爲何蘇寧近兩年不斷下沉，加大投入在縣鎮市場？
一點財經 嚴 睿｜作者
劉 煜｜編輯
從各地方政府的“消費券經濟”到各電商平臺的空前優惠補貼，在疫情防控不放鬆的同時，刺激消費帶動經濟復甦，今年“6·18年中大促”顯然被賦予了更大的期望。
相比一二三線城市相對平穩的消費市場，縣鎮爲主的“下沉市場”似乎迎來了期許已久的爆發。以3C爲主的消費品類，在各種惠民措施的帶動下，激活了縣鎮消費的新勢能。
6月1日，618大促首日，蘇寧零售雲在平臺商戶端，聯合美的、奧克斯、海爾、海信、TCL五大品牌，開啓了一場全國雲端直播訂貨，當日帶貨就超3.8億元。
而在全國用戶端，零售雲通過 “共享直播流量”，發動超6000門店、10000+垂直社羣多輪聯動，以廠家主播專業講解+門店“老闆娘攬客”的新模式，完全點燃了縣鎮這個“毛細血管市場”的消費熱情。
此次，借面向全國推出的“家電下鄉”活動，一直力推市場“下沉風暴”的蘇寧砸出了平均超8%，最高10%的家電補貼力度。
6月16日，在“世界小商品中心”浙江義烏的一個小鎮商場，蘇寧零售雲全國第6000店——義烏佛堂鎮零售雲店盛大開業，這標誌着零售雲在後疫情時代，繼續進入由1到N 的快速裂變期。3年的時間，零售雲實現了6000店的突破。
爲何蘇寧近兩年不斷下沉，加大投入在縣鎮市場？
事實上，早在六七年前，電商巨頭們便紛紛搶灘四五六線城市，滲透縣鎮市場，但限於供應鏈和物流體系的覆蓋不足，加之信息化建設的相對滯後，未有多大起色。
而隨着智能手機的普及，移動互聯網滲透率逐漸擡高，快手、抖音等視頻應用使得“小鎮青年”成爲中國一種獨特的經濟現象，縣鎮經濟被進一步挖掘、發現，爆點已然呼之欲出。
也恰是在這個階段上，2017年蘇寧果斷下注，以互聯網引爆縣鎮市場。“我們希望通過智慧零售能力輸出的高速公路，以開放連接、協作共贏的姿態賦能縣鎮零售商，打造一批引領中國縣鎮市場消費經濟發展的新力量。”
彼時，蘇寧控股集團董事長張近東祭出“零售雲”，意圖帶動和賦能縣鎮市場創業潮，把零售的大旗最終插滿這個頗具成長潛力的市場。
“讓縣鎮沒有難做的生意”，這是蘇寧零售雲的初衷。通過門店數字化基礎設施的搭建，在雲端貫通各種品類商品的上行和下行渠道，賦能終端門店的“人”，形成鏈接上游生產者與下游消費者的網絡。
零售雲的核心模式是“供應鏈+門店+社交電商”，最爲關鍵的基礎就是將分散在全國縣鎮市場的終端門店進行互聯網化重塑，進而以全渠道流量共享盤活縣鎮家電乃至消費市場的全場景變革。
回頭來看，這並不僅僅是一個零售業領軍企業所作出的商業機遇判斷，它更是一場在縣鎮市場築造信息化、數字化的零售新基礎設施建設。
顯然，這對未來中國經濟消弭城鄉二元失衡，幫助落後的縣鎮市場提質增效發展，爲更廣泛的人口創造生活福祉，賦予了非常厚重的啓示意義。
01
激活“毛細血管”
年初國內疫情最嚴峻的階段，零售雲就在縣鎮市場上有了一番動作，並展現出了強勁的躥升勢頭。
自2月初，零售雲便加大社羣和離店營銷力度,加強線上內容運營服務,推出金融貸款延期歸還等政策,持續爲縣鎮創業者提供線上銷售指導及有競爭力的產品。
全國範圍內，近6000家零售雲門店的15000餘名零售雲店主、店員成爲當地的“KOC”（“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者），通過快手、抖音短視頻、直播等深耕本地客羣，聚攏客源。
與此同時，通過零售雲提供的“微店”等離店銷售利器，店主、店員可以鏈接到“雲貨架”上的萬千商品，在線上社羣爲老百姓提供服務，尤其是疫情期間消殺防護物資。
正是利用了一系列的數字化工具，蘇寧零售雲門店快速調整經營，2月份平臺不但實現正增長，上半月還同比達到了200%的增幅。其中，個護家清產品銷量提升2254%，數碼品類銷售同比提升510%。
