時光飛逝，又到了一年的618大促。然而與往年不一樣的是，2020年的618是疫情過後最大的消費季，同時也是迫切想要彌補疫情損失的各行業商家和品牌在2020上半年最重要的增長機會。
也正因爲如此，618原本是京東自家的店慶日，然而如今已經演變成天貓、京東、蘇寧、拼多多等各大電商巨頭羣雄逐鹿的必爭之地。這場熱鬧非凡的電商大戰，也引發了更深層次的思考：2020年的618究竟是誰的主場？折射出了後疫情時代零售行業的哪些新趨勢？這場電商大戰背後真正的主角又是誰？
三大維度看618主場之爭
今年的618電商大戰可謂火藥味十足：京東主打“超級百億”補貼，並與快手聯姻發力直播；淘寶和天貓請來了300位明星、600位總裁來到淘寶直播間；蘇寧啓動“J-10%”計劃，宣佈比京東同款商品便宜10%；拼多多則是加碼百億補貼，延續低價策略。
在各大電商巨頭各顯神通的同時，關於誰是618主場的輿論戰也開始上演。其中有觀點認爲“京東618的主場地位無人撼動”，但也有觀點贊同“天貓已成618絕對主場”。
其實，如果我們用經濟學基礎原理之一的科斯定律來看這場618主場之爭，也許結果就簡單明晰得多了。科斯定律的主要內容是：一項有價值的資源，不管一開始它的產權屬於誰，最後這項資源都會流動到最善於利用它、能夠最大化利用其價值的人手裏去。簡而言之，就是“誰用得好就歸誰”。
擺在我們眼前的一項事實是，雖然618最初是由京東發起，但京東也已經向全社會開放，如今618早已不再是京東自家的主場。無論是從成交體量、商家參與程度還是消費者認可程度這三大維度來看，天貓如今已然成爲618當仁不讓的主場。
雖然離各大電商平臺公佈今年618總成績單還早，但是天貓首日戰報的成交量就展現出了一種主場的霸氣：從交易金額來看，6月1日天貓618開局第一天，32個品牌成交額超1億元；淘寶直播當天成交支付金額超過51億元。從品類上看，3C數碼類過去一直都是京東的強項，然而如今很多破紀錄的成交量都發生在天貓平臺。譬如6月1日僅僅5小時之內，iPhone在天貓的成交額就超過5億元，創下了有史以來的最快銷售紀錄。值得一提的是，天貓Apple 官方旗艦店還是除了蘋果官網之外全球唯一的蘋果官方線上直銷渠道。另外6月5日，華爲的淘寶直播間成交額破1億，同樣創下了3C領域品牌直播新紀錄。
在商家參與程度方面，報名參加2020年天貓618的品牌已經超過10萬家，數量比去年翻了一倍，遠超其他電商平臺。而且許多品牌還把天貓作爲了新品首發主陣地，今年618有超過200萬款新品選擇在天貓發佈。
除此以外，今年618天貓還率先突破了商家類型的廣度，參與618的不僅有來自全球各地的品牌商，而且還有不少外國政府和國內知名地標性旅遊景點。618前夕，俄羅斯、智利、新加坡、馬來西亞、泰國等9國政府在天貓開設官方旗艦店。泰國爲了618更是出動了副總理，直播連麥“叫賣”泰國水果。廣州塔“小蠻腰”、成都寬窄巷子等9大地標也來天貓開設了旗艦店，通過文創文旅產品帶動文旅行業復甦。其中廣州塔“小蠻腰”光是在5月19-20日兩天就售出了超過10000件商品，超過了2019年一整年的銷量。
在消費者認可度方面，來自第三方的調研報告顯然更具說服力。5月20日，市場調研公司Kantar發佈的調研報告顯示，95%的消費者將參與618，其中6成消費者都將淘寶天貓作爲了購物的首選平臺。而消費者首選天貓最重要的理由，主要是“花更少錢買到優質商品”、“促銷力度大”、“促銷活動多”以及“商品齊全”。
電商大戰背後，人民更需要升維的618
看到這裏，也許有人會問：爲什麼當初京東發起的618，如今反而成爲了天貓的主場？
這當然與天貓在零售行業的市場地位和體量有關，不過更深層次的原因則是天貓持續的創新能力。通過天貓對618的戰略佈局，我們不難看出天貓對零售造節的理念，只有創新才能激發消費的驅動力。不管是雙11還是618，購物節都不應該僅僅停留在低價促銷、衝擊更高成交量等層面，而是要不斷創新、賦予購物節獨特的品牌內涵。
首先，通過深耕細作，天貓舉全生態之力將商業模式不斷推陳出新。以直播電商爲例，早在2016年，直播電商這種全新的零售模式就已經橫空出世。然而能夠佔據直播電商頭部，並把直播賣貨玩得最爲出彩的，目前仍然非淘寶直播莫屬。畢竟廣大公衆最熟悉的就是淘寶直播的明星直播。從央視主持人朱廣權和李佳琦的“小朱配琦”帶貨組合，到劉濤入職聚划算擔任“首席帶貨官”，再到3場直播賣出10億的董明珠、一晚幫李斌賣出1.28億元蔚來汽車的汪涵……正是通過一系列的現象級直播帶貨，淘寶直播才真正做到了讓直播購物深入人心。
