2001年秋天互聯網公司（dot-com)泡沫的破滅標誌着互聯網的一個轉折點。許多人斷定互聯網被過分炒作，事實上網絡泡沫和相繼而來的股市大衰退看起來像是所有技術革命的共同特徵。股市大衰退通常標誌着蒸蒸日上的技術已經開始佔領中央舞臺。假冒者被驅逐，而真正成功的故事展示了它們的力量，同時人們開始理解了是什麼將一個故事同另外一個區分開來。
“Web 2.0”的概念開始於一個會議中，展開於O'Reilly公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風暴部分。所謂互聯網先驅和O'Reilly公司副總裁的戴爾·多爾蒂(Dale Dougherty)注意到，同所謂的“崩潰”迥然不同，互聯網比其他任何時候都更重要，令人激動的新應用程序和網站正在以令人驚訝的規律性涌現出來。更重要的是，那些倖免於當初網絡泡沫的公司，看起來有一些共同之處。那麼會不會是互聯網公司那場泡沫的破滅標誌了互聯網的一種轉折，以至於呼籲“Web 2.0”的行動有了意義？我們都認同這種觀點，Web 2.0會議由此誕生。
在那個會議之後的一年半的時間裏，“Web 2.0”一詞已經深入人心，從Google上可以搜索到950萬以上的鏈接。但是，至今關於Web 2.0的含義仍存在極大的分歧，一些人將Web 2.0貶低爲毫無疑義的一個行銷炒作口號，而其他一些人則將之理解爲一種新的傳統理念。
本文就是來嘗試澄清Web 2.0本來意義。
在我們當初的頭腦風暴中，我們已經用一些例子，公式化地表達了我們對Web 2.0的理解：
這個列表還會不斷繼續下去。但是到底是什麼，使得我們認定一個應用程序或一種方式爲作所謂“Web 1.0”，而把另外一個叫做“Web 2.0”呢？（這個問題尤爲緊迫，因爲Web 2.0的觀念已經傳播的如此廣泛，以至於很多公司正在將這個詞加到他們的行銷炒作中，但卻沒有真正理解其含義。同時這個問題也尤爲困難，因爲許多嗜好口號的創業公司顯然不是Web 2.0，而一些我們認爲是Web 2.0的應用程序，例如Napster和BitTorrent，甚至不是真正適當的網絡程序！）我們首先來探討一些原則，這些原則是通過Web 1.0的一些成功案例，以及一些最爲有趣的新型應用程序來體現的。
1. 互聯網作爲平臺
正如許多重要的理念一樣，Web 2.0沒有一個明確的界限，而是一個重力核心。不妨將Web 2.0視作一組原則和實踐，由此來把距離核心或遠或近的網站組成爲一個類似太陽系的網絡系統，這些網站或多或少地體現着Web 2.0的原則。
![]( "web2.0")
圖1爲Web 2.0的“模擬圖”，該圖是在名爲“O'Reilly的朋友”（Friend Of O’reilly, FOO）的會議的一個研討會上產生的。這個圖基本上仍處於演化階段，但已經描繪出了 從Web 2.0核心理念中衍生出的許多概念。
例如，在2004年10月的第一次Web 2.0的會議上，約翰·巴特利（John Battelle）和我在我們各自的開場白中列舉了一組初步的原則。
這些原則中的第一條就是“互聯網作爲平臺”。這也曾是Web 1.0的寵兒網景公司（Netscape)的戰鬥口號，而網景在同微軟的大戰中隕落了。此外，我們早先的Web 1.0的楷模中的兩個，DoubleClick和Akamai公司，皆是將網絡當作平臺的先驅。人們往往不認爲這是一種網絡服務，但事實上，廣告服務是第一個被廣泛應用的網絡服務，同時也是第一個被廣泛應用的混合處理（mashup），如果用另一個近來流行的詞來說的話。每個旗幟廣告（banner ad)都是用來在兩個網站之前無縫合作，向位於另外一臺計算機上的讀者傳遞一個整合好的頁面。
Akamai也將網絡看作平臺，並且在一個更深入的層次上，來搭建一個透明的緩存和內容分發網絡，以便降低寬帶的擁塞程度。
雖然如此，這些先驅提供了有益的對比，因爲後來者遇到同樣問題的時候，可以將先驅們的解決方案進一步延伸，從而對新平臺本質的理解也更爲深刻了。DoubleClick和Akamai都是Web 2.0的先驅，同時我們也可以看到，可以通過引入更多Web 2.0的設計模式，來實現更多的應用。
讓我們對這三個案例中的每一個都作一番深究，來探討其間的一些本質性的差別。
Netscape 對 Google
如果Netscape可以稱爲Web 1.0的旗手，那麼Google幾乎可以肯定是Web 2.0的旗手，只要看看他們的首次公開上市（IPO)是如何地揭示了各自的時代就清楚了。所以我們就從這兩個公司和其定位的差別入手。
Netscape以傳統的軟件摹本來勾勒其所謂“互聯網作爲平臺”：他們的旗艦產品是互聯網瀏覽器，一個桌面應用程序。同時，他們的戰略是利用他們在瀏覽器市場的統治地位，來爲其昂貴的服務器產品建立起市場。從理論上講，在瀏覽器中控制顯示內容和程序的標準，賦予了Netscape一種市場支配力，如同微軟公司在個人計算機市場上所享受的一樣。很像當初“自行的馬車”（horseless carriage）將汽車描繪爲一種熟知事物的延伸，Netscape曾推銷一種網絡桌面（webtop）來替代傳統的桌面（desktop），並且計劃藉助信息更新，以及由購買了Netscape服務器的信息提供者來推送的各種小程序，來開發推廣這種網絡桌面。
最終，瀏覽器和網絡服務器都變成了“日用品”，同時價值鏈條也向上移動到了在互聯網平臺上傳遞的服務。
作爲對比，Google則以天生的網絡應用程序的角色問世，它從不出售或者打包其程序，而是以服務的方式來傳遞。客戶們直接或間接地爲其所使用的服務向Google付費。原有軟件工業缺陷蕩然無存。沒有了定期的軟件發佈，只需要持續的改善。沒有了許可證或銷售，只需要使用。沒有了爲了讓用戶在其設備上運行軟件而不得不進行的平臺遷移，只需要搭建宏大的、由衆多個人計算機組成的、可伸縮的網絡，其上運行開源操作系統，及其及自行研製的應用程序和工具，而公司之外的任何人則永遠無法接觸到這些東西。
在其底層，Google需要一種Netscape從未需要過的能力：數據庫管理。Google遠遠不只是一個軟件工具的集合，它是一個專業化的數據庫。沒有這些數據，那些工具將毫無用武之地；沒有這些軟件，數據也將無可控制。軟件許可證制度和對應用程序接口（API）的控制——上一個時代的法寶——已經毫不相關了，因爲Google的軟件只需要執行而從不需要分發，也因爲如果不具備收集和管理數據的能力，軟件本身就沒有什麼用處了。事實上，軟件的價值是同它所協助管理的數據的規模和活性成正比的。
Google的服務不是一個簡單的服務器，雖然其服務是通過大規模的互聯網服務器集合來傳遞的；其服務也不是一個瀏覽器，雖然這種服務是被用戶在瀏覽器中體驗到的。Google的旗艦產品——搜索服務，甚至不託管它讓用戶來搜尋的內容。很像一個電話通話過程，不僅發生在通話的兩端，而且發生在中間的網絡上。作爲用戶和其在線體驗的一箇中介，Google作用於瀏覽器、搜索引擎和最終的內容服務器之間的空間中。
雖然Netscape和Google都可以被描述爲軟件公司，但顯然Netscape可以歸到Lotus，Microsoft，Oracle，SAP，以及其他發源於上個世紀八十年代軟件革命的那些公司所組成的軟件世界。而Google的同伴們，則是像eBay，Amazon，Napster，及至DoubleClick和Akamai這樣的互聯網公司。
DoubleClick對Overture和AdSense
同Google類似，DoubleClick是一個名副其實的互聯網時代的孩子。它把軟件作爲一種服務，在數據管理方面具有核心競爭力，並且正如上文所述，它是一個早在連網絡服務的名字還不曾有的時候，就已然開始其服務的先驅。然而，DoubleClick最終還是被其商業模式侷限住了。它所貫徹的是九十年代的互聯網觀念。這種觀念圍繞着出版，而不是參與；圍繞着廣告客戶，而不是消費者，來進行操縱；圍繞着規模，認爲互聯網會被如MediaMetrix等網絡廣告評測公司尺度下的所謂頂級網站所統治。
結果是，DoubleClick得意地在其網站上引用道：“超過2000種的成功應用”。而相對比的是，Yahoo!公司的搜索市場（從前的Overture）和Google的AdSense產品，已經在爲幾十萬的廣告客戶服務。
Overture和Google的成功源自於對克里斯·安德森（Chris Anderson）提到的所謂“長尾”的領悟，即衆多小網站集體的力量提供了互聯網的大多數內容。DoubleClick的產品要求一種簽訂正式的銷售合同，並將其市場侷限於很少的幾千個大型網站。Overture和Google則領會到如何將廣告放置到幾乎所有網頁上。更進一步地，它們迴避了發行商和廣告代理們所喜愛的廣告形式，例如旗幟廣告和彈出式廣告，而採用了干擾最小的、上下文敏感的、對用戶友好的文字廣告形式。
Web 2.0的經驗是：有效利用消費者的自助服務和算法上的數據管理，以便能夠將觸角延伸至整個互聯網，延伸至各個邊緣而不僅僅是中心，延伸至長尾而不僅僅是頭部。
毫不奇怪，其他Web 2.0的成功故事也顯示着同樣的軌跡。eBay扮演着一個自動的中間媒介的角色，使個體之間發生的幾個美元的偶然性的交易成爲可能。Napster（雖然已經出於法律原因而關閉）將其網絡建立在一個集中的歌曲數據庫之上，但是它讓每一個下載者都成爲一臺服務器，從而使其網絡逐漸擴大。
Akamai 對 BitTorrent
同DoubleClick類似，Akamai的業務重點面向網絡的頭部，而不是尾部；面向中心，而不是邊緣。雖然它服務於那些處於網絡邊緣的個體的利益，爲他們訪問位於互聯網中心的高需求的網站鋪平了道路，但它的收入仍然來自從那些位於中心的網站。
BitTorrent，像P2P風潮中的其他倡導者一樣，採用了一種激進的方式來達到互聯網去中心化（internet decentralization）的目的。每個客戶端同時也是一個服務器；文件被分割成許多片段，從而可以由網絡上的多個地方提供，透明地利用了網絡的下載者來爲其他下載者提供帶寬和數據。事實上，文件越流行下載得越快，因爲有更多的用戶在爲這個文件提供帶寬和各個片段。
BitTorrent由此顯示出Web 2.0的一個關鍵原則：用戶越多，服務越好。一邊是Akamai必須增加服務器來改善服務，另一邊是BitTorrent用戶將各自的資源貢獻給大家。可以說，有一種隱性的“參與體系”內置在合作準則中。在這種參與體系中，服務主要扮演着一個智能代理的作用，將網絡上的各個邊緣連接起來，同時充分利用了用戶自身的力量。
2. 利用集體智慧
在誕生於Web 1.0時代並且存活了下來，而且要繼續領導Web 2.0時代的那些巨人的成功故事的背後，有一個核心原則，就是他們藉助了網絡的力量來利用集體智慧：
--超級鏈接是互聯網的基礎。當用戶添加新的內容和新的網站的時候，將被限定在一種特定的網絡結構中，這種網絡結構是由其他用戶發現內容並建立鏈接的。如同大腦中的神經突觸，隨着彼此的聯繫通過複製和強化變得越來越強，而作爲所有網絡用戶的所有活動的直接結果，互聯的網絡將有機地成長。
--Yahoo!是第首例偉大的成功故事，誕生於一個分類目錄，或者說是鏈接目錄，一個對數萬甚至數百萬網絡用戶的最精彩作品的彙總。雖然後來Yahoo!進入了創建五花八門的內容的業務，但其作爲一個門戶來收集網絡用戶們集體作品的角色，依然是其價值核心。
--Google在搜索方面的突破在於PageRank技術，該技術令其迅速成爲搜索市場上毫無爭議的領導者。PageRank是一種利用了網絡的鏈接結構，而不是僅僅是使用文檔的屬性，來實現更好的搜索效果的方法。
