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引言：快消廣告主縮減線上投入，亞馬遜反而從中獲利？
譯者 | Carol
審校 | Sarah
編輯 | Rachel
在快消領域，亞馬遜的廣告份額一直在持續增長。去年九月，亞馬遜還宣佈會在紐約設立一個辦事處來負責廣告平臺業務的大舉擴張，這意味着競爭只會越來越白熱化。與此同時，快消品牌客戶不斷縮減線上廣告投入，削減海外代理商、營銷技術供應商和數字測量公司的預算。
我們可以看到亞馬遜爲了獲取快消品牌的廣告預算做了一些列的戰略部署，這是因爲全球最大的廣告主們正在重構他們的媒體策略。
聯盟營銷模式
“在聯盟營銷領域，亞馬遜的霸主地位早已確立。”Omnicom總裁George Manas說，“但隨着越來越多的快消品牌開始做線上銷售，一波波新的顧客又將被媒體和品牌商源源不斷的送到亞馬遜上來。”
而亞馬遜本身也在不斷促成此事。
“一般的廣告聯盟大概會爲每個點擊支付5-10美分，而亞馬遜會給到30-50美分，”內容營銷平臺Narrativ的創始人兼CEOShirley Chen說，“亞馬遜的成功歸功於他們在獲得用戶的時給了引流媒體更多的利潤，而傳統的網站聯盟只能提供像重定向和搜索廣告這類的漏斗下游渠道。 ”
此外，亞馬遜的轉化率（好比線下顧客實際願意下單購買產品）也遠超其他電商網站，因此靠抽佣金盈利的聯盟網站也更偏愛亞馬遜。
大型零售商們也在調整他們的聯盟項目來應對競爭，例如沃爾瑪的電商網站Jet.com提高了佣金比例，並以直接交易的方式招攬更多的合作媒體，但這也使得自身原已不多的利潤空間變得更窄了。
Shirley Chen還表示，零售和電商客戶現已接受了亞馬遜的這套規則，不斷提高廣告出價，並且適應遵循了電商平臺更激烈的獲客機制。
但同時，這再一次意味着亞馬遜的競爭者們只能加大投入來維持自身的市場份額。
“亞馬遜之所以還能爲網站聯盟的點擊出更高的價，是因爲他們在召集顧客加入金牌會員忠誠度計劃，這使得流量的價值大大提升，”聯盟營銷科技公司VigLink創始人兼CEOOliver Roup說，“一個看中顧客長遠價值的廣告主是會願意爲此買單的。”
亞馬遜對此拒絕迴應。
商品訂購模式
說到顧客的長遠價值，亞馬遜作爲訂購營收發起者，其優勢爲平臺帶來了大量的快消收入。
據一位品牌經理的消息，高樂士（Clorox）最近在加大在亞馬遜上訂購服務的力度，以“訂購即省錢”爲廣告理念提供家用清潔產品，而這些產品一般是在雜貨店購買的。
這位高樂士品牌經理說：“請說出另一個網站或應用程序的名字，在這個網站或應用程序中，用戶在瀏覽一個產品提要時，可能會看到一個產品，點擊一下就會成爲一個訂購用戶。這是美國互聯網上唯一可能發生這種情況的地方。”
今年，某大型避孕套製造商也開始和亞馬遜合作實施訂購策略，該品牌能夠符合某些特點，例如吸引競爭品牌的常規門店買家或只針對適齡人羣（即大學生或25歲左右的青年），以獲得更高的用戶終生價值。
由於與電子商務平臺達成了保密協議，這位品牌經理匿名錶示：“我們在商店裏出售的一包安全套賣得更多。但如果有潛在的長期價值，我們希望提供訂購服務。”
一個紙巾品牌今年大幅增加了亞馬遜的搜索支出，以實現訂閱，儘管迄今爲止訂購量仍落後於其他品牌，因爲該品牌預計，亞馬遜的Alexa將青睞於訂購語音激活搜索的產品，因爲語音激活搜索比文本查詢返回的選項更少。
寶潔公司(P&G)旗下吉列(Gillette)品牌在美國的市場份額下降了13%，根據Trian Partners上月發佈的一份報告，以訂購爲基礎的初創企業應對此負責。
Trian報告稱：“Dollar Shave Club(現在是聯合利華)和亞馬遜正在收集寶潔消費者的數據。”
寶潔不會與聯合利華的Dollar Shave Club合作，但首席品牌官Marc Pritchard上個月在營銷展覽會上宣佈，公司在與亞馬遜做更多的營銷合作，“使用唯一的 ID 數據，在用戶打算購買時，更精準的觸達消費者”，儘管此前寶潔已裁減了數千萬的線上廣告預算。
交易數據
亞馬遜最大的快消增長動力源於它的交易數據流。
Facebook和谷歌等其他巨頭無法直接掌握消費者交易信息。他們依賴於第三方的購物數據提供商生態系統，如尼爾森(Nielsen Catalina Solutions)和Datalogix等，將數字媒體與店內購買聯繫起來。雖然這個生態系統提供了規模化的交易數據，但是它也有缺點。
谷歌聲稱，美國70%的信用卡和借記卡交易是通過與未披露的合作伙伴達成的交易獲得的，但該計劃已招致隱私監管機構的投訴，並且只能向在指定窗口內購買的用戶提供了一定比例的在線廣告服務。
Facebook的全球合作副總裁Will Platt-Higgins告訴我們，Facebook已經嘗試了店內流量等指標，但快消廣告主“只會選擇他們認爲能真正推動店內交易的投資”。
亞馬遜擁有自己的交易和直接的消費者聯繫，這意味着它可以提供快消品牌以閉環目標和歸因分析，而不需要依賴中間商或承擔隱私風險。
快消初創公司the Honest Co.負責媒體和用戶獲取的副總裁Deanna Bershad在7月份的Facebook績效營銷活動上說：“追蹤在線廣告到電子商務交易的情況，比弄清楚你推動了多少零售銷售要容易得多。”
亞馬遜週四晚間播出的美國國家橄欖球聯盟(National FootballLeague)比賽的直播節目雖然只能吸引一小部分電視觀衆，但售價在200萬至300萬美元之間。而與此同時，NBC和CBS的商業廣告只能賣到60萬美元左右。
“亞馬遜正迫使其零售競爭對手在營銷方面更加積極，”一家電視網絡公司的高管在談到今年的NFL廣告時表示。這位高管還表示，亞馬遜進軍美國橄欖球聯盟提高了寶潔的興趣。
關於作者
James Hercher，於2015年3月加入Adexchanger公司，此前他曾在廣告技術公司從事通訊工作。他在電視製作行業工作了兩年，先後爲美國國家橄欖球聯盟(NFL)和美國公共廣播公司(PBS NewsHour)工作，報道2012年大選和外交事務。在adexchange.com，他的工作領域將涉及電子商務領域，以及數字營銷領域的創新。
譯者簡介
Carol，初初，港中文新媒體狗，曾經的DataAnalyst，現鵝廠用研一枚。擅長網站分析和用戶調研，熱衷於鑽研前沿的分析工具和研究方法。GoogleAnalytics和Google Adwords認證分析師。
審校簡介
Sarah，互聯網營銷從業者一枚，iCDO原創及翻譯志願者