這次疫情是波及餐飲行業全產業鏈的一場災難，同時，也將可能成爲整個行業新生的起點。
作者 / 薄冬梅
編輯 / 劉 煜
海底撈、西貝、喜茶漲價，近來成爲社會焦點之一。在消費者的不滿與憤怒之下，掩藏的是餐飲行業並不樂觀的生存現狀——疫情爆發之後，餐飲成爲第一波受損與虧損的行業。
這一影響是行業性的，位於餐飲行業下游的外賣平臺同樣沒有幸免，在年報中，2019年已進入盈利通道的美團預計外賣業務一季度虧損。
在全面復工的當下，餐飲行業也在重新煥發活力，但傷害是已經發生的，如何儘可能修復創傷，使餐飲行業更快走出虧損境地，這是擺在餐飲商家、外賣平臺在內的全行業挑戰。
01
美團的難題
“其實我們也挺難的，還希望您支持生意”，西貝老闆的一則道歉爲它的漲價畫上句號，而疫情對餐飲行業的影響卻在持續，甚至波及下游外賣平臺。近日，有消息稱，美團財報預計外賣業務一季度預虧。
而此前的2019年年報顯示，美團已從虧損轉而進入盈利通道，2019年其年營收達到975.3億元，增長49.5%，利潤方面實現扭虧，淨利潤爲14.6億元。
疫情，無疑是迫使美團再次陷入虧損的最大因素。“由於疫情的影響，我們估計2020年第一季度收入將會錄得同比負值增長及經營虧損。”美團在2019年年報中表示。
這與美團外賣的運作模式有關。美團外賣收入主要受用戶基礎及購買頻率、平均訂單金額等因素影響，比如2019年年報中，這些因素的上升帶來了外賣收入由2018年的381億元增長到2019年的548億元。
更細緻來說，外賣收入主要來自商家傭金，財報顯示，2019年美團餐飲外賣收入548.4億元，其中90.5%是佣金，金額爲496.46億元，而外賣佣金是商家通過美團平臺的每筆訂單抽成，也就是說，餐飲商家的訂單數越多、訂單金額越大，美團所獲取的佣金越高。
美團方面在2019年年報電話會議中表示，預計今年一季度收入將下降，疫情於1月底爆發，恰逢春節，外賣訂單數有“大幅度下降”，到了2月份，受疫情影響，訂單比平時削減一半。
當然，外賣並不是無本的買賣，在獲取佣金收入的同時，美團還需要支付一些固定成本，比如員工福利、設備折舊、推廣廣告、網絡流量等，當然其中最大的成本來自外賣騎手。2019年年報顯示，餐飲外賣總銷售成本爲446.1億元，其中外賣騎手成本爲410.4億元，佔比92.0%。
疫情影響下，一方面，來自消費者端的訂單減少，迫使外賣業務營收減少；另一方面，平臺自身固定的運營成本沒有減少，而且爲配合無接觸配送等舉措，美團爲外賣騎手採購防護裝備，反而增加了成本：一降一升，最終帶來虧損。
作爲一個連接餐飲商家、外賣騎手、消費者的平臺，除了虧損外，疫情面前，美團還有更大的難題，那就是如何平衡好各方利益，尤其是商家、騎手間的利益。
疫情爆發以來，來自餐飲商家端的聲音不斷，除虧損、經營困難之外，另一聲音是呼籲外賣平臺以減免佣金的方式給予幫扶。對美團這樣的外賣平臺來說，幫扶上游餐飲商家當然不可缺少，但另一方面，在餐飲商家所呼籲的“減免佣金”上，平臺卻犯了難，因爲這還涉及到另一方的利益，即外賣騎手。
作爲外賣平臺的主要收入來源，外賣佣金後續的用途有三，分別是用來支付平臺使用費、技術服務費和配送服務費，其中配送服務費，即支付給外賣騎手的費用是最大支出，佔比超過80%。在2019年年報中，美團餐飲外賣佣金收入496.5億元，外賣騎手成本410.4億元，也就是說配送服務費佔到佣金的82.7%。
“如果商家不選擇配送服務費而自行解決配送，幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個位數，可能會低於5%。”有分析指出，但在商家人員配備和疫情的雙重影響下，這並不現實，商家與騎手的利益平衡，顯然是美團所長期面臨的問題之一。
02
沒有倖存者
疫情之下，沒有倖存者。餐飲是在此次疫情中受創最嚴重的行業之一，包括美團這樣的外賣平臺，更包括無數餐飲商家。
iiMedia Research(艾媒諮詢)發佈的《2020疫情期間中國餐飲外賣市場商戶專題研究報告》顯示，1月至2月全國餐飲業收入爲4194億元，同比下降43.1%；95.0%的受訪餐飲商家表明疫情期間門店營收下滑明顯，營業額遭受攔腰式下滑的受訪餐飲商家佔比過半。
原本餐飲商家就以中小企業爲主，風險抵抗能力弱，且嚴重依賴線下，疫情對餐飲商家的影響幾乎是可以預見的，況且疫情爆發時恰逢春節這一餐飲消費以及員工回鄉高峯，更加重了其負面影響。
餐飲商家的困難是顯而易見的，一方面是客流減少，一方面是不變的房租、人工壓力。艾媒數據顯示，疫情期間，超六成餐飲商家面臨的最大困難是線下客流的減少與門店租金的壓力，近五成的商家面臨員工無法到崗的問題。
線下客流減少，現金流和資金鍊出現問題，加上門店租金等固定成本支出，以及開業受限，種種因素疊加下，餐飲商家負擔沉重。
