作者：陳世鴻 轉載出處：博客中國
【內容提要】隨着3G呼聲日益高漲，中國的移動電信增值服務市場的格局正在發生變化，變化中的各個角色無論強勢和弱勢都想在蓬勃發展的增值業務中享有一個名正言順的定位，以便能夠穩定的分享下一代電信網絡盛宴。
背景解釋：SP，Service Provider服務提供商的簡稱，CP，Content Provider的簡稱，這兩個概念的區別是明顯的，通常SP具有電信運營商接入通道，爲用戶提供服務，CP爲SP提供內容，由於內容和服務結合緊密，實際上SP常常有自己的內容，CP也擁有自己的通道。這裏對CP界定爲SP服務的內容提供商，SP爲擁有電信接入資源的服務提供商。
隨着3G呼聲日益高漲，中國的移動電信增值服務市場的格局正在發生變化，變化中的各個角色無論強勢和弱勢都想在蓬勃發展的增值業務中享有一個名正言順的定位，以便能夠穩定的分享下一代電信網絡盛宴。
人們瞭解SP一方面由於SP是互聯網盈利的黃金區域，另一方面來自於315晚會對短信息亂收費的曝光，SP的快速成長，導致SP的發展存在很多問題，產品簡單，內容重複，技術薄弱，絕大部分缺乏長期的定位。
CP曾經在產業鏈上無足輕重，原因並不是CP無關緊要，而是因爲前兩年，SP想要盈利掙錢，套用榮昌肛泰的一句廣告語：真是太方便了。坑蒙拐騙，只要你足夠膽大，通過利用運營商短信系統的監管缺陷，就不用愁收入上不去。另一方面，知識產權的保護一直就是件困難的事情，對於70個漢字的文本內容，版權保護更無從談起，SP想偷點東西實在不是問題。
隨着無線通信技術的發展，在2G走向3G的過程中，黑白的短信文字逐漸發展成圖文並茂的彩信，Wap技術將互聯網搬到了手機上，這對SP在內容製作方面提出了很高的要求，更大的挑戰是，在技術開發和產品策劃上，長期以來高額的利潤使得SP企業的發展速度過快，導致技術和產品策劃方面的積累特別薄弱，SP行業的人員流動迅速，更進一步加劇了這一矛盾。產權保護方面，多媒體產品產權保護要比短信容易得多，內容的豐富性將成爲提升增值服務的必要前提，從產業鏈上看CP在與SP合作中日漸強勢，逐漸走向增值服務“內容爲王”規則的核心。
移動運營商方面，從戰略上看，由於SP發展業務依賴於移動運營商，而移動運營商只有移動和聯通兩家，運營商在增值產業鏈中具有絕對的強勢，運營商的強勢決定了對增值業務的格局具有絕對的定位權。運營商利益最大化的思路必然要改變增值業務現有格局時，一種合理的推測是將SP趕向CP的位置，也就是所謂移動運營商要向產業鏈下游擴張。
從戰術上看，許多SP不規範操作實際上變成，SP掙昧心錢，運營商背黑鍋，運營商當然不想老當冤大頭，學習完日韓經驗後，恍然大悟，爲什麼讓那些根本不需任何成本的SP在自己的舞臺上成爲投機的贏家？這爲移動運營商產業鏈擴張找到了重要的現實依據。
當移動運營商把代收費模式改稱帶計費模式的時候[注]，簡單的名稱改變實際上意味着產業鏈關係的深刻調整，在將SP變成CP的旗幟下面，移動運營商通過將SP推向產業鏈下游實現產業鏈擴張，處於弱勢的SP雖然心知肚明，但迫於壓力只能紛紛順應移動運營商說法，稱自己是CP或者正朝着CP方向轉變，同時，形形色色的個人圖片製作者和工作室，以及以前很少有人關注的內容製作者，也趁亂打劫，忙着給自己貼上CP的標籤。
