撞線萬億絕不會是恆大的終極目標，在提升自身發展質量的同時，恆大必然會選擇更寬廣的賽道御風而行，到達萬億規模也只是恆大的又一個新起點。
一點財經 嚴 睿｜作者
劉 煜｜編輯
泥沙俱下或者傲立潮頭？愈是在行業出現重大波折的階段，愈能檢驗企業的發展質量。
2020年上半場結束，中國房地產行業在整體去化與疫情打亂節奏的雙重壓力之下，步履蹣跚。需要看到的是，低潮期的房地產行業出現的分化趨勢，正在驗證着各家房企的發展質量與未來走勢。
根據克而瑞研究中心的數據顯示，儘管6月份國內百強房企業績同比增幅達到13.8%，二季度同比增幅9.6%，但受一季度疫情衝擊，過半房企出現同比負增長。
行業低潮之下，居於行業頂端的恆大非但沒有隨波逐流，反而端出如此獨領風騷的業績。7月1日恆大業績公告顯示，其6月實現銷售760.5億，同比大增51.3%；銷售面積855.3萬平方米，同比大增84%；銷售回款756.9億，同比大增60%。
今年前6月，恆大實現累計銷售額3488.4億，同比增長23.8％；累計銷售面積3863.2萬平方米，同比大增47.5％；累計銷售回款3120億，同比增長66.5％，各項核心經營指標均刷新歷史同期最高紀錄。
亮眼成績的取得並不出人預料，因爲其超乎行業的前瞻戰略正在被市場所印證。
早在2013年初，恆大就提出2020年實現售額5500億、土地儲備超過3億平方米、解決就業超過200萬人的大目標，但2017年時恆大就將這個天文數字一般的目標攬入懷中。
也正是在2017年，一向高歌猛進的恆大卻提出從原來的“規模型戰略”向“規模+效益型戰略”轉變。尤其是經營策略上，一改原來的“三高一低”（高負債、高槓杆、高週轉、低成本），轉向“低負債、低槓桿、低成本、高週轉”的“三低一高”模式。
至2020年初，在市場節奏突然變化之前，恆大又進一步提出“高增長、控規模、將負債”的新戰略。
將恆大七年來的三次戰略轉變放置於中國房地產市場走勢的幕布前，我們不難發現恆大的戰略節奏感總能先發於行業演變的關鍵節點之前。
更重要的是，在中國經濟全面開啓高質量發展之路時，恆大已然在房地產行業裏掀起了“提質增效”的變革風潮。
01
“剪刀差”式的高增長
逆境中的高增長尤顯恆大戰略決策與市場行動的高度一致性。
與絕大多數房企數據曲線有所不同，受疫情影響最嚴重的一季度，恆大卻實現銷售額1465億元，大幅增長23%；銷售回款1133億，大增55%。
要知道，在恆大刷新公司一季度銷售和回款歷史最高值的同期，市場中規模級房地產公司的整體業績同比大降20.9%。這種“剪刀差”式的逆勢增長，讓恆大在疫情之後的市場窗口期更顯得遊刃有餘。
至6月末，二季度恆大的合約銷售繼續放量，3488億元的銷售額與3120億元的回款額仍舊在刷新歷史同期紀錄。
爲何恆大“促銷售、抓回款”的目標能在全行業逆風正盛時“剛性兌現”？
超強的戰略執行力、引領行業的營銷創新，加上貼合市場消費心裏和民生需求的產品供給，是恆大能夠逆勢而爲的一套組合拳。
2月13日，恆大全面實施“網上購房”：爲消費者提供網上VR看房、網上選房、網上購房等一站式服務，並給消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優惠等權益措施。
網上賣房者甚衆，線上售樓部、直播賣房的花式營銷層出不窮，但唯有恆大將互聯網+地產營銷做成了引領行業變革的創舉，究其原因在於恆大將市場消費心理與互聯網銷售真正打通。
比如，消費者通過“恆房通”平臺線上繳納定金並簽署《商品房網上認購書》，即可預定房源。自簽署《商品房買賣合同》之日起的一段時間內，享有最低價購房權益。如果購買樓盤價格下調，消費者可獲補差價，這無疑是徹底打消了購房者的顧慮。