--eBay的產品是其全部用戶的集體活動，就向網絡自身一樣，eBay隨着用戶的活動而有機地成長，而且該公司的角色是作爲一個特定環境的促成者，而用戶的行動就發生在這種環境之中。更重要的是，eBay的競爭優勢幾乎都來自於關鍵性的大量的買家和賣家雙方，而這正是這一點使得後面許多競爭者的產品的吸引力顯著減低。
--Amazon銷售同Barnesandnoble.com等競爭者相同的產品，同時這些公司從賣方獲得的是同樣的產品描述、封面圖片和目錄。所不同的是，Amazon已然締造出了一門關於激發用戶參與的科學。Amazon擁有比其競爭者高出一個數量級以上的用戶評價，以及更多的邀請來讓用戶以五花八門的方式，在近乎所有的頁面上進行參與，而更爲重要的是，他們利用用戶的活動來產生更好的搜索結果。Barnesandnoble.com的搜索結果很可能指向該公司自己的產品，或者是贊助商的結果，而Amazon則始終以所謂“最流行的”打頭，這是一種實時計算，不僅基於銷售，而且基於其他一些被Amazon內部人士稱爲圍繞着產品“流動”（flow）的因素。由於擁有高出對手一個數量級的用戶參與，Amazon銷售額超出競爭對手也就不足爲奇了。
現在，具備了這種洞察力，並且可能會將之延伸開來的那些創新型的公司，正在互聯網上留下他們的印跡。
維基百科全書（Wikipedia）是一種在線百科全書，其實現基於一種看似不可能的觀念。該觀念認爲一個條目可以被任何互聯網用戶所添加，同時可以被其他任何人編輯。無疑，這是對信任的一種極端的實驗，將埃裏克·雷蒙德（Eric Raymond）的格言（源自開放源碼軟件的背景之下）：“有足夠的眼球，所有的程序缺陷都是膚淺的”（with enough eyeballs, all bugs are shallow）運用到了內容的創建之中。維基百科全書已然高居世界網站百強之列，並且許多人認爲它不久就將位列十強。這在內容創建方面是一種深遠的變革。
像del.icio.us（美味書籤）和Flickr這樣的網站，其公司已經在近期獲得了廣泛的關注，並且已經在一種被人們成爲“分衆分類”（folksonomy，有別於傳統分類法）的概念上成爲先行者。“分衆分類”是一種使用用戶自由選擇的關鍵詞對網站進行協作分類的方式，而這些關鍵詞一般稱爲標籤（tags)。標籤化運用了像大腦本身所使用的那種多重的、重疊的關聯，而不是死板的分類。舉一個經典的例子，在Flickr網站上，一幅小狗照片可能被加上“小狗”和“可愛”這樣的標籤，從而允許系統依照用戶行爲所產生的自然的方式來進行檢索。
協作式垃圾信息過濾產品，例如Cloudmark，就聚集了電子郵件用戶們對於“一封郵件是或者不是垃圾郵件”的衆多相互獨立的決策，從而勝過了依賴於分析郵件本身的那些系統。
偉大的互聯網成功者並不主動地到處推銷其產品，這幾乎成爲公理。他們採用“病毒式營銷”（viral marketing）的方式，也就是說，一些推介會直接從一個用戶傳播到另外一個用戶。如何一個網站或產品依賴廣告來進行宣傳，你幾乎可以斷定它不是Web 2.0。
即便許多互聯網基礎設施本身，包括在大多數網絡服務器中用到的Linux，Apache，MySQL，以及Perl，PHP或Python代碼，也都依靠開放源碼的對等生產（peer-production）的方式。其中包含了一種集體的、網絡賦予的智慧。在SourceForge.net網站上列有至少10萬種開放源碼軟件項目。任何人都可以添加一個項目，任何人都可以下載並使用項目代碼。
同時，由於作爲用戶使用的結果，新的項目從邊緣遷移到中心。一個對軟件的有機的接受過程幾乎完全依靠病毒式營銷。同時，作爲用戶應用的結果，新的項目從邊緣遷移到中心，這是一種幾乎完全依靠病毒式營銷的，有機的軟件採用過程，。
經驗是：源於用戶貢獻的網絡效應，是在Web 2.0時代中統治市場的關鍵。
博客和大衆智慧
Web 2.0時代一項最受追捧的特性就是博客的興起。個人主頁從互聯網早期就已經存在了，而個人日記和每日發表觀點的專欄就更淵源久遠了，那麼到底有什麼讓人大驚小怪的呢？
歸根底地，博客只是一種日記形式個人網頁。但正如裏奇·斯格仁塔（Rich Skrenta）指出的，博客的按時間順序來排列的結構“看起來像是一個微不足道的變化，但卻推動着一個迥然不同的分發、廣告和價值鏈。”
其中一大變化就是一項稱爲RSS的技術。RSS是自早期計算機高手們認識到CGI（公共網關接口）可用來創建以數據庫爲基礎的網站以來，在互聯網根本結構方面最重要的進步。RSS使人們不僅僅鏈接到一個網頁，而且可以訂閱這個網頁，從而每當該頁面產生了變化時都會得到通知。斯格仁塔將之稱爲“增量的互聯網”（incremental web）。其他人則稱之爲“鮮活的互聯網”（live web）。
當然，現在所謂“動態網站”（即具有動態產生的內容的、由數據庫驅動的網站）取代了十年前的靜態網站。而動態網站的活力不僅在於網頁，而且在鏈接方面。一個指向網絡博客的鏈接實際上是指向一個不斷更新的網頁，包括指向其中任何一篇文章的“固定鏈接”（permalinks），以及每一次更新的通知。因此，一個RSS是比書籤或者指向一個單獨網頁的鏈接要強大得多。
RSS同時也意味着網頁瀏覽器不再只是限於瀏覽網頁的工具。儘管諸如Bloglines之類的RSS聚合器（RSS aggregators）是基於網絡的，但其他的則是桌面程序，此外還有一些則可以用在便攜設備上來接受定期更新的內容。
RSS現在不僅用於推送新的博客文章的通知，還可以用於其他各種各樣的數據更新，包括股票報價、天氣情況、以及圖片。這類應用實際上是對RSS本源的一種迴歸：RSS誕生於1997年，是如下兩種技術的匯合：一種是戴夫·溫納（Dave Winer）的“真正簡單的聚合”（Really Simple Syndication）技術，用於通知博客的更新情況；另一種是Netscape公司提供的“豐富站點摘要”（Rich Site Summary）技術，該技術允許用戶用定期更新的數據流來定製Netscape主頁。後來Netscape公司失去了興趣，這種技術便由溫納的一個博客先驅公司Userland承接下來。不過，在現在的應用程序實現中，我可以看出兩者共同的作用。
但是，RSS只是令博客區別於同普通網頁的一部分原因。湯姆·科特斯（Tom Coates）這樣評論固定鏈接的重要性：
“現在它可能看上去像是一項普普通通的功能，但它卻有效地將博客從一個易於發佈（ease-of-publishing）的現象，進一步轉變爲互相交叉的社區的一種對話式的參與。這是首次使得對其他人的網站上的很特定的帖子表態和談論變得如此地容易。討論出現了，聊天也出現。同時，其結果是出現了友誼或者友誼更加堅定了。固定鏈接是第一次也是最爲成功的一次在博客之間搭建橋樑的嘗試。”
在許多方面，RSS同固定鏈接的結合，爲HTPP（互聯網協議）增添了NNTP（新聞組的網絡新聞協議）的許多特性。所謂“博客圈”（blogosphere），可以將其視作一種同互聯網早期的、以對話方式來灌水的新聞組和公告牌相比來說，新型的對等（peer-to-peer）意義上的等價現象。人們不僅可以相互訂閱網站並方便地鏈接到一個頁面上的特定評論，而且通過一種稱爲引用通告（trackbacks）的機制，可以得知其他任何人鏈接到了他們的頁面，並且可以用相互鏈接或者添加評論的方式來做出迴應。
有趣的是，這種雙向鏈接（two-way links）曾是象Xanadu之類的早期超文本系統的目標。超文本純粹論者已然將引用通告頌揚爲向雙向鏈接邁進了一步。但需要注意的是，引用通告不是一個真正的雙向鏈接，確切地講是一種（潛在地）實現了雙向鏈接效果的對稱式單向鏈接。其間的區別看起來可能很細微，但實際上卻是巨大的。諸如Friendster, Orkut和LinkedIn那樣的社交網絡系統（social networking systems），需要接受方做出確認以便建立某種連接，從而缺少像互聯網架構本身那樣的可伸縮性。正如照片共享服務Flickr網站的創始人之一卡特里納·費克（Caterina Fake）所指出的，注意力僅在碰巧時才禮尚往來。（Flickr因此允許用戶設置觀察列表，即任何用戶都可以通過RSS來訂閱其他所有用戶的照片流。注意的對象將會被通知，但並不一定要認可這種連接。）
如果Web 2.0的一個本質是利用集體智慧，來將互聯網調試爲一種所謂的全球的大腦，那麼博客圈就是前腦中喋喋不休的囈語，那種我們整個頭腦中都能聽到的聲音。這可能並不反映出大腦的往往是無意識的深層結構，但卻是一種有意識的思考的等價物。作爲一種有意識的思考和注意力的反映，博客圈已經開始具有強有力的影響。
首先，因爲搜索引擎使用鏈接結構來輔助預測有用的頁面，作爲最多產和最及時的鏈接者，博客們在修整搜索引擎結果方面充當着一種不成比例的角色。其次，因爲博客社區是如此多地自相引用，關注其他博客的博客們開闊了他們的視野和能力。此外，評論家們所批判的“迴音室”（echo chamber）也是一種放大器。
如果只是一種放大器，那麼撰寫博客將會變得無趣。但是像維基百科全書一樣，博客將集體智慧用作一種過濾器。被詹姆士·蘇瑞奧維奇（James Suriowecki）稱爲“大衆智慧”（the wisdom of crowds）的規律起了作用，並且就像PageRank技術所產生的結果勝過分析任何單一文檔一樣，博客圈的集體關注會篩選出有價值的東西。
雖然主流媒體可能將個別的博客視爲競爭者，但真正使其緊張的將是同作爲一個整體的博客圈的競爭。這不僅是網站之間的競爭，而且是一種商業模式之間的競爭。Web 2.0的世界也正是丹·吉爾默（Dan Gillmor）的所謂“個人媒體”（We，the media)的世界。在這個世界中，是所謂“原本的聽衆”，而不是密實裏的少數幾個人，來決定着什麼是重要的。
3. 數據是下一個Intel Inside
現在每一個重要的互聯網應用程序都由一個專門的數據庫驅動：Google的網絡爬蟲, Yahoo!的目錄（和網絡爬蟲），Amazon的產品數據庫，eBay的產品數據庫和銷售商，MapQuest的地圖數據庫，Napster的分佈式歌曲庫。正如哈爾·瓦里安（Hal Varian）在去年的私人對話中談到的，“SQL是新的HTML”。數據庫管理是Web 2.0公司的核心競爭力，其重要性使得我們有時候稱這些程序爲“訊件”（infoware）而不僅僅是軟件。
該事實也引出了一個關鍵問題：誰擁有數據？
在互聯網時代，我們可能已經見到了這樣一些案例，其中對數據庫的掌控導致了對市場的支配和巨大的經濟回報。當初由美國政府的法令授權給Network Solutions公司（後被Verisign公司收購）的對域名註冊的壟斷，曾經是互聯網上的第一個搖錢樹。雖然我們在爭論通過控制軟件的API來形成商業優勢在互聯網時代會變得困難得多，但是對關鍵數據資源的控制則不同，特別是當要創建這些數據資源非常昂貴，或者經由網絡效應容易增加回報的時候。
注意一下由MapQuest, maps.yahoo.com，maps.msn.com，或者maps.google.com等網站提供的每張地圖下面的版權聲明，你會發現這樣一行字“地圖版權NavTeq，TeleAtlas”，或者如果使用的是新的衛星圖像服務，則會看到“圖像版權Digital Globe”的字樣。這些公司對其數據庫進行了大量的投資。（僅NavTeq一家，就公佈投資7.5億美元用於創建其街道地址和路線數據庫。Digital Globe則投資5億美元來啓動其自有衛星，來對政府提供的圖像進行改進。）NavTeq竟然已做了很多模仿Intel的耳熟能詳的Intel Inside標識的事：例如帶有導航系統的汽車就帶有“NavTeq Onboard”的印記。數據是許多此類程序事實上的Intel Inside，是一些系統的唯一的信息源組件，這些系統的軟件體系多數是開放源碼的，也有商業化的。
