0x00 前言
叮咚~“家裏的洗髮水、牙膏、沐浴露什麼的快用完了，你在北京再買點回來。”看到老媽的微信，趕緊去超市奉命買買買了。
自從我老媽發現老家縣城各大超市賣的日化用品都是高仿之後，我這定期都要在北京正規大超市購買後郵寄回家。
在中國，近10個億人生活在縣城經濟圈，自從拼多多重新定義了“五環外的用戶”，“下沉市場”這個詞就風靡全國成爲了風口。於是京東推出了“京喜“放在了微信 發現頁面的二級入口硬抗拼多多，阿里重新撿起來了聚划算，更是有類似“萌推”這種針對“下沉市場”的電商APP。
在"下沉市場"的經濟模式在我國與一二線城市有巨大用戶差異，用戶畫像完全不同，在一線創業環境飽和後，又成爲互聯網人和資本關注的市場，爲了能夠在“下沉市場”做出成功的創業項目，也需要對用戶需求進行深入研究。
中國四線及以下城市及地區約9億人，佔全國總人口70%，人口衆多。產業和資本都想象着這個羣體在互聯網使用行爲上仍有較大挖掘空間。
筆者作爲一個互聯網產品經理，更加關注經濟現象背後的邏輯。對於縣城以及輻射的鄉鎮、農村用戶的畫像，即使是拼多多、趣頭條這種主打縣域用戶的APP，也很難說能夠完全的描述清楚。因此我們很有必要研究縣域用戶的用戶畫像，以更好的抓住用戶底層的核心需求，通過新興互聯網技術手段，更好的滿足用戶需求，發現新的經濟提升的機會。
一時間針對“下沉市場”的各類電商風起雲湧的時候，卻沒有人能夠給出什麼是我們所說的“下沉市場”這個定義。
0x01 到底什麼是“下沉市場”？
說了一年多的“下沉市場”和一二三四五六七八線城市，到底是個什麼鬼？每個人每篇文章的定義都不一樣。爲了統一接下來的語境，我們先做出如下的定義。
下沉市場：所謂的“下沉市場”是相對於超一線、一二三線城市來說的以四五線縣城爲基礎的市場，中國近10億人口生活在縣城，因此“下沉市場”的潛力巨大。
因此就引出來了一個問題，什麼是“超一線城市”、“一二三四五線”？因此我們給出如下定義：
超一線城市：北京、上海、深圳、廣州
一線城市：成都、杭州、武漢、重慶、南京、天津、蘇州、西安、長沙、瀋陽、青島、鄭州、大連、東莞和寧波
二線城市：大部分省會城市與沿海城市
三線城市：其餘各地級市
四、五線城市：市轄區、縣級市、縣城
我們以縣級爲單位研究，是因爲在中國特色的社會主義體制中，縣級是具備獨立行政權的基本單位，我國基層組織中也是以縣級爲單位進行治理的。在農村出生的人，縣城是能夠接觸的最多的區域，且我國大多數人口也是在縣城爲中心的農村輻射的。
有了如上定義，我們才能夠在一個合理的語境中討論“下沉市場”的是是非非，這個讓人摸不着的“下沉市場”到底是個什麼鬼？
0x02 數據觀“下沉市場”
在我們有了定義之後，接下來通過國家統計局和筆者自己調研的數據來看，下沉市場大有可爲，並通過深度挖掘“下沉市場”的潛力，可以成爲當地經濟的新的增長點。
10億人口、2860個縣級行政單位，平均10億以上的消費GDP
每個縣城超過1萬人有體制內穩定的工作收入
絕大多數人並沒有接受過高等教育
以河南、河北、山東、山西爲主的北方省份，縣域經濟模式運行相似性很高
年家庭收入在6-10萬元爲主，日常必需品和改善型需求成爲主力
平均3000元的月收入能剩下2000起，實際可支配收入高於一線城市
人均日均生活消費低於50元
……
這些冷冰冰的數據，基本描繪出了縣城的整個經濟生態，在這個生態中不能夠忽視它的實際情況，而貿然的用那些我們熟悉的互聯網運營手段去做。
