北京時間6月3日，網紅電商公司如涵控股（以下簡稱如涵）發佈了其截至3月31日的2020財年Q4及全年財報。從核心數據來看，如涵Q4營收出現下滑，但淨虧損同比收窄；全年營收雖錄得同比增長，虧損卻在進一步擴大。
據美股研究社調查顯示，財報公佈後，如涵當日盤前股價跌超5%，截至週四美股收盤，跌幅達10.82%，報3.71美元。
圖源：雪球
過去的一年，是網紅大放異彩的一年，也是網紅經濟鋒芒漸顯的一年。如涵控股自上市以來頂着網紅經濟的光環，處在風口浪尖之上，同時也享受着行業快速發展的紅利。但從其Q4財報的大體情況來看，作爲“網紅電商第一股”的如涵，同樣沒能抵住今年疫情“黑天鵝”的襲擊。另一方面，雖然服務收入激增101％，但其向平臺模式轉型打造“網紅工廠”的路徑仍未得到市場的充分驗證，這或許也是資本市場並不滿意的主要原因之一。
那麼，在如今網紅經濟的風口之下，如涵到底面臨着怎樣的喜與憂？未來，會否具備更大的想象空間？我們先來看看這份最新財報。
全年GMV突破40億元關口 平臺服務收入增幅達101%
財報顯示，如涵Q4實現總收入2.28億元，同比下滑4%；淨虧損爲2640萬元，同比收窄6%。
至於第四財季，如涵淨收入的下滑跟疫情的影響不無關係。如涵的創始人坦言，疫情對本就屬於我們行業淡季的第四季度產生了影響。第四財季，如涵平臺模式服務收入同比增長24%，達到6220萬元；毛利潤爲8430萬元，同比增長51%;毛利率爲37%，較去年同期的23%大幅提升；GMV達到6.5億元，較去年同期的6.48億元有所增長。
從全年來看，淨營收爲12.96億元，同比增長19%；淨虧損9250萬元，虧損幅度同比擴大26%，但經調整後的淨虧損額度則收窄81%至1360萬元。全年毛利潤爲4.897億元，同比增長43%;毛利率爲38%，去年同期爲31%。
在過去的這個財年裏，如涵營收的增長主要得益於GMV的上漲。數據顯示，2020財年，如涵GMV上升到了40.358億元，同比增長41%。截至今年3月31日，簽約的KOL數量從去年的128位上升到了168位；平臺頂級、老牌和新興KOL總數從去年的22位上升到了37位；公司合作品牌累計數量從去年同期的632家上升到了1035家。
不過，費用支出也成爲其重點關注的項目。數據顯示，如涵的“銷售和營銷費用”爲人民幣3.05億元，比上一財年的2.05億元，增加近1億元。
對於2021財年的業績展望，如涵預計平臺模式的服務收入將同比增長72%至101%，介於5.2億元至6.1億元之間;而全年淨營收將介於13.2億元至15.0億元之間，即同比增長2%至16%，全年預期實現規模盈利。
綜上來看，如涵雖然在GMV以及服務收入上取得了一些突破，但仍舊沒能改變其虧損的現狀，看似良好的基本面，實則風險也在暗潮湧動。高度依賴頭部網紅主播的“舊疾”仍在，當下火熱的直播電商大戰中，如涵面臨的挑戰同樣不容小覷。
看似穩當的基本面之下 隱藏着何種風險？
如涵的這份財報將GMV擺在了重要的位置，這一數據同比增長41%的背後，實際上也反映瞭如涵在網紅經濟中的不錯影響力，但不要忘了，遙遙無期的盈利仍然會是市場關心的重要價值點。看似穩當的表面，實則危機四伏。
1、Q4頭部網紅GMV貢獻超五成 但猛增的營銷費用是否物有所值？
從財報來看，今年的前3個月，如涵的GMV共計6.5億元，其中頭部3位網紅（KOL）貢獻了3.5億元，佔比高達54%，相比之下去年的這一數據爲47.8%。如涵的3位頂級頭部網紅分別爲張大奕、大金和莉貝琳，截至2020年3月底，三位頂級網紅的粉絲數共爲3800萬，張大奕個人擁有超2000萬粉絲（各個平臺相加）。從頭部頂級網紅對如涵總體GMV 的貢獻比率來看，如涵依然高度依賴這部分主播的力量。
那麼，問題來了，實際上，如涵對肩腰部網紅的打造並沒有停止，隨着頭部網紅對GMV貢獻的進一步提升，這些部位的網紅帶來的貢獻到底如何？
財報數據顯示，如涵2020財年的銷售和營銷費用爲3.05億元，比上一財年的2.05億元，增加近1億元。這些費用主要包括用於網紅孵化、培養、內容製作和培訓的費用。也就是說，如涵在培養網紅的功夫上依然做得較足。但這些鉅額的投入是否獲得了相應的產出呢？