當前競爭火熱的網絡地圖（web mapping）領域顯示着，對擁有軟件核心數據的重要性的疏忽大意，將最終削弱其競爭地位。MapQuest在1995年率先進入地圖領域，隨後是Yahoo!，再後來是Microsoft，而最近Google也決定挺進這一市場，他們可以輕鬆地通過對同一數據的授權來提供一個具有競爭力的程序。
然而，作爲對比的是Amazon.com的競爭地位。像Barnesandnoble.com這樣的競爭者一樣，其原始數據庫來自於ISBN註冊商.R. Bowker。但是同MapQuest不同，Amazon大力增強其數據，增加出版商提供的數據，例如封面圖片，目錄，索引，和樣張材料。更重要的是，他們利用了其用戶來評註數據，以至於十年之後，是Amazon而不是Bowker，成爲圖書文獻信息的主要來源，一個學者、圖書管理員和消費者的參考書目來源。Amazon還引入了其專有的標識符，即ASIN，該標識符在ISBN存在時與之對應，而當產品不帶有ISBN時，就創建出一個等價的命名空間。Amazon從而有效地“吸收和拓展了”其數據提供商。
設想如果MapQuest也已做了同樣的事情，利用他們的用戶來評註地圖和路線，添加新的價值層面。那麼對僅僅通過授權使用基礎數據來進入這一市場的其他競爭者，將造成遠遠大得多的困難。
近期Google地圖的引入，爲應用程序銷售商和其數據提供商之間的競爭，提供了一個活生生的實驗室。Google的輕量型編程模型已經引發了不計其數的增值服務的出現，這些服務以數據混合的方式，將Google的地圖同其他可以通過互聯網訪問的數據源相結合。保羅·拉特馬赫（Paul Rademacher）的housingmaps.com是這種混合的一個上佳範例，其網站將Google的地圖同Craigslist的公寓出租，以及住宅購買數據相結合，來創建一種交互式的房屋搜索工具。
目前，這些混合大多是由程序高手們實現的創新性的實驗產品。但是企業行動將緊隨其後。並且，人們已經可以從至少一類開發者中發現這一點。Google已經將數據源提供者的角色從Navteq那裏奪走，並且將自己定位爲一個令人喜愛的中介者。在以後幾年裏，我們將會看到數據提供商和程序銷售商之間的鬥爭，因爲兩大陣營都認識到了，特定的數據類別在作爲搭建Web 2.0程序的積木時是多麼的重要。
這場競賽已經涉及到擁有特定類別的核心數據：位置、身份、公共事件日曆、產品標識和命名空間等。在許多情況下，在那些創建數據需要鉅額成本的地方，也可能存在一種如同Intel Inside方式一樣憑藉單一數據源來所有作爲的機遇。其他情況下，勝者將是那些通過用戶聚合來達到臨界規模，並且將聚合的數據融入系統服務中的公司。
比如，在身份標識領域，PayPal，Amazon的一鍵式，以及擁有數百萬用戶的交流系統，都有可能成爲創建整個網絡範圍的身份標識數據庫的正當競爭者。（關於此，Google最近使用手機號碼作爲Gmail賬號標識的嘗試，可能就是朝借鑑和拓展電話系統所邁出的一步。）同時，像Sxip這樣的創業公司，正在探索聯合身份標識的可能性，以尋求一種“分佈一鍵式”，從而提供一個無縫的Web 2.0標識子系統。在日曆領域，EVDB則是通過維基式參與體系來搭建世界上最大的共享日曆的一種嘗試。雖然評判者尚在觀望着任何一個特定創業公司或方式的成功是否，但很顯然，這些領域的標準和解決方案，有效地將某些數據轉變爲“互聯網操作系統”（internet operating system）的可靠的子系統，並將促成下一代的應用程序。
關於數據，必須注意一個進一步的方面，那就是用戶關心其隱私和對自己的數據的權限。在許多早期的網絡程序中，版權只被鬆散地執行。例如，Amazon宣稱對任何提交到其網站的評論的所有權，但卻缺少強制性，人們可以將同樣的評論轉貼到其他任何地方。然而，隨着很多公司開始認識到，對數據的掌控有可能成爲他們首要的競爭優勢來源，我們將會看到在此類控制方面強度更大的嘗試。
正如專有軟件的增長而導致自由軟件運動一樣，在下一個10年中我們會看到專有數據庫的增長將導致自由數據運動。在像維基百科全書這樣的開放數據項目、創作共用（Creative Commons）、以及像Greasemonkey（讓用戶決定如何在其計算機上顯示數據）這樣的軟件項目中，我們可以看到這種對抗勢頭的前兆。
4. 軟件發佈週期的終結
如上文在對Google和Netscape的比較中談到的，互聯網時代軟件的代表性特徵就是它應該被作爲服務來交付。這種事實導致這類公司的商業模式上很多根本性的變化。
1. 運營必須成爲一種核心競爭力。Google或者Yahoo!在產品開發方面的專門技術，必須同日常運營方面的專門技術相匹配。從軟件作爲製造品到軟件作爲服務的變化是如此地根本，以至於軟件將不再能完成任務，除非每日加以維護。Google必須持續抓取互聯網並更新其索引，持續濾掉鏈接垃圾和其他影響其結果的東西，持續並且動態地響應數千萬異步的用戶查詢，並同步地將這些查詢同上下文相關的廣告相匹配。
所以，Google的系統管理、網絡、和負載均衡技術，可能比其搜索算法更被嚴加看管，也就不足爲奇了。Google在自動化這些步驟上的成功是其同競爭者相比更有成本優勢的一個關鍵方面。
同樣也不足爲奇的是，像Perl、Python、PHP、和當前的Ruby這樣的腳本語言在Web 2.0公司中扮演着重要角色。Sun公司的第一個網管哈桑·施羅德（Hassan Schroeder）曾對Perl有一個著名的形容：“互聯網的管道膠帶”（the duct tape of the internet）。事實上，動態語言（常常被稱爲腳本語言，並被軟件製品時代的軟件工程師所貶低），是系統和網絡管理員，以及創建可經常更新的動態系統的程序開發者們所喜愛的工具。
2. 用戶必須被作爲共同開發者來對待，這是從對開放源碼開發實踐的一種反思中得出的（即便所涉及的軟件不太可能以開放源碼授權方式來發行）。開放源碼的格言“早發佈並常發佈”（release early and release often）事實上已經演變成一種更爲極端的定位“永遠的測試版”（the perpetual beta）。其中產品在開放狀態下開發，新的功能以每月、每週、甚至每天的速度被加入進來。Gmail、Google Maps、Flickr、del.icio.us，和其他類似的服務，可能會在某個階段打着測試版的標識多年。
故此，實時地監測用戶行爲，來考察哪些新特性被使用了，以及如何被使用的，將成爲另外一種必須的核心競爭力。一位工作於一個主要在線服務網絡商的開發者評論道：“我們每天在網站的某些部分提供兩到三個新的特性，而且如果用戶不採用它們，我們就將其撤掉。如果用戶喜歡它們，我們就將其推廣到整個網站。”
Flickr的總開發師卡爾·亨德森（Cal Henderson），近來透露了他們是如何在短至每半個小時就部署一個新版本的。顯而易見，這是同傳統方式有天壤之別的開發模式。雖然不是所有的網絡程序都以像Flickr這樣的極端方式來開發，但幾乎所有網絡程序都有一個同任何PC或者客戶-服務器時代截然不同的開發週期。正因如此，ZDnet雜誌才論斷Microsoft不會打敗Google：“Microsoft的商業模式依賴於每個人在每兩到三年都升級他們的計算環境。Google的模式則依靠任何人每天在其計算環境中自行探索新東西。”
雖然Microsoft已經體現了從競爭中學習並最終做得最好的強大能力，但是毫無疑問這一次的競爭要求Microsoft（可以擴展到任何現存的軟件公司）來成爲一種在深入層面上顯著有別的公司。天生的Web 2.0公司在享受自然而然的優勢，因爲它們不需要去擺脫陳舊的模式（及其相應的商業模式和營收來源）。
5. 輕量型編程模型
一旦網絡服務的觀念深入人心，大型公司將以複雜的網絡服務堆棧來加入到紛爭之中。這種網絡服務堆棧被設計用來爲分佈式程序建立更可靠性的編程環境。
但是，就像互聯網成功正是因爲它推翻了許多超文本理論一樣，RSS以完美的設計來取代簡單的實用主義，已經因其簡單性而成爲大概是應用最廣泛的網絡服務，而那些複雜的企業網絡服務尚未能實現廣泛的應用。
類似地，Amazon.com的網絡服務有兩種形式：一種堅持SOAP(Simple Object Access Protocol，簡單對象訪問協議）網絡服務堆棧的形式主義；另一種則簡單地在HTTP協議之外提供XML數據，這在輕量型方式中有時被稱爲REST（Representational State Transfer，代表性狀態傳輸）。雖然商業價值更高的B2B連接（例如那些在Amazon和一些像ToysRUs這樣的零售夥伴之間的連接）使用SOAP堆棧，但是根據Amazon的報道，95%的使用來自於輕量型REST服務。
同樣的對簡易性的要求，可以從其他“樸實的”網絡服務中見到。Google近來的Google地圖的推出就是一個例子。Google地圖的簡單AJAX（Javascript和XML的結合）接口迅速被程序高手們破譯，被隨即進一步將其數據混合到新的服務之中。
地圖相關網絡服務已經存在了一段時間，例如像ESRI那樣的GIS（地理信息系統），以及從MapQuest和Microsoft的MapPoint。但是Google地圖以其簡潔性而讓世界興奮起來。雖然從前銷售商所支持的網絡服務都要求各方之間的正式約定，但Google地圖的實現方式使數據可以被捕獲，於是程序高手們很快就發現了創造性地重用這些數據的方法。
這裏有幾條重要的經驗：
1. 支持允許鬆散結合系統的輕量型的編程模型。由企業開發的網絡服務堆棧的複雜設計是用來促成緊密結合的。雖然這在許多情況下是必須是，但是許多最重要的應用程序可以事實上保持鬆散結合，甚至是脆弱的結合。Web 2.0的理念同傳統的IT的理念迥然不同。
2. 考慮聚合（syndication）而不是協調（coordination）。簡單的網絡服務，例如RSS和基於REST的網絡服務，是用來向外聚合數據，但並不控制其達到連接的另外一端時發生的事情。這種想法是互聯網本身的基礎，一種對所謂端到端原則的反映。
3. 可編程性和可混合性設計。像最初的互聯網一樣，RSS和AJAX這樣的系統，都有此共同點：重用的障礙非常低。許多有用的軟件事實上是開放源碼的，而即便它不是，也沒有許多東西來保護其知識產權。互聯網瀏覽器的“查看源文件”選項，使得許多用戶可以複製其他任何用戶的網頁；RSS被設計得使用戶能夠在需要的時候查看所需要的內容，而不是按照信息提供者的要求；最成功的網絡服務，是那些最容易採納未被服務創建者想到的新的方向。同更普遍的“保留所有權利”（all rights reserved）相比，隨着創作共用約定而普及的“保留部分權利”（Some Rights Reserved）一詞成爲一個有益的指路牌。
裝配中的創新
輕量型商業模型是對輕量型編程和輕量型結合的一種自然產物。Web 2.0的理念善於重用。一種像housingmaps.com這樣的新服務，是通過將兩個現存服務抓取到一起來簡單地創建起來的。Housingmaps.com還沒有商業模式（目前爲止），但對於許多小規模的服務，Google的AdSense（或Amazon的associates fees計劃，或者兩者都是）爲同類服務提供了營收模式。
這些案例爲Web 2.0的另外一個關鍵原則提供了啓發，我們將之稱爲“裝配中的創新”。當商品組件充裕時，你可以通過以新穎的或者有效的方式來裝配這些組件來創建價值。很像PC革命爲硬件商品裝配提供了許多創新的機會，其中像Dell這樣的公司創造了這種裝配的科學，並從而打敗了那些商業模式上要求產品開發方面的創新的公司，我們相信Web 2.0爲各個公司提供了，通過在利用和整合由其他人提供的服務方面逐漸完善，來贏得競爭的機會。