創造性的營銷變革的同時，恆大貼合市場需求變化的產品線則是其銷售和回款不斷刷新歷史新高的另一個關鍵所在。
從6月最後兩週恆大密集“放盤”的情況來看，分佈在廣東、江蘇、浙江、湖南、山東、遼寧、寧夏、貴州等省份的21個全新樓盤入市，覆蓋一二三線市場。從產品線看不僅涵蓋了中端、高端、超高端，還有市場稀缺的超級文旅大盤，契合客戶的多元需求。
由於這些新盤均以接近成本價的超低價格入市，給與了購房者的巨大優惠因此受到剛需市場的熱捧，項目認籌量普遍是推貨量的2倍多。
實際上，價格並非是絕對的消費者決策影響因素。恆大早已將初期積累階段上“小面積、低價格與低成本”的產品戰略，轉型升級到“高品質、高性價比”的精品住宅戰略上。
6000多條“精品工程標準”，要求項目施工單位必須爲全國前十強，所用材料均爲國內外知名品牌，園林環境均按豪宅標準設計……這些舉措其實完全是順應了國內住宅市場消費升級趨勢的。
讓住宅地產迴歸“房住不炒”的基本屬性上，恆大顯然是抓住了市場變化與民生需求的本質。
02
“控規模”下的提質增效
規模增長與市場風險就像是天平兩端的砝碼，稍不留神的破壞平衡，對於房企而言就可能要面對災難級的後果。
誰能料想在2020年本就處於弱週期的房地產行業，不僅要面對更爲嚴厲的調控，還要應對疫情黑天鵝對需求端的打擊。
回想2017年提前三年完成5500億元銷售目標的恆大突然提出“規模+效益”的戰略轉變，可見作爲中國地產行業領軍者的許家印有着超強的戰略前瞻性。
2018年的整體經濟下滑，2019年全行業的寒冬緊縮，2020年疫情衝擊下經濟停擺，哪一個不是關乎生死存亡的洗牌期？
儘管今年5、6月間，疫情之後的市場窗口期，各大規模級房企都在加速去化並且取得明顯的效果，但市場分析方仍然對於後市並不樂觀。
來自克而瑞研究中心的調查顯示：2020年6月，28個重點監測城市供應明顯放量，並創年內新高；成交環比小幅回升，但同比由升轉降，降幅達4%，與百強房企銷售表現有所背離。
2019年基數較高固然是重要因素，但也反映市場復甦動能趨於減弱，疫後在前期積壓的購房需求集中釋放之後，增量購房需求似有增長乏力之勢，部分城市成交也由升轉降。
各區域市場整體復甦進度不一，呈現明顯分化的態勢，加上因疫情二次復發，東北、京津冀地區市場復甦進程出現反覆，長春、大連等成交仍未達到疫前水平，北京更是明顯走弱。
預計下半年房地產市場仍具韌性，大概率將延續復甦與分化的既定格局，隨着房企加快供貨節奏，成交有望繼續回升，但增速或將明顯放緩。
看清房地產市場當前的基本盤面格局，再看恆大的“控規模”，許家印的市場敏感性不言而喻。
2017年中期業績發佈會上，許家印宣佈執行土地儲備負增長策略，即土地儲備每年下降5%-10%，相當於1000萬-2000萬平米土地儲備，以降低土地費用支出，擴大盈利規模。
今年初，許家印對於恆大在“控規模”上更是提出從今年起總土地儲備平均每年要減少3000萬平方米左右，到2022年下降至2億平方米左右，這意味着恆大在未來幾年的新增土地儲備要低於消化掉的土地儲備。
家中有糧，心中不慌。三年前開始的“控規模”，讓如今的恆大在從容刷新歷史數據的同時，仍然保有持續發展的優質“底倉”以應對調整期。
截至2019年末，恆大土地儲備貨值高達3萬億元左右，總規劃建築面積2.93億平方米，平均土儲成本只有只有1800元/平方米。
不僅如此，恆大67%的土地儲備是在一二級城市，地塊質量很高。此外，恆大還擁有舊改項目101個，其中深圳6個項目122萬平方米納入土地儲備。
