《金融》【RCCSE中文核心】大學生競爭性消費與平臺消費金融服務營銷策略的關係探索——基於上海市松江大學城大學生的調查研究

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An Exploration of the Relationship between College Students’ Competitive Consumption and Marketing Strategies of Financial Services for Platform Consumption

—Based on the Investigation of College Students in Songjiang University Town, Shanghai

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Jian Tang1*, Mien Dai1*, Hui Zhou1, Yilin Long1, Peihong Xie1, Feng Liu2#

1Shanghai University of International Business and Economics, Shanghai

2Binjiang College of Nanjing University of Information Science and Technology, Nanjing Jiangsu

Received: Oct. 23rd, 2019; accepted: Nov. 7th, 2019; published: Nov. 14th, 2019

ABSTRACT

With the continuous development and iteration of Internet finance, loan finance is gradually popularized in the campus and used by more and more students. In the process, the consumer psychology of middle school students also has changed. At present, college students’ consumption psychology tends to be reasonable on the whole, but there are also increasing competitive consumption psychology and phenomenon taking place. This paper mainly takes college students in Songjiang university city as the research group, aiming to analyze the current consumption trend and views of college students on Internet financial lending platforms, guide them to establish correct consumption concepts, change rational consumption concepts, and conduct self-financial management.

Keywords:Internet Lending, Competitive Consumption, Platform Financial Services, Marketing Strategy, Consumer Trends and Psychology

大學生競爭性消費與平臺消費金融服務營銷策略的關係探索

——基於上海市松江大學城大學生的調查研究

湯季安1*，戴米恩1*，周慧1，龍怡霖1，謝佩洪1，劉峯2#

1上海對外經貿大學，上海

2南京信息工程大學濱江學院，江蘇 無錫

收稿日期：2019年10月23日；錄用日期：2019年11月7日；發佈日期：2019年11月14日

摘 要

隨着互聯網金融的不斷髮展和迭代，借貸金融在大學生校園內逐漸普及。而且越來越多的學生開始使用，其中學生羣體的消費心理也隨之發生變化。目前大學生的消費心理總體趨於合理，但是也同時存在着逐漸增多的競爭性消費心理和現象。本論文主要以松江大學城大學生作爲研究羣體，旨在分析當下大學生對於互聯網金融借貸平臺的消費趨勢及看法，並引導其樹立正確的消費觀念，轉變理性的消費觀念，並進行自我的財務管理。

關鍵詞 :互聯網借貸，競爭性消費，平臺金融服務，營銷策略，大學生消費趨勢及心理

Copyright © 2019 by author(s) and Hans Publishers Inc.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY-NC 4.0).

http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/

1. 引言

近年來各種互聯網企業和各類金融公司，隨着互聯網的更新換代不斷瓜分着互聯網借貸的這塊蛋糕，各種平臺推出的小額貸款服務，影響整個社交大環境助推消費熱潮。爲了獲得更多目標客戶，平臺肆無忌憚地搶佔市場、高額返利、爭奪流量，將消費與身份、階級、品味、智商等等聯繫在一起，極力推廣“消費至上主義” [1]。在經濟消費能力之外，許多人爲了過上所謂的更好的生活，信用貸款買蘋果，買單反，買奢侈品，而其中典型代表羣體大學生也同樣受這樣的趨勢影響進行盲目的競爭性消費 [2]。我們課題組爲了更準確、實際地瞭解、把握當代大學生的消費趨勢及心理，瞭解其與平臺消費金融的營銷策略之間的關係，以松江大學城的學生爲對象進行了線上線下細緻的問卷抽樣調查。

2. 國內研究進展及本文創新點

2.1. 研究意義

隨着互聯網金融的不斷髮展以及大學生數量的激增，大學生對於互聯網平臺的借貸需求愈發旺盛 [3]，同時由於對平臺的選擇更理性和更注重世紀利益，導致了平臺的成本居高不下，各個網絡借貸平臺競爭激烈，正面臨越來越大的壓力，面對不斷產生的新生代用戶，如何獲得海量的用戶是重要問題，本報告將就阿里巴巴旗下支付寶主打借貸產品花唄和京東旗下的借貸平臺京東白條這兩大平臺爲例，分析大學生在競爭性消費與平臺消費金融服務營銷策略的關係。