6. 軟件超越單一設備
另外一個值得一提的Web 2.0特性是Web 2.0已經不再侷限於PC平臺這樣一個事實。在對Microsoft的告別建議中，長期的Microsoft開發者戴夫·斯塔茲（Dave Stutz）指出：“超越單一設備而編寫的有用軟件將在未來很長一段時間裏獲得更高的利潤”。
當然，任何的網絡程序都可被視爲超越單一設備的軟件。畢竟，即便是最簡單的互聯網程序也涉及至少兩臺計算機：一個負責網絡服務器，而另一個負責瀏覽器。而且就如我們已經探討過的，在將網絡作爲平臺的開發中，把這個概念拓展到由多臺計算機提供的服務而組成的合成應用程序中。
但是如同Web 2.0的許多領域一樣，在那些領域中“2.0版的事物”（2.0-ness）並不是全新的，而是對互聯網平臺真正潛能的一種更完美的實現，軟件超越單一設備這一說法賦予我們爲新平臺設計程序和服務的關鍵性的洞察力。
迄今爲止，iTunes是這一原則的最佳範例。該程序無縫地從掌上設備延伸到巨大的互聯網後臺，其中PC扮演着一個本地緩存和控制站點的角色。之前已經有許多將互聯網的內容帶到便攜設備的嘗試，但是iPod/iTunes組合卻是這類應用中第一個從開始就被設計用於跨越多種設備的。TiVo則是另外一個不錯的例子。
iTunes和TiVo也體現了Web 2.0的其他一些核心原則。它們本身都不是網絡程序，但都利用了互聯網平臺的力量，使網絡成爲其體系中無縫連接的、幾乎不可察覺的一部分。數據管理顯然是它們所提供的價值的核心。它們也是服務，而非打包的程序（雖然對於iTunes來說，它可以被用作一個打包的程序來僅僅管理用戶本地的數據）。不僅如此，TiVo和iTunes都展示了一些集體智慧的方興未艾的應用。雖然對於每個情況，其實驗都是同網絡IP入口的周旋。iTunes中只有有限的參與體系，雖然近來增加的播客（podcasting）將這一規則規律性了不少。
這正是我們希望看到偉大變革的Web 2.0領域中的一個，隨着越來越多的設備正連接到這個新的平臺中來。當我們的電話和汽車雖不消費數據但卻報告數據時，可能會出現什麼樣的程序呢？實時的交通監測、快閃暴走族（flash mobs）、以及公民媒體，只不過是新平臺的能力的幾個早期警示。
7. 豐富的用戶體驗
最早可以追溯到1992年魏裴（Pei Wei）開發的Viola瀏覽器，互聯網就被用來在網頁瀏覽器中傳送“小程序”（applet）和其他一些活動內容。1995年Java的引入就是圍繞着這樣的小程序的傳送。JavaScript和後來的DHTML都被作爲輕量型方式引入，來爲客戶端提供可編程性和豐富的用戶體驗。幾年以前，Macromedia締造出“豐富的互聯網應用程序”（Rich Internet Applications）一詞（該詞也被Flash的競爭者開放源碼的Laszlo系統使用），以便凸顯Flash不僅可傳送多媒體內容，而且可以是GUI（圖形用戶界面）方式的應用程序體驗。
然而，互聯網傳遞整個應用程序的潛能在Google引入Gmail之前，一直沒有成爲主流，緊接着就是Google地圖程序，一些基於互聯網的帶有豐富用戶界面以及PC程序等同的交互性的應用程序。在網絡設計公司Adaptive Path的耶希•詹姆斯•加萊特（Jesse James Garrett）的一個討論會論文中，Google所使用的這組技術被命名爲AJAX。他寫道：
Ajax不是一項技術。它其實是幾項技術，每項技術自身都很繁榮，它們以強有力的全新方式結合起來。Ajax涵蓋：
-- 運用XHTML和CSS實現基於各種標準的展示。
-- 運用文檔對象模型（Document Object Model）實現動態顯示和交互。
-- 運用XML和XSLT實現數據交換和操作。
-- 運用XMLHttpRequest實現異步數據檢索。
-- JavaScript將所有這些綁定到一起。
AJAX也是Web 2.0程序的一個關鍵組件，例如現在歸屬Yahoo!的Flickr，37signals的程序basecamp和backpack，以及其他Google程序，例如Gmail和Orkut。我們正在步入一個史無前例的用戶界面創新階段，因爲互聯網開發者們終於可以創建，像本地基於PC的應用程序一樣豐富的網絡程序了。
有趣的是，許多現在正被探索的功能已經存在了很多年了。90年代後期，Microsoft和Netscape，都對現在終於被認識到的那些功能有所洞察，但是它們對於所要採用的標準的爭鬥，使得實現跨瀏覽器的應用程序變得困難。僅在當初Microsoft確定無疑地贏得了瀏覽器之戰的時候，而且那時事實上只需要針對一個瀏覽器標準，編寫這種程序才成爲可能。同時，雖然Firefox在瀏覽器市場中重新引入了競爭，但至少在目前我們還沒有看到對互聯網標準的破壞性的爭奪以至於我們倒退到90年代。
在接下來的幾年中，我們會看到許多新的網絡程序，不僅確實是新穎的程序，而且是對PC程序豐富的網絡再現。到目前爲止，每個平臺的變革也都爲改變那些在舊平臺中占主導地位的程序的領導地位創造了機會。
Gmail已經在電子郵件中提供了一些有意思的創新，將互聯網的力量（隨處可訪問、深層的數據庫能力、可搜索性）與在易用性方面同PC界面接近的用戶界面相結合。同時， PC平臺上的其他郵件程序，正在從另一端通過增添IM和呈現能力，來蠶食着這一領域。我們離集成通信客戶端有多少遠呢？這些集成通信客戶端應是整合了電子郵件、即時通信和手機，並且應使用VoIP以便向網絡程序的豐富功能中添加語音能力。這種競賽已經開始。
我們也很容易看到Web 2.0是如何重新打造地址簿的。一個Web 2.0風格的地址薄將把PC或電話上的本地地址簿，僅僅當作一種你顯式要求系統記憶的聯繫人的緩存。同時，一個基於互聯網的Gmail風格的異步代理，將保存發送或者接收的每個消息，每個電子郵件地址和每個使用過的電話號碼，並且創造出社交網絡的啓發性算法，來決定當一個答案不能在本地緩存中找到時，應該提供哪個作爲替代。在缺少答案的情況下，該系統會查詢更廣闊的社交網絡。
一個Web 2.0的字處理程序將會支持維基風格的協作編輯，而不僅僅是處理獨立的文檔。但是該程序也會支持我們期望在基於PC的字處理器中得到的那種豐富格式。Writely是這種程序的一個優秀範例，雖然它尚未引起廣泛關注。
此外，Web 2.0革命不會侷限於PC程序。例如，在CRM這樣的企業級應用程序中，Salesforce.com展示了網絡是如何被用來以服務的方式來傳遞軟件的。
對新的進入者來說，競爭機會在於充分開發Web 2.0的潛能。成功的公司將創建可以向其用戶學習的程序，利用可供參與的體系來建立一種決定性的優勢，不僅在軟件的界面方面，而且在共享數據的豐富程度方面。
Web 2.0公司的核心競爭力
在探索上述七大原則的過程中，我們已經強調了Web 2.0的一些主要特性。我們探討的每一個例子都體現着這些原則中的一個或多個，但是可能不滿足其他的原則。因此，讓我們通過總結我們認爲是Web 2.0公司核心競爭力的一些方面，來結束本文。
-- 服務，而不是打包的軟件，具有高成本效益的可伸縮性。
-- 控制獨特的、難以再造的數據源，並且用戶越多內容越豐富。
-- 把用戶作爲共同開發者來信任。
-- 利用集體智慧。
-- 通過客戶的自服務來發揮長尾的力量。
-- 軟件超越單一設備。
-- 輕量型用戶界面、開發模式、和商業模式。
今後一個公司要宣稱是“Web 2.0”，就要將其特性同上述列表相測試。越符合就越名副其實。不過要記住，在某一個領域的卓越表現，可能會比對七大原則中的每個都淺嘗則止，要更爲有效。
“Web 2.0”的概念開始於一個會議中，展開於O'Reilly公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風暴部分。所謂互聯網先驅和O'Reilly公司副總裁的戴爾·多爾蒂(Dale Dougherty)注意到，同所謂的“崩潰”迥然不同，互聯網比其他任何時候都更重要，令人激動的新應用程序和網站正在以令人驚訝的規律性涌現出來。更重要的是，那些倖免於當初網絡泡沫的公司，看起來有一些共同之處。那麼會不會是互聯網公司那場泡沫的破滅標誌了互聯網的一種轉折，以至於呼籲“Web 2.0”的行動有了意義？我們都認同這種觀點，Web 2.0會議由此誕生。
在那個會議之後的一年半的時間裏，“Web 2.0”一詞已經深入人心，從Google上可以搜索到950萬以上的鏈接。但是，至今關於Web 2.0的含義仍存在極大的分歧，一些人將Web 2.0貶低爲毫無疑義的一個行銷炒作口號，而其他一些人則將之理解爲一種新的傳統理念。
本文就是來嘗試澄清Web 2.0本來意義。
在我們當初的頭腦風暴中，我們已經用一些例子，公式化地表達了我們對Web 2.0的理解：
| Web 1.0 | Web 2.0 |
| DoubleClick | Google AdSense |
| Ofoto | Flickr |
| Akamai | BitTorrent |
| mp3.com | Napster |
| 大英百科全書在線（Britannica Online） | 維基百科全書（Wikipedia） |
| 個人網站 | 博客(blogging) |
| evite | upcoming.org和EVDB |
| 域名投機 | 搜索引擎優化 |
| 頁面瀏覽數 | 每次點擊成本 |
| 屏幕抓取（screen scraping） | 網絡服務（web services） |
| 發佈 | 參與 |
| 內容管理系統 | 維基 |
| 目錄（分類) | 標籤（“分衆分類”，folksonomy） |
| 粘性 | 聚合 |
這個列表還會不斷繼續下去。但是到底是什麼，使得我們認定一個應用程序或一種方式爲作所謂“Web 1.0”，而把另外一個叫做“Web 2.0”呢？（這個問題尤爲緊迫，因爲Web 2.0的觀念已經傳播的如此廣泛，以至於很多公司正在將這個詞加到他們的行銷炒作中，但卻沒有真正理解其含義。同時這個問題也尤爲困難，因爲許多嗜好口號的創業公司顯然不是Web 2.0，而一些我們認爲是Web 2.0的應用程序，例如Napster和BitTorrent，甚至不是真正適當的網絡程序！）我們首先來探討一些原則，這些原則是通過Web 1.0的一些成功案例，以及一些最爲有趣的新型應用程序來體現的。
1. 互聯網作爲平臺
正如許多重要的理念一樣，Web 2.0沒有一個明確的界限，而是一個重力核心。不妨將Web 2.0視作一組原則和實踐，由此來把距離核心或遠或近的網站組成爲一個類似太陽系的網絡系統，這些網站或多或少地體現着Web 2.0的原則。
圖1爲Web 2.0的“模擬圖”，該圖是在名爲“O'Reilly的朋友”（Friend Of O’reilly, FOO）的會議的一個研討會上產生的。這個圖基本上仍處於演化階段，但已經描繪出了 從Web 2.0核心理念中衍生出的許多概念。
例如，在2004年10月的第一次Web 2.0的會議上，約翰·巴特利（John Battelle）和我在我們各自的開場白中列舉了一組初步的原則。
這些原則中的第一條就是“互聯網作爲平臺”。這也曾是Web 1.0的寵兒網景公司（Netscape)的戰鬥口號，而網景在同微軟的大戰中隕落了。此外，我們早先的Web 1.0的楷模中的兩個，DoubleClick和Akamai公司，皆是將網絡當作平臺的先驅。人們往往不認爲這是一種網絡服務，但事實上，廣告服務是第一個被廣泛應用的網絡服務，同時也是第一個被廣泛應用的混合處理（mashup），如果用另一個近來流行的詞來說的話。每個旗幟廣告（banner ad)都是用來在兩個網站之前無縫合作，向位於另外一臺計算機上的讀者傳遞一個整合好的頁面。
