之前剛入門產品的時候，增長的概念已經很流行了，連着讀了Sean Ellis的《增長黑客：如何低成本實現爆發式成長》和範冰的《增長黑客：創業公司的用戶與收入增長祕籍》以及相應的公開課，如果你不知道Sean Ellis，那我覺得你應該認真花點時間去了解一下這位“增長黑客之父”了，之前已經分享過Sean Ellis的公開課和關於這本書的讀書筆記，比較開心的是無意中發現2019年《增長黑客：創業公司的用戶與收入增長祕籍》的作者範冰就已經親自開了這本增長黑客的課程，還是覺得好物不容錯過！歡迎要資源，歡迎交流溝通過~
Growth導讀
商品營銷轉化流程
- 傳統營銷：
- 海量曝光：盛大發布儀式、全渠道廣告轟炸、事件活動；商業利益爲驅動即KPI至上；
- 焦點小組：滯後的市場情報和錯誤的洞察能力可能錯失潛在的巨大商業機會；花錢花錢花錢；對外職能；
- Growth：
- 以用戶爲中心：深入洞察用戶行爲和心理；
- 快速迭代：不斷探尋新的渠道、技術、策略；在不斷認知中持續優化；
- 跨組織跨職能：將認知和使命貫穿於價值流程全環節；
- 對內職能，對外職能
不同階段的Growth
- 產業週期
- 增量市場 vs 存量市場；
- eg：91助手 vs 豌豆莢
- 企業階段
- 廣積糧 vs 高築牆 vs 緩稱王；
- eg：滴滴：廣積糧（補貼大戰）==》高築牆（設置護城河-騰訊融資）==》緩稱王（苦練內功）；
增長黑客的概念以及發展
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什麼是增長黑客？
- 增長黑客之父Sean Ellis：A growth hacker is a person whose true north is growth.
- 前Uber增長總監Andrew Chen：Growth Hacker is the new VP Marketing.Growth Hacker are a hybird of marketing and coder.
- 範冰：Growth Hacking是以增長爲最終目標的一整套方法技巧、協作模式和思維方式，遵循以用戶爲中心、快速試驗、數據爲王的核心理念。
經典案例：
- Hotmail：郵件裏面添加一句“我愛你。快來Hotmail申請你的免費郵箱。”；
- Airbnb：通過「發佈到Craiglist」功能同步房源信息到Craiglist快速獲取用戶；
- Dropbox：邀請好友使用Dropbox雙方均可額外獲贈250MB擴容；
- Paypal：通過腳本「刷單」完成ebay賣家端的冷啓動；
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增長黑客興起的原因
- 人力成本不斷增加
- 競爭激烈
- 營銷渠道複雜多變
- 運營方法論進化
- 產品技術的飛躍
- 消費者易被比特化
三大原則
- 以用戶爲中心
- 你的公司團隊應該掌握的最重要的能力之一就是對用戶的同理心
- 親身體驗你的用戶所經歷的使用流程，洞察他們的真實做法，而非囗述的想法，並理解他們這樣做的動機
- 快速試驗
- 培養快速創建、上線、測試的能力，及時驗證你的各種新的產品、營銷、策略
- 假設驗證
- 如果我們做X，那麼Y%的用戶將會發生Z。
- X=商業活動
- Y=關注指標
- Z=用戶行爲
- 假設你是對的>>執行
- 假設你是錯的>>試驗
- 請出示你的證據
- 數據爲王
- 針對不同利益方的不同觀點，確定以何種指標及達成程度作爲採納/否決標準
- 最佳證據=數據+原因 通過數據反映出的用戶行爲，驗證或推翻你的假設
經典營銷漏斗-AIDMA 法則
- 引起注意 Attention
- 產生興趣 Interest
- 激發慾望 Desire
- 強化記憶 Memory
- 促使行動 Action
經典營銷漏斗-AISAS法則
- 引起注意 Attention
- 產生興趣 Interest
- 進行搜索 Search
- 購買行動 Action
- 體驗分享 Share
經典營銷漏斗-SICAS法則
- 品牌感知 Sense
- 興趣互動 Interactive
- 鏈接溝通 connect
- 購買行動 Action
- 體驗分享 share
AARRR流量漏斗模型
- 並非所有線上產品都適用AARRR
- 主要是C類產品，比如B類獲客一部分要線下獲客，就不適用
- 並非所有產品均經歷全部環節
- 並非所有環節都依次順序走完
- 環節之間並非完全獨立（例如Acquisition和Referral)
- AARRR 並非唯一可遵循的漏斗模型
- 擴充版：增加Awareness（建立認知）環節
- 簡化版：Attract>Activate>Retain
漏斗思維在典型SaaS產品的運用舉例
- 從網站訪問者到免費試用者的轉化
- 從免費試用者到付費套餐的轉化
