文 | 陳小江
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
董明珠“變”了。
5月10日，董明珠在快手直播首秀中化身“帶貨女王”，戰績驚人。
開播30分鐘，3個產品的銷售總額突破1億；
開播100分鐘，總成交額突破2億元；
開播3小時，總成交額突破3.1億元。
從一直堅持線下，到最近頻頻登陸直播間帶貨。董明珠的改變是整個品牌新零售的一個縮影——品牌新零售，正在進入直播帶貨快車道。
事實上，這並非董明珠首次直播帶貨。
4月24日，董明珠還在抖音直播帶貨，只不過“翻車”了。
該場直播共上架38種商品，賣出258件，成交23.25萬元。直播過程中，還頻繁出現長達數分鐘的卡頓，數十遍重複、音畫不同步等問題。
就連董明珠自己也坦言，抖音直播帶貨首秀“很失敗”。
不過，在快手直播，董明珠打了個漂亮的“翻身仗”。甚至受快手賣貨戰績影響，格力電器股價5月11日一早大漲3.7%，格力市值增加百億。
（董明珠近日上抖音和快手直播帶貨數據對比）
從上場直播帶貨“翻車”，到這次快手直播帶貨“翻身”。董明珠兩次帶貨結果的改變，同樣引發衆多品牌商的思考——品牌新零售的直播之路，究竟該怎麼走？在經過兩次戰績截然不同的直播帶貨後，董明珠是否已經找到了答案？
董明珠的算盤，品牌商的野望
董明珠這兩次直播並未放在淘寶、京東、拼多多等電商平臺上，而是先上抖音，再上快手。
作爲國民級“銷售女王”，董明珠的選擇顯然不是隨性而爲。
“螳螂財經”認爲，在直播帶貨大熱的當下，以董明珠（格力）爲代表的品牌商，正迎來追逐夢寐以求的“品效合一”營銷良機。
而這是傳統電商平臺不能給予的。
傳統品牌營銷模式是明星代言，線上線下渠道銷售。對品牌商來說，營和銷在某種程度上是撕裂的，而直播帶貨帶來了重塑品效合一的可能。
品牌商若還只將直播帶貨當成新增的銷售渠道，無疑有點大材小用。“螳螂財經”認爲，藉助直播帶貨，品牌商至少應達到三重目的：
1、叫好還要叫座，要曝光更要賣貨
董明珠抖音直播帶貨首秀，雖談不上成功，但至少讓“直播賣格力產品”得到廣泛曝光，也給格力線下數萬銷售商示範了直播帶貨新模式。
但還不夠，直播帶貨，多賣貨纔是唯一王道。
董明珠二次直播帶貨選擇快手，除看中快手3億日活，快手電商1億日活之外，更是看上了快手“超級品牌日”的帶貨實力。
據“螳螂財經”瞭解，在快手“超級品牌日”的前七場直播中，成交訂單超544萬單，成交金額超6.2億元。
以在4月18日快手“超級品牌日”國際美妝品牌狂歡節爲例，開播僅53分鐘，銷售額成功破億，最終整場直播賣出5.2億元，成交345萬+訂單。
快手電商勢能以及爲品牌帶貨的實力可見一斑。
因此，此次董明珠聯手快手主播二驢夫婦直播帶貨，最終賣出3.1億元，看似在意料之外，細想又在情理之中。
2、賣貨還要留人，搭建品牌私域流量池
在賣貨之外，如何構建自有品牌流量池，打造私域流量，培養忠實的品牌用戶，則是品牌商更高層次的思量。
正如董明珠所言，“（直播）不希望只是通過低價吸引購買，而是想要粉絲和消費羣體通過直播這種形式來了解中國製造（品牌）”。
董明珠選擇抖音和快手直播帶貨，原因就在於這兩大平臺能建立起有別於電商平臺的“品牌流量池”，能讓粉絲和用戶持續、深入瞭解品牌。
得益於社區文化濃厚，快手無疑是當下品牌商打造私域流量的最佳陣地之一（另一個是微信）。而放在傳統電商平臺上，品牌商想要打造私域流量，顯然難以如願。
但通過此次直播，格力不僅能借快手主播帶貨，還可以通過企業藍V賬號與前來圍觀和購買的老鐵建立聯繫，搭建起品牌私域流量池。
3、高效互動，直接溝通品牌用戶
與上場抖音直播相比，這次董明珠能在快手直播帶貨成功，離不開與用戶的高效互動。
