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引言：消費者的預期繼續上升——但對數據隱私的擔憂也在上升。越來越多的品牌在如何與消費者互動上面臨着兩難境地。爲了應對這一問題，一些營銷團隊正在不斷創新，並與客戶關懷公司合作，以便獲得關於受衆新的、有價值的洞察。
譯者|Carol
審校|王楠楠
編輯|華 子
幾周前，我和家人一起從一家高端網紅麪包店訂了幾塊高檔蛋糕。我的蛋糕是一個三層的檸檬奶油蛋糕。它看起來非常漂亮，直到我發現裏面有頭髮。其中一根，靠近底部，粘在了精緻的香草豆奶油乳酪糖霜上面。這塊蛋糕要買到12美元，我們自然向客服提出投訴。在聊表關切後，他給我的反饋是風大的原因。好吧，我明白了，他們長時間工作已經很累了，就快下班了，況且這看起來更像是廚房的責任。儘管我體諒他們，但作爲消費者，我極大的期待還是落空了。
但假如，我們試想一下另一種情況，這則投訴被傳達到了客服和銷售團隊那裏，而他們知道後給我回了道歉郵件，或許還有一張免費蛋糕的優惠券，那我應該是會滿意的，可能現在還會帶朋友去並向他們安利這家店。而現在，我不會再光顧這家店了， 也會儘可能的告訴其他人不要去。
消費者的期望：渠道打通，實現個性化
事情是這樣的:當我與一個品牌互動時——無論我使用的是哪個渠道或平臺——我總是我自己，我希望我能被識別並同樣對待。無論我是在商店裏，在我的移動APP上，還是在我的電子郵件裏，我都希望這個品牌能以一種個性化和一貫的方式對待我。當我有負面體驗時，我希望這能反映在我在網上收到的信息中。但對於傳統品牌來說，他們的各個渠道分屬於不同的團隊管理，他們用不同的工具，在不同的地方，甚至屬於不同的部門，渠道打通對他們來說並不是一件容易的事。
消費者的擔憂：數據隱私
但比個性化更重要的是，我關心數據隱私的問題，並且我並不願意暴露太多的個人信息。我並不想要太個性化太私密的體驗。比如每天早上，我會去同一家咖啡店點同樣的東西。當我走進餐廳時，咖啡師會直呼我的名字，問我是不是“和往常要一樣的”，這樣我會很高心。但如果我去了城裏他們另一家之前沒去過的分店，我一走進去，一個陌生的店員直接叫出我的名字，問我是不是“和往常要一樣的”，我會被嚇跑。
說白了，如今的消費者是越來越難伺候。
幾周前，Selligent Marketing Cloud發佈了一項研究結果，該研究強調了消費者預期不斷上升與數據隱私擔憂日益加劇之間的緊張關係。
他們對全球7000多名消費者進行了調查，調查內容包括他們的品牌參與偏好、客戶體驗預期以及營銷方面的不滿情緒。他們發現，消費者想要的東西絕大多數與他們的行爲相悖。
我們對個性化的客戶體驗有很高的期望，但爲了實現個性化需要共享出個人數據，我們又不太樂意。
消費者的期望如下：
- 33%的受訪者希望品牌能比自己更早的洞察到他們的需求。
- 70%的人認爲，品牌在向消費者推銷產品時，就已掌握了他們的個人基本信息（如婚姻狀況、年齡、地理位置等），這十分重要。
- 74%的人希望公司“把我當成一個個體，而不是‘千禧一代’或‘郊區母親’這樣的羣體中的一員。”
但同時，消費者還有以下數據隱私方面的擔憂：
- 75%的人對品牌追蹤自身行爲的能力表示擔憂——甚至在品牌自己的網站和移動應用程序上也是如此。
- 88%的人表示，他們擔心自己的數據會在未經同意的情況下被共享給其他公司。
- 只有五分之一的消費者願意主動提供數據以改善他們的體驗。
就像我說的，他們非常難討好。在一個客戶日益期待個性化，參與性和總體上很棒的體驗的世界裏，未來的路在何方？
品牌能做些什麼
爲了應對消費者這種矛盾的情緒，品牌在設計客戶體驗時需要有點創意。他們需要用更少的客戶數據點進行更個性化的營銷。他們需要首先獲得消費者的信任，以獲得其個人數據。
幸運的是，已經有一個重要領域的消費者數據已經存在，市場營銷人員可以利用這個領域：客戶關懷。我們開始看到更多的交集不僅在部門之間，而且在客戶關懷相關行業之間。
例如，本週早些時候，營銷平臺Selligent marketing Cloud宣佈與Calabrio合作，後者是一家領先的客戶參與和分析軟件提供商。9月11日，在納什維爾舉行的Calabrio年度客戶大會上，該合作伙伴關係正式啓動。
像這樣的聯盟表明了數字營銷領導者們對未來的規劃方式的轉變——更聚焦於彌合客戶關懷和數字營銷互動之間的關鍵缺口。他們將從客戶聯絡中心獲得洞察，並將其與在數字營銷傳播中得到的洞察結合起來，以便更全面地瞭解跨渠道的消費者，並考慮到數據隱私問題。
結合客戶關懷和營銷
Selligent Marketing Cloud首席執行官約翰•埃爾南德斯(John Hernandez)表示：“在今天這個人們對客戶體驗抱有很高期望的時代，客戶關懷和數字營銷技術仍然仍相互孤立，這對品牌和消費者來說都是一個越來越大的挑戰。客服中心與用戶的互動信息爲消費者洞察提供了豐富而強大的資源，而這些價值在營銷中還尚未被髮掘。”
總體來說，他們的合作旨在解決以下問題:
- 在與客戶進行服務交互之後聯繫時，避免發送混亂重複的消息。
- 整合以前未打通的數據，以獲得消費者品牌關係的整體視圖。
- 拓展除了典型的消費者滿意度調查以外的方法，提供豐富的內容和活動以激活流失用戶。
將客戶關懷與數字營銷相結合會成爲日後的趨勢。隨着消費者對個性化的期望越來越高，消費者對數據隱私的關注也會越來越多，品牌方需要找到更有創意的方式來利用他們已有的數據，以滿足消費者的需求。
如果我們幸運的話，也許有一天，所有遇到蛋糕上出現“大風吹上去的”頭髮的顧客，都能個性化的得到一個月的免費蛋糕。
譯者簡介
Carol，可以叫我初初，港中文新媒體狗，曾經的Data Analyst，現鵝廠用研一枚。擅長網站分析和用戶調研，熱衷於鑽研前沿的分析工具和研究方法。Google Analytics和Google Adwords認證分析師。