Akamai也將網絡看作平臺，並且在一個更深入的層次上，來搭建一個透明的緩存和內容分發網絡，以便降低寬帶的擁塞程度。
雖然如此，這些先驅提供了有益的對比，因爲後來者遇到同樣問題的時候，可以將先驅們的解決方案進一步延伸，從而對新平臺本質的理解也更爲深刻了。DoubleClick和Akamai都是Web 2.0的先驅，同時我們也可以看到，可以通過引入更多Web 2.0的設計模式，來實現更多的應用。
讓我們對這三個案例中的每一個都作一番深究，來探討其間的一些本質性的差別。
Netscape 對 Google
如果Netscape可以稱爲Web 1.0的旗手，那麼Google幾乎可以肯定是Web 2.0的旗手，只要看看他們的首次公開上市（IPO)是如何地揭示了各自的時代就清楚了。所以我們就從這兩個公司和其定位的差別入手。
Netscape以傳統的軟件摹本來勾勒其所謂“互聯網作爲平臺”：他們的旗艦產品是互聯網瀏覽器，一個桌面應用程序。同時，他們的戰略是利用他們在瀏覽器市場的統治地位，來爲其昂貴的服務器產品建立起市場。從理論上講，在瀏覽器中控制顯示內容和程序的標準，賦予了Netscape一種市場支配力，如同微軟公司在個人計算機市場上所享受的一樣。很像當初“自行的馬車”（horseless carriage）將汽車描繪爲一種熟知事物的延伸，Netscape曾推銷一種網絡桌面（webtop）來替代傳統的桌面（desktop），並且計劃藉助信息更新，以及由購買了Netscape服務器的信息提供者來推送的各種小程序，來開發推廣這種網絡桌面。
最終，瀏覽器和網絡服務器都變成了“日用品”，同時價值鏈條也向上移動到了在互聯網平臺上傳遞的服務。
作爲對比，Google則以天生的網絡應用程序的角色問世，它從不出售或者打包其程序，而是以服務的方式來傳遞。客戶們直接或間接地爲其所使用的服務向Google付費。原有軟件工業缺陷蕩然無存。沒有了定期的軟件發佈，只需要持續的改善。沒有了許可證或銷售，只需要使用。沒有了爲了讓用戶在其設備上運行軟件而不得不進行的平臺遷移，只需要搭建宏大的、由衆多個人計算機組成的、可伸縮的網絡，其上運行開源操作系統，及其及自行研製的應用程序和工具，而公司之外的任何人則永遠無法接觸到這些東西。
在其底層，Google需要一種Netscape從未需要過的能力：數據庫管理。Google遠遠不只是一個軟件工具的集合，它是一個專業化的數據庫。沒有這些數據，那些工具將毫無用武之地；沒有這些軟件，數據也將無可控制。軟件許可證制度和對應用程序接口（API）的控制——上一個時代的法寶——已經毫不相關了，因爲Google的軟件只需要執行而從不需要分發，也因爲如果不具備收集和管理數據的能力，軟件本身就沒有什麼用處了。事實上，軟件的價值是同它所協助管理的數據的規模和活性成正比的。
Google的服務不是一個簡單的服務器，雖然其服務是通過大規模的互聯網服務器集合來傳遞的；其服務也不是一個瀏覽器，雖然這種服務是被用戶在瀏覽器中體驗到的。Google的旗艦產品——搜索服務，甚至不託管它讓用戶來搜尋的內容。很像一個電話通話過程，不僅發生在通話的兩端，而且發生在中間的網絡上。作爲用戶和其在線體驗的一箇中介，Google作用於瀏覽器、搜索引擎和最終的內容服務器之間的空間中。
雖然Netscape和Google都可以被描述爲軟件公司，但顯然Netscape可以歸到Lotus，Microsoft，Oracle，SAP，以及其他發源於上個世紀八十年代軟件革命的那些公司所組成的軟件世界。而Google的同伴們，則是像eBay，Amazon，Napster，及至DoubleClick和Akamai這樣的互聯網公司。
DoubleClick對Overture和AdSense
同Google類似，DoubleClick是一個名副其實的互聯網時代的孩子。它把軟件作爲一種服務，在數據管理方面具有核心競爭力，並且正如上文所述，它是一個早在連網絡服務的名字還不曾有的時候，就已然開始其服務的先驅。然而，DoubleClick最終還是被其商業模式侷限住了。它所貫徹的是九十年代的互聯網觀念。這種觀念圍繞着出版，而不是參與；圍繞着廣告客戶，而不是消費者，來進行操縱；圍繞着規模，認爲互聯網會被如MediaMetrix等網絡廣告評測公司尺度下的所謂頂級網站所統治。
結果是，DoubleClick得意地在其網站上引用道：“超過2000種的成功應用”。而相對比的是，Yahoo!公司的搜索市場（從前的Overture）和Google的AdSense產品，已經在爲幾十萬的廣告客戶服務。
Overture和Google的成功源自於對克里斯·安德森（Chris Anderson）提到的所謂“長尾”的領悟，即衆多小網站集體的力量提供了互聯網的大多數內容。DoubleClick的產品要求一種簽訂正式的銷售合同，並將其市場侷限於很少的幾千個大型網站。Overture和Google則領會到如何將廣告放置到幾乎所有網頁上。更進一步地，它們迴避了發行商和廣告代理們所喜愛的廣告形式，例如旗幟廣告和彈出式廣告，而採用了干擾最小的、上下文敏感的、對用戶友好的文字廣告形式。
Web 2.0的經驗是：有效利用消費者的自助服務和算法上的數據管理，以便能夠將觸角延伸至整個互聯網，延伸至各個邊緣而不僅僅是中心，延伸至長尾而不僅僅是頭部。
毫不奇怪，其他Web 2.0的成功故事也顯示着同樣的軌跡。eBay扮演着一個自動的中間媒介的角色，使個體之間發生的幾個美元的偶然性的交易成爲可能。Napster（雖然已經出於法律原因而關閉）將其網絡建立在一個集中的歌曲數據庫之上，但是它讓每一個下載者都成爲一臺服務器，從而使其網絡逐漸擴大。
Akamai 對 BitTorrent
同DoubleClick類似，Akamai的業務重點面向網絡的頭部，而不是尾部；面向中心，而不是邊緣。雖然它服務於那些處於網絡邊緣的個體的利益，爲他們訪問位於互聯網中心的高需求的網站鋪平了道路，但它的收入仍然來自從那些位於中心的網站。
BitTorrent，像P2P風潮中的其他倡導者一樣，採用了一種激進的方式來達到互聯網去中心化（internet decentralization）的目的。每個客戶端同時也是一個服務器；文件被分割成許多片段，從而可以由網絡上的多個地方提供，透明地利用了網絡的下載者來爲其他下載者提供帶寬和數據。事實上，文件越流行下載得越快，因爲有更多的用戶在爲這個文件提供帶寬和各個片段。
BitTorrent由此顯示出Web 2.0的一個關鍵原則：用戶越多，服務越好。一邊是Akamai必須增加服務器來改善服務，另一邊是BitTorrent用戶將各自的資源貢獻給大家。可以說，有一種隱性的“參與體系”內置在合作準則中。在這種參與體系中，服務主要扮演着一個智能代理的作用，將網絡上的各個邊緣連接起來，同時充分利用了用戶自身的力量。
2. 利用集體智慧
在誕生於Web 1.0時代並且存活了下來，而且要繼續領導Web 2.0時代的那些巨人的成功故事的背後，有一個核心原則，就是他們藉助了網絡的力量來利用集體智慧：
--超級鏈接是互聯網的基礎。當用戶添加新的內容和新的網站的時候，將被限定在一種特定的網絡結構中，這種網絡結構是由其他用戶發現內容並建立鏈接的。如同大腦中的神經突觸，隨着彼此的聯繫通過複製和強化變得越來越強，而作爲所有網絡用戶的所有活動的直接結果，互聯的網絡將有機地成長。
--Yahoo!是第首例偉大的成功故事，誕生於一個分類目錄，或者說是鏈接目錄，一個對數萬甚至數百萬網絡用戶的最精彩作品的彙總。雖然後來Yahoo!進入了創建五花八門的內容的業務，但其作爲一個門戶來收集網絡用戶們集體作品的角色，依然是其價值核心。
--Google在搜索方面的突破在於PageRank技術，該技術令其迅速成爲搜索市場上毫無爭議的領導者。PageRank是一種利用了網絡的鏈接結構，而不是僅僅是使用文檔的屬性，來實現更好的搜索效果的方法。
--eBay的產品是其全部用戶的集體活動，就向網絡自身一樣，eBay隨着用戶的活動而有機地成長，而且該公司的角色是作爲一個特定環境的促成者，而用戶的行動就發生在這種環境之中。更重要的是，eBay的競爭優勢幾乎都來自於關鍵性的大量的買家和賣家雙方，而這正是這一點使得後面許多競爭者的產品的吸引力顯著減低。
--Amazon銷售同Barnesandnoble.com等競爭者相同的產品，同時這些公司從賣方獲得的是同樣的產品描述、封面圖片和目錄。所不同的是，Amazon已然締造出了一門關於激發用戶參與的科學。Amazon擁有比其競爭者高出一個數量級以上的用戶評價，以及更多的邀請來讓用戶以五花八門的方式，在近乎所有的頁面上進行參與，而更爲重要的是，他們利用用戶的活動來產生更好的搜索結果。Barnesandnoble.com的搜索結果很可能指向該公司自己的產品，或者是贊助商的結果，而Amazon則始終以所謂“最流行的”打頭，這是一種實時計算，不僅基於銷售，而且基於其他一些被Amazon內部人士稱爲圍繞着產品“流動”（flow）的因素。由於擁有高出對手一個數量級的用戶參與，Amazon銷售額超出競爭對手也就不足爲奇了。
現在，具備了這種洞察力，並且可能會將之延伸開來的那些創新型的公司，正在互聯網上留下他們的印跡。
維基百科全書（Wikipedia）是一種在線百科全書，其實現基於一種看似不可能的觀念。該觀念認爲一個條目可以被任何互聯網用戶所添加，同時可以被其他任何人編輯。無疑，這是對信任的一種極端的實驗，將埃裏克·雷蒙德（Eric Raymond）的格言（源自開放源碼軟件的背景之下）：“有足夠的眼球，所有的程序缺陷都是膚淺的”（with enough eyeballs, all bugs are shallow）運用到了內容的創建之中。維基百科全書已然高居世界網站百強之列，並且許多人認爲它不久就將位列十強。這在內容創建方面是一種深遠的變革。
像del.icio.us（美味書籤）和Flickr這樣的網站，其公司已經在近期獲得了廣泛的關注，並且已經在一種被人們成爲“分衆分類”（folksonomy，有別於傳統分類法）的概念上成爲先行者。“分衆分類”是一種使用用戶自由選擇的關鍵詞對網站進行協作分類的方式，而這些關鍵詞一般稱爲標籤（tags)。標籤化運用了像大腦本身所使用的那種多重的、重疊的關聯，而不是死板的分類。舉一個經典的例子，在Flickr網站上，一幅小狗照片可能被加上“小狗”和“可愛”這樣的標籤，從而允許系統依照用戶行爲所產生的自然的方式來進行檢索。
協作式垃圾信息過濾產品，例如Cloudmark，就聚集了電子郵件用戶們對於“一封郵件是或者不是垃圾郵件”的衆多相互獨立的決策，從而勝過了依賴於分析郵件本身的那些系統。
偉大的互聯網成功者並不主動地到處推銷其產品，這幾乎成爲公理。他們採用“病毒式營銷”（viral marketing）的方式，也就是說，一些推介會直接從一個用戶傳播到另外一個用戶。如何一個網站或產品依賴廣告來進行宣傳，你幾乎可以斷定它不是Web 2.0。
即便許多互聯網基礎設施本身，包括在大多數網絡服務器中用到的Linux，Apache，MySQL，以及Perl，PHP或Python代碼，也都依靠開放源碼的對等生產（peer-production）的方式。其中包含了一種集體的、網絡賦予的智慧。在SourceForge.net網站上列有至少10萬種開放源碼軟件項目。任何人都可以添加一個項目，任何人都可以下載並使用項目代碼。