至於美團這樣的外賣平臺，除了直接受到疫情影響，訂單減少、防疫成本提升外，也在承接一些來自餐飲商家端的壓力，來自餐飲商家端的“減免佣金”呼聲正是其中之一，比如廣東餐飲行業協會就曾發文呼籲美團等外賣平臺給予廣東餐飲業實質性幫扶。
對此，美團迴應稱，自美團外賣成立以來已持續虧損5年，即便在剛剛盈虧平衡的2019年，第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢，平臺的絕大部分收入需要投入在幫助商戶提供專業配送、獲取訂單和數字化建設中。
事實證明，外賣平臺也確實承擔起了這些溢出壓力，比如美團，其推出了各項針對商家和用戶的補貼、幫扶政策。“春風行動”是幫扶政策之一，其重點是通過“流量紅包”等資源投入給商戶擴量增收，比如新上線商戶可享受7-14天的“新商戶扶持流量”，老商戶也有每月投入1億元的“老商戶扶持流量”。
廣東知名餐飲品牌八合裏海記是享受“老商戶扶持流量”的商家之一，與疫情前相比，它因加權在美團外賣上的商家排名提升，並且在美團給予的流量卡支持下，曝光率、轉化率也獲得了提升。據美團外賣數據顯示，疫情期間，八合裏的外賣營業額，比原來翻一番。
當然，對於餐飲商家所重視的佣金，美團給出了返還佣金的方案：對全國範圍內優質餐飲外賣商戶，尤其是經營情況受疫情影響較大的商戶，按不低於3%—5%的比例返還外賣佣金，商家訂單多，佣金返還得就多。“我們一個外賣餐盒的成本是9毛多，打包成本很高。平臺在這個時候給我們返還佣金，是非常及時的。”八合裏海記董事長林海平此前在接受採訪時說道。
來自美團方面的數據顯示，目前美團外賣幫扶商戶的階段性投入已經超過4億元，覆蓋全國商戶數量近60萬家，由受益商家組成的“春風夥伴聯盟”平均營業額超過80%。
03
訂單增長中的一致利益
2月中旬，某新零售企業負責人在接受一點財經採訪時表示，疫情對零售行業的影響不會是短期性，而是長期性的，僅以該企業來說，影響起碼持續到第三季度。
對餐飲行業來說，疫情的影響也會是長期性的。美團在財報中表達了這種擔憂：“如果隨着疫情的持續使得用戶需求及商家運營需要更長的時間才能恢復到正常水平，我們於未來幾個季度的經營業績亦會受到不利影響。”
“考慮到新春的這個假期，包括衛生事件的影響，應該說復甦也是需要一定的時間的。”美團方面再次在電話會議上表示。
如今，雖然各地逐漸開始全面復工，但疫情以及它所帶來的陰影仍然籠罩在整個餐飲產業鏈上空，整個行業走出困境的唯一方法只有緊密合作，尤其是餐飲商家和外賣平臺緊密合作。
一方面，餐飲商家需要在外賣平臺的流量幫助下逐漸恢復元氣；另一方面，外賣平臺需要以商家訂單來維持正常運轉，滿足消費者需求，養活千千萬萬的外賣騎手。
“如果沒有它，這個疫情我們可能緩不過來”，廣州知名餐廳“孖記士多” 負責人李彩君近日感嘆道，這個“它”指的正是美團。
據介紹，農曆二十九（2020年1月23日）時，孖記士多門口還排着長隊，第二天，隨着疫情的出現，整個餐廳關停。“我們當時確實沒辦法，就想着能不能上外賣，起碼不至於顆粒無收”，李彩君說。
原本她感覺外賣只能幫補，不會起到決定性作用，結果沒想到整個店的外賣訂單呈現幾何級增長，上線不到一個月，其外賣營收已相當於原本堂食的三分之二，“前幾天一天200多天”。如今，隨着疫情逐漸穩定，以及全面復工的開始，她正在考慮後續是否在正常門店經營外，開設分店，發力線上。
這種轉型同樣也發生在其他商家身上，廣東知名餐飲品牌“陶陶居”也在疫情期間做起了外賣，並且成立了專門的外賣業務部，負責外賣業務的開拓設計。
疫情之下，餐飲商家與外賣平臺的利益一致性得到了放大，而且這種一致性體現在訂單與交易中。“外賣其實是增收途徑，算成本時，不能把原本用於堂食的鋪租、人力成本也算入其中。” 陶陶居經營者尹江波在計算一番後表示。假如不把心思放在用戶與訂單，而一味放在佣金多少上，導致的只會是雙輸，商家偷工減料，平臺訂單減少，最終形成惡性循環。
與一方利益受損、一方獲利相比，雙方在交易擴大中將各自實現更大的利益，一個佣金爲0、外賣訂單爲5，一個外賣訂單爲30、佣金正常，哪個將活下去且活得更好，答案十分明瞭。衆多餐飲商家十分明白這一道理，用戶與訂單是他們選擇外賣平臺的最主要因素。艾媒數據顯示， 在選擇第三方外賣平臺時，用戶爲餐飲商家更看重的因素，佔比接近六成。
對美團等外賣平臺來說，提升交易同樣是應對挑戰的主要方案。“我們在繼續深化滲透策略，將來的業務增長的主要動力是外賣訂餐頻率的提高。這個過程會持續較長時間，並且會成爲長期增長策略的一部分。”其在近日的電話會議上表示。
04
結語
這是一場波及餐飲行業全產業鏈的災難，同時，也將可能成爲整個行業新生的起點。
機會在於外賣領域，在於餐飲互聯網與數字化擴大，艾媒諮詢報告顯示，疫情加速傳統商家轉型線上，預計2020年中國在線外賣市場規模將突破6500億元。
在格外困難的當下，無論是餐飲商家還是外賣平臺，誰都不好過，好在希望在那裏——合作互利，在擴大的用戶與訂單量裏找到各自更大的發展空間。絕地求生，不外於此。