不可估量的市場規模，意味着電商直播未來的發展潛力之大，它仍將以跳躍式的速度發展。當越來越多的玩家進場，也將給這個行業帶來更多的競爭與變革。
一點財經 李 穎｜作者
邱 韻｜編輯
今年的618，格外熱鬧。所有人都言必稱“直播電商”。
回顧歷年每一次全民促銷節日，會發現這些重要節點都會成爲各種新技術、新玩法的試驗場，譬如2018年的新零售，2019年的本地生活。2020年的天貓618，則是以淘寶直播爲核心，一個全民參與的直播電商試驗場。
開局第1天，淘寶直播帶動成交就超過51億元，整個618期間，開播的商家數增長超過160%。
在今年這場“直播電商”引領的消費狂潮中，除了處於絕對領先的淘寶直播，還有更多抖音、快手、搜狐等也都紛紛入局。通過直播，這些平臺在緊跟新潮流的同時，也在試圖解決自身流量的變現焦慮。
“有人說是疫情將電商直播推上了互聯網創新的浪潮之巔，其實不管有沒有疫情，電商直播都會走到今天的格局。”有行業人士在接受一點財經採訪時直言，只不過，疫情成爲了這場商業創新試驗場的催化劑。
這一點也得到了淘寶直播負責人玄德的證實，他認爲：“疫情只是加速了直播電商的爆發。”作爲直播電商的首創者，淘寶直播在去年雙11就已經創造了引導成交200億的驚人成績。
在玄德看來，淘寶直播做這個行業最久，理解也最深。他認爲，直播電商本質是商業，不是直播，這從來不是一門流量生意。
從這個角度看，直播電商是當下電商模式升級的一環，而不是流量變現的新渠道。在618的這場直播電商熱中，人們需要看到背後更多的東西。
01
疫情下的直播電商熱
“OMG，買它買它買它！”李佳琦這熟悉的吆喝聲是直播電商行業最流行的梗，沒有之一。
從2016年淘寶首創直播電商到現在全民直播帶貨，直播電商已經成爲當下互聯網行業最大的風口，甚至有人稱這是“今年中國互聯網世界唯一重要的事”。
這股熱潮由何而來，因何而重要？
在今年疫情的影響下，線上渠道成爲傳統企業自救的破局點，直播電商成爲他們最快、最低門檻轉型的方式，由此它迅速滲透到大江南北、田間地頭。
618之前，央視就跟淘寶直播多次合作，創造了“小朱配琦”等現象級直播。主播們也不再僅限於過去印象中的“網紅”，董明珠、劉濤、朱廣權這樣的CEO、明星、主持人也都紛紛入局。
經過近半年的預熱，今年的618，註定是直播電商的高光時刻。
300多明星、600多總裁來到淘寶直播間，與此同時品牌、商家的自播也強勢崛起，像華爲成爲第一個成交破億的品牌淘寶直播間。所有人都把增長的“寶”押在了直播電商。
承擔着疫情緩和後第一個撬動消費增長的促銷節日這個重任，618戰績將是一劑經濟增長的強心劑。但在一季度的困難之後，如何把“失去的2月”找回來？直播電商的價值由此突顯。
玄德透露，當前淘寶直播能做到的引導進店率超過60%，這是任何其它形式都無法實現的。這樣的營銷效率正是淘寶直播在電商環節中創造的獨有價值，也成爲今年大環境下，創造增長的最大希望。
618開局時，阿里巴巴副總裁古邁就表示，今年淘寶直播將是618的最大增量市場。事實也確實如此，淘寶直播的開播場次新增了123%，新開播商家數大漲160%，在3C數碼、家裝家電行業7個品牌的淘寶直播間首次成交過1億元。
截至6月16日7點，淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%。這是電商行業久違的超高增速。
創造增量的同時，這場直播電商的競逐也在悄然發生變化。
02
悄然改變的618主場
原本是京東發起、源於3C產品的618促銷節日，如今已經變成一場全民消費狂歡，參與的主角也已經從京東、蘇寧等3C領域零售商，變成了淘寶、天貓、拼多多，乃至快手、抖音等。
自2010年第一個“618”開始，如今已十年過去，618的主場已經悄然變化——這一變化於去年就已有苗頭。
2019年的“618”，京東於當年的5月21日開啓。而2017年才首度參與618的阿里，將這一時間提前到了5月16日，並表示“今年天貓618的投入規模將向去年雙11看齊”。
如果說去年是京東的“618”主場開始動搖的一屆，那麼今年，其主場地位再次經受挑戰，甚至被搶奪。6月15日，新浪新聞一項針對用戶618去京東還是天貓購買3C產品的調查顯示，選擇去天貓平臺購買的用戶數是京東的5倍。
這與3C市場發展、阿里對家電3C的加碼，以及電商直播熱有關。
今年618有一點值得關注，就是蘋果官方第一次參加618活動。作爲蘋果公司唯一官方自營的第三方電商平臺旗艦店，天貓蘋果官方旗艦店獲得了蘋果官方補貼的唯一資格。與自掏腰包的京東、拼多多相比，顯然天貓“618”獲得了蘋果的官方支持。