除了防疫商品和健康家電，另一些品類的強勁增長讓縣鎮消費市場的潛力展現無疑。2月份，蘇寧零售雲衝調酒水銷量提升1532%，美妝品類銷量提升587%，母嬰奶粉銷售同比提升1904%。
進入618年中大促，蘇寧投入過億元的家電下鄉補貼，刺激“毛細血管”市場。近6000門店、10000+線上社羣聯動，讓其全場景的消費優勢展現得淋漓盡致。
要知道，蘇寧這場下沉市場的“逆風”之戰能取得全面紅盤的增長實屬不易。
全國家電工業信息中心編制的《2020年中國家電行業一季度報告》數據顯示，當季受線下市場關門閉店影響，國內家電市場零售額同比大幅下降50.5%；線上電商平臺雖然展開積極自救，但零售額仍較去年同期下滑9.2%。
不過，疫情也加速了家電市場零售由線下向線上的遷移。2020年一季度國內家電線上市場零售份額較去年同期增長14.6%，創下了49.5%的歷史新高。
依託平臺資源和技術優勢搭建的直播營銷模式，作爲新的帶貨方式和流量入口迅速升溫，這是線上市場零售額增長和總佔比上升的另一個重要原因。
而在全國家電工業信息中心的相關數據中，一季度所有渠道中，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場景覆蓋模式，獲得了25.3%的市場份額，位居魁首，京東、天貓則分別獲得18.8%和10.6%的份額，佔據第二和第三的位置。
不難看出，正是“下沉風暴”的戰略決策使得蘇寧對沖了全行業的下滑，更讓背靠蘇寧供應鏈、IT系統、物流售後的零售雲打開了其在縣鎮市場領域裏健康增長的巨大空間。
02
直播帶貨的小鎮紅人
“就是這麼洋槍（就是這麼厲害）！”浙江金華市畫水鎮的王向正，打開手機直播軟件，用這句方言口頭禪開啓了一天的直播帶貨。
兩個小時的直播時間，王向正一邊通過視頻現場演示了空氣炸鍋、破壁料理機等智能小家電產品的使用，一邊回答來自全國各地觀看者的各種互動問題，然後線上簽單達成交易。
2018年間的一個偶然機會，王向正從朋友那兒得知蘇寧的加盟項目，沒有家電銷售經驗的他決心嘗試一下。在蘇寧零售雲提供的門店籌建、開業宣傳、供應鏈資源、物流售後服務、產品知識培訓等服務支撐下，王老闆很快就幹了起來。
通過推高端機型區隔競爭門店，推自主機型建立差異化優勢，他的門店強勢搶佔了當地市場。一年多的時間，王老闆的畫水鎮蘇寧易購精選店就超過了幹了二十多年的山寨店。
正當他籌備第二家零售雲門店時，疫情來襲，整個2月份基本處在閉店狀態。不過，依託蘇寧零售雲的線上微店、直播、社羣及雲店員，王向正將門店搬上雲端，在抖音上自編自導自演了“老闆瘋了”系列短視頻，在當地一下子變成了“網紅”。
4月，在蘇寧零售雲發起的“小鎮帶貨王”挑戰賽上，10天時間，王老闆畫水鎮門店利用短視頻+微店直播成功銷售美的系產品200多件，成爲小鎮帶貨王。
“直播帶貨也許是個人崛起的最好時代。”對於如王向正這樣的店主而言，通過零售雲的供應鏈+門店+社交電商模式，他們甚至足不出戶就可以改變傳統“坐商”的命運。
某種程度上，王向正在零售行當的創業遠比28年前創辦蘇寧的張近東要幸運。
“30年前，我也是從一家小門店開始了創業，甚至創業者的艱辛與不易。所以，智慧零售的賦能，首要是爲大家構築更低成本的數字化運營管理體系，輸出一套大流量、低成本、高效率的解決方案。”
零售雲持續提升終端門店互聯網營銷能力，全國商戶直播鏈路打通後，用戶邊看邊買，增加社羣流量變現手段，讓門店在產品、獲客、銷售環節形成新的競爭壁壘。
新冠疫情加速了這一數字化新業態的迭代。一季度的逆市增長，核心動能正是源於“供應鏈+門店+社交電商”的模式在下沉市場的顯效。
“人、貨、場”要素在數字化的改造下，互相疊加放大。尤其是在激活“人”的要素方面，張近東可謂看得精準，拿捏的到位。
因勢利導的線上化遷移，並共享流量和供應鏈，通過廠家直播和商戶攬客形成C2M，真正打通供需兩側，同時讓小鎮的創業者、商戶們成爲“播主”爲自己代言，這是張近東的深謀遠慮之處。