CP通過新型增值業務形式在產業鏈的下游阻擊SP，運營商通過強勢的絕對控制權在上游驅趕SP，SP在博弈中處在兩頭受阻的陷阱之中，SP的好日子還沒有真正開始便陷入重圍，要命的是許多SP並沒有自己的核心技術和核心業務，沒有內容又失去運營權的SP腹背受敵，生存將非常困難，難道這個增值業務發展的先驅真的要變成先烈嗎？ 明天的奶酪到底是誰的精美午餐？
產業的發展自然有客觀的規律，“不爲堯存，不爲桀亡”，更並非所謂的強勢能左右，CP、SP和運營商要想把看上去的優勢變成現實的優勢並不簡單。我們依次來分析他們各自面臨的問題。
首先，運營商產業鏈向下遊發展，SP需要繼續堅持服務門戶的概念，將面臨這樣一些問題：
1）運營權在缺失。運營權被剝奪使得整體的利潤率下降，更重要是，SP的所有產品必須向運營商報批才能上線，用戶使用此產品服務的各種交易數據也只有移動運營商纔有最真實的數據，SP只能通過運營商的收費記錄才能知道用戶的消費情況，SP將不再能向以前一樣，能夠快速靈活的規劃自己的產品，SP自我宣傳將越來越難，差異化只能來自於產品形式本身。這一點必須引起產品已經嚴重同質化的SP公司重視，同在一張移動夢網的大品牌下，唯有產品不同對於用戶纔有意義，否則，重複的服務將失去吸引用戶的能力。
2）產品製造能力減弱。隨着移動運營商對SP的業務運營管理越來越採用自動化的手段（所謂MISC就是爲此目的設計的），SP的產品設計受到的限制將越來越多，本來就單一的產品將更難以突破。
3）風險預測能力降低。由於所有的運營產品獨需要申報纔可以運營，因此SP所有的商業策劃都必須有較長時間的預見性，否則，由於不能對馬上發生的風險進行控制而面臨危險。
面對CP的壓力，SP還將面臨下述問題：
4）產品設計能力下降。由於新的多媒體技術提升了內容的製作難度，SP的產品設計對內容提供商的依賴加強，自身的產品由於缺乏快速有效的內容支持而設計能力下降。
5）投資風險增加。以前由於產品製作成本低，SP又有相對獨立的運營能力，內容提供者願意以分成的形式和SP共享受益。製作成本的提高和SP的運營能力減弱使得內容提供商傾向於將內容一次性轉讓給SP，這樣SP將獨自承擔運營風險。
6）利潤空間變小。內容提供商的主動權將進一步使得SP不得不放棄更多的利潤來和內容提供商合作。
其次，針對移動運營商的將SP趕向CP的說法，內容製造商們覺得自己就是移動運營商所指的CP，所謂內容爲王，實際上是內容製造商的天下，於是許多自稱是CP的人蜂擁而出，各種叫CP門戶的網站紛紛登臺，然而CP只有將內容變成用戶使用的產品才能真正發揮“內容爲王”的優勢，CP真正實現領先需要跨越如下障礙：
1）內容針對性。由於CP基本上不參與業務的運營，用戶對內容的評價是通過SP間接轉到CP的，處於商業保密考慮，CP很難得到真正用戶的具體信息，而只能得到用戶的宏觀信息，CP很難做出直接滿足當前喜好的內容，通常結果是，CP製作大量的內容，SP挑選一小部分給用戶，CP很難摸準用戶脈搏，尤其是突發性的用戶需求。
2）價值兌現。交換經濟中，價值只有交易發生時纔有效，信息類產品，如果不能賣給客戶，將一錢不值，而目前客戶數據基本上掌握在SP手中，缺乏用戶羣的CP沒有獨立的價值兌現渠道。SP儘管倍受爭議，但迅速發展，重要的原因是抓住了用戶羣，移動運營商已經意識到這一點。
3）規模陷阱。信息產品是一種特殊的產品，其邊際成本爲零（邊際成本，經濟學概念，即多生產一份產品生產者需要付出的成本，由於信息複製的成本和創作成本相比幾乎可以忽略不計，因此簡單地認爲是零），邊際成本爲零意味着整個行業內產品的價格將特別低，甚至0價的，這將意味着， CP的價值並不決定於製作的內容質量，而在於產品的推廣數量，產品如果不能推廣到足夠多的用戶手中，收回創作成本都將變得很困難。所謂“內容爲王”將演變成少數CP寡者的王，與大衆CP無關。