此前數據顯示，得益於天貓618，天貓平臺上主動搜索“iPhone”的用戶量飆漲8倍，主動搜索“蘋果官方”的用戶量飆漲5倍，爲蘋果帶來巨大新增量。
在電商領域耕耘多年的天貓淘寶，確實在商家與供應鏈領域有着自己的優勢。此次618，除了蘋果官方外，天貓還獲得了華爲、大疆、榮耀、一加、海爾、格力、榮耀等家電3C廠商的支持。
截至6月16日早上，淘寶直播引導成交金額同比增長超過250%，天貓618期間剛一開始就有13個直播間累計成交過億，華爲、海爾、格力、榮耀等赫然在列。
同時，在618中，天貓進一步將自身的商家與供應鏈優勢，轉化爲了對消費者的吸引力。
中國家電3C行業已進入存量市場，2019年家電銷售下滑2.2%，手機出貨下降6.2%。在飽和的市場中，新品成爲主要突圍方式之一，而阿里因其商家與供應鏈資源在這一方面佔有優勢。
阿里巴巴副總裁家洛日前透露，天貓618獨家首發超過200萬款新品。作爲618的絕對主場，天貓成爲新品、新品牌集中爆發的重要賽道，而衆多的3C品牌已經養成在天貓官方旗艦店而非自營平臺發佈新品的習慣。
更重要的是直播電商熱的加劇，使主客場地位徹底移位。
當直播電商在618佔據了足夠的戲份後，領先者淘寶直播自然成爲主角，隨之也帶來了天貓618的主場優勢。今年的618，受不可控因素影響，線上與刺激消費顯得尤爲重要，淘寶直播這一經受考驗的新玩法成爲了主流，且正在向全民蔓延，明星、普通商家均參與其中，哪怕店小二對商家答疑解惑，也在通過直播完成。
“今年，我相信最大的機會，讓所有人喫驚的應該就是直播。”在談到疫情之後如何尋找增量市場時，有電商平臺如此表示。
而在幾大平臺的直播較量中，已經通過幾年沉澱積累的淘寶直播，最終讓天貓成爲618直播潮的絕對主場。
03
電商的創新試驗場
直播本身早已不新鮮：2005年至2015年，網絡直播逐步演化誕生；2016年，網絡直播迅速崛起，成爲當年最火的互聯網風口之一。
不過它與電商結合，乃至被社會大衆廣泛接受，還是去年的事。在去年，直播帶貨頻頻出圈，李佳琦、薇婭等一哥一姐廣爲人知。
到了2020年，隨着拼多多、京東、蘇寧、抖音等在直播電商領域的動作不斷，直播成爲電商行業新增長點。比如快手，當前其直播電商日活突破1億；比如抖音，於今年3月簽下羅永浩，引發行業熱議。
而具體到此次618，可以說是直播創新的一次全面“會戰”。“2020年是全民直播的起始”，而如果找一個確切的節點的話，那顯然是618——大規模的明星、普通商家參與其中，哪怕店小二對商家答疑解惑，也在通過直播完成，此次618顯然成爲直播試驗場。
比如抖音通過羅永浩、陳赫、蘇世明等，正試圖利用名人效應構建自身的直播帶貨壁壘。
從商業角度看，直播電商熱從來不是一場流量爭搶。在抖音、快手們看起來熱鬧的電商嘗試背後，它們需要解決圍繞在直播電商領域中的核心問題。
直播電商的根本出發點是電商，而不是直播。以直播帶流量的終極意義，在於它會帶來什麼樣的商業價值，對用戶、對平臺來說都是如此。“直播電商從來不是流量生意，而是商業。流量和商業從來就是兩件事。流量只是一種要素，商業則是將各種要素組合創造價值。” 淘寶直播負責人玄德在接受媒體採訪時說。
“店鋪在直播間不僅僅是賣貨，它還可以把品牌想表達的主張、內容通過直播這個方式來做。” 玄德介紹稱，現在很多品牌會把自己的“品牌日”、新品發售、粉絲運營、明星代言、品牌營銷活動都在淘寶直播間裏進行。
在這方面，淘寶直播具有無可比擬的優勢。
通過直播，淘寶直播在給商家、用戶帶來價值的同時，也在尋求自身的新增長。以天貓平臺海爾旗下高端品牌卡薩帝爲例，其全線產品將直播和3D購物融合，轉化率環比5月提升150%；天貓分期免息政策激活下層市場消費活力，帶動手機、電腦、大家電等行業客單價同比提升30%以上。
“618不應該只是補貼戰、價格戰，而應該是用創造性的方法給自身、商家和社會帶來新增量。”如業內人士所說，而這纔是直播電商的關鍵點。
618期間，作爲兩大參與者，京東銷售額2692億元，天貓爲6982億元，各自創下銷售紀錄。在破紀錄的銷售額背後，是仍旺盛的消費需求，是正在恢復的中國經濟。
04
結語
從長期的生命週期看，電商直播仍然處於初創期。不可估量的市場規模，意味着電商直播未來的發展潛力之大，它仍將以跳躍式的速度發展。當越來越多的玩家進場，也將給這個行業帶來更多的競爭與變革。
但無論表象是多麼熱鬧喧譁，最終還是要回歸到電商的本質去看直播電商。在人貨場三要素中，直播是以銷售場景（“場”）的變化，以“貨”去尋找“人”，極大實現三者的有機結合。
直播電商的到來正在推動電商模式的快速升級，對傳統的社交電商帶來巨大沖擊。當然，新技術、新玩法率先應用的618，成爲觀察此次產業變革的最佳切入點。