今年618期間，天貓還直接推動了助農直播、文創直播、景區直播等新業態，不斷拓展直播的商業邊界。上天貓還能逛博物館、逛景區、選酒店？淘寶直播正在讓這些令人匪夷所思的新奇消費方式成爲現實。618前夕，親子網紅酒店三亞·亞特蘭蒂斯實現成交額1.12億元，其中40%的成交額都是通過直播實現。2020年2月以來，阿里旗下的旅遊出行服務平臺飛豬已經連續推出28000場直播，觀看人次超2.5億。
其次，天貓每年都會推出創新技術，通過技術與零售新場景的融合，不斷拓展商業邊界和拓寬消費場景。今年618期間，天貓首次將3D購物技術大規模應用於宜家、顧家家居等100個商業體，讓一些原本高度依賴線下門店的行業也能將線下門店的體驗復刻到線上來。譬如3D購物打造了“躺在家中逛宜家”的全新體驗，宜家將3000平方米的上海寶山店按1:1比例復刻至天貓，消費者可以360度查看商品款式、價格，還可以預覽沙發、茶几等傢俱擺放在自家中的真實效果。
在3D購物技術的助力下，天貓618正式開售僅1小時，宜家、漢斯格雅、立邦、大自然傢俱、雷士、松下照明等100個家裝品牌的銷售額就超過了去年全天。顧家家居相關負責人向媒體表示：“3D購物技術可能是疫情以來對我們最有用的新技術。建立3D線上展廳，相當於把一個門店覆蓋至全國，讓更多的人來逛店。”
除此以外，天貓還把“AR實景增強技術”帶入了試鞋、試妝、試魔鏡、試髮色等多個購物場景，讓消費者只需點點屏幕，就能試口紅、戴眼鏡、穿鞋子，充分體驗高科技帶來的便捷購物體驗。有數據統計，僅2020年上半年，就有近2000萬消費者在天貓上試用了“AR試妝”功能。
持續多年的加速創新，使得天貓進一步擴大了主場優勢，將618這個單純的購物節推升到了更高的競爭維度。從外國政府開“國家店”，到博物館、景區直播賣貨，再到躺着逛家居家裝店，每年的618天貓都在通過不斷的創新引領行業消費趨勢。
後疫情時代，618真正的主角
與其爭論618主場的歸屬，不如仔細觀察零售行業的新趨勢。因爲618真正的主角，正是廣大的消費者。對於消費者而言，他們並不在意誰是主場，只希望能夠在活動中享受到切切實實的實惠以及消費體驗的升級。而要做到以上這些，則需要電商巨頭不斷提升自身的整體零售能力，用技術不斷提升人貨場效率，提供創新的消費體驗。
疫情之後，廣大消費者的消費意願可以說集中反映了民衆對經濟、未來生活的信心。也正因爲如此，如果我們還把618僅僅看做是一場電商大促，那就嚴重低估了電商平臺對消費市場的價值。今年的618將如何全方位助力中國的經濟復甦？這背後的技術含量，遠遠不只是促銷打折和價格戰這麼簡單。
首先，在需求側，需要對後疫情時代的消費需求有深刻洞察。消費的全面復甦，並不是報復性消費的先壓抑後反彈那麼簡單。譬如目前疫情還在海外肆虐，全球旅遊、酒店行業將持續受到重創。既然消費者去不了景點現場，那麼讓全球知名博物館來線上直播，或者用相關文創IP產品，也能在很大程度上替代或滿足消費者的出遊體驗。在這些動作的背後，也體現出了電商平臺對全新消費需求的深入洞察。
至於時下炙手可熱的直播，同樣也是在消費者足不出戶的情況下，將門店直接搬到消費者的身邊。針對今年618期間淘寶直播的表現，有業內人士表示：“淘寶直播的火爆表明618勝負已定，淘寶直播的創新成爲天貓618的最大增量市場。”2020年6月初，北京大學光華管理學院正式將淘寶直播收入教學案例，並高度肯定了淘寶直播的創新模式。該案例研究報告認爲：“淘寶直播將迅速發展，爲淘寶、爲整個電商行業，帶來基於創新的增量空間。”
其次，在供給側，電商平臺連接了進口與出口的巨大商機。疫情之後，大量外貿訂單被取消，國內很多外貿企業都遭受重創。然而從2020年5月25日開始，天貓618爲外貿工廠在釘釘上舉辦淘博會，通過直播、1對1洽談等方式，高效率地幫淘寶商家、外貿工廠對接貨源。在廣東汕頭市的澄海玩具產業帶，當地協會祕書長黃嘉濱向媒體透露：“這次淘博會非常及時，形式很新，效率很高。很多廠參加一次淘博會，就能解決近半年的訂單。”
再者，在平臺側，新技術與商業模式的融合創新，將通過層出不窮的創新玩法全面刺激消費需求。旅遊、汽車、房產、家居，這些原本高度倚重線下門店的行業，通過618打開了線上線下融合的想象空間。從2019年天貓雙11首次推出賣房開始，今年618期間，天貓上線了全國超過1萬套5-8折的特價房，京東也開始直播賣房，蘇寧則發起了618全民搶房風暴活動……可以看到如今電商平臺線上賣房，已經成爲整個行業的大勢所趨。
疫情過後的第一場全民消費季，爲2020年的618賦予了更爲重大的意義，也讓618成爲了消費全民復甦的風向標。傳統的618促銷購物節，已經無法支撐後疫情時代新的消費變化。只有像天貓這樣不斷創新和提升618的內涵，將618升維成具有社會意義的創新節點，才能持續贏得消費者的青睞，贏得未來的市場。