2.2. 國內現狀和發展動態

互聯網借貸從發展、爆發，到如今正走向成熟，國內平臺消費金融服務營銷已經較爲完善，隨着互聯網金融的不斷髮展 [4]，我國的借貸平臺由於近年來大學生數量激增，關於大學生的這塊蛋糕還依舊有利可圖，對大學生的借貸方式已經有初期的P2P小額信貸模式1逐漸轉場向電商、社交、流量等平臺 [5]。大學生經濟生活、競爭性消費成爲熱門搶手市場，數量較多且更新速度快。由此可見，本課題的研究有必須的空間和基礎。

2.3. 本文主要創新點

創新點

不只侷限於同類課題資料的單一，本課題與大學生生活緊密相連，可操作性強，同時不僅限於純理論的研究，也同時具有廣泛推廣的實踐應用型價值。課題資料也具有延展性，包括了校園大學生以及與大學生相關的一系列產業鏈，包括但不限於小額借貸、金融服務等。本課題不僅僅以越來越多的大學生使用小額借貸消費這一簡單的現象背後的成因作爲研究課題，更期許在時代的不斷髮展中，找到大學生消費方式的新動向，新方法，以及可能遇到的新問題。

同時，在分析和界定大學生“競爭性消費”外，也充分考量大學生消費與金融服務平臺等的密切關係，不僅僅從文獻資料着手，也注重實際產業資金鍊的具體運作流程，將兩者結合相研究其雙方關係，並與其對未來大學生消費發展的影響。

3. 問卷調查的基本情況

3.1. 調查方式和對象選擇

爲了分析大學生羣體對平臺借貸消費的看法以及平臺消費金融服務對大學生消費行爲的影響，小組成員以互聯網爲主要平臺，發放問卷並收集數據。問卷面向上海松江大學城七所學校在校大學生 [6]。課題小組通過線上線下分批發放匿名調查問卷共473份，其中回收有效問卷451份，有效回收率95.35%，問卷發放時間爲2019年7月至2019年11月。

3.2. 調查問題設計

調查問題分爲涉及受訪大學生使用過的借貸消費平臺，平臺發放優惠以及福利，平均月借貸消費額，線上線下不同渠道的購買內容，每月還款情況，使用後對自身的消費行爲的影響的認知等方面，基本涵蓋了研究所需的數據內容。其中問卷設計以選擇題爲主，答題便捷，有效率較高。

3.3. 調查結果

通過對調查結果的統計和分析，總結出當代大學生的消費具有以下幾個方面的特點：學生羣體多數是通過借貸消費平臺優惠以及營銷活動開始進入並逐步養成消費習慣；借貸消費平臺宣傳渠道多，且自身獨立於銀行卡優勢和競爭力明顯；從消費結構和消費需求來看，以基本生活消費爲主，消費額度符合預期；從消費心理來看，在線上線下消費中，目標學生羣體仍有消費趨勢向質量更好、價格更高的產品轉移，有小部分羣體提前消費在奢侈品以及某些高價數碼電子產品上，存在競爭性消費效應；從不同院校來看，不同學校的學生的消費趨勢、風格和消費心理存在一定的差異，同時，學校女生數量和佔比也影響整體學生羣體在不同消費類別上的支出，尤其以美妝、護膚品和休閒娛樂最爲突出。

4. 平臺消費金融對大學生競爭性消費的影響及問題分析

4.1. 平臺消費金融對大學生的影響分析

4.1.1. 平臺消費金融通過營銷活動培養學生借貸消費的使用習慣

這裏的借貸消費，我們以大學生使用較多的支付寶生態下的借貸消費——螞蟻花唄爲例來具體分析。根據我們的調查發現，松江大學城學生多數或者是因爲看到借貸消費平臺有優惠，或者是平臺紅包，以及它又是屬於支付寶生態，因此在線下場景中，看到有廣告、宣傳圖的提示表明，使用花唄支付有優惠或紅包而開始使用花唄。對於在校學生，使用支付寶，在進入付款界面時也都會推薦使用花唄。雖然每筆補貼的現金紅包數額不大，但是對沒有額外較多自身收入的大學生羣體仍是一筆較爲客觀的變相收入，同時在使用過程中學生也普遍體會到它的方便和便捷等，而逐步養成了使用花唄的消費習慣。

標題：你爲什麼要用花唄呢？

Title: Why do you use Huabei?

