入將在未來3年內翻兩番——從 2000年的127億美元躍升到2003年的554億美元，而這些收入大約有20%來自亞太地區。另據 預測，今年年底中國內地手機用戶有望達到7000萬(1999年底已達4000萬)，大大超過上網人 數。業內人士認爲，這昭示着中國發展無線電子商務正面臨着大好契機。
不過新域名的時代好像還遠沒到來。在NetworkSolution註冊的一千萬個域名中，以com爲 後綴的佔到了78%，以net爲後綴的佔14%，剩下的8%是以org爲後綴的，NetworkSolutio n不註冊以mil、gov和edu結束的域名，因爲他們認爲這些域名的需求太少，公司要真 想在網上立足，就必需採用com域名。
而且，大多數分析家認爲，客戶仍然會偏好com，這纔是目前的金科玉律。新興公司的首 要考慮，是盡一切可能註冊一個com的域名，再考慮是否註冊其他域名以備不時之需。命 名專家也相信，儘管精煉上口的二字和三字域名，以及多數表示類別的詞彙基本上都已被注 冊，但這並不妨礙還有成千上萬個好域名存在。
一個好的名字並不能代表一切。正如“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”一樣，最終得以 立足於世的，還得看網站裏的東西是否“貨真價實”。
□ 經營模式策略
創造21世紀的成功營銷策略，需要一個可以在品牌關係建立過程中套用的全新且不斷改進修 補的商業運作模式。“女怕嫁錯郎，男怕幹錯行”，現在網絡企業的最大忌諱就是經營模式 被證明是錯誤的或者不適合的。目前主要的經營模式有三：B to C，C to C和B to B。
五花八門的網站運營方式和操作方法同樣使人受益匪淺。它一改積累資金、從小到大的傳統 企業創業模式，一開始就吸引風險投資，高投入、高起點，在資本市場期望得到迅速回報。 它所採用的操作模式、管理模式、運營模式都力求和國際接軌，是一套全新的國際化模式。 當今從美國拿了MBA回來操作網站的人可謂比比皆是。這是一個花別人的錢，長自家本事的 行業，是一個學習和掌握國際模式的極好環境，在這個行業裏磨鍊一番，會使思維方式和經 營理念發生重大改變。
在電子商務世界中，少量多樣的圖書銷售可以說是第一個成功的B to C經營模式。
從發展的速度看，B2B會更快成熟，短期商機較大；但從終極模式看，B2C牽動的社會結構變 化要更大。依我們的想法，B2B是最終產品上游生產流程的變革，它是近數十年來生產流程 合理化的一環，如豐田汽車生產流程的just-in-time零庫存管理制度就是“前網絡時代”的 B2B架構。現在，我們只是多了互聯網這項新工具，並不是新生事物或新的觀念。但B2C不同 ，它是生活形態的大變革，也是真正促成“中間人之死”(the death of the middlemen)的 原因。
□ 企業模式策略
目前，網絡企業的熱門話題之一，就是“模式”，包括經營模式、盈利模式和企業模式。努 力尋找適合本企業發展的新模式，成爲幾乎所有網絡企業的追求。
過去，網站經常採用的企業模式有二：一是ICP，即互聯網內容提供商，爲消費者提供內容 服務；二是ISP，即互聯網服務提供商，爲消費者提供接入服務。
如今，許多網絡企業不再滿足於採用這兩種模式，爲了拓展網絡企業的發展範圍，同時給投 資者和股市提供有力的利潤回報，開始探索新的互聯網企業模式。
於是，今年又涌現出ESP模式和WSP模式。前者以焦點網和長江網爲代表，號稱電子商務服務 提供者，即用電子商務服務改造傳統產業，提供適合各類企業網絡化的工具(長江網模式)， 或者自己不賣商品，幫助別的商家或者別的電子商務網站賣商品(焦點網模式)，其主旨是在 自己的網站上爲別的電子商務網站服務，故亦稱比較購物，就是將上百家、甚至成千上萬家 網上商店的東西均陳列到自己的交易平臺中，並進行分類，然後提供給消費者進行比較和選擇。
後者以中博大公司爲代表，號稱網站系統服務供應商，即向網站提供軟件系統服務和專向增 值服務，如郵件服務、服務器鏡像和調查引擎等。
□ 人性化策略
網絡營銷既是一門科學，又是一門藝術。我們能否找到它與人性共存的平衡點?現在很少有 企業意識到，在凸顯品牌特點的過程中，人性化策略已成爲加大一個企業在市場競爭中的優 勢的不容忽視的籌碼。每個網絡企業不僅應制訂以消費者爲中心的整合營銷戰略和高科技應 用技術，而且應以嶄新的藝術思維去極力營造網絡親和。 每一個上網的人都會有這樣的感嘆：爲什麼有的網站的網頁一看就想繼續看下去?某些網站 何以操作起來、瀏覽和鏈接起來那麼順手，那麼賞心悅目，令人流連忘返，而另一些網站， 其網頁看第一眼就甚覺難受，不僅內容枯燥、更新緩慢，連表現形式、版式設計也是毫無新 意可言，看了還不如不看!
網絡環境的新鮮氣息，將會給消費者以全新的感覺，誰不想領略一下網絡內容和形式的新奇 ?充滿審美情趣的、注重人性的網頁設計風格，會讓消費者在藝術化的享受中感受現代網絡 的無窮魅力。仔細琢磨消費心理，揉進藝術和娛樂基因，尊重消費習慣的設計思想和內容， 定會潛移默化地感染消費者，從而使瀰漫在網絡中的親和力，成爲提高網絡競爭力的“黑馬 ”。
所以，網絡競爭的趨向已不僅是科技的競爭、營銷的競爭，同時也是藝術的競爭。“形象策 劃無定局”，如何講究主題與顏色的配合?背景顏色、文本顏色和鏈接顏色如何藝術性的融 合?文化背景與企業形象如何有效地表現?等等，均應該重視人性的消費心理，順應人性的衝 浪習慣和迎合人性的欣賞方法。任何強加給消費者的，都是違揹人性的。從這一意義上講， 人性化策略在網絡營銷傳播過程中，具有獨特的文化意義。