同時，由於作爲用戶使用的結果，新的項目從邊緣遷移到中心。一個對軟件的有機的接受過程幾乎完全依靠病毒式營銷。同時，作爲用戶應用的結果，新的項目從邊緣遷移到中心，這是一種幾乎完全依靠病毒式營銷的，有機的軟件採用過程，。
經驗是：源於用戶貢獻的網絡效應，是在Web 2.0時代中統治市場的關鍵。
| 平臺總是打敗應用程序 在過去每次同對手的競爭中，微軟都成功地打用了平臺這張牌，打敗了即便是最占主導地位的應用程序。Windows平臺讓微軟以Excel取代了Lotus 1-2-3，以Word取代了WordPerfect,，以Internet Explorer取代了Netscape瀏覽器。 不過這次，衝突不是在平臺和應用程序之間，而是在兩種平臺之間。每個平臺皆有一種截然不同的商業模式：一方面，一個獨立軟件商具有廣泛的用戶基礎並且將應用程序接口和操作系統緊密集成，從而對程序設計模式予以控制；另一方面，是一個沒有所有者的系統，由一組協議、開放標準和對合作的共識來連結到一起。 Windows系統代表了由軟件程序接口來進行專有控制的高峯。Netscape曾嘗試用微軟當初對付其對手所使用的手段，來同微軟進行爭奪，但是失敗了。然而擁有互聯網開放標準的Apache卻已經繁榮了起來。此番上演的戰局，已經不再是實力懸殊的平臺對決孤立的軟件了，而是變成了平臺對決平臺。問題在於，哪個平臺，或者更深遠地來說哪個體系，以及哪個商業模式，最能適應未來的機遇。 Windows對於早期的PC時代的問題是一種卓越的解決方案。它統一了程序開發者的競技場，解決了很多困擾這個領域的問題。但這種由單一供方控制的一刀切的方法，已經不再是適宜的解決方案，而成爲了一種問題。面向交流的系統需要協同性，互聯網作爲一個平臺當然也是如此。除非供方可以控制每一例交互的兩個終端，這種通過軟件的程序接口來鎖定用戶的可能性微乎其微。 任何企圖通過控制平臺來推銷應用程序的Web 2.0提供商，從定義上講，已經喪失了這個平臺的優越性。 這並不是說鎖定和競爭優勢的機會不復存在了，而是說我們相信這種機會不是通過控制軟件程序接口和協議來取得的。新的遊戲規則正在浮現。那些能夠理解這些新的遊戲規則，而不是企圖回到PC軟件時代舊有規則的公司，纔有可能在Web 2.0時代獲得成功。 |
博客和大衆智慧
Web 2.0時代一項最受追捧的特性就是博客的興起。個人主頁從互聯網早期就已經存在了，而個人日記和每日發表觀點的專欄就更淵源久遠了，那麼到底有什麼讓人大驚小怪的呢？
歸根底地，博客只是一種日記形式個人網頁。但正如裏奇·斯格仁塔（Rich Skrenta）指出的，博客的按時間順序來排列的結構“看起來像是一個微不足道的變化，但卻推動着一個迥然不同的分發、廣告和價值鏈。”
其中一大變化就是一項稱爲RSS的技術。RSS是自早期計算機高手們認識到CGI（公共網關接口）可用來創建以數據庫爲基礎的網站以來，在互聯網根本結構方面最重要的進步。RSS使人們不僅僅鏈接到一個網頁，而且可以訂閱這個網頁，從而每當該頁面產生了變化時都會得到通知。斯格仁塔將之稱爲“增量的互聯網”（incremental web）。其他人則稱之爲“鮮活的互聯網”（live web）。
當然，現在所謂“動態網站”（即具有動態產生的內容的、由數據庫驅動的網站）取代了十年前的靜態網站。而動態網站的活力不僅在於網頁，而且在鏈接方面。一個指向網絡博客的鏈接實際上是指向一個不斷更新的網頁，包括指向其中任何一篇文章的“固定鏈接”（permalinks），以及每一次更新的通知。因此，一個RSS是比書籤或者指向一個單獨網頁的鏈接要強大得多。
RSS同時也意味着網頁瀏覽器不再只是限於瀏覽網頁的工具。儘管諸如Bloglines之類的RSS聚合器（RSS aggregators）是基於網絡的，但其他的則是桌面程序，此外還有一些則可以用在便攜設備上來接受定期更新的內容。
RSS現在不僅用於推送新的博客文章的通知，還可以用於其他各種各樣的數據更新，包括股票報價、天氣情況、以及圖片。這類應用實際上是對RSS本源的一種迴歸：RSS誕生於1997年，是如下兩種技術的匯合：一種是戴夫·溫納（Dave Winer）的“真正簡單的聚合”（Really Simple Syndication）技術，用於通知博客的更新情況；另一種是Netscape公司提供的“豐富站點摘要”（Rich Site Summary）技術，該技術允許用戶用定期更新的數據流來定製Netscape主頁。後來Netscape公司失去了興趣，這種技術便由溫納的一個博客先驅公司Userland承接下來。不過，在現在的應用程序實現中，我可以看出兩者共同的作用。
但是，RSS只是令博客區別於同普通網頁的一部分原因。湯姆·科特斯（Tom Coates）這樣評論固定鏈接的重要性：
“現在它可能看上去像是一項普普通通的功能，但它卻有效地將博客從一個易於發佈（ease-of-publishing）的現象，進一步轉變爲互相交叉的社區的一種對話式的參與。這是首次使得對其他人的網站上的很特定的帖子表態和談論變得如此地容易。討論出現了，聊天也出現。同時，其結果是出現了友誼或者友誼更加堅定了。固定鏈接是第一次也是最爲成功的一次在博客之間搭建橋樑的嘗試。”
在許多方面，RSS同固定鏈接的結合，爲HTPP（互聯網協議）增添了NNTP（新聞組的網絡新聞協議）的許多特性。所謂“博客圈”（blogosphere），可以將其視作一種同互聯網早期的、以對話方式來灌水的新聞組和公告牌相比來說，新型的對等（peer-to-peer）意義上的等價現象。人們不僅可以相互訂閱網站並方便地鏈接到一個頁面上的特定評論，而且通過一種稱爲引用通告（trackbacks）的機制，可以得知其他任何人鏈接到了他們的頁面，並且可以用相互鏈接或者添加評論的方式來做出迴應。
有趣的是，這種雙向鏈接（two-way links）曾是象Xanadu之類的早期超文本系統的目標。超文本純粹論者已然將引用通告頌揚爲向雙向鏈接邁進了一步。但需要注意的是，引用通告不是一個真正的雙向鏈接，確切地講是一種（潛在地）實現了雙向鏈接效果的對稱式單向鏈接。其間的區別看起來可能很細微，但實際上卻是巨大的。諸如Friendster, Orkut和LinkedIn那樣的社交網絡系統（social networking systems），需要接受方做出確認以便建立某種連接，從而缺少像互聯網架構本身那樣的可伸縮性。正如照片共享服務Flickr網站的創始人之一卡特里納·費克（Caterina Fake）所指出的，注意力僅在碰巧時才禮尚往來。（Flickr因此允許用戶設置觀察列表，即任何用戶都可以通過RSS來訂閱其他所有用戶的照片流。注意的對象將會被通知，但並不一定要認可這種連接。）
如果Web 2.0的一個本質是利用集體智慧，來將互聯網調試爲一種所謂的全球的大腦，那麼博客圈就是前腦中喋喋不休的囈語，那種我們整個頭腦中都能聽到的聲音。這可能並不反映出大腦的往往是無意識的深層結構，但卻是一種有意識的思考的等價物。作爲一種有意識的思考和注意力的反映，博客圈已經開始具有強有力的影響。
首先，因爲搜索引擎使用鏈接結構來輔助預測有用的頁面，作爲最多產和最及時的鏈接者，博客們在修整搜索引擎結果方面充當着一種不成比例的角色。其次，因爲博客社區是如此多地自相引用，關注其他博客的博客們開闊了他們的視野和能力。此外，評論家們所批判的“迴音室”（echo chamber）也是一種放大器。
如果只是一種放大器，那麼撰寫博客將會變得無趣。但是像維基百科全書一樣，博客將集體智慧用作一種過濾器。被詹姆士·蘇瑞奧維奇（James Suriowecki）稱爲“大衆智慧”（the wisdom of crowds）的規律起了作用，並且就像PageRank技術所產生的結果勝過分析任何單一文檔一樣，博客圈的集體關注會篩選出有價值的東西。
雖然主流媒體可能將個別的博客視爲競爭者，但真正使其緊張的將是同作爲一個整體的博客圈的競爭。這不僅是網站之間的競爭，而且是一種商業模式之間的競爭。Web 2.0的世界也正是丹·吉爾默（Dan Gillmor）的所謂“個人媒體”（We，the media)的世界。在這個世界中，是所謂“原本的聽衆”，而不是密實裏的少數幾個人，來決定着什麼是重要的。
3. 數據是下一個Intel Inside
現在每一個重要的互聯網應用程序都由一個專門的數據庫驅動：Google的網絡爬蟲, Yahoo!的目錄（和網絡爬蟲），Amazon的產品數據庫，eBay的產品數據庫和銷售商，MapQuest的地圖數據庫，Napster的分佈式歌曲庫。正如哈爾·瓦里安（Hal Varian）在去年的私人對話中談到的，“SQL是新的HTML”。數據庫管理是Web 2.0公司的核心競爭力，其重要性使得我們有時候稱這些程序爲“訊件”（infoware）而不僅僅是軟件。
該事實也引出了一個關鍵問題：誰擁有數據？
在互聯網時代，我們可能已經見到了這樣一些案例，其中對數據庫的掌控導致了對市場的支配和巨大的經濟回報。當初由美國政府的法令授權給Network Solutions公司（後被Verisign公司收購）的對域名註冊的壟斷，曾經是互聯網上的第一個搖錢樹。雖然我們在爭論通過控制軟件的API來形成商業優勢在互聯網時代會變得困難得多，但是對關鍵數據資源的控制則不同，特別是當要創建這些數據資源非常昂貴，或者經由網絡效應容易增加回報的時候。
注意一下由MapQuest, maps.yahoo.com，maps.msn.com，或者maps.google.com等網站提供的每張地圖下面的版權聲明，你會發現這樣一行字“地圖版權NavTeq，TeleAtlas”，或者如果使用的是新的衛星圖像服務，則會看到“圖像版權Digital Globe”的字樣。這些公司對其數據庫進行了大量的投資。（僅NavTeq一家，就公佈投資7.5億美元用於創建其街道地址和路線數據庫。Digital Globe則投資5億美元來啓動其自有衛星，來對政府提供的圖像進行改進。）NavTeq竟然已做了很多模仿Intel的耳熟能詳的Intel Inside標識的事：例如帶有導航系統的汽車就帶有“NavTeq Onboard”的印記。數據是許多此類程序事實上的Intel Inside，是一些系統的唯一的信息源組件，這些系統的軟件體系多數是開放源碼的，也有商業化的。
當前競爭火熱的網絡地圖（web mapping）領域顯示着，對擁有軟件核心數據的重要性的疏忽大意，將最終削弱其競爭地位。MapQuest在1995年率先進入地圖領域，隨後是Yahoo!，再後來是Microsoft，而最近Google也決定挺進這一市場，他們可以輕鬆地通過對同一數據的授權來提供一個具有競爭力的程序。
然而，作爲對比的是Amazon.com的競爭地位。像Barnesandnoble.com這樣的競爭者一樣，其原始數據庫來自於ISBN註冊商.R. Bowker。但是同MapQuest不同，Amazon大力增強其數據，增加出版商提供的數據，例如封面圖片，目錄，索引，和樣張材料。更重要的是，他們利用了其用戶來評註數據，以至於十年之後，是Amazon而不是Bowker，成爲圖書文獻信息的主要來源，一個學者、圖書管理員和消費者的參考書目來源。Amazon還引入了其專有的標識符，即ASIN，該標識符在ISBN存在時與之對應，而當產品不帶有ISBN時，就創建出一個等價的命名空間。Amazon從而有效地“吸收和拓展了”其數據提供商。
設想如果MapQuest也已做了同樣的事情，利用他們的用戶來評註地圖和路線，添加新的價值層面。那麼對僅僅通過授權使用基礎數據來進入這一市場的其他競爭者，將造成遠遠大得多的困難。
