來源｜鋅刻度
作者｜楊皓然
編輯 | 孟會緣
能熱炸雞的遊戲主機，終究只是噱頭而已
“山德士上校於今日抵達他忠實的遊戲市場。”
經歷了六個月的沉寂，肯德基的新遊戲主機KFConsole總算解決了那個除了他們自己以外根本沒人在乎的問題——“我要怎麼用遊戲主機熱炸雞？”
據悉，這臺主機內置肯德基專利“Chicken Chamber”加熱空間，能高效利用核心硬件散發的熱量加熱食物，讓其用戶的遊戲時光更加“美味可口”。
從不斷和知名遊戲IP聯動，到自己推出VR遊戲《TheHardWay:VR培訓體驗》，再到兩年前悄咪咪成立“KFC Gaming”遊戲部門推出遊戲和遊戲主機，肯德基進軍遊戲圈的“噱頭”越做越大，似乎也在變得越來越“硬核”。
不過，未來的某一天，真的會如肯德基的設想，親愛的山德士上校能以“知名遊戲廠商”的身份，同時“偷走”Z世代年輕人們的胃和心嗎？
01
討好Z世代，肯德基盯上了遊戲
肯德基眼饞遊戲市場不是一天兩天的事情了。
國內90後一代也許還有印象，早在2002年年末，肯德基就隨餐附送過一款地區限定遊戲掌機——“電玩上校”。那時候國內各種製作粗糙的山寨Gameboy橫行，肯德基這款山德士上校卡通造型的掌機顯得精緻又拉風。不少小孩爲了得到這款掌機，想方設法把父母騙到肯德基裏去給自己買一份套餐。
但歸根結底，“電玩上校”只是肯德基中國地區在營銷上的一次小打小鬧，它究竟對於肯德基有多少啓發，我們還無從得知。只是以“電玩上校”爲時間點，肯德基向遊戲產業的漫長“告白”算是拉開了帷幕。
不過，在聊肯德基和遊戲產業的羅曼史之前，我們要關注一個問題，那就是爲什麼搞快餐的肯德基會盯上游戲產業。
簡單來講，這與肯德基的營銷戰略改變有關。
隨着時代變遷，年輕一代自然地接過了餐飲業消費主力的接力棒。
以國內市場爲例，根據美團發佈的《中國餐飲報告2019》，在去年4.2萬億的餐飲市場中，90世代佔比已經達到了52.4%，遠遠超過了90世代在總人口中的佔比。
這些成爲了餐飲業消費主力的年輕一代，生活在更加開放的互聯網時代，他們的消費習慣也有別於他們的父輩，對餐飲的要求不僅僅侷限於味道和營養，更在乎食材之外的文化和精神娛樂。這迫使包括肯德基在內的餐飲業的經營者們轉換思維，探尋互聯網時代的營銷方法。
肯德基首先選擇了從經營了幾十年的品牌形象下手，他們一改過去“和藹老人”的傳統設定，開始廣泛選用更加符合年輕人喜好的偶像明星，代替年邁的山德士上校作品牌的代言人。
例如在2016年的時候，肯德基就找來了出演過熱門職場劇《廣告狂人》的美男子文森特·卡塞瑟來扮演山德士上校，爲新產品納什維爾辣雞代言。而時年37歲的文森特成爲了史上最年輕的山德士上校扮演者，即便是染成白髮，依然風流倜儻、帥氣逼人，手持吉他炫技的宣傳海報更是一經公佈便吸睛無數。
▲山德士上校的形象逐漸年輕化
而從這一時期開始，肯德基開始迅速推進品牌年輕化的進程，邀請了WWE摔角選手道夫·齊格勒、好萊塢男星羅伯·裏格爾、鄉村音樂天后瑞芭·麥肯泰爾等名人來扮演山德士上校，讓山德士上校從過去只會露出和藹笑容的炸雞大師，搖身一變成爲唱跳摔角無所不能的百變天王。
在國內，肯德基更是將流量明星代言這個套路玩得風生水起，從王俊凱、鹿晗、薛之謙這樣的頂流藝人，到洛天依這樣“跨次元”的虛擬偶像，通通逃不過山德士上校的“魔爪”，被拉來狠狠地收割了一波粉絲經濟。
不過，流量明星雖然有很強的吸引力，但他們的受衆畢竟有限，想要徹底喫透Z世代的年輕人，肯德基還必須進一步深入他們的精神世界纔行。
對於在互聯網時代長大的一代年輕人來說，他們的娛樂生活由網絡文學、電影、流行音樂以及電子遊戲構成。