Figure 1. The use of college students’ Huabei

圖1. 花唄的使用情況

標題：那你喜歡花唄帶來的那些優惠或者福利呢

Title: Do you like the benefits and welfare of Huabei?

4.1.2. 平臺營銷活動與核心競爭力

從列示的圖1和圖2，即花唄推出的優惠活動以及學生使用的原因分佈，我們可以看出花唄除了具有紅包並且和支付寶綁定這一優勢以外，也會根據消費者的過往消費情況，臨時開通額外消費額度，以支持緊急情況。此外，花唄也和淘寶天貓做了很好的聯合合作，針對許多商品都支持花唄支付，並推出享受多期免息的優惠活動。這一優惠對於平時偏好網絡購物的大學生來說，十分具有吸引力。除此以外，也有些消費者認爲花唄比信用卡具有還款時期更長，並可以直接通過手機app使用，及可以設置自動到期還款等原因，使用十分便捷。另外，還有通過優惠活動以及小額紅包使消費者養成使用花唄的消費習慣。同時，與支付寶母公司的生態結合並且針對目前十分流行的網絡購物方式進行了豐富的商務合作，對消費者使用友好，同時也推出多個互聯網新功能，這很好地填補了傳統借貸方式的不足之處。

Figure 2. The survey of Benefits and welfare provided by Huabei

圖2. 花唄提供的優惠和福利調查

4.2. 當代大學生競爭性消費特點及問題

4.2.1. 大學生消費額度仍符合預期

標題：那你的平均每月花唄用了多少呢？

Title: How much do you spend on average per month on Huabei?

從圖3每月花唄的平均使用額度，我們可以得出，大學城學生消費額度仍保持正常，在合理範圍內。根據我們的調查發現，有接近95%的學生的花唄消費額度是在2000以下，也就是正常的每月生活費數額附近，月平均在1200左右，而僅有1.4%的學生月花唄額度在3000以上，同時有0.35%的消費能力在5位數，同時因這部分樣本過小，不具有代表性，不着重分析。

Figure 3. Average monthly spending of Huabei

圖3. 每月花唄平均使用額度

4.2.2. 大學生線上消費趨勢問卷分析

標題：一般你線上都用來買點什麼呢？

Title: What do you usually buy online?

從圖4花唄和京東白條線上的使用情況來看，在花唄額度的線上消費趨向上，佔主要的還是衣服鞋帽、日常喫喝以及美妝護膚品、休閒娛樂類——也就是說，大學生使用借貸消費平臺，主要是爲了滿足生活必需的消費，但同時也有一定數額和比例的資金流向質量更好，價格更高的消費類產品，例如美妝、衣物購買等。根據校園裏的實際觀察，從高中進入大學且隨着學生年級的升高，對於化妝品護膚品、衣服購買的花費也逐漸增多，原因部分在於更高的消費偏好，同時也是同學互相之間存在着的競爭性消費效應。在樣本內，有5.3%的學生會在線上通過花唄支付奢侈品，也就是在非自己當下消費能力中，即時滿足自己的消費慾望。但是這個問題也可以通過其他方式來得以解決，例如把握住消費實際，利用很多大商場以及電子商務平臺換季以及活動時候衣服進行促銷的低折扣銷售進行購買。同時，也要學會理性消費、客觀消費，不要盲目追求所謂的“攀比”和“高品位”，而不貼近學生身份的實際。

Figure 4. The use of Huabei and Jingdong white strips

圖4. 花唄和京東白條線上使用情況

4.2.3. 大學生線下消費趨勢問卷分析

從圖5花唄的線下使用情況，我們可以得出，花唄的線下消費佔最主要的還是日常喫喝，主要是因爲花唄紅包活動幾乎覆蓋所有支持花唄付款的線下餐飲店，且基本都是在校學生的長期出現地點，這也與消費能力不高的學生羣體的。

標題：一般你線下都用來買點什麼呢？

Title: What do you usually buy offline?