1800元/平米的平均土地儲備成本，加上3800元/平米的建安成本（包括精裝修）以及其他成本，合計總成本也不過6100元/平米，按照今年5月大幅促銷的合同銷售均價9069元/平米，恆大的毛利率也高達383%，淨利率超10%。
毫無疑問，具有絕對優勢的土地儲備量和成本，加上恆大對經營風險的控制力和對市場風險的預判，都會提升其未來發展的“提質增效”。
即便土儲負增長到2022年“控規模”至2億平米規模，恆大還是擁有位居行業前列的絕對土地儲備量，足以支撐其更長時間的穩定增長。
何況，到那個時候，恆大手中也將握有驚人數量的現金，選擇權還是牢牢掌握在手中。
03
輕裝恆大的萬億目標
一則關於房地產行業的市場預言是三五年後，排名行業前三的企業規模都將超過1萬億。
實現萬億規模目標的確是頭部房企追逐的下一個目標，只是要以什麼樣的姿態和方式“撞線”呢，這是個問題。
今年初的恆大業績會上，許家印拋出2022年恆大要實現1萬億銷售規模的目標。當前恆大總可售面積達1.32億平方米，可售貨值達1.27萬億元，按照64%的去化率保守估算，今年可實現銷售8110億元。
如果今年能夠完成8000億元的銷售規模，那麼按照控規模下今後三年恆大土儲從近3萬億降至2萬億平米來推算，2022年完成1萬億元的銷售目標對於恆大而言完全是觸手可及的。
不過，在提出銷售目標的同時，許家印也強調恆大要從2020年開始轉變發展方式，全面實施“高增長、控規模、降負債”的發展戰略，尤其“要用最大的決心、最大的力度，一定要把負債降下來”。
許家印顯然是希望恆大以更輕盈的身姿撞線萬億的目標。
實際上，三年前在提出控規模的同時，許家印就在積極的爲恆大卸下負債率的包袱。2017年全年恆大集團累計引進戰略投資1300億人民幣，償還永續債1129億元。
2019年末的財報顯示，恆大的資產負債率77.9%，同比增加4.2個百分點；淨負債率159.3%，同比增加7.4個百分點。
按照中指院發佈的報告顯示，2019年國內房地產百強企業的平均資產負債率較2018年增長0.2%，達到78.7%。恆大的資產負債率水平處在均值線下，看起來並不能讓許家印滿意。
事實上，近一兩年房企爲應對現金流危機而不斷“去槓桿”，導致很多公司出現“增收不增利”的現象，也因此“去槓桿”又變成了一個左右爲難的尷尬選擇。
不過，對於恆大的“去槓桿”，許家印則是胸有成竹。2018-2019年，恆大銷售回款均在4500億元左右，但今年如果實現8000億元的銷售額和7000億元的回款，就會增加2500億元的銷售回款，況且恆大的賬面上還有2288億元的現金餘額。
同時，恆大今年減少土地儲備3000萬平方米，就等於減少600億元的支出。如此一增一減，就一定能實現今年有息負債下降1500億的目標。
一邊是穩定在10%左右增速的龐大銷售規模，一邊是控制土儲規模的“負增長”，按照許家印的這個邏輯，恆大要把有息負債每年平均下降1500億，到2022年要把總負債降到4000億以下，並不困難。
實際執行，無需懷疑恆大團隊超強的執行力，看看今年上半年銷售回款同比53%的超高增速和歷史新高的數據，就知道恆大正在輕裝而行。
撞線萬億絕不會是恆大的終極目標，在提升自身發展質量的同時，恆大必然會選擇更寬廣的賽道御風而行，到達萬億規模也只是恆大的又一個新起點。
04
結語
屬於房地產的黃金時代20年已經過去，未來，地產必須從金融屬性變爲實體經濟屬性。基於此，恆大必須把房地產的金融屬性去掉，這纔是恆大轉變增長模式的真正動機。
而在這個過程之中，恆大之大更多是展現在其對市場發展趨勢的敏銳判斷、居安思危的主動調整以及切中企業發展命門的關鍵舉措上。如此體量巨大的公司能夠有如此靈敏的身段，這是很多企業需要學習的東西。