- 從免費用戶到付費用戶的轉化
- 首個90天的使用流失情況
- 付費續訂率
根據美國2012 SaaS pricing and free trial benchmark 在線報告，44%的SaaS產品提供免費試用功能，17%採取Freemium模式
SaaS 行業佼佼者提高轉化率的做法
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擴大頂部漏斗口徑
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令人驚豔的內容營銷
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優良的口碑，提高主動被搜索可能
- 絕不過早要求綁定信用卡
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- 聚焦最活躍的免費試用者（“評估者”）
- 識別出“圍觀團”、非活躍者，專注評估者
- 輔導免費試用者成功達成目標
- 警惕付費用戶流失
- 監控流失預兆的相關指標（如一段時間未使用）
- 主動介入提供使用幫助
Acquisition 獲取用戶
- 開飯館
- 穿成卡通人物地推
- 邀請當地媒體採訪
- 在點評/團購網站打廣告
- 做產品
- 下載App補貼紅包
- 在搜索引擎投放廣告
- 登上App Store每週推薦
- 知乎
- 應用市場
- SEO 購買關鍵詞
- 內容營銷（微博，B站）
Activation 激發活躍
- 開飯館
- 從哪裏獲取菜單
- 向哪位店員點單
- 推薦何種彩品
- 做產品
- 互金產品綁卡投資
- 聊天軟件加友撩騷
- 電商網站產生訂單
- 知乎
- 邀請回答
- 想法功能
Retention 提高留存
- 開飯館
- 開到居民聚集區
- 搞好關係，允許賒帳
- 下次到店消費優惠券
- 做產品
- 高頻剛需產品定位
- 發推送通知
- 提供線上折扣券抵金券
- 知乎
- 日報功能
- 網頁版“打開App”
Revenue 增加收入
- 開飯館
- 提高菜品價格
- 售賣更多爆款
- 第二杯半價
- 做產品
- 加大高ROI營銷力度
- 付費解鎖高級功能
- 相關商品推薦
- 知乎
- 電子書
- live
Referral 傳播推薦
- 開飯館
- 男A女免
- 滿五送一
- 網紅牆供拍照發朋友圈
- 做產品
- 點擊分享到微博、Facebook
- 邀請好友送空間擴容
- 發紅包給他人
- 知乎
- 跨平臺分享
增長團隊協作的七大核心步驟
“One of the most important thing Facebook has invented is Growth Team." -Mark Zuckerberg
| 功能型 | 獨立型 |
| Twitter、Dropbox 貫穿各個部門內部，團隊負責人決定優先級，下屬納入考覈指標。主要取決團隊負責人，具有很大透明度 |
FaceBook、Uber 獨立增長團隊，主要問題是如何和外部團隊寫作溝通，看重效率 |
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五大職責
- 數據分析
- 指標提升
- 工具研發
- 文化建設
- 人才招募
七大關鍵步驟
- 設立增長目標
- 比如 留存率
- 收集分析數據
- 比如
- 數據：發現基金定投功能的使用率與留存率正相關
- 聚焦：引導新用戶開通定投
- 目標：+50%
- 做出假設
- 比如
- 用焦點圖+文字說明介紹定投功能
- 在首次啓動時增加對定投功能的引導介紹
- 在恰當時機用確認彈框推薦用戶開通定投
- 定期給用戶發Push推薦試用定投功能
- 給用戶默認開通定投賬號並贈送一部分預存金額
- …
- 試驗優先級排序
- 比如 ICE原則：
- I-Impact(影響力）
- C-Confidence(自信度）
- E-Ease(實現難易程度）
- 設計並執行試驗
- 比如
- 最佳試驗組：轉化率+80%
- 分析結果
- 比如
- 把彈窗提前：轉化率+90%
- 一個月，兩個試驗，新用戶定投率×3
- 系統化
- 比如
- 洞察：將小額投資的累積結果量化能幫助用戶開始投資
- 應用商店優化
- 廣告投放策略
- “利息計算器”
實戰案例 雲諾網盤
五大市場挑戰
- 知名度低
- 競爭激烈
- 預算有限
- 先天不足
- 行業操守
- 1.設定增長目標：新用戶註冊量
- 2.收集分析數據：網盤用戶的使用情況
- 3.做出假設：免費無限送空間活動
- 4.優先級排序：最容易實現的方案未必是糟糕的方案，有時正相反
- 5.設計並執行試驗：上線後20分鐘已經有400%激增
- 6.分析結果：用戶對無限送空間非常買賬，繼續設計更多傳播點！
- 系統化：基於贈送更多空間」的產品/運營機制設計
碼字ing~