近期Google地圖的引入，爲應用程序銷售商和其數據提供商之間的競爭，提供了一個活生生的實驗室。Google的輕量型編程模型已經引發了不計其數的增值服務的出現，這些服務以數據混合的方式，將Google的地圖同其他可以通過互聯網訪問的數據源相結合。保羅·拉特馬赫（Paul Rademacher）的housingmaps.com是這種混合的一個上佳範例，其網站將Google的地圖同Craigslist的公寓出租，以及住宅購買數據相結合，來創建一種交互式的房屋搜索工具。
目前，這些混合大多是由程序高手們實現的創新性的實驗產品。但是企業行動將緊隨其後。並且，人們已經可以從至少一類開發者中發現這一點。Google已經將數據源提供者的角色從Navteq那裏奪走，並且將自己定位爲一個令人喜愛的中介者。在以後幾年裏，我們將會看到數據提供商和程序銷售商之間的鬥爭，因爲兩大陣營都認識到了，特定的數據類別在作爲搭建Web 2.0程序的積木時是多麼的重要。
這場競賽已經涉及到擁有特定類別的核心數據：位置、身份、公共事件日曆、產品標識和命名空間等。在許多情況下，在那些創建數據需要鉅額成本的地方，也可能存在一種如同Intel Inside方式一樣憑藉單一數據源來所有作爲的機遇。其他情況下，勝者將是那些通過用戶聚合來達到臨界規模，並且將聚合的數據融入系統服務中的公司。
比如，在身份標識領域，PayPal，Amazon的一鍵式，以及擁有數百萬用戶的交流系統，都有可能成爲創建整個網絡範圍的身份標識數據庫的正當競爭者。（關於此，Google最近使用手機號碼作爲Gmail賬號標識的嘗試，可能就是朝借鑑和拓展電話系統所邁出的一步。）同時，像Sxip這樣的創業公司，正在探索聯合身份標識的可能性，以尋求一種“分佈一鍵式”，從而提供一個無縫的Web 2.0標識子系統。在日曆領域，EVDB則是通過維基式參與體系來搭建世界上最大的共享日曆的一種嘗試。雖然評判者尚在觀望着任何一個特定創業公司或方式的成功是否，但很顯然，這些領域的標準和解決方案，有效地將某些數據轉變爲“互聯網操作系統”（internet operating system）的可靠的子系統，並將促成下一代的應用程序。
關於數據，必須注意一個進一步的方面，那就是用戶關心其隱私和對自己的數據的權限。在許多早期的網絡程序中，版權只被鬆散地執行。例如，Amazon宣稱對任何提交到其網站的評論的所有權，但卻缺少強制性，人們可以將同樣的評論轉貼到其他任何地方。然而，隨着很多公司開始認識到，對數據的掌控有可能成爲他們首要的競爭優勢來源，我們將會看到在此類控制方面強度更大的嘗試。
正如專有軟件的增長而導致自由軟件運動一樣，在下一個10年中我們會看到專有數據庫的增長將導致自由數據運動。在像維基百科全書這樣的開放數據項目、創作共用（Creative Commons）、以及像Greasemonkey（讓用戶決定如何在其計算機上顯示數據）這樣的軟件項目中，我們可以看到這種對抗勢頭的前兆。
| 參與的體系 一些系統被設計爲鼓勵參與。在丹·布萊克林（Dan Bricklin）的論文“共用的豐饒”（The Cornucopia of the Commons）中，他指出有三種創建大型數據庫的方式。第一種，已經由Yahoo!來體現了，就是付費給人們來實現。第二種，由開放源碼社區的經驗啓發而來，就是讓志願者來完成同樣的任務。開放目錄項目（Open Directory Project），一個Yahoo的開放源碼競爭者，就是該方式的產物。但是Napster體現了第三種方式。因爲Napster將其默認設置爲自動爲任何已經下載的音樂服務，任何用戶都自動地幫助建立共享數據庫的價值。同樣的方式已經被其他所有P2P文件共享服務所採用。Web 2.0時代的一個關鍵經驗在於：用戶增加價值。但是隻有很小一部分用戶會有意來爲你的程序增加價值，而不怕麻煩。因而，Web 2.0公司均進行了這樣的默認設置，即作爲程序通常使用方式的副產品，來聚合用戶數據並創造價值。正如上面所指出的，他們在搭建那種用戶越多則效果越好的系統。 米切爾·卡普爾（Mitch Kapor）曾經指出“體系是策略”。參與是Napster的本質，其根本體系的一部分。 同更經常被引用的所謂“吸引志願精神”的原因相比，這種體系結構上的洞察力可能更能抓住對開放源碼軟件成功的本質。互聯網、萬維網（World Wide Web）、以及像Linux、Apache和Perl這樣的開放源碼軟件項目的體系結構，均是這樣一種設計，使得作爲一種自動產生的副產品，謀求其自身利益的用戶們創建着集體的價值。這些項目中的任何一個都有一個很小的核心、一種設計良好的擴展機制、和一種讓任何人來添加任何合乎規定的組件的方式，不斷增長着被Perl語言的創始人拉里·沃爾（Larry Wall）稱爲“洋蔥頭”（the onion）的外部層面。換句話說，這些技術通過他們本來的設計方式，體現着網絡的效應。 |
4. 軟件發佈週期的終結
如上文在對Google和Netscape的比較中談到的，互聯網時代軟件的代表性特徵就是它應該被作爲服務來交付。這種事實導致這類公司的商業模式上很多根本性的變化。
1. 運營必須成爲一種核心競爭力。Google或者Yahoo!在產品開發方面的專門技術，必須同日常運營方面的專門技術相匹配。從軟件作爲製造品到軟件作爲服務的變化是如此地根本，以至於軟件將不再能完成任務，除非每日加以維護。Google必須持續抓取互聯網並更新其索引，持續濾掉鏈接垃圾和其他影響其結果的東西，持續並且動態地響應數千萬異步的用戶查詢，並同步地將這些查詢同上下文相關的廣告相匹配。
所以，Google的系統管理、網絡、和負載均衡技術，可能比其搜索算法更被嚴加看管，也就不足爲奇了。Google在自動化這些步驟上的成功是其同競爭者相比更有成本優勢的一個關鍵方面。
同樣也不足爲奇的是，像Perl、Python、PHP、和當前的Ruby這樣的腳本語言在Web 2.0公司中扮演着重要角色。Sun公司的第一個網管哈桑·施羅德（Hassan Schroeder）曾對Perl有一個著名的形容：“互聯網的管道膠帶”（the duct tape of the internet）。事實上，動態語言（常常被稱爲腳本語言，並被軟件製品時代的軟件工程師所貶低），是系統和網絡管理員，以及創建可經常更新的動態系統的程序開發者們所喜愛的工具。
2. 用戶必須被作爲共同開發者來對待，這是從對開放源碼開發實踐的一種反思中得出的（即便所涉及的軟件不太可能以開放源碼授權方式來發行）。開放源碼的格言“早發佈並常發佈”（release early and release often）事實上已經演變成一種更爲極端的定位“永遠的測試版”（the perpetual beta）。其中產品在開放狀態下開發，新的功能以每月、每週、甚至每天的速度被加入進來。Gmail、Google Maps、Flickr、del.icio.us，和其他類似的服務，可能會在某個階段打着測試版的標識多年。
故此，實時地監測用戶行爲，來考察哪些新特性被使用了，以及如何被使用的，將成爲另外一種必須的核心競爭力。一位工作於一個主要在線服務網絡商的開發者評論道：“我們每天在網站的某些部分提供兩到三個新的特性，而且如果用戶不採用它們，我們就將其撤掉。如果用戶喜歡它們，我們就將其推廣到整個網站。”
Flickr的總開發師卡爾·亨德森（Cal Henderson），近來透露了他們是如何在短至每半個小時就部署一個新版本的。顯而易見，這是同傳統方式有天壤之別的開發模式。雖然不是所有的網絡程序都以像Flickr這樣的極端方式來開發，但幾乎所有網絡程序都有一個同任何PC或者客戶-服務器時代截然不同的開發週期。正因如此，ZDnet雜誌才論斷Microsoft不會打敗Google：“Microsoft的商業模式依賴於每個人在每兩到三年都升級他們的計算環境。Google的模式則依靠任何人每天在其計算環境中自行探索新東西。”
雖然Microsoft已經體現了從競爭中學習並最終做得最好的強大能力，但是毫無疑問這一次的競爭要求Microsoft（可以擴展到任何現存的軟件公司）來成爲一種在深入層面上顯著有別的公司。天生的Web 2.0公司在享受自然而然的優勢，因爲它們不需要去擺脫陳舊的模式（及其相應的商業模式和營收來源）。
5. 輕量型編程模型
一旦網絡服務的觀念深入人心，大型公司將以複雜的網絡服務堆棧來加入到紛爭之中。這種網絡服務堆棧被設計用來爲分佈式程序建立更可靠性的編程環境。
但是，就像互聯網成功正是因爲它推翻了許多超文本理論一樣，RSS以完美的設計來取代簡單的實用主義，已經因其簡單性而成爲大概是應用最廣泛的網絡服務，而那些複雜的企業網絡服務尚未能實現廣泛的應用。
類似地，Amazon.com的網絡服務有兩種形式：一種堅持SOAP(Simple Object Access Protocol，簡單對象訪問協議）網絡服務堆棧的形式主義；另一種則簡單地在HTTP協議之外提供XML數據，這在輕量型方式中有時被稱爲REST（Representational State Transfer，代表性狀態傳輸）。雖然商業價值更高的B2B連接（例如那些在Amazon和一些像ToysRUs這樣的零售夥伴之間的連接）使用SOAP堆棧，但是根據Amazon的報道，95%的使用來自於輕量型REST服務。
同樣的對簡易性的要求，可以從其他“樸實的”網絡服務中見到。Google近來的Google地圖的推出就是一個例子。Google地圖的簡單AJAX（Javascript和XML的結合）接口迅速被程序高手們破譯，被隨即進一步將其數據混合到新的服務之中。
地圖相關網絡服務已經存在了一段時間，例如像ESRI那樣的GIS（地理信息系統），以及從MapQuest和Microsoft的MapPoint。但是Google地圖以其簡潔性而讓世界興奮起來。雖然從前銷售商所支持的網絡服務都要求各方之間的正式約定，但Google地圖的實現方式使數據可以被捕獲，於是程序高手們很快就發現了創造性地重用這些數據的方法。
這裏有幾條重要的經驗：
1. 支持允許鬆散結合系統的輕量型的編程模型。由企業開發的網絡服務堆棧的複雜設計是用來促成緊密結合的。雖然這在許多情況下是必須是，但是許多最重要的應用程序可以事實上保持鬆散結合，甚至是脆弱的結合。Web 2.0的理念同傳統的IT的理念迥然不同。
2. 考慮聚合（syndication）而不是協調（coordination）。簡單的網絡服務，例如RSS和基於REST的網絡服務，是用來向外聚合數據，但並不控制其達到連接的另外一端時發生的事情。這種想法是互聯網本身的基礎，一種對所謂端到端原則的反映。
3. 可編程性和可混合性設計。像最初的互聯網一樣，RSS和AJAX這樣的系統，都有此共同點：重用的障礙非常低。許多有用的軟件事實上是開放源碼的，而即便它不是，也沒有許多東西來保護其知識產權。互聯網瀏覽器的“查看源文件”選項，使得許多用戶可以複製其他任何用戶的網頁；RSS被設計得使用戶能夠在需要的時候查看所需要的內容，而不是按照信息提供者的要求；最成功的網絡服務，是那些最容易採納未被服務創建者想到的新的方向。同更普遍的“保留所有權利”（all rights reserved）相比，隨着創作共用約定而普及的“保留部分權利”（Some Rights Reserved）一詞成爲一個有益的指路牌。
裝配中的創新
輕量型商業模型是對輕量型編程和輕量型結合的一種自然產物。Web 2.0的理念善於重用。一種像housingmaps.com這樣的新服務，是通過將兩個現存服務抓取到一起來簡單地創建起來的。Housingmaps.com還沒有商業模式（目前爲止），但對於許多小規模的服務，Google的AdSense（或Amazon的associates fees計劃，或者兩者都是）爲同類服務提供了營收模式。