Figure 5. Results of the use of the Huabei

圖5. 花唄線下使用情況

消費行爲特性相關。從圖6不同年級學生線下花唄使用情況表，我們可以看到，與本科學生相比，研究生在線下使用花唄，衣帽鞋物等生活必須品的開支比例更高。除開剛開學的大一和即將畢業的研三，從大二到研二，在線下使用花唄購買衣物鞋帽等生活用品的比例越來越高，此外，近三分之一的學生使用花唄進行線下休閒娛樂活動，說明了花唄在餐飲以及娛樂行業的普及度已經達到了一個很高的程度。綜合來看，大學生隨着年級的升高，消費能力明顯提升。其中，學生在休閒娛樂上以及餐飲的部分花唄也存在競爭性消費效應，例如在社團以及組織進行娛樂活動時，往往會存在部分消費、穿着攀比的情況而刺激學生的衝動性消費，助長不合理的消費觀念和行爲。

Figure 6. Consumption of Huabei in different grades under the line

圖6. 線下不同年級花唄消費情況

4.2.4. 大學生主要消費開支分佈

在消費對象上，大學生的支出主要分佈在生活必需品，但從數據中得出，學生有更多的消費在更高層次的消費品上，更因爲大學生羣體之間的競爭性消費氛圍，有小部分的學生選擇在超出大學生日常支出的消費品類上，例如奢侈品以及某些高價數碼電子產品等。

4.2.5. 學生花唄消費數額與院校分佈不同而不同

標題：一週要用花唄多少次？

Title: How many times do you use Huabei one week?

從圖7不同學校學生一週使用花唄次數展示圖中，我們可以得到，從整體數據值以及分佈來看，東華大學、上海立信會計金融學院、上海對外經貿大學和上海工程技術大學(後稱東華、立信、上外貿、工程大)的同學每週使用花唄次數高於30次的比例最高而就平均而言，上海外國語大學(後稱上外)的同學每月平均使用花唄的次數最少。對於學生的平均消費來看，大部分學生的月花唄消費額小於1000，數額正常，平均11%_{20%的同學使用花唄在1000}2000範圍內，而從使用比例上，個別極高消費格外突出，展現了競爭性消費效應，也體現了不同風格、類型學校的學生開支不同。

4.2.6. 學生競爭性消費支出的特點

標題：一般你線上都用來買點什麼呢?

Title: What do you usually buy online?

從圖8不同學校學生羣體線上的消費開支情況展示圖，我們可以看到，在線上的消費品類上，大部分學生主體消費在數碼電子產品上，其次就是日常的飲食開支。同時，立信、工程大、外國語、華東政法大學(後稱華政)學生更偏好在休閒娛樂上支出較大比例的費用。此外，佔據學生花唄支出另一大比例的就是美妝和護膚品，這也與松江大學城，女生本身數量和比例有關，數據較爲明顯的是上外，東華，上海視覺藝術學院(後稱視覺)和外貿爲首的商科，設計類以及語言類學校，而女生比例相對較低的工科和綜合類學校則在這一方面開支較低。各個學校線下使用花唄所佔比例最高爲伙食費的支出，除開伙食之外，四所院校的線下花唄使用方向存在明顯不同：立信以及外貿學生在線下更多使用花唄進行休閒娛樂活動，而工技大以及視覺的學生在線下更多選擇購買衣物鞋帽等外物；唯有工科院校(工技大)在傳統文具線下消費開支方面佔比較大，其他學校在線下文具用品上開支較少。究其原因應當是大學生對文具的需求相對較低。大學生一般較多使用電子設備如iPad，個人電腦進行學習，較少比例學生使用紙質筆記本等傳統文具做筆記或進行作業提交。從中可以看出，如今大學生的學習方式已經發生了較大改變，從傳統文具轉變成了如今的電子設備。電子設備在當代大學生中的普及度以及使用量上已經得到大幅度提高。