其中，邀請流行音樂歌手代言肯德基已經是輕車熟路，網絡文學的話沒有合適的營銷聯動手段，而電影的熱度難以長期持續，思來想去，似乎只有背靠龐大玩家基數的電子遊戲纔是擴展市場的最好切入點了。
02
聯動遊戲，一個營銷新“祕方”？
根據騰訊QQ和城市畫報在2017年聯合推出的《95後興趣報告》顯示，85%的95後都爲興趣花過錢，遊戲已經成爲最大的消費渠道。
而早在2008年的時候，肯德基就開始嘗試對玩家出手了。它與當時中國火爆網吧的舞蹈遊戲《QQ炫舞》聯動舉辦了KFC-QQ炫舞挑戰賽，並開啓了經典的禮品卡營銷模式——購買肯德基的特定產品贈送一張可以兌換遊戲道具的刮刮卡。
當時肯德基聯動遊戲還並沒有“限定”的概念，除了購買肯德基產品獲得附贈的刮刮卡外，玩家還可以直接在遊戲裏購買聯動道具。這就導致很多玩家並不會專門爲了聯動道具去購買肯德基產品。
可能是因此吃了一塹，後來肯德基聯動往往採取“限定”的形式，玩家想要獲取聯動道具，就只有購買肯德基產品這一種方法（但部分聯動在遊戲內可以免費獲取肯德基的優惠卷）。
在確認了營銷方式後，肯德基聯動遊戲的節奏變得更加頻繁，在國內先後聯動了《天天富翁》《魔域》《王者榮耀》等一系列遊戲，取得了不小反響，但始終沒有“出圈”。
直到2019年7月，肯德基聯動了在全球範圍都頗具人氣的MMORPG《最終幻想14》。
不知是不是肯德基有意爲之，這次他們推出聯動的產品是一份兩人份的套餐，但隨餐附送的遊戲道具兌換券卻只有一張，導致許多玩家不得不硬着頭皮一人喫掉大份量的套餐。一時間“光之飯桶”、“單刷肯德基副本”等吐槽的博文和表情包在互聯網上傳播開來，擠上了各大社交平臺的熱搜榜。
並且，由於《最終幻想14》在國外的火熱，不少國外的玩家也參與到了這次事件的討論中，也將相關新聞翻譯轉載到了外網。作爲一個餐飲品牌，肯德基雖然在遊戲圈引發了較大的關注，但其口碑也因用戶褒貶不一的評價而受到了影響。
▲肯德基搜索指數在ff14聯動活動中迎來了一個高峯
用戶的吐槽聲沒有阻撓肯德基與遊戲的跨界營銷步伐，只因其屢屢嚐到甜頭後見識到了遊戲玩家的強大消費能力。
此後，肯德基和遊戲聯動的操作變得更加頻繁，甚至出現了一個月宣佈與五款遊戲聯動的情況。與遊戲聯動從一項新異的跨界營銷活動，變成了“基本操作”。甚至於，只是聯動遊戲還不夠過癮——2018年8月，他們成立了遊戲部門“KFC Gaming”，在推特上大張旗鼓地宣佈進軍遊戲界。
肯德基的這番舉動再次引來了玩家們的質疑。餐飲聯動遊戲的例子已然不多，而正經跨界做出有質量的作品就更少了。且就算這些餐飲品牌真的做出了遊戲，也大多隻是將過去的經典單機遊戲進行“換皮”，添加進餐飲品牌的元素罷了，就跟套着山德士上校外殼的gameboy掌機“電玩上校”一樣，依舊只是跨界營銷的噱頭而已。
或許是遭受不住用戶對過度進行遊戲營銷的反感，除了跟遊戲聯動外，肯德基也開始嘗試過製作遊戲。在2015年肯德基推出過一系列像素風的休閒小遊戲，而2018則是爲了培訓員工製作炸雞又推出了一款VR遊戲《TheHardWay:VR培訓體驗》。可這些依然是營銷噱頭，“面子工程”而已。
當然，也有曇花一現般的好評案例。2019年9月，成立一年有餘的KFC Gaming在遊戲平臺steam上線了一款戀愛模擬遊戲《我愛你，山德士上校（I Love u，Colonel Sanders! ）》，遊戲內加入了9名人設鮮明的可攻略角色（甚至包括一條狗）和讓人忍不住吐槽的故事內容。遊戲一上線，便收穫了1700+測評內容，好評率高達95%，少見的給了玩家一番驚喜。
總體來看，從聯動遊戲到親自出馬，肯德基在跨界遊戲圈這件事上的噱頭越做越大，但不斷試錯所引發的負面輿論，也讓外界一直都在懷疑肯德基究竟能在遊戲跨界上走多遠。
03
單靠能熱炸雞，撬不動主機市場
