本文轉載自產業科技
國貨美妝掀起IPO浪潮，環亞化妝品也決定衝一把。
去年，國貨美妝鉅子生物、上美股份成功登陸港交所。靠鉅額形象代言費拉明星站臺，經過多年用戶心智滲透的廣州環亞化妝品科技股份有限公司(以下簡稱“環亞”)，趕在2022年年底開啓衝刺深交所創業板之旅。本次主要募投項目是品牌建設與推廣項目、智能製造及信息系統升級項目、研發中心升級項目、補充營運資金。
環亞已成立31年，打造了美膚寶、法蘭琳卡、滋源、肌膚未來、澳魅MOR、康柏雅、幽雅、即肽等品牌，涉及護膚、潔膚、洗護髮、身體護理等多個品類。其中，滋源、美膚寶、法蘭琳卡這三個品牌佔環亞的收入大頭。
能走到IPO這步，環亞的業務的確已具規模，毛利率也領先同業。但國貨美妝從邊緣躋身主流尚存難點，環亞的營銷驅動型業務模式，更是爲品牌的長久發展增加不確定性。一旦宣傳節奏跟不上，拿什麼支撐營收，成爲環亞上市前的必答題。
營銷驅動，拖累利潤
營收穩步增長，難掩增收不增利窘境。2019至2022上半年，環亞營收分別爲19.41億元、19.88億元、21.57億元、9.86億元；淨利潤分別爲2.09億元、2.50億元、1.88億元、1.37億元。
毛利率高於行業平均，且多年穩定。2019到2022上半年，環亞的毛利率分別爲64.11%、65.29%、64.84%及65.42%。拿2021和2022上半年行業內情況來看，八家主流國貨美妝品牌的平均毛利率分別爲60.24%和59.98%，環亞遠高於行業平均水平。這可能與環亞的產品溢價相關。
市佔率排名尚可，淨利潤不及同水平國貨美妝。2021年，環亞在美妝及個護市場中市佔率爲1%，排名第16，與珀萊雅、貝泰妮處於同一水平線，略低於市佔率爲1.2%、排名第13的上海家化。然而這一時期，珀萊雅和貝泰妮的歸母淨利潤爲5.76億元和8.62億元，遠高於八家國貨美妝的利潤均值3.96億元，更是與環亞拉開差距。
環亞利潤拖後腿，可能與出海虧損有關。環亞在招股書中提到，澳洲子公司的部分品牌仍在培育，且工廠投產時間較短，截至2022年6月，澳洲子公司仍處於虧損狀態。若無法有效開拓境外市場，澳洲子公司資產狀況會對環亞的經營業績產生不利影響。
國貨美妝企業對研發的重視，對產品成分功效創新的投入一直備受關注，這也是其能否守住國內市場、開闢境外市場的關鍵。在環亞招股書中提到的八家國貨美妝企業中，2022上半年，平均研發費用率爲4.50%，高於這一數目的只有名臣健康，主要銷售洗護類產品。環亞的研發費用率爲3.37%，低於同業平均水平。
與研發投入低形成鮮明對比的是，環亞營銷費用奇高。根據招股書數據，環亞科技在2019年至2021年，包括線上營銷推廣、明星代言在內的品牌宣傳費高達1.98億元、2.37億元、3.19億元，是同期淨利潤的97.06%、98.34%、170.59%。
僅以品牌宣傳費用計，環亞科技的費用率遠超研發費用率。2019年至2021年，環亞科技的宣傳費用率分別爲10.2%、11.92%、14.79%。過高的宣傳銷售費用，讓環亞的增長模式看起來更像營銷驅動，並且也因此拖累利潤水平。
品牌格局未穩
環亞旗下約有10個品牌，而對收入貢獻最多的一直是滋源、美膚寶、法蘭琳卡，但近兩年這些品牌的收入也出現下滑趨勢。老品牌尚未穩固，新品牌難出圈，環亞進退皆難。
以2022年上半年爲例，滋源、美膚寶、法蘭琳卡的收入佔比分別爲39.65%、27.21%和15.39%。在這三大品牌之外，環亞在招股書中列出的品牌還有肌膚未來、即肽、澳魅、康柏雅和其他，收入佔比分別爲7.14%、2.45%、1.92%、1.58%和4.67%。可見，品牌分化嚴重，環亞的多元佈局落地效果並不突出。
甚至，在三大主要品牌中，也存在個別品牌未能穩住增勢。美膚寶於2019年達到業績高峯，突破6億元，隨後兩年增量不再，未能突破紀錄。法蘭琳卡在2019-2021年的營收分別爲3.93億元、3.73億元、3.96億元，增長疲態盡顯。
根據相關調研機構數據，按2020年中國大陸市場零售渠道銷售額計，美膚寶是中國第一的國貨防曬品牌；2021年，滋源是中國第一的無硅油頭皮護理品牌。在某頭部電商平臺，就兩大品牌旗艦店銷量最高的產品而言，美膚寶防曬月銷1萬+，滋源洗髮水月銷3萬+。
主打品牌銷量可觀，但使用感反饋褒貶不一。在社交平臺上，不少用戶吐槽環亞旗下品牌的暢銷產品。美膚寶的防曬含有五種防腐劑、兩種致痘成分，有用戶稱塗上後假白，且不好推開。關於滋源洗髮水，有用戶表示洗之後頭髮仍然油，並且發癢，不會再用第二次。
不管是洗護用品還是護膚品，用戶選擇品牌的核心標準，歸於使用體驗和改善效果。作爲頭部國貨美妝洗護企業，環亞必須站在資本和營銷的喧囂之外，把更多心思投注到研發和品質提升上。這樣才能爲國貨突圍沉澱底氣，爲品牌向主流進發埋下伏筆。