Figure 7. Number of Huabei used by different school students in a week

圖7. 不同學校學生一週使用花唄次數

Figure 8. Online consumer spending situation of different school student groups

圖8. 不同學校學生羣體線上消費開支情況

5. 當下大學生使用平臺金融進行競爭性消費的利弊分析及總結

5.1. 支撐有利之處

首先，平臺消費金融客觀上推動了消費金融的發展。同時在有了類似阿里巴巴的借貸產品花唄和京東借貸京東白條的互聯網金融產品，加之其對於傳統銀行卡小額借貸的使用便捷性和操作簡單、無抵押，並針對大學生羣體推出了很多針對性的優惠活動下，近年來大學生用戶數量激增，這一市場的份額進一步擴大 [7]。同時對於使用羣體的大學生來說，便可以通過預支未來的購買力來提升現在的購買力，體現享受爲阿里的商品以及服務，打破了原先因爲短期資金不足而不能滿足即時消費的慾望，使得當下的購買方式更爲便捷、快速 [8] [9]。此外，平臺金融也會根據學生用戶的每月使用情況，給予不同力度的優惠，例如折扣商品以及免息券等福利，加強用戶羣體的購買慾望，因此學生羣體近些年的消費額度快速提升。

其次，借貸平臺使用的信用機制幫助大學生培養契約精神 [10]。由於消費信貸的額度往往不大，不需要抵押品，只需要根據用戶的以往信用情況和消費能力即可發放消費貸款。而通過消費信貸這一方式，學生便會由於擔心自己的個人信用，而逐漸習慣每月末查看自己的消費記錄，並及時還款。因此，一段時期之後，他們便會對自己的消費能力有一個更加清晰、具體的認識 [11]，同時如果單月出現消費額度的陡增或者陡降，都會明顯被注意到，進而被關注和思考，也會在下一期消費中體現出改變。此外，消費信貸也會促使大學生不只是依賴於每月固定的生活費，也會自主去尋找其他方式獲得收入來償還信貸。

最後，平臺金融也爲大學生帶來一些額外的福利，例如平臺爲了促進對大學生的營銷和銷售額，會與特定的商家以及消費平臺合作，推出有折扣的消費信貸產品或者活動，提供貸款一定期限免息或者優惠，因此也一定程度上提升了大學生的購買力。同時，借貸消費也爲大學生帶來了更好的消費體驗，例如可以合理地提前活動自己想要的電子設備如Ipad，個人電腦以幫助學習，提升學習效率；此外，也可以通過這一方式，提升生活滿意度，如數據中體現的學生一大比例支出在美妝和化妝品和休閒娛樂，豐富學習之外的日常生活。

5.2. 支撐有弊之處

會有以下兩種觀點，其一，平臺消費金融會對部分消費心智不全的大學生帶來危害 [12]。部分學生的消費控制和約束力較差，在有消費促銷以及平臺造物節活動時，往往大額大量購買，導致花唄以及京東白條負擔了不少的還款數額。這種不能自控的購買慾望使得大學生揹負短時間難以償還的債務，這一影響也會蔓延到家庭中，使得學生更加依賴父母，難以形成獨立性，無形中增加了家庭的負擔。

其二平臺消費金融利息較高。儘管平臺針對很多商品提供了免息以及優惠的營銷活動，但是如果用戶發生逾期未還的情況，仍需面臨較高的還款利息，造成還貸壓力，甚至會導致信用不良記錄的產生，產生信用風險。同時，也有部分大學生羣體在並不十分清楚的情況下，將這些額度並不予以理會，直至還款到期也並不立即償還，而是又延續到下一期或者繼續分期，認爲自己可以從這種機制中獲利。這一定程度上是因爲消費借貸只是改變了現金流的時間跨度，但本質上沒有提升大學生的總購買力，貸款仍無法避免，但這一點經常被大學生忘記。

基金支持

本論文受到上海對外經貿大學大學生創新創業訓練項目(項目編號201910273041)的資助。

文章引用

湯季安,周 慧,龍怡霖,戴米恩,謝佩洪,劉 峯. 大學生競爭性消費與平臺消費金融服務營銷策略的關係探索——基於上海市松江大學城大學生的調查研究
An Exploration of the Relationship between College Students’ Competitive Consumption and Marketing Strategies of Financial Services for Platform Consumption—Based on the Investigation of College Students in Songjiang University Town, Shanghai[J]. 金融, 2019, 09(06): 647-656. https://doi.org/10.12677/FIN.2019.96072

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NOTES

*共爲第一作者。

#通訊作者。

1P2P小額信貸模式：貸款人可以直接與借款人面對面發生借貸行爲，並直接瞭解借款人還款進度，獲得投資回報。該行業入門門檻低，缺少相應的行業標準以及監管機構，對企業來說存在巨大的潛在風險。