再次，運營商掌握着SP和用戶的聯結，是SP面向用戶的決定性的掣肘，之所以是掣肘，是因爲除了運營商渠道，SP幾乎沒有第二條渠道，不過運營商要想真正控制產業鏈也絕非易事。
1）運營商是提供通用基礎性服務的，而SP是提供個人應用性服務的，服務處在的不同層面上，具有不同的規則，運營商的電信運營規則無法直接搬到SP領域。即便運營商推出統一的增值服務門戶，例如中國移動“移動夢網”，中國聯通的“聯通在信”，但由於從運營商的角度出發，其目標是要一個門戶統領所有的產品，這種出發點決定最終他還只能是通用的平臺性的窗口，不能夠滿足滿足日益細分的用戶羣的要求。現在中移動和中聯通通過增值管理平臺，逐漸接管SP的用戶資料，但想要將這麼龐大的產品鏈全部接住非常困難。
2）隨着3G的臨近，原來壟斷的移動運營商，將形成多元的格局，儘管移動通訊網是聯結用戶的唯一通道，但用戶和SP之間將有多個移動運營商可以選擇。
因此，移動運營商現在不是要考慮做什麼的問題，而是應該考慮不做什麼的問題。
由此看來，這場三方博弈中，看似兩頭強中間弱的不平衡模式並非最終定格，答案也遠非看上去那麼簡單，博弈的的結局最終將決定於整個產業走勢，對於具體的企業而言，則更大的程度上更決定於參與者的市場定位，誰能夠準確定位，並且能夠以有效地方式實現定位，誰才能最終在博弈中笑到最後。
未來的競爭的真正意義在於，每個角色是否能夠找準產業鏈中的價值，如果我們還用CP、SP、運營商來描述的話，SP的生存價值在於如何提供服務，這應了SP＝Service Provider 的含義，而且出路正是如何將服務做好，這種服務是摸準用戶需求的，藉助強大的技術提升用戶體驗的，發揮自己用戶資源優勢的，從這個意義上說，那些只靠簡單的產品策劃直接利用的運營商接口提供服務的SP發展會有問題。另外，SP如果要避開移動運營商的掣肘，需要拓展與用戶溝通的渠道，利用媒體合作、終端合作甚至傳統行業合作渠道，與用戶融爲一體，這一方面可以降低對運營商的依賴性，在移動日益加強管理的情況下，保證對用戶的影響力，另一方面有利於提升對用戶需求的理解，提高產品服務的滿意率。
CP、移動運營商更應當找準自己的定位和自身的生存特點，CP的價值在於如何利用產業鏈儘可能擴大內容的使用率，避免規模陷阱；運營商則要把好平臺特徵，在這個強調互聯互通的世界裏，減少競爭壁壘並不是削弱了競爭力，因爲我們都生存在一個開放的環境中，壟斷性的壁壘會在3G到來的時候轟然倒塌。
這是一場博弈，但產業發展的大勢註定了各自的宿命，眼前這場眼花繚亂的紛爭更像一場遊戲，對自身和環境的錯誤理解將使結局具有戲劇性，行業命運不等於企業的命運，但對行業現在或者未來的錯誤理解，可能會斷送企業的命運。想起一位老領導的話，“沒有失敗的行業，只有失敗的企業”，共勉！
注：背景補充：“代收費模式改成帶計費模式”這是中國移動的官方提法，意思是以前SP有權自己發佈產品，運營商相當於代替SP向用戶收錢，現在，SP的所有產品必須向運營商報批才能上線，用戶使用此產品服務的各種交易數據也只有運營商才具有最真實的數據，SP只能通過運營商的收費記錄才能知道用戶的消費情況，順便說一句，這種變化整體上說是合理的，因爲單從手機用戶和SP目前的關係上看，基本上沒有實在的約束方式，而運營上卻有對用戶負責的合同承諾。
