作者 | 郭可
來源 | 產業科技
六年實現從0到N，元氣森林交卷新消費。
近日，元氣森林首次向外界披露了部分業績數據。元氣森林副總裁李國訓稱，元氣森林去年業績是前年的2.6倍，各項指標符合預期。作爲國內頭部新消費品牌，元氣森林保持較高的成長性，並逐漸把目光從產品轉向生態。
元氣森林成立於 2016 年，以0糖0卡0脂概念出圈，切合年輕消費者關注健康的訴求，短短几年就成爲國產飲料界的黑馬。完成從0到1的產品創新和品牌滲透後，元氣森林轉而聚焦支撐戰略前景的多元生態上。
生態從1向N發散，更注重維度和閉環。早期，元氣森林爲了開拓市場，業務重心傾向營銷和研發新品，這也讓元氣森林快速崛起。但隱患隨之而來，元氣森林擴張觸及了老牌飲品企業的市場，巨頭們利用供應鏈和渠道優勢，對元氣森林圍追堵截。
如今，元氣森林更需要打造壁壘和護城河，以產品創新爲支點，編織一張銷售渠道、供應鏈、客羣、組織相協同的生態網絡，以降低市場擴張過程中可能遇到的風險衝擊。
戰略重心下沉後，元氣森林將變得更加沉穩，雖然擴張速度可能慢下來，但底座會更變得更牢固。接下來，元氣森林打磨產業鏈閉環，構建多產品、全渠道的“雙輪驅動”增長模式。
爲此，元氣森林已在全國多地自建工廠，解決來自巨頭“卡脖子”的問題。銷售終端方面，元氣森林也加緊佈局下沉市場，謀求新增量。同時，元氣森林選擇出海尋找新增長曲線，避開競爭日漸焦灼的國內市場，將全球業務作爲新戰略目標。
從0到N
元氣森林正穩健成長。此前，元氣森林創始人唐彬森向外界透露，元氣森林2020年營收27億元，同比增長309%。按照2.6倍增長推算，2021年元氣森林營收約爲70.2億元。今年一季度，元氣森林的營收增速爲50%。
在元氣森林業務擴張途中，資本一路押注。2021年底，有媒體報道稱，元氣森林完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多個投資方跟投。目前，元氣森林已經完成七輪融資。
估值不斷上升。2021年12月，胡潤研究院發佈的全球獨角獸榜中，飲料新銳元氣森林排名第九，估值高達950億元。元氣森林用不到五年的時間，從巨頭環伺的賽道內突圍，成爲新消費標杆性企業。
元氣森林能在飲料紅海中開闢新藍海，所倚仗的不止是資本，還有對市場環境變化的靈敏反應。
定位之上，先者爲王。元氣森林捕捉年輕消費者，尤其是90後、00後，對飲料有健康訴求，就以0糖0卡爲標籤，赤蘚糖醇取代傳統的甜味劑，先一步搶佔消費者心智。元氣森林概念創新在前，品牌效應已經形成，其他品牌類似產品的影響力也很難超過它。
掀起零糖零卡飲料運動後，元氣森林不斷用營銷夯實品牌影響力。營銷策略方面，元氣森林選擇多條腿走路，目的是和年輕人玩到一起。
首先，元氣森林力邀谷愛凌、王一博等話題人物、流量明星爲其代言，提高產品曝光度。而後，元氣森林將廣告插入各大熱播綜藝，拿下B站春晚贊助權，滲入年輕人生活的每一面。
其次，元氣森林長期活躍在小紅書、抖音等新媒體社交平臺，利用大量中部KOL、KOC種草帶貨，並鼓勵消費者在社交平臺曬圖分享，讓產品自帶社交屬性，從而拉動消費。
爲了增加消費者粘性，元氣森林重金投入研發，提升產品迭代速度。此前，元氣森林生產中心總經理李炳前表示,截至去年9月，元氣森林研發成本同比增加350%，研發總費用在同等規模飲料企業佔比最高。
氣泡水之外，元氣森林未停止探索。從元氣森林的產品佈局可以看到，它試圖形成多品類、體驗佳的產品矩陣，使品牌更具持久增長價值。目前，元氣森林擁有近80種商品，涵蓋碳酸飲料、茶飲、果汁、酸奶等10多個品類。
元氣森林表示，企業旗下多款新產品得到消費者認可，這表示品牌效應初具規模。李國訓舉例稱，即使今年一季度屬於飲料銷售淡季，但元氣森林旗下外星人電解制水仍依託渠道保持理想增長，單月銷量突破一億元，同比上漲250%。
在渠道方面，元氣森林從巨頭尚未完全把控的便利店切入，精確觸達目標人羣。2016年，便利店正處於擴張期，元氣森林便乘着便利店擴張風口，從新的渠道進入消費者視野。隨着體量增加，業務觸角廣佈，元氣森林也迎來挑戰。
生態突圍
元氣森林的成長速度令傳統飲料巨頭們緊張，爲了抑制其發展，不少競品在產業鏈上下游試圖阻撓元氣森林的擴張步伐。
元氣森林上游供應鏈首先遇阻。2021年，某些國際飲料巨頭要求旗下代工廠停止和元氣森林合作，元氣森林經營所需的赤蘚糖醇一度面臨斷供。短期找不到新供應商，元氣森林損失較大。
同年夏天，農夫山泉又在銷售端對元氣森林施壓。農夫山泉向商家承諾，每在元氣森林冰櫃內放一瓶農夫山泉氣泡水，就送一瓶售價3元的長白山礦泉水。戰場縮窄，兩家新老企業火藥味越來越濃。
打通供應鏈閉環、推動線下渠道發展、出海尋找新增長，元氣森林以生態戰略升維打法，從而應對市場風險所帶來的不確定性。
第一，爲了生產的命脈不被掌控，完善供應鏈成爲元氣森林必修課。目前，元氣森林已在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰擁有五個自建工廠。
據悉，如果五家工廠全部投入正式生產，可以支持 110億貨值的產能。今年3月，位於江蘇太倉的第6家工廠正式簽約，很大程度保證生產的穩定性。
第二，元氣森林鋪設下游銷售渠道，進軍傳統商超，向下沉市場發展，使產品觸達更多消費者。據悉，國內其他傳統消費企業線下終端數量爲500-600萬，線下渠道此前一直被老牌飲料巨頭把持。
元氣森林奮起直追。根據元氣森林披露數據，目前它的線下終端數量已突破100萬個，覆蓋全國800多個城市，已不再過分依賴線上渠道。數據顯示，元氣森林2020年線下收入約佔總營收的75%。
此外，元氣森林經銷商數量由去年的500多家增至1000家以上。同時，元氣森林下沉夫妻店，投放智能冰櫃，全面展開終端爭奪戰。公開數據顯示，元氣森林2021年推出了10萬臺無人冰櫃，今年還將繼續在全國範圍內推進智能零售終端。
第三，元氣森林向海外市場拓展業務，服務更廣大的客羣。針對海外市場，元氣森林做出本地化調整。包裝更爲簡潔，口味推出海外特別版，如仙人掌青檸口味。
別出心裁的設計，讓元氣森林打開海外市場更加順利。去年12月，元氣森林海外版氣泡水躍居美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，又獲得新品榜Top3，成爲首個進入該榜單的中國品牌。目前，元氣森林的產品已經進入歐洲、北美、中東等40多個海外市場。
加碼底層研發，打磨供應鏈，填補業務生態，這些動作雖耗時較長，卻能支撐元氣森林可持續增長。