03
縣域經濟的數字化啓蒙
未來三四線城市的中產人羣將是中國消費市場最活躍、增長最快的族羣。幾年前，麥肯錫的這則調研結論讓“下沉市場”概念被廣泛青睞。
實際上，早在2014年左右，淘寶和京東就展開了針對下沉市場的拓展行動，以特色農產品品類爲主的“鄉村淘寶”店和各種品類的“京東幫扶店”，在線下如雨後春筍般興盛。
目前，中國縣鎮人口占比總人口約七成左右，而3C、家電等行業至少有40%的份額集中在縣鎮，市場規模約9000億。
加快新基建發展意見提出後，國務院常務會議在今年3月24日指出，要支持發展農村電商，促進農產品銷售。在宏觀層面，站在城市羣視角，新基建數字經濟可以全面促進智慧城市建設；在微觀層面，數字經濟將進一步賦能至縣域地區，帶動下沉市場的產業羣發展。
民衆的數字化認知其實是推動縣域經濟新基建建設的必要基礎。現在再來看，蘇寧的下沉計劃可謂適當其時。
“蘇寧零售雲就是爲零售創業者量身打造的智慧零售解決方案，是蘇寧深耕縣鎮市場、成就縣鎮創業者的核心平臺。”這是張近東對於蘇寧零售雲的定位。
整合蘇寧內外部品牌供應鏈、運營、技術、物流、金融、服務，對縣鎮傳統門店進行數字化改造，實現線上線下融合，這也爲縣域經濟做了最好的數字化啓蒙教育。
實際上，蘇寧零售雲一開始就主張建立“自學習成長體系”，搭建數字化在線知識分享平臺，關注合作伙伴能力成長。零售雲學院至今上線課程超1000門，累計學習次數超24萬人次，每年線下培訓超過5000場。
從頂層設計所釋放的信號來看，蘇寧可謂把脈精準——帶動下沉市場產業羣的發展，零售業顯然至爲關鍵。
一方面，相比一二三線市場，四六級縣域市場要落後很多，但也因此，對這一市場的數字化改造也會顯效很多；
另一方面，中國經濟發展不平衡，尤其是城鄉二元分化嚴重，零售業的數字化發展從一定程度上可以消弭二元經濟 “隔閡”，爲實現城鄉人羣的“消費公平”創造環境。
零售業可以說是經濟活力與民生保障的風向標，激活縣鎮 “毛細血管市場”，對於正處調整期和恢復期的宏觀經濟而言，不啻爲穩定基本盤的重要砝碼。
經歷了從疫情防控到經濟復甦的整個過程，蘇寧在縣域零售新業態上嚐到了甜頭，更會堅定渠道下沉，爲縣域經濟“提質增效”提供基礎性服務輸出。
從更長週期的發展趨勢來看，蘇寧零售雲也必然會在縣鎮市場進一步豐富業態和商品品類，爲家電、體育、母嬰、百貨等提供供應鏈支持；同時，深耕門店經營，強化管理和供應鏈協同，通過系統賦能與會員融合，數字化管理門店，綜合提升平臺及商戶的經營能力。
不僅如此，在網格化重塑縣鎮市場後，蘇寧等平臺更可以發揮系統性優勢，將下沉市場的農產品等通過互聯網平臺“上行”到城市的各個門店網店，幫助農民觸達城市用戶，打通全國城鄉渠道鏈路。
可以預見，新基建大潮下，隨着5G、大數據、雲計算、人工智能、物聯網等技術的發展，蘇寧零售雲不斷擴張的門店形成的無數網絡節點，又會搭載這些不斷迭代的應用技術，爲城鄉大消費市場的發展進一步“提質增效”。
這纔是蘇寧這樣的企業，下沉到縣鎮市場的真正意義。
04
結語
還是那句話：沒有偉大的企業，只有時代的企業。觀察蘇寧今日所取得的成功，實際上它的每一步都很好地踩在了時代前行的關鍵節點上。也只有順應歷史趨勢的企業，才能始終傲立潮頭。
5G時代，數字化社會的大趨勢早已成爲全社會的共識，而技術的進步可以幫助我們收斂傳統發展模式所帶來的失衡，更高效、低耗地提升區域經濟發展水平，使中國廣大縣鎮市場避免城市發展的諸多問題。
這也就是爲什麼我們將蘇寧在下沉市場的持續發力當做一個典型性樣本的原因所在。而從更廣泛的意義上，蘇寧的這一戰略遠超一家企業的個體行爲，它帶動的是上游更多的成熟廠商以及無數“毛細血管”市場的“像素級”節點。
於老百姓而言，零售業的“消費公平”會帶來區域市場的消費新勢能形成，同時蘇寧這樣的企業平臺還在激發四六級市場產業羣的形成，這些又會爲國家整體經濟活力的保持，注入新的血液。