時間證明，肯德基做出爆款遊戲確實只是一場意外。KFC Gaming很快便又陷入了沉寂，除了時不時跟熱門遊戲聯動一下來維持熱度外，幾乎沒有提及未來新遊戲的計劃和安排。這不禁讓玩家們搖頭苦笑，直呼又上了肯德基營銷的當。
9個月後，遊戲市場迎來了全新的Z世代遊戲主機PS5和XBX，全世界玩家的目光都聚焦於此。而這時，KFC Gaming再度跳了出來，振臂高呼“我們也要出一款遊戲主機！”
就像是應了《狼來了》的童話故事一般，玩家們這次對肯德基蹭熱度的小把戲嗤之以鼻。很快，肯德基將會推出遊戲主機的消息，就跟其他蹭PS5和XBX熱度的消息一樣，被堆到了互聯網無人問津的角落。
然而玩家們顯然還是低估了肯德基的決心。在跨界營銷這件事上，從技術含量相對低一點的肯德基主題鍵盤，到帶充電器的餐盒、照片打印機，再到骨傳導音樂餐桌、無人機KFO（Kentucky Flying Object）和能拿來當吸油紙用的柔性鍵盤，肯德基不斷刷新自己的存在感。
而在肯德基宣佈推出遊戲主機的6個月之後，隔壁另一家跨界老手百威啤酒也宣佈了發售一款能冰啤酒的遊戲主機BL6，此舉似乎讓肯德基產生了緊迫感，KFConsole終於結束跳票再度“復活”。
從12月19日起，KFC Gaming開始在推特上連續爲自家主機KFConsole預熱，並在23日公佈了一支宣傳影片和主機具體的配置，宣稱能流暢運行《賽博朋克2077》，高調打出“遊戲的未來就在於此”的標語，目標直指Z世代主機PS5和XBX。
▲肯德基高調官宣遊戲主機KFConsole
就機器本身而言，根據肯德基在推特上公佈的配置信息：CPU可配酷睿i9-9980HK，顯卡選用華碩Dual GeForce RTX 2070 MINI OC，SSD選用2塊1tb的希捷BarraCuda固態硬盤，號稱兼容VR、支持4K、240HZ影像輸出，可流暢運行《賽博朋克2077》。
從配置上來看，雖然稱不上是時代最前沿，但也算是相當豪華了，而且如果真的能做到KFC Gaming所宣稱的，那在性能上面也什麼好指摘的。
然而需要注意的是，無論是百威的BL6，還是肯德基的Kfconsole，都並非常規的遊戲主機，而更加偏向於遊戲PC。它們體積更大，配置也更加高端，豪華的配置帶來的是價格的直線起飛。
根據主機遊戲玩家發發的估算，Kfconsole公佈的配置所對應的市場售價接近2萬元，遠遠超過當前被炒得火熱的PS5和XBX，“從價格角度而言，Kfconsole不能算是傳統主機的競品，我覺得還是營銷的成分多一些。”
而另一方面，一些玩家也對Kfconsole的賣點表示疑惑，不少網友在知乎上表示：“以往遊戲主機都以硬件配置、獨佔遊戲和售價作爲賣點，而肯德基這款遊戲主機在宣發時強調的卻是它的炸雞功能，讓人感覺戲謔的成分多於誠意，很難想象肯德基是真心想要進軍遊戲主機市場。”
客觀來講，即便是對於遊走在遊戲產業邊緣多年的肯德基來說，想要一步邁進遊戲主機這個天花板較高的產業賽道確實還有相當大的困難。
因爲遊戲主機市場有着一條成熟的產業鏈，除了主機廠商這個核心環節外，還包括開發商、發行商、渠道商、主機遊戲硬件廠商、主機遊戲原料廠商在內的一系列緊密的環節，而對於目前還沒有穩定的遊戲開發團隊、成熟的主機硬件自研能力和配套的主機遊戲生態圈的肯德基而言，想要憑藉一款遊戲PC來“拳打索尼、腳踢微軟”無疑於天方夜譚。
然而，沒有邊際的營銷噱頭也好，暗中規劃的戰略方向也罷，企圖用熱炸雞的功能征服“口味刁鑽”的玩家市場，未免有些譁衆取寵的味道。想要正式進軍遊戲市場，肯德基還需要拿出更多的誠意來纔行。
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