數據表明，雖然下沉市場的收入沒有一線城市高，但是由於物價因素、住房等原因，實際可支配的零花錢很多時候要比一線白領多。經過計算，只統計編制內羣體每年在日常生活上的消費就超過10-20億元/縣城。從數據上，重視“下沉市場”的消費能力，並給予下沉用戶消費升級的產品纔是未來的趨勢。
0x03 階層分明的“下沉市場”
在“下沉市場”中，各個用戶分層非常明顯，而且跨階層的溝通交流的壁壘非常高，用戶的實際需求也有着很大的不同。因此我們將“下沉市場”的用戶大致分爲三大層級，每個大層級都可以再細分三個層級，但由於不影響最後結論，我們以三大層爲邏輯來描述對應的用戶畫像。
第一層：主要爲縣裏的體制內官員和縣級企業家，家庭年收入超過15萬起，主要涵蓋了科級及以上官員、私營企業主、大型私企高管、部分店主。這部分羣體基本處在了一個普通縣城的頂端了，當然那些收入上百萬上千萬的也涵蓋在這裏面，這部分人畢竟比較少，不單獨列出。
整體羣體人數：科級以上官員在縣級編制內，約有3000個左右的崗位，涉及到3000個家庭，一些店主、企業主通過開店、開公司賺取了更多的利潤，這部分羣體在整個縣域經濟中，2000個左右。綜合起來，約5000個家庭，共計約2-3萬人站在了整個縣域經濟的第一梯隊。這些人在一個縣域經濟中，至少能貢獻20億左右的各類消費支出，在一個30-50萬人口的縣級單位，年GDP在200億左右，僅這類人口的消費就能拉動十分之一的GDP，通過激活頭部人羣的消費，是可以有效的拉動了縣域經濟的提升的。
第二層：主要爲當地國企事業單位員工、科級以下公務員、大型私營企業員工、外出打工的家庭等，家庭年收入6-15萬，這部分層級基本涵蓋了大部分的縣域用戶也是我們最常接觸到的用戶。這部分羣體是整個縣城的中堅力量。第二級其實也可以細分出幾個不同的細分等級，由於差距較大，導致第二層級中不同細分層級的用戶消費習慣也不盡相同，但本文我們統一歸類到了第二層級。
本層級人數衆多，整個家庭的人數總計在30-50%的人口。在一個50萬人口左右的縣域，基本上能夠有3-5萬家庭達到了這個層級。這個層級的人有一定的收入，也有一定的消費支出。這些人的消費能力雖然不高，但是對於剛需品的消費是絕對的主力軍。預計每年能夠帶來15-20億的支出。通過衆多的人數，以及對快消品、日用品、生鮮產品的消費拉動了十分之一的經濟。但是由於這個層級大部分人收入有限，想提高這部分羣體的消費，不僅難度比較高，而且還會有很低的天花板。
第三層：主要爲務農打工家庭以及貧困低保羣體，人均收入不高，基本月收入在3000元以下，家庭年收入低於6萬元，這部分羣體一般佔整個縣域人口的40%-50%。爲什麼我們的平均收入比較低，也是因爲這部分羣體，也足以看出我們的經濟發展有多麼不均衡。以河北省爲例，近150個縣級單位，在2018年的人均可支配收入的排名中，中位數僅有不到25000元。一個家庭以雙職工計算的話，年均收入也不超過6萬。
而在這個階層分明的小社會，各個階層之間的溝通與交流的障礙是非常高的，你很難想象縣裏的某局長天天跟村裏的農民或者打工者有什麼交集。
0x04 “下沉市場”商業的難題
在這兩千多個小城裏，各種商家起起落落，換了一批又一批。如小城的各個飯店，能活長久的都有一批固定的客羣。而更多的，是幾個月換一批的各個商家，或不溫不火，或關門大吉。
