有多少團隊的產品經理習慣沉浸在自己的粉色世界裏，“一廂情願”的以爲他很懂用戶/需求方（文章後面統稱爲用戶），所以單純的靠着“意淫”，構建了很多童話般的場景，最終也只不過設計出了一款“只是他個人想要的產品”而已，可用戶要的是“我要我覺得，而不是你覺得”，You =/= User！
在夢碎的瞬間，“失戀”的味道開始蔓延，難免會讓我們“因愛生恨”，並把這種“恨”意帶入團隊，然後，我們和用戶之間的關係，開始逐漸逐漸對立，最終都成了背後彼此口中互相指責抱怨時，那個“傻13”的代名詞。
作爲團隊的紅娘（Scrum Master / Project Manager），我們如何打破這種僵局?今天我就給大家介紹一款敏捷工具——Empathy Map移情圖。也有人會把它翻譯成“同理心地圖”，但是我更喜歡“移情圖”這個詞，沒錯，就是要讓產品同學或整個團隊，能在做產品期間，從自己的主觀臆斷的“我覺得”中，“移情”到用戶身上，“思用戶所思，想用戶所想”，真正能夠站在用戶的角度，打造出真正爲用戶增值，令用戶滿意的產品。
1.什麼是移情圖
移情圖由XPLANE公司的創始人Scott Matthewe發明，並且在Dave Gray的《遊戲風暴（Gamestorming）》一書中有所提及，在國外的產品開發過程中，移情圖已成爲一種被廣泛使用的流行工具，但國內相關的資料和應用貌似較少。但在進行用戶研究時，它不僅可以幫助我們有效的捕獲有關用戶的行爲和態度，同時還可以幫助我們將其結果可視化地傳達給同事，使整個團隊都能站在用戶的立場，感同身受的理解需求本身，並以此爲共識，對齊目標，將整個團結起來。
理想情況下，一個熟練的使用者能夠在不到20分鐘的時間內，就可以在一張紙或白板上創建一個移情圖，從而快速獲取對用戶的全面理解。此外，移情圖還可以幫助我們檢視用戶研究中缺失的方面，進而有針對性的進行查漏補缺，以便獲取更全面的需求信息。
2.移情圖的模型
移情圖的模型並不是固定的，有很多種，不過大同小異，我們以一個最常見的爲例：一個正方形，被分成了幾個象限，中間一個大圓圈，代表用戶，其他每一個象限都代表了一個維度空間，分別爲：所思和所感（Think & Feel）、所聽（Hear）、所看（See）、所說和所做（Say & Do）、痛點（Pain）和收益（Gain）。之所以把痛點和收益單獨放在底部，是因爲這兩個維度將直接決定用戶是否選擇使用我們的產品，我們的產品是否能幫助他們解決痛點或從中獲取收益。
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所思和所感（Think & Feel）：用戶的想法和感受是什麼，是正面的還是負面的，是什麼給了用戶這種感覺？他們在擔憂什麼，是什麼給了他這種不安？在用戶看來什麼是真正重要的，是什麼驅使他覺得這些很重要？用戶的期望是什麼？
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所聽（Hear）：當用戶使用我們的產品時，他們的朋友，家人，同事或領導可能會說些什麼？在這些情況下，用戶會聽到什麼？您的客戶容易受到影響嗎？客戶從哪裏獲得他們的信息？
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所看（See）：用戶在其環境中使用我們的產品時會看到什麼？
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所說和所做（Say & Do）：用戶在使用我們的產品時可能會說什麼和做什麼？在公共或私人環境中將如何改變？
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痛點（Pain）：使用產品過程中或現實中有什麼困惑？用戶在擔心什麼？
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收益（Gain）：用戶真正想要的什麼？他的成功的標準是什麼？用戶使用我們的產品時想獲得什麼收益？他的短期和長期目標是什麼？
3.移情圖的應用場景
當你發現需要將自己沉浸在用戶環境中，而不是自己獨自“意淫”的時候，或者你需要團隊能轉變思維方式，站在用戶的角度所思所想時，你就可以使用移情圖。包括但不侷限於以下場景：
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深入研究商業模型畫布（Business Model Canvas）的客戶細分
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做用戶訪談時，有針對性的捕獲有關用戶的行爲和態度
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創建精準的用戶畫像
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在用戶故事（User Story）中，創建用戶時
4.移情圖的玩法
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產品調研
產品同學可以直接在用戶訪談時使用移情圖模型，事先畫個草圖，然後將用戶訪談過程中的用戶所變現出來的一系列行爲或狀態記錄下來，期間還能查漏補缺，最終整理後共享給整個團隊，起到一個可視化傳遞的作用，畢竟不可能帶着整個團隊都去做用戶訪談吧。
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團隊共創
這裏有很多玩法，不過多數都是基於“鑽石模型（Gather聚合-Divergence發散-Convergence收斂）”，不同的敏捷教練可以根據自己的喜好來進行，太過細節的點不再贅述，但是有一個我個人認爲很重要的點，想強調一下：如果可以的話，最好叫上你所要分析用戶的典型代表一起參與進來。
5.升級版模型
升級版的移情圖，目標針對性更強，將“所思（Think） & 所想Feel”放在了中心位置的大腦中，這樣一來，我們可以清晰的得到一個用戶大腦內部和外部的顯明對比，即理想與現實的碰撞，通過對比用戶所思所想和所見所得之間的差距，我們可以推斷出更多不能直接通過觀察就獲得的信息，比如用戶出於禮貌沒有明確表述出的不滿，以及用戶希望產品的方向應該朝着什麼方向發展。
6.結束語
“移情圖”其實是一個很強大很好玩的工具，它不僅僅侷限在產品，交互等互聯網領域中應用，我在國外網站上甚至看到很多在銷售領域分析目標客戶的經典案例。它的核心功能是幫助我們將注意力從自己的主觀泥潭中拔出來，而移情到他人身上，像靈魂互換一樣，站在客戶的角度去感同身受的思考，以便更清晰的瞭解現狀，進而挖掘更多潛在的可用信息。
文中的觀點，僅代表我個人的一些思考，同時歡迎喜歡搞敏捷項目管理的同仁們，加微信多交流！