這些案例爲Web 2.0的另外一個關鍵原則提供了啓發，我們將之稱爲“裝配中的創新”。當商品組件充裕時，你可以通過以新穎的或者有效的方式來裝配這些組件來創建價值。很像PC革命爲硬件商品裝配提供了許多創新的機會，其中像Dell這樣的公司創造了這種裝配的科學，並從而打敗了那些商業模式上要求產品開發方面的創新的公司，我們相信Web 2.0爲各個公司提供了，通過在利用和整合由其他人提供的服務方面逐漸完善，來贏得競爭的機會。
6. 軟件超越單一設備
另外一個值得一提的Web 2.0特性是Web 2.0已經不再侷限於PC平臺這樣一個事實。在對Microsoft的告別建議中，長期的Microsoft開發者戴夫·斯塔茲（Dave Stutz）指出：“超越單一設備而編寫的有用軟件將在未來很長一段時間裏獲得更高的利潤”。
當然，任何的網絡程序都可被視爲超越單一設備的軟件。畢竟，即便是最簡單的互聯網程序也涉及至少兩臺計算機：一個負責網絡服務器，而另一個負責瀏覽器。而且就如我們已經探討過的，在將網絡作爲平臺的開發中，把這個概念拓展到由多臺計算機提供的服務而組成的合成應用程序中。
但是如同Web 2.0的許多領域一樣，在那些領域中“2.0版的事物”（2.0-ness）並不是全新的，而是對互聯網平臺真正潛能的一種更完美的實現，軟件超越單一設備這一說法賦予我們爲新平臺設計程序和服務的關鍵性的洞察力。
迄今爲止，iTunes是這一原則的最佳範例。該程序無縫地從掌上設備延伸到巨大的互聯網後臺，其中PC扮演着一個本地緩存和控制站點的角色。之前已經有許多將互聯網的內容帶到便攜設備的嘗試，但是iPod/iTunes組合卻是這類應用中第一個從開始就被設計用於跨越多種設備的。TiVo則是另外一個不錯的例子。
iTunes和TiVo也體現了Web 2.0的其他一些核心原則。它們本身都不是網絡程序，但都利用了互聯網平臺的力量，使網絡成爲其體系中無縫連接的、幾乎不可察覺的一部分。數據管理顯然是它們所提供的價值的核心。它們也是服務，而非打包的程序（雖然對於iTunes來說，它可以被用作一個打包的程序來僅僅管理用戶本地的數據）。不僅如此，TiVo和iTunes都展示了一些集體智慧的方興未艾的應用。雖然對於每個情況，其實驗都是同網絡IP入口的周旋。iTunes中只有有限的參與體系，雖然近來增加的播客（podcasting）將這一規則規律性了不少。
這正是我們希望看到偉大變革的Web 2.0領域中的一個，隨着越來越多的設備正連接到這個新的平臺中來。當我們的電話和汽車雖不消費數據但卻報告數據時，可能會出現什麼樣的程序呢？實時的交通監測、快閃暴走族（flash mobs）、以及公民媒體，只不過是新平臺的能力的幾個早期警示。
| 一篇Web 2.0的投資論文 風險投資家保羅·科德羅斯基（Paul Kedrosky ）寫道：“關鍵在於去尋找一種你共識相左的，具有可操作性的投資”。有趣的是，我們注意到Web 2.0的每個方面都涉及到同共識的分歧：每個人都在強調保持數據隱私的重要性，而Flickr/Napster等等，卻使其公開化。這並非只是爲了分歧而分歧（比如追求寵物食在線），而是在可以從中創建出一些東西的地方發生分歧。Flickr締造了社區，Napster創造了收藏的廣度。 另外一種看待這種現象的方式，就是成功的公司都放棄了一些昂貴但被認爲重要的東西，以便免費獲得一些有價值的曾經昂貴過的東西。例如，維基百科全書放棄了集中的編審控制，以作爲對速度和廣度的回報。Napster放棄了“目錄冊”的想法（列出所有銷售商正在銷售的歌曲），並因此獲得了廣度。Amazon放棄了用於一個實體店面的想法，卻從而服務於整個世界。Google放棄了大宗用戶（開始的時候），卻得到了80%的，其要求從前未被滿足的用戶。下面的說法很有一些合氣道（借力打力）的精神：“你知道，你是對的——整個世界的人都絕對可以更新這篇文章。而且你猜怎麼着，這對你是個壞消息”。 ——內森·托克英頓（Nat Torkington） |
7. 豐富的用戶體驗
最早可以追溯到1992年魏裴（Pei Wei）開發的Viola瀏覽器，互聯網就被用來在網頁瀏覽器中傳送“小程序”（applet）和其他一些活動內容。1995年Java的引入就是圍繞着這樣的小程序的傳送。JavaScript和後來的DHTML都被作爲輕量型方式引入，來爲客戶端提供可編程性和豐富的用戶體驗。幾年以前，Macromedia締造出“豐富的互聯網應用程序”（Rich Internet Applications）一詞（該詞也被Flash的競爭者開放源碼的Laszlo系統使用），以便凸顯Flash不僅可傳送多媒體內容，而且可以是GUI（圖形用戶界面）方式的應用程序體驗。
然而，互聯網傳遞整個應用程序的潛能在Google引入Gmail之前，一直沒有成爲主流，緊接着就是Google地圖程序，一些基於互聯網的帶有豐富用戶界面以及PC程序等同的交互性的應用程序。在網絡設計公司Adaptive Path的耶希•詹姆斯•加萊特（Jesse James Garrett）的一個討論會論文中，Google所使用的這組技術被命名爲AJAX。他寫道：
Ajax不是一項技術。它其實是幾項技術，每項技術自身都很繁榮，它們以強有力的全新方式結合起來。Ajax涵蓋：
-- 運用XHTML和CSS實現基於各種標準的展示。
-- 運用文檔對象模型（Document Object Model）實現動態顯示和交互。
-- 運用XML和XSLT實現數據交換和操作。
-- 運用XMLHttpRequest實現異步數據檢索。
-- JavaScript將所有這些綁定到一起。
AJAX也是Web 2.0程序的一個關鍵組件，例如現在歸屬Yahoo!的Flickr，37signals的程序basecamp和backpack，以及其他Google程序，例如Gmail和Orkut。我們正在步入一個史無前例的用戶界面創新階段，因爲互聯網開發者們終於可以創建，像本地基於PC的應用程序一樣豐富的網絡程序了。
有趣的是，許多現在正被探索的功能已經存在了很多年了。90年代後期，Microsoft和Netscape，都對現在終於被認識到的那些功能有所洞察，但是它們對於所要採用的標準的爭鬥，使得實現跨瀏覽器的應用程序變得困難。僅在當初Microsoft確定無疑地贏得了瀏覽器之戰的時候，而且那時事實上只需要針對一個瀏覽器標準，編寫這種程序才成爲可能。同時，雖然Firefox在瀏覽器市場中重新引入了競爭，但至少在目前我們還沒有看到對互聯網標準的破壞性的爭奪以至於我們倒退到90年代。
在接下來的幾年中，我們會看到許多新的網絡程序，不僅確實是新穎的程序，而且是對PC程序豐富的網絡再現。到目前爲止，每個平臺的變革也都爲改變那些在舊平臺中占主導地位的程序的領導地位創造了機會。
Gmail已經在電子郵件中提供了一些有意思的創新，將互聯網的力量（隨處可訪問、深層的數據庫能力、可搜索性）與在易用性方面同PC界面接近的用戶界面相結合。同時， PC平臺上的其他郵件程序，正在從另一端通過增添IM和呈現能力，來蠶食着這一領域。我們離集成通信客戶端有多少遠呢？這些集成通信客戶端應是整合了電子郵件、即時通信和手機，並且應使用VoIP以便向網絡程序的豐富功能中添加語音能力。這種競賽已經開始。
我們也很容易看到Web 2.0是如何重新打造地址簿的。一個Web 2.0風格的地址薄將把PC或電話上的本地地址簿，僅僅當作一種你顯式要求系統記憶的聯繫人的緩存。同時，一個基於互聯網的Gmail風格的異步代理，將保存發送或者接收的每個消息，每個電子郵件地址和每個使用過的電話號碼，並且創造出社交網絡的啓發性算法，來決定當一個答案不能在本地緩存中找到時，應該提供哪個作爲替代。在缺少答案的情況下，該系統會查詢更廣闊的社交網絡。
一個Web 2.0的字處理程序將會支持維基風格的協作編輯，而不僅僅是處理獨立的文檔。但是該程序也會支持我們期望在基於PC的字處理器中得到的那種豐富格式。Writely是這種程序的一個優秀範例，雖然它尚未引起廣泛關注。
此外，Web 2.0革命不會侷限於PC程序。例如，在CRM這樣的企業級應用程序中，Salesforce.com展示了網絡是如何被用來以服務的方式來傳遞軟件的。
對新的進入者來說，競爭機會在於充分開發Web 2.0的潛能。成功的公司將創建可以向其用戶學習的程序，利用可供參與的體系來建立一種決定性的優勢，不僅在軟件的界面方面，而且在共享數據的豐富程度方面。
Web 2.0公司的核心競爭力
在探索上述七大原則的過程中，我們已經強調了Web 2.0的一些主要特性。我們探討的每一個例子都體現着這些原則中的一個或多個，但是可能不滿足其他的原則。因此，讓我們通過總結我們認爲是Web 2.0公司核心競爭力的一些方面，來結束本文。
-- 服務，而不是打包的軟件，具有高成本效益的可伸縮性。
-- 控制獨特的、難以再造的數據源，並且用戶越多內容越豐富。
-- 把用戶作爲共同開發者來信任。
-- 利用集體智慧。
-- 通過客戶的自服務來發揮長尾的力量。
-- 軟件超越單一設備。
-- 輕量型用戶界面、開發模式、和商業模式。
今後一個公司要宣稱是“Web 2.0”，就要將其特性同上述列表相測試。越符合就越名副其實。不過要記住，在某一個領域的卓越表現，可能會比對七大原則中的每個都淺嘗則止，要更爲有效。
| Web 2.0的設計模式 在“模式語言”（A Pattern Language）一書中，克里斯多夫•亞歷山大（Christopher Alexander）爲精煉描述對於體系結構問題的解決方案，開了一種格式上的處方。他寫道：“每個模式都描述着一種在我們的環境中一遍又一遍地出現的問題，並因此描述了對該問題的核心解決方案。以此方式你可以使用該方案上百萬次，而從不需要重複作同樣的事情。” 1. 長尾 小型網站構成了互聯網內容的大部分內容；細分市場構成了互聯網的大部分可能的應用程序。所以，利用客戶的自服務和算法上的數據管理來延伸到整個互聯網，到達邊緣而不僅僅是中心，到達長尾而不僅僅是頭部。 2. 數據是下一個Intel Inside 應用程序越來越多地由數據驅動。因此：爲獲得競爭優勢，應設法擁有一個獨特的，難於再造的數據資源。 3. 用戶增添價值 對互聯網程序來說，競爭優勢的關鍵在於，用戶多大程度上會在你提供的數據中，添加他們自己的數據。因而，不要將你的“參與的體系”侷限於軟件開發。要讓你的用戶們隱式和顯式地爲你的程序增添價值。 4. 默認的網絡效應 只有很小一部分用戶會不嫌麻煩地爲你的程序增添價值。因此：要將默認設置得使聚合用戶的數據，成爲用戶使用程序的副產品。 5. 一些權力保留 知識產權保護限制了重用也阻礙了實驗。因而，在好處來自於集體智慧而不是私有約束的時候，應確認採用的門檻要低。遵循現存準則，並以儘可能少的限制來授權。設計程序使之具備可編程性和可混合性。 6. 永遠的測試版 當設備和程序連接到互聯網時，程序已經不是軟件作品了，它們是正在展開的服務。因此，不要將各種新特性都打包到集大成的發佈版本中，而應作爲普通用戶體驗的一部分來經常添加這些特性。吸引你的用戶來充當實時的測試者，並且記錄這些服務以便了解人們是如何使用這些新特性的。 7. 合作，而非控制 Web 2.0的程序是建立在合作性的數據服務網絡之上的。因此：提供網絡服務界面和內容聚合，並重用其他人的數據服務。支持允許鬆散結合系統的輕量型編程模型。 8. 軟件超越單一設備 PC不再是互聯網應用程序的唯一訪問設備，而且侷限於單一設備的程序的價值小於那些相連接的程序。因此：從一開始就設計你的應用程序，使其集成跨越手持設備，PC機，和互聯網服務器的多種服務。 |