這背後不僅僅是服務上的差距，更多的則是供應鏈、門店管理、營銷推廣等等軟實力的體現。這些都不是開店的新手能夠短時間掌握的，總要進行試錯的。而試錯的過程中，要麼資金鍊撐不住了關門要麼沒有戰略定力和戰術能夠起死回生。
而世代生活在這裏的人們，對各個商家的折扣趨之若鶩，更熱衷於性價比的光環。“下沉市場”的用戶才更需要消費升級，更需要能夠保證商品在便宜的同時做到質量更好。這也是國家在新時代提出的主要矛盾是：人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發展之間的矛盾。
難題就此出現了，商家爲了活下去，不僅要有相對低的價格還要有相對好的質量。用戶又難以很方便的得知新老商家的優惠信息等等。“下沉市場”的商業難題，仍然在每天上演着。
因此在“下沉市場”的商業難題，本質上是由於“下沉市場”是一個區域市場，是相對封閉的存量市場，大家上來就面臨着同業的嚴酷競爭。這時候互聯網的技術、產品、運營等手段的運用能夠幫助商家贏得在當地的競爭，纔是在“下沉市場”獲勝的關鍵基礎。
0x05 “下沉市場”的機會
目前“下沉市場”面臨的問題，本質上是供需不平衡問題和相對封閉市場內的零和博弈的競爭問題。因此那些做下沉市場的項目，除了各種形式的電商賣貨之外，更需要幫助“下沉市場”的商家賦能，爲用戶提供質優價廉的產品與服務。這就需要從供應鏈、經營管理、市場營銷等多方面提升商家的能力，來贏得在當地的同業競爭。
經過上述數據分析和用戶畫像的分析，筆者看好如下三個方面的項目：
1、生活服務類：縣城版的宜家、優衣庫、外賣、 線下拼團等
目前在“下沉市場”傾銷假冒僞劣產品之風愈演愈烈，通過優化供應鏈、成本結構和經營模式等方法，運用互聯網營銷運營思維和手段，開設縣城版的宜家、優衣庫等生活服務類店鋪，讓“下沉市場”的用戶用上優質的、高性價比的產品，是一個很大的機會。
2、媒體類：短視頻解決方案、新媒體解決方案、廣告公關
隨着快手在“下沉市場”的高滲透率，當地拍短視頻、直播的年輕用戶越來越多，針對這些用戶羣體提供短視頻拍攝教學、運營方案，並提供廣告、電商變現的渠道，也是一個現實痛點和互聯網人的機會。
3、醫美類：美甲、美容、美睫、防脫髮、牙齒正畸等
如今移動互聯網的普及，一線網紅、直播明星的普及，對於醫美類已經普及到了。但是仍然是傳統開店邏輯，通過新的營銷模式與服務模式，在同類競爭中勝出，是醫美類高客單價的服務特別需要的。
以上是基於目前“下沉市場”的現狀和調研得出的幾個結論，當然類似純互聯網的SAAS項目也是非常值得做的，很多商家還沒完成基本的信息化建設。
最後，在調研的這幾個月的時間裏，“下沉市場"不僅面臨着大量三無產品的低價傾銷，也面臨着產業空心化、房價上漲收入沒跟上的嚴重問題。在我國全面經濟轉型的過程中，對於“下沉市場”的升級轉型也必然也開始了，快手、拼多多的成功下沉，也爲互聯網人在"下沉市場" 提供了運營工具和基礎的市場教育。
目前“下沉市場”已經成爲了互聯網公司們最後的增長方式，必然從一開始就開始了紅海的競爭，而且每個縣城都不夠標準化，南北方的縣城經濟發展更是差距非常大。在這一場的戰役中，原來那些高大上的互聯網玩法已經不再有效，能否在每個縣城都有接地氣的運營，是在“下沉市場”成功的必經之路。
注：
1、以上數據來源於國家統計局與抽樣調研數據，存在一定偏差。
2、更適合北方縣城的狀況，南方縣城經濟模式差異較大。