抖音直播時，董明珠是在格力總部逐一介紹格力全系家電產品。這次，董明珠則是在直播間親手示範操作。
以此次帶貨的首款產品“便攜式榨汁杯”爲例，董明珠就親身示範榨了一杯西瓜汁，非常接地氣。
這也是品牌商通過直播帶貨的另一大目的——直接觸及消費者，高效互動。這也是國外比較風靡的“D2C模式”——品牌商直達消費者。
該模式發展無論是通過線上電商平臺，還是線下分銷渠道都有諸多壁壘，反而是藉助互聯網直播有望得到突破。
通過在快手直播，董明珠（格力）可以與粉絲直接高效互動。這將帶來兩大好處：
一方面能獲取品牌用戶一手需求、反饋，幫助品牌推出更貼近用戶需求的產品；
另一方面，品牌商可以跳過中間渠道塑造品牌形象，並直接讓利使品牌用戶獲得實惠，提高用戶忠誠度。
品牌商的猶豫，直播平臺的機遇
毫無疑問，直播已經成爲品牌新零售的基礎設施。
只是面對衆多直播平臺，該如何選擇平臺和方式入局？很多品牌商仍然沒有答案，這纔有了董明珠爲格力直播帶貨探路之說。
對此，螳螂財經認爲，品牌商的猶豫，正是各大直播平臺的機遇。要幫助品牌商做好直播帶貨，平臺需從以下幾點發力：
1、助力品牌商重奪話語權
對品牌商來說，直播帶貨雖好，但很多平臺上存在頭部主播“挾流量以令品牌”的現象，讓人頭疼。
以某平臺頭部主播爲例，因自己直播間售賣的商品價格高於隔壁直播間，於是號召粉絲退貨，並揚言封殺相關品牌，讓品牌商有苦難言。
快手通過打造“超級品牌日”，爲品牌商搭建直播綠色通道，助力品牌商重奪話語權，很好地解決了這一行業頑疾，並且帶貨力十足。
在近期的一系列快手超級品牌日中，GXG單場直播成交663萬元、一葉子韓束單場直播成交1303萬元、日日煮和洽洽食品專場直播成交超過400萬元、百草味專場直播成交額破100萬，涵蓋服飾、美妝、食品等不同品類，就是很好的佐證。
2、打造品牌直播帶貨“羊羣效應”
快手電商自今年推出“超級品牌日”以來，除格力外，阿迪達斯、美特斯邦威、韓都衣舍、李寧、完美日記等衆多大牌產品都在快手舉辦了超級品牌日專場。
如今，參加快手超級品牌日的品牌越來越多，原因就在於其超強的帶貨能力，在品牌直播帶貨中形成了“羊羣效應”。
董明珠此次快手直播，帶貨效率驚人，就是最好的例子。除了成交總金額高，此次直播的另一大特點是產品客單價高。
如直播中售價1.2萬元的新冠消毒空氣淨化器成交超100萬臺、原價15899元（快手補貼價8999元）的金貝高端空調上架即被秒空、售價1799元的空調單品賣出超過6.7萬件，這都彰顯了快手老鐵不俗的消費力。
3、打通線上線下，擴充直播新零售邊界
如今直播帶貨之所以能火，除觸及更多用戶需求外，相比傳統電商平臺，直播帶貨更加簡單，賣方隊伍也得到快速擴充。
據瞭解，快手平臺當前有100萬賬戶存在經營行爲，商家類型主要爲檔口、農場、店主、大V和品牌掌櫃。其中品牌掌櫃呈上升趨勢，以疫情爲契機，很多品牌開始由線下轉線上。
比如4月19日，浙江最大的阿迪達斯門店在快手直播賣貨，共賣出3.7萬件商品，銷售總額超1120萬元；而受疫情影響，姜雪英掌管的13家巴拉巴拉線下門店全部關閉，通過快手直播帶貨，開播一個月後，店鋪總銷售達到43萬。
由於很多品牌商（尤其是大品牌）擁有衆多實體店，因此打通線上線下，讓直播帶貨從線上電商變成線上線下新零售，則是品牌擁抱直播的另一大動力。
總之，在直播帶貨大浪潮中，品牌商一要賣貨，二要藉機打造品牌流量池，搭建與品牌用戶直接互動通道，方不辜負這一大時代機遇。
由此來看，董明珠選擇快手直播帶貨大有深意，而快手直播爲品牌帶貨則大有可期。
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