再來看財報數據，2020財年如涵的腰部KOL從去年同期的8人上升到了11人，今年腰部KOL的GMV佔比相比去年的13.7%上升到了21.7%；新晉KOL從117人上升到了154人，佔總KOL人數的91.6%，但GMV貢獻僅爲24.3%。也就是說，如涵上一個財年中的網紅總人數從128人增長到168人，但頭部主播依舊是撐起其GMV的半壁江山。
這意味着，平臺肩部和腰部網紅還沒有成爲銷售主力，用於網紅培養的鉅額投入還沒有獲得相應的產出。這也暴露出了，如涵要想複製張大奕這樣的頂級網紅並不是件容易的事，“網紅工廠”模式能否達到預期的效果仍待時間的進一步檢驗。
2、直播風口之下各類精英主播層出不窮 如涵恐難輕鬆突圍
電商直播發展至今已經具備了相當的成熟性，在今年疫情的刺激下，直播帶貨更是火得一塌糊塗，迎來爆發式增長。如涵GMV的快速增長下，肯定也有直播的不少功勞。但細看如涵的直播業務處境，這恐怕並不會是一條康莊大道。
如涵的直播帶貨時代早在2019年下半年便已開啓。去年下半年，如涵專門成立的“主播新業務部”，就是爲了給旗下以張大奕爲首的網紅團隊的提供直播帶貨業務的必要輔助。
資料顯示，在去年如涵團隊的直播首秀中，獲得了不錯的成績。但需要注意的是，直播帶貨領域的薇婭和李佳琪早已積累了超強名氣和人氣，在這一領域擁有了舉足輕重的地位，與以他們爲首的頭部梯隊相比，如涵旗下網紅團隊的影響力相差甚遠。
雖然去年雙十一預售當天，張大奕的熱度排名在第四位，但從具體數據來看，與前幾名差距不小。據淘寶直播排位賽榜單顯示，主播薇婭、李佳琪分別以55575萬熱度、33658萬熱度排名第一、二位，緊隨其後的是雪梨、張大奕，而張大奕的熱度值還不到3000萬。作爲如涵旗下的頂級網紅尚且只有這般影響力，其他網紅更是難言樂觀了。
可能有人會想到如涵早已與與微博、抖音、快手、B站等主流社交平臺達成戰略合作，這會使得其電商直播業務在積累了衆多網紅資源的基礎上具備更多的可能。但時至今日，如涵也未能打造出第二個張大奕來續說新故事。何況，在抖音、快手這些平臺之中，也開始在構建屬於自己的直播體系，市場分流已是毋庸置疑。
隨着今年直播電商風口的再起，直播電商的格局也有了新的變化，各類精英主播更是層出不窮， “人人皆主播，萬物皆可帶”的直播新時代已經逐步開啓。精英主播的入局對於傳統主播而言，必然會是一場重大沖擊。這意味着，如涵要保住目前的地位，就需要付出更多的努力，想要有所突破還需不斷探索市場認可的發展邏輯。
棄“重”從“輕” 如涵這步棋的想象力有多大？
如涵最初走的是淘寶店主的模式，但從2015年起如涵轉型發展平臺模式，意在批量製造“張大奕”，通過給商家提供營銷服務盈利。
國信證券的研報也指出，服務收入屬於輕資產業務，擁有更大的靈活度，更適合新培育和新孵化的中小網紅儘快出道，找到符合她們快速變現的方式。但時至今日，“批量製造張大奕”的路徑卻仍未能跑通，值得安慰的是，如涵在服務收入方面還是取得了一些成績。
財報顯示，2020財年，如涵平臺業務實現服務收入3.032億元，較去年同期的1.507億元增長101%。相應的在自營模式下的網紅數量也已經從上年同期的14位，減少至今年3月31日的3位；店鋪數量也由56個減少至19個，這反應瞭如涵在業務轉型方面的一些態度。
只不過，如涵的平臺服務業務實際上是做的代運營商的事情，這一市場的競爭同樣不容小覷。
目前，僅天貓平臺上代運營商就有近千家，行業內部競爭激烈。從整個行業格局來看，寶尊積累了較爲深厚的功底，2017年市佔率就已達到了25%，且覆蓋範圍及渠道比較全面。除此之外，壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣等一衆玩家均呈現出你追我趕的狀態，如涵能否在這一領域做到更深地滲透，還不好說。而且，與自營業務的營收體量相比，眼下如涵的平臺服務收入仍然較小，後續能不能持續穩定的增長，仍有待市場的持續驗證。
當然，網紅經濟的火熱使得其依然具備充足的想象力。據研究機構Frost&Sullivan的預測，2020年網紅經濟的總規模將達到3400億人民幣。國信證券研報也指出，到2022年整個網紅經濟的規模有望達到4000億以上，5年複合增速超過40%。
市場機會仍然是充足的，關鍵在於如涵能否有效發掘出一方新大陸來佐證其“網紅工廠”的可塑造性了。
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